老字號(hào) 新玩味

呂天驕

味覺，是人類最早發(fā)掘出來的感覺之一，味覺記憶更是人們對于成長生活的一個(gè)印記，承載著歲月的溫情。一個(gè)可以稱為老字號(hào)的食品品牌，絕對是美味與文化疊加的產(chǎn)物，更是地道吃貨刻進(jìn)心頭的愛好。

現(xiàn)如今，如何挖掘出食品老字號(hào)的新動(dòng)力，使其再現(xiàn)昔日輝煌？這都是食品老字號(hào)在大膽改良和不斷創(chuàng)新中需要思索和實(shí)踐的核心問題。通過開設(shè)無人智慧餐廳、跨界合作新產(chǎn)品、時(shí)尚的視覺傳達(dá)，老字號(hào)紛紛開始圈粉……

“會(huì)搞事情”的五芳齋

智：97歲五芳齋的第一家智慧餐廳已經(jīng)誕生，這第一家樣本店從6年老店發(fā)展到24小時(shí)無人智慧餐廳，前后僅用時(shí)1個(gè)月，五芳齋將無人零售概念設(shè)想變成現(xiàn)實(shí)。

寫字樓林立的杭州文三路上，一場餐飲新零售的變革正在上演。排隊(duì)、點(diǎn)餐、下單、取餐，整個(gè)用餐過程的核心環(huán)節(jié)全部依靠消費(fèi)者獨(dú)立完成，就連菜品推薦、營銷方案也都由系統(tǒng)基于口碑大數(shù)據(jù)自主完成。這個(gè)有別于傳統(tǒng)快餐門店的五芳齋無人智慧餐廳，處處散發(fā)著科技的色彩，自助點(diǎn)餐、智能取餐柜、24 小時(shí)無人零售機(jī)等新元素都一一落地。

記者發(fā)現(xiàn)，五芳齋無人智慧餐廳的點(diǎn)餐方式包括口碑App、到店掃碼點(diǎn)餐、門店自助點(diǎn)餐機(jī)這三種。點(diǎn)餐首頁區(qū)分了不同的就餐方式，有線上預(yù)訂到取、線下堂食就餐、打包外帶等。當(dāng)你勾選完成后，對話框隨機(jī)跳出一張用餐滿減券，并且顯示這是“猜你喜歡”的欄目。原來在掃碼瞬間，系統(tǒng)結(jié)合智慧餐飲系統(tǒng)已識(shí)別出每位顧客的口味喜好、客單均價(jià)等，形成“千人千面”的推薦內(nèi)容。

無人餐廳并非概念上的“無人”，它的核心意義是基于大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、生物識(shí)別等現(xiàn)行的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對行業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化乃至革新，助力商家通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的形式實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)并滿足用戶的消費(fèi)升級(jí)需求，無人餐廳更是新零售模式下的智慧餐廳。

在杭州開無人餐廳、懸賞千萬元征集裹粽機(jī)器人、同迪士尼漫威電影開展跨界合作、玩轉(zhuǎn)“快閃店”、嘗試二次元風(fēng)格、開創(chuàng)“挑拾”新業(yè)態(tài)……“老字號(hào)+新零售”的混搭，讓五芳齋變得越來越好玩。

“‘會(huì)搞事情的老字號(hào)CEO”，這是五芳齋實(shí)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳大星在新浪微博上的個(gè)人描述。老字號(hào)管理者隱含在網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)背后，是百年老字號(hào)不斷求新求變的“極客”式生存?！袄献痔?hào)之所以能成為‘常青樹，一個(gè)重要原因就在于其與生俱來的求新、求變基因?！眳谴笮潜硎?，五芳齋正在推進(jìn)“輕、快、互聯(lián)網(wǎng)化”變革，未來將會(huì)變得更年輕、更好玩，更有氣質(zhì)。

