從引進(jìn)來看“走出去”

【摘 要】 改革開放以來，我國(guó)童書出版發(fā)展迅猛，這跟引進(jìn)來密切相關(guān)。我國(guó)童書出版從引進(jìn)來的童書中在內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)鏈延伸、宣傳營(yíng)銷等方面學(xué)習(xí)借鑒了很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但是我國(guó)童書“走出去”還不盡如人意，輸出版權(quán)的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于引進(jìn)版權(quán)的數(shù)量。文章從品牌童書出版、“走出去”形式的創(chuàng)新、“走出去”渠道資源的統(tǒng)籌、利用好書展平臺(tái)等方面做了分析和探討。

【關(guān) 鍵 詞】童書出版；國(guó)際經(jīng)驗(yàn)；引進(jìn)來；“走出去”

【作者單位】袁蔚莉，江蘇鳳凰少年兒童出版社。

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

童書出版是人類崇高的事業(yè)，對(duì)兒童的未來發(fā)展至關(guān)重要。改革開放近40年來，我國(guó)的童書出版發(fā)展迅猛。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國(guó)躋身世界少兒出版大國(guó)的行列，并開始向少兒出版強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，迎來了童書出版的黃金時(shí)代。童書出版成為出版業(yè)中最具活力、最具成長(zhǎng)性、最具穩(wěn)定性、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的板塊，年產(chǎn)值一直以兩位數(shù)增長(zhǎng)，成為一支拉動(dòng)我國(guó)出版業(yè)整體增長(zhǎng)的重要力量。

我國(guó)童書出版無論在內(nèi)容質(zhì)量、裝幀設(shè)計(jì)還是插畫等各方面都具有很高的水平，中國(guó)已經(jīng)是一個(gè)童書出版實(shí)力很強(qiáng)的國(guó)家。我國(guó)童書出版取得了巨大進(jìn)步，一個(gè)重要原因就是我國(guó)童書出版界不斷擴(kuò)大對(duì)外交流合作，積極參與國(guó)際出版組織的相關(guān)活動(dòng)，學(xué)習(xí)借鑒世界各國(guó)同行的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，從而使童書出版水平快速提高。

一、我國(guó)引進(jìn)來和 “走出去”的現(xiàn)狀

我國(guó)已經(jīng)是一個(gè)世界童書出版貿(mào)易大國(guó)。近年來，每年引進(jìn)童書近4000種，占我國(guó)整個(gè)出版行業(yè)引進(jìn)量的20%，且很多引進(jìn)童書的起印數(shù)為1萬至2萬冊(cè)，發(fā)行量10萬冊(cè)至幾十萬冊(cè)，再版印數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于世界上其他國(guó)家，這使得許多國(guó)外童書出版商越發(fā)看好中國(guó)市場(chǎng)。

人民文學(xué)出版社引進(jìn)了“哈利·波特”系列，中國(guó)少年兒童出版總社引進(jìn)了比利時(shí)的《丁丁歷險(xiǎn)記》和瑞典的《林格倫作品選集》，浙江少年兒童出版社推出了“冒險(xiǎn)小虎隊(duì)”系列，接力出版社推出了“雞皮疙瘩”系列、“藍(lán)精靈”系列和“暮光之城”系列，河北少年兒童出版社引進(jìn)了“國(guó)際安徒生獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作家書系”，希望出版社引進(jìn)了《史努比全集》，二十一世紀(jì)出版社引進(jìn)了“不一樣的卡梅拉”和“彩烏鴉”系列，新蕾出版社引進(jìn)了“國(guó)際大獎(jiǎng)小說”系列，南海出版公司引進(jìn)了《窗邊的小豆豆》，北京少兒社引進(jìn)了“可怕的科學(xué)”叢書，安徽少年兒童出版社引進(jìn)了“小豬佩奇”系列……這些引進(jìn)版圖書輪番登上國(guó)內(nèi)銷售排行榜，創(chuàng)造了令人矚目的銷售佳績(jī)。這些引進(jìn)版暢銷書、常銷書讓我們大開眼界，使我們了解到童書原來可以這樣呈現(xiàn)——不一定要講深刻的道理，不一定要中規(guī)中矩，可以是有趣的、輕松的、天馬行空的，甚至是魔幻的。

