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    傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展研究

    2018-01-09 14:42:42孟翀段振楠
    出版廣角 2017年17期
    關(guān)鍵詞:公眾微信內(nèi)容

    孟翀?段振楠

    【摘 要】 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播科技的發(fā)展,傳統(tǒng)紙媒正在探索與微信公眾平臺(tái)這一新媒體渠道的融合之道,以緩解單一紙媒在數(shù)字化時(shí)代所面臨的巨大沖擊和壓力。文章在梳理傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,總結(jié)并提出其未來發(fā)展戰(zhàn)略,將對(duì)傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)從平臺(tái)建構(gòu)的初創(chuàng)期向品牌傳播與運(yùn)營(yíng)推廣的發(fā)展期轉(zhuǎn)變的過程中,如何順應(yīng)內(nèi)容與渠道并重的時(shí)代需求提出建議。

    【關(guān) 鍵 詞】傳統(tǒng)紙媒;微信公眾平臺(tái);發(fā)展現(xiàn)狀;發(fā)展戰(zhàn)略

    【作者單位】孟翀,東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院;段振楠,東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院。

    【中圖分類號(hào)】G230.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

    據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《微信公眾號(hào)媒體價(jià)值研究報(bào)告》顯示,2015年有79.3%的微信用戶關(guān)注了微信公眾號(hào);這些微信用戶關(guān)注公眾號(hào)的數(shù)量集中在6—15個(gè),人均每天閱讀6篇公眾號(hào)文章;有99.4%的微信用戶表示未來會(huì)增加微信公眾號(hào)的關(guān)注數(shù)量??梢?,基于微信本身龐大的用戶規(guī)模、越來越強(qiáng)的用戶黏性、靈活多樣的互動(dòng)方式,微信公眾號(hào)自2012年興起以來便迅速得到廣泛的關(guān)注和使用,加之其建立門檻極低,我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)紙媒紛紛將新媒體平臺(tái)建設(shè)工作的重點(diǎn)從門戶網(wǎng)站、官方微博向微信公眾平臺(tái)遷移。

    據(jù)人民網(wǎng)研究院《2016中國(guó)媒體融合傳播指數(shù)報(bào)告》統(tǒng)計(jì),各大紙媒開通微信公眾平臺(tái)的時(shí)間大多在2013年前后,經(jīng)過多年的發(fā)展和運(yùn)營(yíng),2016年“報(bào)紙融合傳播百?gòu)?qiáng)榜”中報(bào)紙品牌微信公眾平臺(tái)開通率高達(dá)100%;諸多有影響力的報(bào)業(yè)集團(tuán)已打造出自己的微信公眾平臺(tái)矩陣,以單個(gè)優(yōu)秀平臺(tái)為主力,各特色子系為輔助,矩陣內(nèi)各微信公眾號(hào)都擁有獨(dú)立名稱與LOGO,彼此協(xié)同推介母媒品牌[1]??梢?,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播科技的發(fā)展,傳統(tǒng)紙媒正在探索與微信公眾平臺(tái)這一新媒體渠道的融合之道,以緩解單一紙媒在數(shù)字化時(shí)代所面臨的巨大沖擊和壓力。

    正如中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議提出的《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》所強(qiáng)調(diào):“堅(jiān)持先進(jìn)技術(shù)為支撐,內(nèi)容建設(shè)為根本,推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理方面的深度融合。”[2]如今,傳統(tǒng)紙媒通過建立微信公眾平臺(tái),一方面拓展了紙媒的信息傳播途徑,吸引習(xí)慣于移動(dòng)閱讀的年輕受眾,打造多元媒體形象;另一方面延續(xù)了紙媒的品牌影響力,使其成為品牌宣傳的新途徑,并回饋于新聞機(jī)構(gòu)的整體形象建構(gòu)。本文在梳理傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,總結(jié)并提出其未來發(fā)展戰(zhàn)略,將對(duì)傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)從平臺(tái)建構(gòu)的初創(chuàng)期向品牌傳播與運(yùn)營(yíng)推廣的發(fā)展期轉(zhuǎn)變的過程中,如何順應(yīng)內(nèi)容與渠道并重的時(shí)代需求提出建議。

