基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新研究

金秋

摘 要：隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，企業(yè)中營銷管理方式的創(chuàng)新越來越重要，在知識經(jīng)濟(jì)時代，環(huán)境的大變化給企業(yè)的營銷管理提出了挑戰(zhàn)，應(yīng)用傳統(tǒng)的營銷管理方式已不能有效地進(jìn)行管理，甚至?xí)璧K管理項目的發(fā)展。本文基于項目管理視角對營銷管理方式的創(chuàng)新進(jìn)行分析研究，結(jié)合國際上不同的項目管理，分析項目管理對營銷管理的作用，站在管理層視角對營銷活動提出不同的、新的思路，針對營銷管理創(chuàng)新過程中遇到的問題提出了解決對策。

關(guān)鍵詞：項目管理視角；營銷管理；創(chuàng)新研究

所有的行業(yè)、企業(yè)都存在營銷，營銷的作用就是對不同時間的市場中不同的需求進(jìn)行了解，確認(rèn)其真實可靠后及時上報給企業(yè)管理層[1]，同時使用一整套的營銷管理方式對企業(yè)的所有項目進(jìn)行管理，保障企業(yè)的利益最大化。當(dāng)前，我國大部分企業(yè)運(yùn)用的營銷管理模式還是傳統(tǒng)的管理模式，已不能夠加快企業(yè)的發(fā)展[2]。項目管理是一種能夠提升企業(yè)快速反應(yīng)能力、高效利用資源的手段、理念，能夠提高企業(yè)的利益，隨著項目管理在企業(yè)中全方位的發(fā)展，表現(xiàn)出一種向其他管理領(lǐng)域發(fā)展的趨向，因此基于項目管理創(chuàng)新營銷管理方式，能使?fàn)I銷管理更加完善、更有效地進(jìn)行。

一、目前我國企業(yè)中營銷管理方式存在的問題

我國大部分企業(yè)的營銷管理方式都存在不同程度的問題。對營銷活動的管理沒有靈活地應(yīng)用相應(yīng)的管理方式，管理部門之間沒有有效地配合，沒有良好的溝通機(jī)制，僅僅只是為了完成各自的任務(wù)，造成營銷管理不能有效快速地完成任務(wù)，耽誤整個項目的進(jìn)程；對營銷管理方案沒有進(jìn)行整體系統(tǒng)的考慮，實際上，營銷管理中各個環(huán)節(jié)是相互關(guān)聯(lián)的，我國大部分企業(yè)在管理中，沒有銜接各個項目，加大了營銷管理的難度，浪費時間的同時還不能按時完成工作，對營銷成本的管理沒有形成一套科學(xué)有效的管理方法，僅是對整個項目大概地估算，沒有重視細(xì)節(jié)方面的成本控制。企業(yè)中沒有系統(tǒng)完善的營銷數(shù)據(jù)庫，且管理人員的知識水平及專業(yè)技能都有所欠缺，老套的營銷管理方式已不能適應(yīng)新時代的需求。以上問題造成企業(yè)不能有效地進(jìn)行營銷管理工作，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。

二、管理方式在營銷管理中的重要性

隨著國家經(jīng)濟(jì)實力越來越強(qiáng)大，市場的需求越來越龐大，從以往單一的市場需求形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿?、個性化、多層次的市場需求是必然發(fā)生的。以往傳統(tǒng)的營銷模式不能夠?qū)ο鄳?yīng)的營銷活動進(jìn)行有效的管理，且在開展前需要投入很大的資源，對市場需求進(jìn)行調(diào)查，同時還要對活動進(jìn)行宣傳、對公關(guān)方面進(jìn)行維護(hù)。在當(dāng)今競爭激烈的市場中，傳統(tǒng)的營銷管理方式必將轉(zhuǎn)變?yōu)榛陧椖抗芾淼臓I銷管理方式，項目化的營銷管理方式使得營銷活動目的性更強(qiáng)、大大降低了在管理中的風(fēng)險。