繪本作為童書的重要門類之一，占據(jù)歐美童書市場(chǎng)的半壁江山。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及童書購買力的提升，價(jià)位相對(duì)較高的繪本被大量引進(jìn)。引進(jìn)的繪本中，持續(xù)暢銷的有《愛心樹》《好餓的毛毛蟲》《彼得兔的故事》《猜猜我有多愛你》《鐵絲網(wǎng)上的小花》《活了100萬次的貓》《花婆婆》《母雞蘿絲去散步》《獾的禮物》《野獸國(guó)》《爺爺一定有辦法》《瘋狂星期二》《晚安，貓頭鷹！》等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界著名的100種繪本，80%以上我國(guó)已經(jīng)引進(jìn)。

近幾年來，各出版機(jī)構(gòu)引進(jìn)童書趨于理性，不再一窩蜂地瘋搶。繪本引進(jìn)比例大幅提升，青少年奇幻類圖書引進(jìn)種類開始減少，影視聯(lián)動(dòng)圖書仍占據(jù)較高比例，有創(chuàng)意的、高定價(jià)的精品玩具書引進(jìn)品種在增長(zhǎng)。除童書版權(quán)貿(mào)易外，還有其他引進(jìn)來的形式：有的境外出版商在中國(guó)設(shè)立童書分支機(jī)構(gòu)，如德國(guó)的歌德學(xué)院、日本白楊社的蒲蒲蘭等；有的在中國(guó)設(shè)立合資童書公司，如丹麥與人民郵電出版社合資建立的童趣出版有限公司等；有的與中國(guó)進(jìn)行合作出版、同期出版等。我國(guó)與國(guó)際童書出版機(jī)構(gòu)合作的廣度和深度都在不斷擴(kuò)展。

中國(guó)少年兒童新聞出版總社社長(zhǎng)李學(xué)謙回顧我國(guó)童書“走出去”的歷程時(shí)說：“我國(guó)少兒圖書經(jīng)過40余年的發(fā)展，在內(nèi)容生產(chǎn)方面已經(jīng)完成從加工到制造的轉(zhuǎn)變。2016年我國(guó)少兒圖書市場(chǎng)動(dòng)銷品種數(shù)為15.68萬種，其中本土原創(chuàng)品種占到了63%。版權(quán)資源和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的積累，為我國(guó)童書‘走出去提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使‘走出去成為我國(guó)少兒圖書出版的一種常態(tài)?！庇捎谥形鞣轿幕町?、貿(mào)易壁壘及教育觀念的差異，我國(guó)童書走向海外主流國(guó)家的成績(jī)并不理想。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)話語權(quán)方面還有很大差距。引進(jìn)版童書在我國(guó)的市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于輸出版在國(guó)外的市場(chǎng)占有率，尤其是歐美國(guó)家，很難接受我們的版權(quán)輸出。

二、值得借鑒的國(guó)際出版經(jīng)驗(yàn)

國(guó)際童書出版界有羅爾德·達(dá)爾、J.K.羅琳等著名作家，有企鵝出版社等知名出版社，有國(guó)際安徒生獎(jiǎng)、林格倫紀(jì)念獎(jiǎng)等大獎(jiǎng)，有意大利博洛尼亞國(guó)際兒童書展等國(guó)際童書博覽會(huì)，這些具有全球影響力的作家與平臺(tái)促使品質(zhì)優(yōu)良的童書不斷產(chǎn)生。由諸多版權(quán)經(jīng)理慧眼引進(jìn)的外版童書大多是國(guó)外暢銷書和常銷書，經(jīng)過多年的童書版權(quán)貿(mào)易，我國(guó)童書出版人可以從中學(xué)習(xí)借鑒很多國(guó)際出版經(jīng)驗(yàn)。

1.注重圖書品質(zhì)

國(guó)外童書裝幀精良、開本多樣、排版富于變化、圖片精美、內(nèi)容有趣，除了紙質(zhì)書，還有采用特殊工藝制作的童書。我國(guó)少兒圖書以往給人封面灰暗、開本無形、書名陳舊、版式呆板的印象，經(jīng)過多年的提升，呈現(xiàn)嶄新的風(fēng)貌——封面鮮亮、開本豐富、書名響亮、版式活躍。在倫敦著名的Waterstone書店的童書區(qū)域，童書分級(jí)明晰，符合不同年齡段孩子的認(rèn)知水平和心理。除了書架上展示的圖書，中間的展臺(tái)上分類擺放重點(diǎn)推薦的圖書，如經(jīng)典類、玄幻類、青春小說類……一種圖書也會(huì)有不同的開本以及延伸產(chǎn)品，如毛絨玩具、繪畫套裝等，可以看出出版社在利用品牌形象上下了很多功夫。引進(jìn)版童書富有想象力，引進(jìn)版童書的作者和編者能尊重孩子，站在兒童的角度看世界，關(guān)注兒童心靈成長(zhǎng)和本真問題，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)童書相對(duì)欠缺。

