出版行業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用思路探析

【摘 要】 “互聯(lián)網(wǎng)+”時代，大數(shù)據(jù)發(fā)展浪潮帶來了新一波的產(chǎn)業(yè)變革，出版行業(yè)也面臨著優(yōu)化與轉(zhuǎn)型升級的機遇和挑戰(zhàn)。文章歸納了現(xiàn)階段出版行業(yè)的數(shù)據(jù)類型，提出這些數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣以及出版評價環(huán)節(jié)的應(yīng)用思路，總結(jié)其給出版行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以促進大數(shù)據(jù)與出版行業(yè)未來的聯(lián)動發(fā)展。

【關(guān) 鍵 詞】大數(shù)據(jù)；出版行業(yè)；生產(chǎn)流程；營銷推廣

【作者單位】徐曼，齊齊哈爾大學教育與傳媒學院。

【基金項目】黑龍江省教育廳基本業(yè)務(wù)專項人文青年骨干項目（項目編號：135109604）； 齊齊哈爾市哲學社會科學規(guī)劃項目（項目編號：QSX2016-13JL）；黑龍江省哲學社會科學研究規(guī)劃項目（項目編號：15XWB03）。

【中圖分類號】 G230.7 【文獻標識碼】A

20世紀80年代，“大數(shù)據(jù)”（Big Data）的概念在美國首次被提出，麥肯錫全球研究院將其定義為“由于規(guī)模巨大，以至于難以通過傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫軟件工具在合理時間內(nèi)實施獲取、存儲、管理、分析的數(shù)據(jù)集合”，其具有數(shù)據(jù)規(guī)模大、輸入和處理速度快、多樣性、價值密度低的特點。自社交媒體出現(xiàn)后，移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等一系列新興信息技術(shù)也迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)時代自此到來。2009年，大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在我國率先被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)用，隨之受到各行各業(yè)的普遍關(guān)注。2012年以后，大數(shù)據(jù)應(yīng)用的市場規(guī)模不斷擴大，資本關(guān)注度也逐漸提高，大數(shù)據(jù)技術(shù)作為新興信息科技手段，在教育、交通、醫(yī)療、金融、電信等專業(yè)領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。2015年，我國制訂了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃以及大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，并正式印發(fā)《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要》，大數(shù)據(jù)政策從頂層設(shè)計到細化落地，現(xiàn)已從全面、總體性規(guī)劃逐漸向各行各業(yè)、各細分領(lǐng)域拓展延伸，大數(shù)據(jù)發(fā)展也隨之告別概念普及、理論研究階段，開始步入實際應(yīng)用之路[1]。

如今，大數(shù)據(jù)憑借其精準性、預測性和智能性，正在為各行各業(yè)的規(guī)劃、治理、管理、決策、營銷等提供有力的支持，其巨大的商業(yè)價值正在成為信息產(chǎn)業(yè)變革的新驅(qū)動力。在這一背景下，作為信息和數(shù)據(jù)密集產(chǎn)業(yè)的出版行業(yè)，也已順勢展開對大數(shù)據(jù)的各類探索。與其他國家相比，我國出版行業(yè)擁有可追溯的、歷史悠久的數(shù)據(jù)，因此得以搭乘大數(shù)據(jù)的快車，對信息和知識的搜集、儲存、傳播方式，甚至整個出版產(chǎn)業(yè)體系重構(gòu)進行革新。本文歸納了現(xiàn)階段出版行業(yè)的數(shù)據(jù)類型，提出這些數(shù)據(jù)在內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣以及出版評價環(huán)節(jié)的應(yīng)用思路，總結(jié)其給出版行業(yè)帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以促進大數(shù)據(jù)與出版行業(yè)未來的聯(lián)動發(fā)展。

