QQ，越來越學(xué)生專用

鄭晶敏

今年16歲的吳艾蒙夢想成為一名演員。知道這件事的，除了吳艾蒙自己和她身邊的朋友，還有QQ。

一年前，正在為去哪家藝校學(xué)表演犯愁的吳艾蒙在QQ空間收到了一條某藝術(shù)學(xué)校的推送廣告。她隨即上網(wǎng)搜索了這家藝校，經(jīng)過一番考察和比較之后她決定去試一試?，F(xiàn)在，吳艾蒙正在該藝校的表演班為明年考上海戲劇學(xué)院做準(zhǔn)備。

吳艾蒙自稱對QQ已經(jīng)到了依賴的程度，“離不開它，聯(lián)系朋友第一個想到QQ而不是打電話，空閑時間都在刷空間，上面有自己從小到大的照片、每一年發(fā)的說說，可以看到自己的成長?！?/p>

除了聊天發(fā)動態(tài)，QQ還包攬了吳艾蒙的吃喝玩樂。吃飯看電影可以用QQ團(tuán)購，包括她在玩的手游、用的健身軟件也都是在QQ空間看到的。

如果不是為了春節(jié)搶紅包，吳艾蒙或許不會安裝微信?！拔覌寢尣幌矚gQQ，我平時跟她聯(lián)系只能用微信?！眳前筛嬖V《第一財經(jīng)周刊》，“但我們這個年齡的都比較喜歡QQ?！痹谒劾铮⑿沤缑鎲握{(diào)而且功能少，朋友圈一次最多只能上傳9張照片，不是好友還不能點(diǎn)贊。相比之下，QQ的功能要豐富得多，吳艾蒙可以用自己喜歡的照片做空間背景，用裝扮和字體表現(xiàn)個性，還能發(fā)現(xiàn)更多朋友。

所有這些用戶在前端展示出的喜好，到了后臺都變成了一組組數(shù)據(jù)。在QQ數(shù)據(jù)庫里，吳艾蒙這個名字對應(yīng)的是00后、重慶、高中生、上戲、嘻哈音樂等關(guān)鍵詞。于是吳艾蒙總是能在恰當(dāng)?shù)臅r候收到剛好比較感興趣的廣告。

“它可能知道我身高不高，總給我推送長高產(chǎn)品的廣告，但我蠻討厭的。”廖文雄表示從不相信在QQ看到的廣告，“還有一些品牌折扣，但我基本沒有點(diǎn)開過。”這個出生于1998年的男孩喜歡穿潮牌外套和闊腿牛仔褲，會在學(xué)校宿舍錄制抖音短視頻，并分享到QQ空間?！拔以诙兑艨煊?萬粉絲了?！绷挝男塾行┑靡獾卣f。

13歲時廖文雄用自己存的400元錢買了人生中第一部智能手機(jī)，也是從那時起，他成了QQ的忠實(shí)用戶。和吳艾蒙一樣，廖文雄也是“QQ依賴癥患者”，從早到晚基本隨時在線，只有跟家人聯(lián)系時才用微信。

在大量QQ熟齡用戶轉(zhuǎn)移到微信的同時，QQ迎來了吳艾蒙和廖文雄們。同時又因?yàn)楦綦x了長輩的視線，它逐漸變成了學(xué)生群體的專用社交工具，在中國的社交工具陣營里有點(diǎn)異次元的意味。這些互聯(lián)網(wǎng)原住民讓QQ幾乎保持了它此前作為全民社交平臺的熱度。根據(jù)企

鵝出現(xiàn)智酷今年8月發(fā)布的《“95后”新生代社交網(wǎng)絡(luò)喜好報告》，95后月均發(fā)布說說條數(shù)比95前高出63.5%，裝扮日均使用人次高出66.7%。

更重要的一點(diǎn)是，他們不僅更愛用QQ表達(dá)自己，也更愿意在QQ上花錢。“95后更注重在社交網(wǎng)絡(luò)里探索關(guān)系鏈，對追星消費(fèi)、短視頻以及UGC的偏好比過去任何一代都高?！盦Q空間產(chǎn)品總監(jiān)王瑩對《第一財經(jīng)周刊》總結(jié)道。這意味著，這個用戶群體對于高舉年輕化口號的廣告主來說是絕佳的營銷對象。

小米就是其中之一。今年7月，小米為配合新機(jī)型小米5X的發(fā)布在QQ空間投放了視頻廣告《凡先生的12星座照相館》。12支短視頻分別展現(xiàn)了12個星座的拍照風(fēng)格，參與活動的用戶可以在星座照相館上傳自己的照片，并邀請好友點(diǎn)贊。最終，該活動單日點(diǎn)贊數(shù)達(dá)11.8億次，參與用戶的好友點(diǎn)贊累計(jì)超過5800萬次。

“對這款產(chǎn)品（小米5X）而言，QQ空間是最佳選擇，”小米市場高級總監(jiān)陳詩磊告訴《第一財經(jīng)周刊》，“小米5X的定價在1500到2000元之間，適合年輕群體。”同時，QQ空間的數(shù)據(jù)還支持小米做針對性的投放，“比如一個用戶是獅子座的，就向她投放針對獅子座的文案。”

如果說微博是陌生人社交，微信是熟人社交，QQ空間的社交關(guān)系鏈則介于兩者之間?！翱臻g用戶關(guān)系比微博緊密，意味著更多互動，同時它比朋友圈開放，有更多增長空間?！标愒娎谡f，“這個關(guān)系鏈用好了，營銷效果會呈幾何增長?！?/p>

陳詩磊在日常生活中見識到QQ空間的關(guān)系鏈，是從他正在讀大二的外甥那里?！八鸔Q空間也有，朋友圈也有，但我發(fā)現(xiàn)他更喜歡在空間分享動態(tài)?？臻g動態(tài)下面的評論要翻好幾頁才到底，但微信互動就很少?！?/p>

小米在與QQ空間的合作中一直在探索如何使用社交關(guān)系鏈。2013年小米在QQ空間首發(fā)紅米手機(jī)，采用當(dāng)年流行的32個贊梗，集齊32個贊的用戶就能獲得預(yù)約名額。最終有超過900萬人參與了活動，這讓小米第一次嘗到QQ空間社交關(guān)系鏈帶來的甜頭。

為了增加參與度，小米也刻意把廣告做得不像廣告。除了在形式上模仿一條好友動態(tài)，更重要的是軟化廣告內(nèi)容?！坝袝r候廣告太硬會引起用戶反感?！标愒娎谡J(rèn)為QQ空間的另一個好處在于它可以調(diào)取用戶昵稱。在他看來，“親愛的×××，你知道白羊座拍照是什么樣子嗎？”比“小米5X發(fā)布了?！备芤?5后的興趣?！霸诳臻g投放的時候我們跟用戶之間一定是朋友的關(guān)系?！标愒娎谡f。

因?yàn)橹鞔驅(qū)€人隱私格外敏感的學(xué)生群體，QQ向來注重這個層面的用戶體驗(yàn)。比如用戶可以選擇讓所有人或者某個人訪問自己的空間，這種選擇可以細(xì)致到某一篇日志或某一張照片?，F(xiàn)在對于廣告，QQ空間也將部分控制權(quán)轉(zhuǎn)移到了用戶手中。endprint