現(xiàn)在五芳齋的第一張面孔是“老字號(hào)”，它背后是“一味百年心”的美食匠心，第二張面孔則更顯生機(jī)勃勃，散發(fā)著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新銳氣質(zhì)。

2018年中秋，五芳齋把高速公路服務(wù)區(qū)的“登月計(jì)劃快閃店”玩成了業(yè)內(nèi)經(jīng)典案例?？扉W店選用極具未來氣質(zhì)的集裝箱作為載體，采用連廊空間結(jié)構(gòu)，在箱體內(nèi)部互動(dòng)區(qū)域采取球形全息投影技術(shù)，創(chuàng)造了一個(gè)炫酷感十足的虛擬中秋現(xiàn)實(shí)，讓體驗(yàn)者切實(shí)感受到老字號(hào)與黑科技相結(jié)合的魅力。

跨界美妝的大白兔

聯(lián)：奶糖味潤唇膏讓“國民奶糖”大白兔又火了，應(yīng)時(shí)而變的大白兔聯(lián)手美妝跨界設(shè)計(jì)產(chǎn)品，讓老字號(hào)“國貨”成就“國潮”。

說到大白兔，很多人的印象都是兒時(shí)記憶中那甜甜的奶糖香，而就在今年這個(gè)老字號(hào)糖果開始玩起跨界來，做起了美妝。2018年9月20日，59歲的大白兔與56歲國民美妝品牌“美加凈”共同推出奶糖味的潤唇膏，在電商渠道發(fā)售后，第一批920支奶糖味潤唇膏，僅僅半秒時(shí)間內(nèi)就被搶購一空。

記者拿到這款奶糖口味的潤唇膏，發(fā)現(xiàn)它在包裝設(shè)計(jì)上延續(xù)了大白兔奶糖的經(jīng)典形象，整個(gè)造型就像一顆糖一樣，它的扭結(jié)作為一個(gè)開封可以打開，之后再把潤唇膏拿出來，盡最大可能還原了奶糖的包裝，連成分里也融入了乳木果油、橄欖油、甜杏仁油和牛奶精華，聞起來又有大白兔奶糖的經(jīng)典甜香。

上海家化美加凈高級(jí)品牌經(jīng)理李晨珅表示，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，項(xiàng)目組想過很多種產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)方案，但是，大白兔奶糖畢竟是幾代人的集體記憶。如果說既要有品牌內(nèi)涵，又要美觀并具有高識(shí)別率，一定沒有哪個(gè)設(shè)計(jì)能比得過大白兔奶糖原有的包裝。

“雙唇薄薄涂上一層，就能掀起一波‘回憶殺，想想都令人開心和向往?！痹S多“80后”的網(wǎng)友這樣評論大白兔潤唇膏。而眾多的“90后”的吃貨妹子們更關(guān)心唇膏口味，不少人有趣地認(rèn)為這應(yīng)該是史上最甜蜜“好吃”的潤唇膏。

大白兔推出潤唇膏，這一跨界玩法大膽又前衛(wèi)，戳中一批人的老字號(hào)情懷，在奶糖潤唇膏爆火的背后，恰恰是老字號(hào)標(biāo)新立異的品牌體驗(yàn)。不過，對于年輕理性的消費(fèi)者而言，這種對老字號(hào)品牌的“情結(jié)”不會(huì)憑空而來。一些網(wǎng)紅爆款來得快，去得也快。美加凈大白兔奶糖味潤唇膏一炮打響，拼的是渠道營銷，更拼的是銳意創(chuàng)新。

其實(shí)早在兩年前，大白兔奶糖生產(chǎn)者就開始與法國著名設(shè)計(jì)公司合作，重新設(shè)計(jì)包裝，提高品牌附加值，讓樸素的奶糖轉(zhuǎn)型為大氣的“伴手禮”。作為上海人津津樂道的老字號(hào)糖果品牌，大白兔奶糖攜手法國品牌“agnes b.”推出限量珍藏版糖果禮盒，分為藍(lán)色、粉色兩款兔形鐵盒裝的奶糖，藍(lán)色盒裝（牛奶味）128克，每盒售價(jià)65元，粉色盒裝（紅豆味）每盒售價(jià)再貴3元，這一身價(jià)是傳統(tǒng)普通包裝大白兔奶糖的10倍。