    一、傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

    1. 內(nèi)容原創(chuàng)性不足,同質(zhì)化嚴(yán)重

    目前,微信公眾平臺(tái)有訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)和企業(yè)號(hào)三種賬號(hào)形式,其功能區(qū)別如表1所示。其中,訂閱號(hào)是專門為媒體和個(gè)人提供的一種新的信息傳播方式,致力于構(gòu)建更好的與讀者溝通的模式和管理模式,在各項(xiàng)功能上也與紙媒借力微信公眾平臺(tái)宣傳推廣的定位更匹配,因此是傳統(tǒng)紙媒建立微信公眾賬號(hào)的首選。雖然微信訂閱號(hào)為傳統(tǒng)紙媒在移動(dòng)傳播布局中提供了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的新平臺(tái),但訂閱號(hào)每天只能向用戶群發(fā)1條消息,即便采用圖文兼?zhèn)洹⒁粭l消息擴(kuò)充為多條的形式,其推送空間的限制依然大大阻礙了其內(nèi)容的豐富性。

    此外,在出版?zhèn)髅浇缵呁男侣剝r(jià)值觀的引導(dǎo)下,無論是傳統(tǒng)紙媒還是如今的微信公眾平臺(tái),都面對(duì)真實(shí)的第一手信息和原創(chuàng)精品稿件缺乏、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問題,加上傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員往往都是來自母媒的新聞采編人員,對(duì)訂閱號(hào)的意義認(rèn)識(shí)不足,有的運(yùn)營(yíng)人員直接將母媒上的內(nèi)容進(jìn)行摘編甚至直接復(fù)制到微信公眾平臺(tái)上,使紙媒微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的創(chuàng)新性和可讀性受到影響。

    2.傳播效果有限,用戶忠誠(chéng)度較低

    一方面,在這個(gè)社交媒體盛行的時(shí)代,傳媒生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生巨大變化,人們正在從被動(dòng)接收繁雜的信息向自主選擇閱讀自己感興趣的信息轉(zhuǎn)變。相較于一些專注推送娛樂性、服務(wù)性消息的訂閱號(hào)而言,紙媒微信公眾平臺(tái)能夠吸引的有效注意力有限,用戶“訂而不閱”的現(xiàn)象普遍存在,直接影響了公眾號(hào)的傳播效果。

    另一方面,根據(jù)企鵝智酷的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,微信訂閱號(hào)的大部分閱讀量來自朋友圈,這符合著名的“二八法則”,即20%的用戶在訂閱號(hào)中篩選內(nèi)容,然后80%的用戶通過朋友圈閱讀這些內(nèi)容[3]。這種強(qiáng)流動(dòng)性的用戶習(xí)慣意味著很難培養(yǎng)用戶通過對(duì)特定紙媒微信公眾平臺(tái)的訂閱來規(guī)律地獲取訊息,而且還存在訂閱用戶隨時(shí)取消對(duì)紙媒微信公眾平臺(tái)的關(guān)注的可能性,導(dǎo)致傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的用戶忠誠(chéng)度較低。

