基于STP戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷(xiāo)研究

程征宇

摘 要：STP戰(zhàn)略是一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，主要分為三個(gè)步驟，分別為市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。差異化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)憑借自身的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造出具有個(gè)性的產(chǎn)品和服務(wù)，在同行競(jìng)爭(zhēng)中取勝?；赟TP戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷(xiāo)，能夠幫助企業(yè)正確劃分目標(biāo)市場(chǎng)，快速找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，從而提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的精準(zhǔn)度。本文對(duì)STP戰(zhàn)略及差異化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，并就基于STP戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：STP戰(zhàn)略；差異化營(yíng)銷(xiāo)；研究

無(wú)論何種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)，首先都需要明確產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象，進(jìn)而才能確定出市場(chǎng)范圍，然后對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，從而使企業(yè)能夠根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)制定出具有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)方案，提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性，從而為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值。

一、STP戰(zhàn)略分析

（一）細(xì)分市場(chǎng)

之所以要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，是因?yàn)橄M(fèi)者的需求存在差異性。比如，同一款汽車(chē)，有的消費(fèi)者喜歡黑色、有的喜歡銀色、有的消費(fèi)者不喜歡它的外型，而有的消費(fèi)者則看好它的性能。另一個(gè)原因是因?yàn)楣镜馁Y源有限，不可能滿足所有消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)顧客需求及購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，將整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)同一種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。所以，市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是顧客細(xì)分，細(xì)分的依據(jù)是顧客需求的差異性，而細(xì)分是過(guò)程則是從分解到聚集的過(guò)程。比如，阿膠的藥用價(jià)值很高，不僅具有補(bǔ)血、止血的功效，還有養(yǎng)顏的作用，能夠提高人體免疫力，改善睡眠。而山東東阿阿膠股份有限公司長(zhǎng)期在中國(guó)市場(chǎng)上處于龍頭地位，但是，正因?yàn)榘⒛z具有如此多的功效，所以其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)細(xì)分一直都沒(méi)有得以明確。直到2000年，公司才將阿膠的市場(chǎng)定位在補(bǔ)血市場(chǎng)。于是，許多消費(fèi)者一提到補(bǔ)血，首先想到的是阿膠，而東阿阿膠又通常是消費(fèi)者的首先。

（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或者是企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場(chǎng)的涵蓋戰(zhàn)略主要有三種，一種是無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，一種是集中化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，還有一種是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。無(wú)差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，只考慮市場(chǎng)所具有的共性，但不注重每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間存在的差異性。所以，采用這種營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，企業(yè)推出的產(chǎn)品通常比較單一，在招徠顧客時(shí)所使用的手段也很單一。常用的營(yíng)銷(xiāo)方法是宣傳，以強(qiáng)化產(chǎn)品在顧客心目中的形象。比如，可口可樂(lè)早期生產(chǎn)的產(chǎn)品就比較單一，口味也很單一，通過(guò)大力宣傳獲得較高的市場(chǎng)占有率。集中化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主要是將營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象集中在一個(gè)或者幾個(gè)性質(zhì)比較接近的子市場(chǎng)中，通過(guò)這樣的方式獲取較高的市場(chǎng)占有率。比如，小護(hù)士防曬霜，當(dāng)初小護(hù)士是中國(guó)排名第三的護(hù)膚品，僅次于玉蘭油和大寶，小護(hù)士的品牌認(rèn)知度達(dá)到99%，市場(chǎng)份額達(dá)到4.6%。其主要市場(chǎng)集中在具有防曬需求的年輕女士群體，在防曬市場(chǎng)中具有很高的認(rèn)可度。但是，這樣的市場(chǎng)選擇忽視了中年女性群體，使得其失去了很大一部分顧客源，到后來(lái)基本很難再找到小護(hù)士的產(chǎn)品，這也說(shuō)明集中化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)也很集中，在目標(biāo)市場(chǎng)情況出現(xiàn)變化時(shí)，企業(yè)就很容易陷入困境中。差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同時(shí)為多個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，可滿足不同市場(chǎng)的需求。所以，企業(yè)通常會(huì)推出不同的產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作。目前，許多企業(yè)采用的都是差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。如心相印針對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)有不同系列的產(chǎn)品、化妝品企業(yè)會(huì)考慮不同年齡段消費(fèi)者的化妝、護(hù)膚需求，推出不同功效的產(chǎn)品等。