2.延伸產(chǎn)業(yè)鏈

新技術(shù)帶來新業(yè)態(tài)，數(shù)字出版以其快捷、方便、互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)給出版業(yè)帶來了革命性的變化，也改變了讀者的閱讀習(xí)慣?？v觀國(guó)際童書出版界，有聲讀物、電子書包、平板閱讀器等數(shù)字出版載體不斷創(chuàng)新、層出不窮，并且在整個(gè)出版產(chǎn)業(yè)中所占的份額越來越大。出版已經(jīng)不是單純地推出圖書或相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品，而是應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，充分利用版權(quán)資源進(jìn)行全版權(quán)經(jīng)營(yíng)，包括品牌運(yùn)作、商業(yè)運(yùn)作、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作等。國(guó)外很多出版企業(yè)已經(jīng)從單純輸出圖書版權(quán)轉(zhuǎn)向輸出文化價(jià)值和文創(chuàng)產(chǎn)品。如我們?cè)谝M(jìn)著名的藍(lán)精靈、小黃鴨等卡通形象時(shí)，對(duì)方不僅向中國(guó)輸出圖書，還輸出其周邊產(chǎn)品。endprint

3.多種形式的宣傳推廣

世界上有影響力的書展，如德國(guó)法蘭克福書展、意大利博洛尼亞國(guó)際兒童書展、美國(guó)紐約書展、英國(guó)倫敦書展等，都成為向全世界展示圖書的窗口。在2017年的英國(guó)倫敦書展上，筆者看到童書形式多樣，如有聲書、立體書、玩具書等，琳瑯滿目，很多童書制作精美、設(shè)計(jì)科學(xué)、內(nèi)容有趣，給我們很多啟發(fā)。著名的童書出版社都充分打造每一種品牌圖書，進(jìn)行全方位的包裝。無論在網(wǎng)店還是實(shí)體店，對(duì)重點(diǎn)推薦的童書品種，出版社都安放了精美的宣傳海報(bào)、PPT、名家推薦視頻等，吸引讀者關(guān)注。此外，有影響力的童書排行榜對(duì)童書銷售也起到重要的促進(jìn)作用，因此，出版社非常重視進(jìn)入這些排行榜。

三、如何更好地“走出去”

目前，我國(guó)少兒出版“走出去”具有很多優(yōu)勢(shì)。首先，黨和政府的大力支持和高度重視是少兒出版“走出去”的基礎(chǔ)。其次，童書所展示的關(guān)愛童心、溫暖童年的特性具有世界共通性。再次，我國(guó)童書出版經(jīng)過10多年的快速發(fā)展，已經(jīng)涌現(xiàn)很多優(yōu)秀的童書出版機(jī)構(gòu)和著名作家，推出了很多優(yōu)秀作品，在人才培養(yǎng)、合作渠道等方面已經(jīng)具備走向世界的實(shí)力。

在原創(chuàng)童書“走出去”方面，繪本是主要的輸出品種；學(xué)習(xí)類漫畫開始受到關(guān)注和歡迎；動(dòng)物文學(xué)，如《黑焰》、“沈石溪?jiǎng)游镂膶W(xué)”等在版權(quán)輸出中較受歡迎；兒童文學(xué)經(jīng)典精品輸出語種增多；國(guó)學(xué)類、家教類、青少年勵(lì)志類童書在東南亞、東北亞有很好的市場(chǎng)需求。