盡管身價(jià)倍增，不過依然有一部分“有錢、任性”的消費(fèi)者愿意為禮盒包裝的“高顏值”奶糖埋單，或是作為送人的禮品，或是為了滿足自己的“少女心”。

大白兔奶糖作為物質(zhì)匱乏年代的甜蜜記憶，也是“上海情結(jié)”的載體，當(dāng)這些老字號(hào)品牌上升到“情結(jié)”的高度，它便不會(huì)被輕易淡忘。盡管如今消費(fèi)者可以買到全世界的進(jìn)口化妝品、各色“網(wǎng)紅”糖果點(diǎn)心，但這些都難以取代很多人心頭的品牌情結(jié)。

視覺創(chuàng)新的南翔小籠

創(chuàng)：豫園的南翔小籠有著傳統(tǒng)上海味道，利用視覺設(shè)計(jì)、品牌文化、菜品升級(jí)來扭轉(zhuǎn)老舊的固有形象，為八方來客帶來賞心悅目的視覺體驗(yàn)。

“過去，老上海人有過‘南翔小籠饅頭配湖心亭茶的傳統(tǒng)。當(dāng)時(shí)，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝藧廴ゲ桊^，吳翔升便把饅頭做小，放在小型竹籠格里蒸，作為茶點(diǎn)送到茶館。長興館在九曲橋畔開業(yè)后，一水之隔的湖心亭茶客，自然成了南翔小籠饅頭的擁躉。一籠一茶的搭配，可以說是老上海生活方式的最佳體現(xiàn)?！痹谧骷疑蚣蔚摰挠洃浿杏兄@樣一段豫園往事。

如今，去豫園的南翔饅頭店“打卡”幾乎是每個(gè)來上海旅游的人必做的事情之一。10月26日，豫園九曲橋畔的南翔饅頭店在歷經(jīng)半年升級(jí)改造后重新開業(yè)，向世界各地的游客展示最經(jīng)典的“上海味道”。

走進(jìn)南翔饅頭店，消費(fèi)者們會(huì)眼前一亮：一面古樸典雅的文化墻，簡潔易懂的文字展現(xiàn)了南翔饅頭店的百年歷程；乳白色為底的清新內(nèi)飾搭配著老店本身暗紅色復(fù)古裝飾；南翔饅頭六代傳承的歷史故事被完美融合到了枱墊、餐巾紙、筷子套、外賣食物盒、手提紙袋、菜牌封面等的設(shè)計(jì)中，歷史底蘊(yùn)呈現(xiàn)得淋漓盡致。

南翔饅頭的改造，邀請了香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)親自操刀，這位善于糅合東方文化與西方美學(xué)的設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)中凸顯海派文化情懷，如引入了中國版畫手工藝術(shù)、剪影效果、書法筆觸等設(shè)計(jì)手法以及豐子愷經(jīng)典繪畫中等不同元素，呈現(xiàn)出獨(dú)特的現(xiàn)代感和豐富的文化內(nèi)涵。老店還有了全新品牌標(biāo)志，品牌圖案上是兩個(gè)小朋友抬著冒著熱氣的南翔饅頭，很是討喜。

此外，系列店內(nèi)用品此次也進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)，南翔饅頭六代傳承的歷史故事被完美融合到了枱墊、餐巾紙、筷子套、外賣食物盒、手提紙袋、菜牌封面等的設(shè)計(jì)中，將外型之美與歷史底蘊(yùn)呈現(xiàn)得淋漓盡致。值得一提的是，南翔饅頭店內(nèi)還打造了古樸典雅的文化墻，簡潔易懂的文字將南翔饅頭店的百年歷程全然展現(xiàn)在食客面前。