    二、傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)未來發(fā)展戰(zhàn)略

    1.以用戶導(dǎo)向、內(nèi)容創(chuàng)新彰顯公眾平臺(tái)特色

    在內(nèi)容方面,傳統(tǒng)紙媒以新聞價(jià)值為導(dǎo)向的新聞標(biāo)準(zhǔn),在微信環(huán)境中被置換為市場(chǎng)邏輯下的用戶導(dǎo)向。因此,紙媒微信公眾平臺(tái)可以基于微信后臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具如用戶管理分析、圖文分析、消息分析等,確定媒介文本內(nèi)容的發(fā)送頻率和時(shí)間段,并密切關(guān)注消息的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量,借助渠道技術(shù)優(yōu)勢(shì)在新聞?wù)故具^程中實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。與此同時(shí),在媒介化社會(huì)條件下,新媒體信息的傳播受用戶多元化的行為影響較大,因此還應(yīng)結(jié)合紙媒微信公眾平臺(tái)的用戶所采取的行動(dòng),如添加公眾號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)信息、在微信生態(tài)環(huán)境(如微信群、朋友圈等)內(nèi)分享與評(píng)論、通過公眾號(hào)自定義菜單參與活動(dòng)并給予反饋等,來確定不同水平轉(zhuǎn)化率的用戶特征,繼而對(duì)微信公眾平臺(tái)所推送的內(nèi)容進(jìn)行深度細(xì)分,以在今后的信息傳播中滿足用戶偏好,甚至可以利用微信公眾平臺(tái)的用戶分組功能定向推送目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容。

    此外,新媒體不能簡(jiǎn)單地被視為傳統(tǒng)媒體的“搬運(yùn)工”,微信公眾平臺(tái)除了對(duì)紙媒上的重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行整合傳播,還應(yīng)原創(chuàng)更多適應(yīng)新媒體平臺(tái)傳播特點(diǎn)的內(nèi)容,并結(jié)合新媒體平臺(tái)用戶的閱讀習(xí)慣對(duì)新聞標(biāo)題、文風(fēng)等進(jìn)行調(diào)整,在避免內(nèi)容同質(zhì)化的同時(shí),彰顯紙媒微信公眾平臺(tái)的特色。以《新京報(bào)》微信公眾平臺(tái)為例,其在內(nèi)容資源方面態(tài)度開放,既延續(xù)了紙媒的獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì),發(fā)布諸如“一卡通退卡難系列報(bào)道”等反響巨大的社會(huì)熱點(diǎn)問題報(bào)道,注重思想爭(zhēng)鳴,又穿插了新穎實(shí)用的“如何辨別注水肉”之類的服務(wù)類信息,文風(fēng)通俗個(gè)性,體現(xiàn)了《新京報(bào)》“追求新聞的終極價(jià)值和普世價(jià)值”的定位[4]。又如《唐山晚報(bào)》在創(chuàng)建微信公眾平臺(tái)之初,就確定了“發(fā)揮貼近讀者、貼近生活的特點(diǎn),切實(shí)為用戶服務(wù)”的主導(dǎo)思想,在推送內(nèi)容的篩選上,以受眾面和服務(wù)性作為首要衡量標(biāo)準(zhǔn),陸續(xù)發(fā)布了“今年唐山將為群眾辦十件實(shí)事”“滴滴打車盛行,微信支付可減免10元”等受眾面廣、服務(wù)性強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)資訊,從而使其微信公眾平臺(tái)用戶數(shù)量在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了較大增長(zhǎng)[5]。

    2.以平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、渠道多元增強(qiáng)公眾平臺(tái)傳播效果

    經(jīng)過多年發(fā)展,紙媒微信公眾平臺(tái)在數(shù)量上已初具規(guī)模,但不同媒體平臺(tái)之間的資源融通與整合聯(lián)動(dòng),特別是在相互導(dǎo)流、彼此推薦方面仍有待加強(qiáng)。目前常見的紙媒微信公眾平臺(tái)的推廣形式是針對(duì)傳統(tǒng)紙媒原有的、數(shù)量可觀的忠誠(chéng)受眾,在紙媒、官方網(wǎng)站、官方微博等其他媒體平臺(tái)展示微信公眾平臺(tái)的賬號(hào)、二維碼等。但這種推廣形式較為單一,且受母媒傳播力的影響較大,難以取得預(yù)期的傳播效果。