（三）市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位的方式有三種，分別為避強(qiáng)定位、迎頭定位和重新定位。避強(qiáng)定位能夠在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)大部分市場(chǎng)，并在市場(chǎng)中樹(shù)立企業(yè)形象，這種定位方式所面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功的概率很高。比如，七喜飲料的市場(chǎng)定位為非可樂(lè)飲料，從而避免了與可樂(lè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。迎頭定位即與同行業(yè)中最強(qiáng)的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)搶占最強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)占有率，提升自身在市場(chǎng)中的地位。比如，麥當(dāng)勞、德克士、肯德基采用的就是這種市場(chǎng)定位方式，王老吉與加多寶也屬于迎頭定位。重新定位是因?yàn)楫a(chǎn)品的銷(xiāo)路比較少，產(chǎn)品推出市場(chǎng)后市場(chǎng)反應(yīng)較差，所以需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。比如，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水原本的市場(chǎng)定位為嬰幼兒，這就會(huì)使其失去大量的市場(chǎng)。在對(duì)其重新定位后，強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水面對(duì)的市場(chǎng)是需要柔性香波的成年人。強(qiáng)生嬰兒洗發(fā)水原本的市場(chǎng)份額只有3%，重新定位后其市場(chǎng)份額提升至14%。

二、基于STP戰(zhàn)略的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）以創(chuàng)意為主導(dǎo)

以創(chuàng)意為主導(dǎo)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，其主要目的是要確保企業(yè)整體的正常運(yùn)營(yíng)，以某一個(gè)傳播點(diǎn)為重點(diǎn)，對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)新，并通過(guò)品牌效應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能等，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中顯示出產(chǎn)品的特色，使之成為市場(chǎng)上的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)。通過(guò)這樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)方式，可有效規(guī)避同質(zhì)化現(xiàn)象，使企業(yè)快速占領(lǐng)新的市場(chǎng)，獲取高額的利潤(rùn)。所以，以創(chuàng)意為主導(dǎo)的差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)是要尋找能夠滿足企業(yè)實(shí)際發(fā)展需要的創(chuàng)意，以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。比如，法國(guó)的依云礦泉水，依云鎮(zhèn)背后是雄偉的阿爾卑斯山，這就是依云礦泉水的源頭，來(lái)自于高山融雪和山地的雨水，在阿爾卑斯山脈腹地經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)15年的天然過(guò)濾，以及冰川砂層的礦化，才形成了依云水。而全世界有97%的水為鹽水，2.1%的水來(lái)自于地球南北兩極的冰山融水，只有0.84%的水是能夠供人類(lèi)飲用的。在這0.84%的可飲用水中，只有0.000 000 04%的依云礦泉水，所以依云礦泉水能憑借這一特色獲得10.8%的全球市場(chǎng)占有率。依云礦泉水的市場(chǎng)范圍很廣，是全球具有飲水需求的群體，所以其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是全世界。