企業(yè)營銷中的管理人員在對以往項目管理的例子進(jìn)行分析研究發(fā)現(xiàn)，基于項目管理的營銷管理方式在實際應(yīng)用后使企業(yè)在市場中首先處于優(yōu)勢，能夠為企業(yè)帶來更大的利益。基于項目管理的營銷管理方式主要是對企業(yè)中所有管理部門的工作內(nèi)容進(jìn)行拆分，對其進(jìn)行科學(xué)重排，讓各個工作人員更清晰地了解其工作內(nèi)容及細(xì)微的環(huán)節(jié)，提高工作人員的工作效率，這種管理方式能使企業(yè)中不同管理層快速地完成其管理工作。

基于項目管理的管理方式將營銷活動分為對項目投資的組合式管理、對項目群的管理、對項目的管理三個層次。三種層次的管理能夠滿足目前我國市場及企業(yè)的需求。在營銷活動之前制定合適的管理計劃方式，在營銷中按照計劃方式進(jìn)行管理，保證管理有效進(jìn)行的同時又能提高其管理質(zhì)量。

三、基于項目管理的營銷管理的定義及特點

基于企業(yè)最高決策者的視角，結(jié)合當(dāng)前企業(yè)的營銷策略，使用對項目群的管理方式，將市場信息系統(tǒng)作為中介，分析營銷管理中能夠項目化的營銷活動，并對其實施項目化的管理，是以項目為中心的一種營銷管理方式，其中有兩個層面，即營銷項目管理和營銷大項目群管理。

營銷管理流程從企業(yè)的多樣化、小批量生產(chǎn)現(xiàn)狀出發(fā)，使每個具體的產(chǎn)品和服務(wù)營銷有一定的獨特性與及時性，越來越多的基于項目服務(wù)或功能產(chǎn)品的營銷稱為營銷項目。同時，和以前一樣從營銷管理的角度來看，我們也可以調(diào)整每一個市場研究活動，新產(chǎn)品發(fā)布活動，促銷活動和公關(guān)營銷項目等活動，這些也屬于營銷項目。

企業(yè)營銷管理是企業(yè)生存的核心功能，長期存在于企業(yè)的日常經(jīng)營中。因此，單一營銷活動的成功并不意味著企業(yè)營銷管理成功，只有在每個營銷活動中都取得了預(yù)期成果，才表示企業(yè)對營銷的管理是成功的。營銷管理是需要基于各個相關(guān)營銷項目的綜合管理，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)項目管理的目標(biāo)?？梢詫⑵髽I(yè)對營銷的整個管理看為是一個大型項目群，簡稱為營銷項目群。與項目不同，根據(jù)企業(yè)中不斷出現(xiàn)的營銷項目，項目群一直持續(xù)存在，企業(yè)中連續(xù)不斷的營銷項目就組成了企業(yè)營銷項目群。

基于項目管理的營銷管理方式具有以下幾種特點。戰(zhàn)略管理，開展各種營銷項目，實現(xiàn)企業(yè)整體營銷管理戰(zhàn)略；系統(tǒng)思考，將系統(tǒng)管理模式的思維融入項目、項目群中；功能整合，將項目管理和營銷管理科學(xué)有效地結(jié)合；持續(xù)改進(jìn)，在企業(yè)中是一個持續(xù)的過程，并通過對基準(zhǔn)的比較，不斷提高企業(yè)管理的實際效果；市場導(dǎo)向，企業(yè)中所有的有關(guān)營銷的職能都必須以市場實際情況為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)合作。應(yīng)主要以企業(yè)未來整體的發(fā)展為中心，根據(jù)不同目標(biāo)選擇合適的行銷管理方式，保證對營銷的管理能夠順利進(jìn)行。

四、基于項目管理的營銷管理的方式方法

（一）營銷管理的方式及內(nèi)容

基于項目管理的營銷管理，通過專業(yè)化的項目管理方式對其管理人員所使用的營銷管理策略進(jìn)行系統(tǒng)全面的分析，其中包括了對營銷項目群以及營銷項目的管理，項目管理中涵蓋了企業(yè)對新產(chǎn)品上市的宣傳活動方式、對市場真實情況的調(diào)查、在社會上所進(jìn)行的相關(guān)公共關(guān)系活動等。項目群的管理則是企業(yè)對營銷項目中全部管理細(xì)節(jié)所形成的管理項目群進(jìn)行管理。