一、出版行業(yè)的數(shù)據(jù)類型

網(wǎng)絡(luò)寬帶的提升、社交網(wǎng)絡(luò)的成熟、移動終端以及可穿戴設(shè)備的普及，使這個時代所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量比以往的更多，傳播速度也更快。出版行為作為一種把信息篩選、加工、復制后并使之傳播的過程，其生產(chǎn)和傳播出版產(chǎn)品的過程也包含了大量數(shù)據(jù)。近年來，傳統(tǒng)出版業(yè)由于媒介融合而具備更多挖掘數(shù)據(jù)的能力，因此，更加便于獲取出版機構(gòu)與其上下游合作單位（如出版物銷售渠道商、印裝企業(yè)等）、作者和讀者在各項出版活動中所產(chǎn)生的各類結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，以及文本、圖片、音頻、視頻、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、空間軌跡、時間序列等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。這些出版大數(shù)據(jù)具體可分為兩種類型：一是屬于出版行業(yè)核心資源的生產(chǎn)內(nèi)容數(shù)據(jù)，二是在長期生產(chǎn)經(jīng)營活動中積淀下來的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。內(nèi)容數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)相互關(guān)聯(lián)，為出版行業(yè)乃至其他學科領(lǐng)域發(fā)展提供了大數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。

1.內(nèi)容數(shù)據(jù)

內(nèi)容數(shù)據(jù)即出版機構(gòu)具有傳播權(quán)的文字、圖片、音頻、視頻等信息，它們大多來自出版社的出版物。據(jù)百衲傳媒相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅2014年我國范圍內(nèi)傳統(tǒng)出版業(yè)（主要指書刊報，含復本數(shù)）的內(nèi)容數(shù)據(jù)量合計為7452.6萬億多漢字，14905.2萬億多字節(jié)，13.24 PB。一直以來，出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)機制都是“精英生產(chǎn)內(nèi)容”，內(nèi)容數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)完整統(tǒng)一，加之出版行業(yè)擁有“三審三校制”等嚴格的內(nèi)容評價與篩選機制，相較于互聯(lián)網(wǎng)上由敏感詞過濾軟件來實現(xiàn)篩選的內(nèi)容，其內(nèi)容質(zhì)量更高，知識屬性也更為集中。近年來，經(jīng)過出版機構(gòu)數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作的持續(xù)開展，大多數(shù)出版機構(gòu)已經(jīng)對出版內(nèi)容進行數(shù)字化加工，有的甚至進行更有深度的數(shù)據(jù)挖掘，以便能夠為用戶提供狹義數(shù)據(jù)服務(wù)、信息文獻服務(wù)、資源數(shù)據(jù)庫服務(wù)、知識服務(wù)等不同層級、不同種類的內(nèi)容數(shù)據(jù)服務(wù)。

2.業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)即出版機構(gòu)在業(yè)務(wù)工作中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，主要包括選題數(shù)據(jù)、作者信息、生產(chǎn)流程數(shù)據(jù)、圖書信息數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商銷售數(shù)據(jù)、用戶消費（包括消費反饋）數(shù)據(jù)等。這些數(shù)據(jù)為出版社獨有，難以從其他渠道獲得，在其自身經(jīng)營縱向發(fā)展過程中起到重要作用。例如，全球領(lǐng)先的學術(shù)科技期刊和專著出版商施普林格基于對銷售大數(shù)據(jù)的分析，發(fā)現(xiàn)全球?qū)W術(shù)、科研、政府、企業(yè)機構(gòu)對期刊形式的需求發(fā)生了重大變化，88%的機構(gòu)只需要數(shù)字期刊，只有12%的機構(gòu)需要紙質(zhì)期刊。于是，施普林格察覺到了從紙質(zhì)出版向數(shù)字出版發(fā)展的巨大變化，據(jù)此加快了整個公司數(shù)字化出版的進度。又如，國內(nèi)的京東商城與新世界出版社聯(lián)手打造的“京東出版”系列圖書，也是基于對1700萬京東用戶的消費（反饋）數(shù)據(jù)分析，繼而產(chǎn)生相應(yīng)選題，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，該系列圖書符合大眾品味，廣受讀者歡迎[2]?？梢?，這些業(yè)務(wù)大數(shù)據(jù)是指導出版機構(gòu)日常經(jīng)營活動，提升出版決策效率的有力工具。