（二）以市場(chǎng)為導(dǎo)向

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的差異化營(yíng)銷(xiāo)，是最為常用的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，在對(duì)具有差異化的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，確定出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，并以此為基礎(chǔ)，進(jìn)行差異化的市場(chǎng)定位，從而采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行傳播。比如，比較常用的方法有促銷(xiāo)、廣告宣傳、公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等，其獲得的營(yíng)銷(xiāo)效果通常也比較好，具有明顯的實(shí)效性。比如，雀巢咖啡在進(jìn)駐日本市場(chǎng)之前，曾對(duì)日本的咖啡市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)分析結(jié)果，與年齡比較大的人相比，戰(zhàn)后初生的年輕人對(duì)咖啡相對(duì)沒(méi)有那么排斥，而男性比女性更能接受咖啡。于是，雀巢公司根據(jù)不同的潛在消費(fèi)群體，制定出了不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，并利用廣告的方式，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行宣傳。首先，老年人一般以茶為主，所以雀巢公司重點(diǎn)塑造咖啡的日本風(fēng)味印象，并通過(guò)日本傳統(tǒng)文化對(duì)咖啡的味道進(jìn)行表現(xiàn)，說(shuō)明咖啡是一種對(duì)日本文化有深刻認(rèn)識(shí)的飲料。采取這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段，會(huì)讓老年人認(rèn)為咖啡并不是要取代茶，從而使老年人不再那么排斥咖啡。其次，在面對(duì)年輕人群體時(shí)，則塑造出一種比較歡樂(lè)的氣氛，將時(shí)髦感情、愛(ài)情等作為咖啡主題，讓年輕人體會(huì)到雀巢咖啡具有一種跨越國(guó)界、跨越時(shí)代感，是年輕人生活中不可缺少的，從而使年輕人高度接受雀巢咖啡。最后，針對(duì)在事業(yè)上比較成功，各方面條件都比較優(yōu)越的中年人，雀巢公司推出金牌咖啡，暗示這是成功人士必備的飲品。雀巢咖啡針對(duì)這三類(lèi)不同的消費(fèi)群體，采取不同的細(xì)分化營(yíng)銷(xiāo)手段，但卻保證了商品風(fēng)格的統(tǒng)一，即“高品位的格調(diào)，現(xiàn)代人的飲料”。雖然雀巢公司所采用的廣告方式、策略和技巧有所不同，但各種廣告是相互補(bǔ)充的，能夠提升雀巢咖啡整體的宣傳效果。endprint

（三）以企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略為主導(dǎo)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要性，并將差異化營(yíng)銷(xiāo)作為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要部分。通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部的資源進(jìn)行整合，并與其他營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行組合，以達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。西南航空公司的達(dá)拉斯-奧斯汀-休斯頓民航運(yùn)輸線路，針對(duì)的市場(chǎng)主要是自費(fèi)外出旅游者和小公司的商務(wù)旅行者，這兩類(lèi)顧客通常在意的是輕松的旅行生活、盡可能低的旅行費(fèi)用，縮短門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間。所以，西南航空公司推出的這條線路，定位目標(biāo)為低價(jià)、快速的短途民航服務(wù)。這條線路所選用的飛機(jī)全部為“波音”，顧客不需要通過(guò)旅行社，只需要電話就可訂票，顧客告知工作人員需要的票，提供信用卡號(hào)再確認(rèn)，就可完成訂票。在登機(jī)的時(shí)候，顧客提供姓名，打印出不同顏色的卡片，憑卡片顏色登機(jī)，登機(jī)后可自主選擇座位。飛機(jī)上不設(shè)頭等艙，也不提供餐飲、行李轉(zhuǎn)機(jī)等服務(wù)。通過(guò)這樣的差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，乘客辦理登機(jī)的時(shí)間要減少2/3，其他飛機(jī)在機(jī)場(chǎng)的起落之間需要40分鐘，而此線路的飛機(jī)起落時(shí)間只要25分鐘。同時(shí)，頭等艙一般設(shè)3排，每排3個(gè)座位，去掉這9個(gè)座位，可增加6排、每排6個(gè)座位，總共24個(gè)座位。在取消餐飲服務(wù)后，服務(wù)人員從標(biāo)配的4個(gè)減少為2個(gè)，每年可節(jié)約88 000美金的用人成本。而取消飛機(jī)上的餐飲設(shè)備，可增設(shè)6個(gè)座位，還能節(jié)約著落后15分鐘的清潔時(shí)間。航班量也能由原來(lái)的6班增加到8班，機(jī)票售價(jià)只要60～80美金，與其他航空公司相同線路的180～200美金相比，旅客的出行成本要降低很多。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，STP戰(zhàn)略是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后再確定出目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。基于STP戰(zhàn)略的差異化營(yíng)銷(xiāo)，要以創(chuàng)意、市場(chǎng)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等為導(dǎo)向，通過(guò)實(shí)施不同的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)空間，創(chuàng)造更多的利潤(rùn)，從而促使企業(yè)更快更好的發(fā)展。

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