童書版權(quán)的合作模式呈現(xiàn)新變化和新趨勢(shì)。一是版權(quán)合作的地域更加廣闊。除歐美發(fā)達(dá)國(guó)家外，我國(guó)與北歐、東北亞、南美洲等國(guó)家的合作逐漸增多，合作模式由單純的紙質(zhì)圖書版權(quán)合作轉(zhuǎn)向全媒體、全版權(quán)或多版權(quán)的合作。二是由成書以后的版權(quán)貿(mào)易合作轉(zhuǎn)為在立項(xiàng)階段就進(jìn)行聯(lián)合策劃、共同創(chuàng)意、聯(lián)袂開發(fā)的合作，由簡(jiǎn)單的版權(quán)貿(mào)易合作轉(zhuǎn)為深度合作，共同設(shè)立合資公司（股份制公司），共同開發(fā)圖書市場(chǎng)、共享出版資源。三是由政府牽頭，由文化機(jī)構(gòu)、文化企業(yè)具體落實(shí)的互譯合作項(xiàng)目不斷增多，有實(shí)力的出版集團(tuán)把眼光放到了國(guó)外。如浙少社收購了澳大利亞新前沿出版社，借助國(guó)外優(yōu)質(zhì)童書出版資源為走向世界打下了基礎(chǔ)；二十一世紀(jì)出版社在德國(guó)成立分社，將分社作為進(jìn)軍德語國(guó)家童書市場(chǎng)的橋頭堡。

為了更好地實(shí)現(xiàn)我國(guó)童書“走出去”戰(zhàn)略，我們需要學(xué)習(xí)、借鑒、吸收全世界的優(yōu)秀文化和全人類的智慧結(jié)晶，需要仔細(xì)琢磨輸入國(guó)的需求，需要走海外本土化發(fā)展之路，把選題策劃、編輯制作、營(yíng)銷發(fā)行等環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到輸入國(guó)和地區(qū)。正如江蘇鳳凰少年兒童出版社總編輯王泳波在“走向國(guó)際的江蘇出版”高峰論壇上表達(dá)的這樣一種思考——童書出版是有文學(xué)高度、有審美價(jià)值的出版活動(dòng)，未來中國(guó)童書的世界影響力，將由我們自身的出版學(xué)術(shù)高度來決定。我們必須放眼全球，兼容并蓄，瞄準(zhǔn)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，在“走出去”的廣度、深度以及路徑、模式上開拓創(chuàng)新，致力于輸出更多一流的精品讀物，不斷提升中國(guó)童書的感召力，提升中國(guó)童書的國(guó)際話語權(quán)，提升我們對(duì)世界童書創(chuàng)作資源的統(tǒng)籌力。我國(guó)童書出版“走出去”的中心思想，就是構(gòu)建中國(guó)童書出版的話語權(quán)，反映中國(guó)童書出版的中國(guó)面貌、中國(guó)元素、中國(guó)氣象，我們要有這樣一種自信，才能真正“走出去”。

1.堅(jiān)持出版優(yōu)質(zhì)的童書

要堅(jiān)持原創(chuàng)優(yōu)秀圖書、優(yōu)秀作家、優(yōu)秀畫家的整體建設(shè)，樹立品牌，完善我國(guó)童書自身創(chuàng)作和評(píng)論體系，從源頭解決“走出去”的國(guó)際傳播力和影響力問題。對(duì)“走出去”的內(nèi)容資源進(jìn)行統(tǒng)籌，從選題源頭抓起，打造既具有中國(guó)特色又具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌童書，在內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行本土化和國(guó)際化改造。

優(yōu)秀的出版社和品牌童書作家合力，一定能推出“走出去”的優(yōu)秀童書。近年來，我國(guó)童書出版涌現(xiàn)了曹文軒、黃蓓佳、金波、楊紅櫻等一批品牌作家，以及《草房子》《青銅葵花》等一批品牌童書，童書出版由專業(yè)化逐步轉(zhuǎn)向大眾化，原創(chuàng)作家及其作品的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。曹文軒獲得國(guó)際安徒生獎(jiǎng)之后，我國(guó)原創(chuàng)童書市場(chǎng)更是迎來了巨大的增長(zhǎng)。