    因此未來除了要發(fā)揮母媒資源整合優(yōu)勢(shì)、增加自身媒體平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)與推介,還應(yīng)通過與具有影響力的品牌商家合作,展開線上線下互動(dòng),二者互為推廣,擴(kuò)大傳播效果,提高微信公眾平臺(tái)的用戶黏性,實(shí)現(xiàn)互利共贏。如《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾平臺(tái)聯(lián)合交友互動(dòng)平臺(tái)“我型我秀”,每期在線上公布一些嘉賓的照片、微信號(hào)和交友宣言,在線下同步舉辦“愛的平方”交友會(huì),為有交友意愿的微信用戶提供溝通與交流契機(jī)的同時(shí),也讓更多熱愛交友的微信用戶成為《揚(yáng)子晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)的擁躉[6]。又如天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的財(cái)經(jīng)新聞周報(bào)《新金融觀察》,其運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)“新金融傳媒”近期與摩拜單車(天津)合作派送新金融傳媒粉絲專屬月卡,在為摩拜單車做“共享單車免費(fèi)騎行”活動(dòng)推廣的同時(shí),也通過這場(chǎng)宣傳吸引了廣大摩拜用戶對(duì)“新金融傳媒”微信公眾平臺(tái)的關(guān)注[7]??梢?,這種基于多元化渠道宣傳推廣的形式既擴(kuò)大了聯(lián)合品牌的影響力,又通過彼此間的用戶引流增強(qiáng)了傳播效果。

    三、結(jié)語

    移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)普遍面臨巨大的運(yùn)營(yíng)壓力。一方面,微信公眾平臺(tái)所發(fā)布的內(nèi)容原創(chuàng)性不足,同質(zhì)化嚴(yán)重,信息閱讀量呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì),文章分享的馬太效應(yīng)難以避免;另一方面,受碎片化閱讀時(shí)間影響,用戶很少系統(tǒng)地閱讀其所訂閱的微信公眾平臺(tái)上的內(nèi)容,導(dǎo)致微信公眾平臺(tái)的傳播效果有限,用戶忠誠(chéng)度較低。在這種背景下,微信公眾平臺(tái)雖然更新了傳統(tǒng)紙媒的傳播理念,為其提供了即時(shí)訊息傳播、用戶資源挖掘等新的發(fā)展機(jī)遇,但同時(shí)也面臨如何做好做大,以反哺母媒等諸多挑戰(zhàn)。因此,在堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向的前提下,對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和渠道運(yùn)營(yíng)進(jìn)行改革升級(jí),以用戶導(dǎo)向、內(nèi)容創(chuàng)新彰顯公眾平臺(tái)特色,以平臺(tái)聯(lián)動(dòng)、渠道多元增強(qiáng)公眾平臺(tái)傳播效果,是傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)未來發(fā)展的主要方向。

    |參考文獻(xiàn)|

    [1]張瑞靜. 傳統(tǒng)紙媒微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀、問題與對(duì)策 ——以浙江省為例[J]. 中國(guó)出版, 2016(23):42-45.

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    [3]王鑫. 微信官方數(shù)據(jù)披露:什么樣的文章更受歡迎[EB/OL]. http://tech. qq. com/original/archives/a055. html,2014-12-30.

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    [5]劉鳴烈. 傳統(tǒng)紙媒微信運(yùn)營(yíng)發(fā)展之道——以《唐山晚報(bào)》微信公眾平臺(tái)為例[J]. 中國(guó)報(bào)業(yè), 2014(12):11-12.

    [6]趙億. 從微信公眾號(hào)看紙媒與新媒體的融合——以《揚(yáng)子晚報(bào)》官方微信公眾號(hào)為例[J]. 傳媒,2014(10):36-38.

    [7]搜狐網(wǎng). 新金融傳媒×摩拜單車送你免費(fèi)騎行30天[EB/OL]. http://www. sohu. com/a/160734701_508678,2017-07-29.

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