二、出版行業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用思路

如表1所示，出版是一個搜集、篩選、加工、傳播信息與知識以供用戶使用的過程。大數(shù)據(jù)時代，無論是出版機構(gòu)自行應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)作為分析工具，還是聘請專業(yè)大數(shù)據(jù)技術(shù)公司提供相關(guān)大數(shù)據(jù)服務(wù)輔助其出版工作，出版行業(yè)對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用都是以數(shù)據(jù)采集為起點，通過在各個出版環(huán)節(jié)對海量數(shù)據(jù)進行連接和預測性分析，得到優(yōu)于傳統(tǒng)模式的內(nèi)容生產(chǎn)、營銷推廣、出版評價等環(huán)節(jié)的新演變。

1.內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)：數(shù)據(jù)驅(qū)動生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變

大數(shù)據(jù)技術(shù)通過不斷參與甚至主導出版社和編輯的核心工作領(lǐng)域，改變了傳統(tǒng)出版業(yè)單一、靜態(tài)、封閉、固定的生產(chǎn)流程，使以業(yè)務(wù)和技術(shù)為驅(qū)動的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式向數(shù)據(jù)驅(qū)動型生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變。例如，在選題環(huán)節(jié)，出版機構(gòu)可以通過征集讀者所構(gòu)想的人物角色和情節(jié)線索等信息進行數(shù)據(jù)過濾，選擇完整、真實、干凈的數(shù)據(jù)分析出讀者的閱讀傾向，并據(jù)此篩選出具有巨大潛在市場空間的選題進入生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以及把權(quán)威學者或暢銷作家列入備選作者名列。與此同時，隨著SoLoMo（社交+本地化+移動）模式成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的趨勢，可通過合法授權(quán)的移動APP收集用戶基本信息、社交關(guān)系信息，以及基于LBS技術(shù)的地理位置信息，描繪本土化消費者畫像，據(jù)此準確鎖定目標讀者群體，測量市場容量，搭建作者創(chuàng)作與讀者需求的信息橋梁，實現(xiàn)個性化定制內(nèi)容和按需出版。

2.營銷推廣環(huán)節(jié)：精準營銷成為可能

在傳統(tǒng)的文化產(chǎn)品營銷活動中，由于營銷資源有限，出版商往往先選定產(chǎn)品進行資源的重點分配，通過廣告宣傳和聯(lián)系評論人（如書評人、影評人、樂評人）等造勢手段，開展對新產(chǎn)品的營銷活動。但由于近年來文化產(chǎn)品過量生產(chǎn)，營銷資源難以平均分配到所有產(chǎn)品中，導致部分產(chǎn)品乏人問津；而另一部分投入大量資源重點推廣的產(chǎn)品，也可能由于不符合市場需求而導致營銷失敗。

大數(shù)據(jù)時代，出版行業(yè)可以基于對用戶信息的大數(shù)據(jù)分析，進行產(chǎn)品廣告和試用體驗的精準投放，從而使精準營銷成為可能[3]。具體而言，從圖書產(chǎn)品的提印、入庫、發(fā)貨、退貨、結(jié)算、庫存等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，可以估算出各圖書產(chǎn)品的市場規(guī)模以及生產(chǎn)周期，再結(jié)合海量在線數(shù)據(jù)（如圖書門戶網(wǎng)站、社交平臺、運營平臺上用戶消費行為數(shù)據(jù)和圈子數(shù)據(jù)等），進一步分析出不同讀者群體的需求和喜好。據(jù)此，出版行業(yè)一方面可以將電子書章節(jié)等數(shù)字資源，通過社交媒體或電商網(wǎng)站精準推送給對其內(nèi)容感興趣的群體，增加用戶黏性；另一方面，還可以將用戶群體使用這些數(shù)字資源的行為記錄（如瀏覽足跡、訂單信息）、意愿偏好（如點贊、評論）等過程數(shù)據(jù)記載下來，用于二次分析，實現(xiàn)數(shù)據(jù)“增值”，從而真正做到“以最小化的營銷成本，獲得最大化的營銷效果”。