2.創(chuàng)新“走出去”的形式

一是既要紙質(zhì)圖書“走出去”，也要數(shù)字出版“走出去”，實(shí)現(xiàn)少兒文化產(chǎn)業(yè)整體“走出去”。數(shù)字出版已經(jīng)成為國(guó)際出版業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，但是數(shù)字出版的呈現(xiàn)形式、運(yùn)營(yíng)模式和盈利方式各不相同，還沒有形成定勢(shì)。出版業(yè)從業(yè)人員應(yīng)將數(shù)字化思維貫穿于實(shí)際工作中，不斷探索嘗試，積極尋找發(fā)展之路，搭建數(shù)字化“走出去”平臺(tái)，跨媒體、多介質(zhì)推動(dòng)中國(guó)文化走向世界。二是整合國(guó)際資源，引進(jìn)來再“走出去”?？梢圆扇≈袊?guó)優(yōu)秀作家+國(guó)際著名畫家，或者國(guó)際著名作家+中國(guó)優(yōu)秀畫家的形式共同創(chuàng)作，讓作品實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。三是充分利用版權(quán)資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)行全版權(quán)經(jīng)營(yíng)。國(guó)外先進(jìn)出版企業(yè)的做法很值得我們借鑒。在2017年的倫敦書展上，藍(lán)精靈品牌的代理人借電影《藍(lán)精靈3》在中國(guó)即將上映的契機(jī)，投放其動(dòng)畫和衍生產(chǎn)品。

3.對(duì)“走出去”的渠道資源進(jìn)行統(tǒng)籌

一是針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)實(shí)行區(qū)域代理制，重點(diǎn)布局，以點(diǎn)帶面，循序漸進(jìn)，借助優(yōu)秀版權(quán)代理人建立一個(gè)覆蓋歐洲、北美、東南亞、中東等“走出去”的網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)本土化、內(nèi)容本土化、市場(chǎng)本土化、人員本土化，更加精準(zhǔn)地策劃選題和定位市場(chǎng)，以符合國(guó)外讀者的閱讀需求、消費(fèi)習(xí)慣和所在國(guó)出版市場(chǎng)規(guī)律，利用好國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)，打造一個(gè)面向國(guó)際的童書生產(chǎn)鏈。

二是提高“走出去”的層次，既要輸出版權(quán)，也要收購、建立分社、資本參股，與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ耐瘯霭鏅C(jī)構(gòu)進(jìn)行合作、合并，真正實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”，最終實(shí)現(xiàn)文化工程“走出去”、文化傳播力和軟實(shí)力“走出去”。如2014年，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)收購美國(guó)童書生產(chǎn)商PIL及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，這對(duì)鳳凰傳媒積累國(guó)際并購經(jīng)驗(yàn)、躋身世界出版強(qiáng)企起到重要的推動(dòng)作用。

4.利用書展展示中國(guó)童書

意大利博洛尼亞國(guó)際兒童書展、英國(guó)倫敦書展、北京國(guó)際圖書博覽會(huì)、上海國(guó)際童書展等展會(huì)，中外出版商云集，可開展版權(quán)貿(mào)易和營(yíng)銷宣傳等活動(dòng)，是極好的學(xué)習(xí)和考察的機(jī)會(huì)，能開闊視野、溝通信息。“走出去”，不僅代表各個(gè)出版集團(tuán)，也代表中國(guó)，因此各出版機(jī)構(gòu)要認(rèn)真篩選展示圖書，無論裝幀設(shè)計(jì)還是內(nèi)容等都應(yīng)為精品。展臺(tái)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品展示等也要充分體現(xiàn)專業(yè)水準(zhǔn)。同時(shí)要加強(qiáng)動(dòng)畫資源、視頻資源、數(shù)字化產(chǎn)品以及多元化產(chǎn)品的展示。

現(xiàn)階段中國(guó)少兒出版“走出去”正在一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。國(guó)外出版界對(duì)中國(guó)文化、中國(guó)出版的態(tài)度由不理解逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽鹬?，?guó)外了解中國(guó)的急切需求為中國(guó)少兒出版提供了前所未有的機(jī)會(huì)，形成了中國(guó)童書“走出去”的國(guó)際市場(chǎng)，營(yíng)造了中國(guó)童書發(fā)展的國(guó)際空間。2018年的博洛尼亞國(guó)際兒童書展，我國(guó)將作為主賓國(guó)參加，要做好此次主賓國(guó)活動(dòng)，我們必須把內(nèi)容準(zhǔn)備好，更加關(guān)注現(xiàn)實(shí)題材，滿足國(guó)外了解中國(guó)的愿望，同時(shí)做好翻譯工作及渠道建設(shè)，才能更好地實(shí)現(xiàn)中國(guó)童書“走出去”。

|參考文獻(xiàn)|

[1]海飛. 童書大時(shí)代[M]. 合肥：安徽少年兒童出版社，2016.endprint