能留住食客的味覺記憶，以皮薄、餡豐、汁多、味鮮、形美著稱的南翔小籠饅頭，在食材與制作技藝方面都很有講究。小籠皮坯采用多種面粉調(diào)和制作而成，每兩面粉制作10個(gè)小籠包，可見其皮之薄；餡則選用精腿肉，保持肉質(zhì)之原味，用骨湯熬煮肉皮成凍，拌入餡內(nèi)，取其鮮美、多汁不油膩的特點(diǎn)。技藝上，采用雙桿搟皮，皮子中間厚、四周薄，保證湯水不會(huì)流出來，最終小籠饅頭呈現(xiàn)寶塔型；每只小籠饅頭的收口處打16個(gè)以上的褶，小巧精致、玲瓏剔透。

在南翔小籠第六代傳人的堅(jiān)持下，南翔饅頭店在改造升級(jí)后專門辟出一塊區(qū)域，引入對面湖心亭的飲茶師，重現(xiàn)了當(dāng)年“一籠一茶”的場景，勾起不少老上海人的回憶。

自身“減齡”的青島啤酒

輕：115年歷史的青島啤酒，不論是從“有一瓶”到“有一套”的產(chǎn)品研發(fā)，還是各種不同方式的營銷創(chuàng)新，都體現(xiàn)出這個(gè)充滿激情活力的品牌仍處在“青春期”。

青島市市北區(qū)登州路可以稱作“青島啤酒一條街”，這條街兩側(cè)有多家懸掛著各式各樣“青啤原漿”霓虹燈箱、“青島啤酒”廣告招牌的飯店酒吧，它們或許都因?yàn)榕徶延?15年歷史的青島啤酒廠而生意興隆。旺季時(shí)，青島啤酒博物館的品酒區(qū)一天就能接待7000人嘗鮮青啤原漿。

就在眾多企業(yè)為了營造品牌的經(jīng)典感而不斷增厚品牌“履歷”的時(shí)候，青島啤酒這個(gè)百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點(diǎn)。這家擁有115年歷史的啤酒品牌一直不太提及自己是“中華老字號(hào)”，中華老字號(hào)的標(biāo)志——金石篆刻手法將“字”“號(hào)”融合的印章造型也從沒有出現(xiàn)在青島啤酒任何產(chǎn)品的包裝上。

“為了年輕”是青島啤酒給出的答案。早在2003年的百年慶典上，青島啤酒提出要“百年歸零”，也提出要改變“我爸爸的啤酒”刻板的印象，讓品牌更年輕化，成為“年輕人的啤酒”。

大多數(shù)年輕人不會(huì)單純?yōu)槔献痔?hào)而埋單，甚至認(rèn)為老字號(hào)不夠新鮮、不夠有朝氣。為了迎合主流消費(fèi)者更追逐時(shí)尚和潮流的特性，青島啤酒作出了變革。青島啤酒公司相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，青啤的年輕化首先是以“快時(shí)尚”品牌的速度打造新品。

從上世紀(jì)80年代延續(xù)至今的3個(gè)品種中，青啤到目前已經(jīng)推出IPA、經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、原漿、皮爾森等20多個(gè)口味、1500多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品矩陣。僅2017年，青島啤酒就研發(fā)創(chuàng)新了40多個(gè)新品種，產(chǎn)品總數(shù)達(dá)1500多個(gè)品種、規(guī)格。2016年反響熱烈的“魔獸罐”還沒走遠(yuǎn)，2017年一大波新品就再度投向市場——青島啤酒戰(zhàn)狼罐、深夜食堂限量版、極地歡聚罐、鴻運(yùn)必勝裝，2018年世界杯主題產(chǎn)品“繽紛加油罐”等接連上市。

不斷刷新自身時(shí)尚形象的青島啤酒，每切入一個(gè)細(xì)分市場，都緊扣年輕人多元化、個(gè)性化的需求，于是青啤與年輕人站到了一起。