（二）對營銷項目全面系統(tǒng)的管理

對營銷項目有效的管理是企業(yè)在營銷管理中最關(guān)鍵的地方，對營銷項目的管理主要是監(jiān)督、控制該項目的前、中、后期的工作。依照營銷項目開始之前所制定的管理方式及計劃進(jìn)行管理，對營銷項目中每個部門工作的管理人員都要平等對待、引起重視，在工作部門之間建立起有效的溝通機(jī)制，保證營銷管理工作順利完成。endprint

在企業(yè)中建立起營銷項目管理制度，由項目群管理的視角進(jìn)行判斷決策，及時有效地解決單個營銷項目的戰(zhàn)略與整體營銷戰(zhàn)略的不和諧，化解不同營銷項目管理之間的沖突，保證各個營銷項目的目標(biāo)一致。在資源配置方面，先對重要、優(yōu)先的項目進(jìn)行分配，再為企業(yè)其他的營銷項目分配資源，在宏觀上對各個營銷項目在不同時期所使用的資源進(jìn)行監(jiān)管，對各個營銷項目中存在的沖突及風(fēng)險進(jìn)行管理。企業(yè)對營銷項目進(jìn)行技術(shù)支持，通過了解各個項目情況，對其在信息、技術(shù)等方面進(jìn)行不同程度的幫助及支持，對管理人員進(jìn)行相關(guān)的培訓(xùn)，提升其工作能力，進(jìn)而提高整個項目團(tuán)隊的工作效率，這對企業(yè)的發(fā)展有更好的促進(jìn)作用。

五、討論

在目前我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展形式中，越來越多的企業(yè)發(fā)展環(huán)境及生存環(huán)境逐步朝不利的方向變化[3]，急迫地需要新型的營銷理論來打破這種局面。基于項目管理的創(chuàng)新性營銷管理能夠很好地改變這種局面，但是這種創(chuàng)新的營銷管理方式在企業(yè)中使用會存在一些阻礙。我國大部分的企業(yè)在進(jìn)行相關(guān)營銷項目管理工作時，還是存有很多的問題[4]，如項目缺乏管理、決策部門缺少支持、基礎(chǔ)人員能力薄弱、監(jiān)察機(jī)制不完善、企業(yè)信息共享不全，管理人員其專業(yè)管理知識、水平、技能沒有達(dá)標(biāo)、管理方式缺乏創(chuàng)新性等[5]。

創(chuàng)新營銷項目管理，營銷項目管理人員必須具有較高的專業(yè)知識及管理水平[6]。為使?fàn)I銷項目管理人員的專業(yè)知識及管理水平達(dá)到相關(guān)要求，企業(yè)要不定期地對營銷項目管理人員在工作中出現(xiàn)的問題及知識薄弱方面展開相關(guān)培訓(xùn)[7]，使?fàn)I銷項目管理人員對營銷管理有更深入的認(rèn)識，從而保證營銷管理能夠成功順利進(jìn)行。在企業(yè)中應(yīng)該建立健全科學(xué)的信息系統(tǒng)管理體系[8]，明確整個企業(yè)首要的目標(biāo)，在企業(yè)各個營銷管理項目進(jìn)行中將企業(yè)整體的首要目標(biāo)作為第一標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而根據(jù)不同營銷項目制定相應(yīng)的單個目標(biāo)，實現(xiàn)對各個營銷項目的高效管理[9]，通過企業(yè)的信息系統(tǒng)管理體系高效地獲取信息，幫助工作目標(biāo)能夠有速度、有質(zhì)量的完成。企業(yè)要對所有的營銷項目管理人員進(jìn)行營銷管理創(chuàng)新思維培訓(xùn)，幫助營銷項目管理人員擺脫傳統(tǒng)的思維，更好地利用全新的營銷管理模式及方法對企業(yè)的各個營銷項目活動實現(xiàn)科學(xué)、高效的管理，保證企業(yè)能夠穩(wěn)定的發(fā)展。

針對我國企業(yè)在應(yīng)用該種管理方式中存在問題，本文闡述的解決方式對企業(yè)的營銷管理具有指導(dǎo)作用。綜上所述，基于項目管理視角的營銷管理方式能夠更好地對企業(yè)營銷項目活動進(jìn)行管理控制，幫助企業(yè)完成銷售目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)更好地發(fā)展，推動國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

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