3.出版評價環(huán)節(jié)：構(gòu)建出版業(yè)評價新體系

質(zhì)量是出版行業(yè)保持生命力的關(guān)鍵，因此，出版評價作為評價出版內(nèi)容質(zhì)量、鼓勵出版優(yōu)秀出版物、提升出版機構(gòu)社會效益的重要環(huán)節(jié)，不應(yīng)被出版行業(yè)所忽視[4]。在傳統(tǒng)出版評價模式下，政府主導的各級各類評獎活動構(gòu)成我國出版業(yè)評價的主導力量，雖然權(quán)威但不夠完善，因此，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)開發(fā)更為科學完整的出版評價新體系顯得尤為重要。具體而言，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以幫助出版機構(gòu)監(jiān)測和搜集用戶購買、評價記錄等數(shù)據(jù)，并基于對數(shù)據(jù)的分析，實現(xiàn)用戶閱讀體驗和滿意度調(diào)查研究，重構(gòu)定性與定量、主觀與客觀評價結(jié)合，專家意見與民間反響、用戶滿意度并重，實踐經(jīng)驗與相關(guān)數(shù)據(jù)互參的出版業(yè)評價新體系。解構(gòu)原先由政府主導的單一評價系統(tǒng)，從而較為全面客觀地評價出版行業(yè)。此外，這種基于出版大數(shù)據(jù)的出版評價方式，評價主體多元化，評價方式合理，所得到的評價結(jié)果對出版機構(gòu)調(diào)整出版品種結(jié)構(gòu)具有重要的指導意義。

三、大數(shù)據(jù)給出版行業(yè)帶來的機遇與挑戰(zhàn)

現(xiàn)階段，我國出版行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的重要時期，正確理解、科學應(yīng)用出版大數(shù)據(jù)，有助于及時抓住戰(zhàn)略機遇，突破轉(zhuǎn)型障礙，為出版行業(yè)重塑商業(yè)模式、預測市場風險等提供新契機。事實上，大數(shù)據(jù)對出版行業(yè)的價值不在于大數(shù)據(jù)技術(shù)本身，而在于為出版行業(yè)提供新的思維方式和思考模式：大數(shù)據(jù)注重從事物的相關(guān)關(guān)系中觀察總體現(xiàn)象和趨勢，以創(chuàng)造更多價值[5]。因此，隨著出版行業(yè)實現(xiàn)對出版大數(shù)據(jù)的廣泛應(yīng)用，以前無法被集成和參與計算的數(shù)字出版內(nèi)容不再是“信息孤島”，而是將被連接起來，作為一個可被挖掘、有意義的大數(shù)據(jù)庫，以待更專業(yè)化的分析和處理?？梢哉f，大數(shù)據(jù)浪潮與出版行業(yè)的數(shù)字化進程息息相關(guān)，對大數(shù)據(jù)的合理應(yīng)用將有利于出版行業(yè)深度定位市場需求、創(chuàng)新營銷策略，實現(xiàn)從低層次傳播到高層次服務(wù)的價值功能轉(zhuǎn)型升級。

雖然出版行業(yè)擁有諸多內(nèi)容與業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，能夠在一定程度上解決出版機構(gòu)選題策劃、出版營銷等問題，但正如微軟研究院首席研究員Kate Crawford所說的，“對大數(shù)據(jù)的過度解讀，會導致分析結(jié)論的不切實際”[6]。如果過于依賴這些出版大數(shù)據(jù)，將限制出版人的靈感，更會在一定程度上削弱出版行業(yè)的文化傳承功能。因此，雖然大數(shù)據(jù)給出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)流程、營銷模式、評價體系等帶來變革契機，但出版機構(gòu)的內(nèi)容把關(guān)人角色未變，即數(shù)據(jù)的參考價值始終要與出版人對出版市場形勢的敏感度、預判力相結(jié)合。這就需要加強專業(yè)出版人的大數(shù)據(jù)相關(guān)技術(shù)能力，培養(yǎng)以大數(shù)據(jù)為核心的編輯思維和理念。比如，出版機構(gòu)與學校聯(lián)合辦學，共同制訂人才培養(yǎng)方案，合作開放課程和教學內(nèi)容，以及設(shè)置實踐項目等方式，培養(yǎng)既懂得數(shù)據(jù)分析技術(shù)，又精通出版業(yè)務(wù)的專業(yè)人才，使他們能夠理性客觀地研判出版市場的狀況，做出更加準確、高效的決策。

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[6] 涂恬. 被“過度解讀”的大數(shù)據(jù)[EB/OL].中國日報網(wǎng). http：//caijing.chinadaily.com.cn/2014-06/11/content_17580

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