零售商探索新模式

Tiffany+Hsu

昔日以大肆擴(kuò)張品類齊全的門店出名的實(shí)體零售連鎖店正試圖通過(guò)一種不同的策略來(lái)提振其下降的銷售量：即為消費(fèi)者提供更加愜意的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)又砍去絕大部分的庫(kù)存。

陳列室（Showrooms）—一種在婚慶公司、汽車經(jīng)銷商以及最近的線上服裝公司中間受到熱捧的零售模式，現(xiàn)在正激勵(lì)著像Nordstrom和Urban Outfitters這樣的零售市場(chǎng)巨頭。

在如同咖啡館般大小的舒適的精品店中，消費(fèi)者可以在有限的陳列商品中仔細(xì)挑選，并為選中的商品下單，等待稍后的上門送貨或是取貨。顧客服務(wù)通常是讓人“應(yīng)接不暇”的，投入其中的時(shí)間也是巨大的。

這與標(biāo)準(zhǔn)的購(gòu)物中心輕松愉快的體驗(yàn)完全相反：一邊是浩如煙海的各式產(chǎn)品，一邊是一副冷漠臉的兼職店員，還有在試衣間里大聲咆哮著要求更換衣服尺寸的顧客。但是，在經(jīng)歷了一個(gè)殘酷的破產(chǎn)年和商店關(guān)門潮之后，這個(gè)行業(yè)正迫不及待地準(zhǔn)備重生。

許多零售商并沒(méi)有大幅削減價(jià)格、增加交貨次數(shù)，也沒(méi)有奢求“變臉比變天還快”的消費(fèi)者對(duì)其保持忠誠(chéng)；相反，它們有著更為高遠(yuǎn)的目標(biāo)—成為一個(gè)理想的購(gòu)物場(chǎng)所。

戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)和建筑公司W(wǎng)D Partners的執(zhí)行副總裁李·彼得森（Lee Peterson）表示：“過(guò)去人們?nèi)ド痰甓加悬c(diǎn)不情不愿，現(xiàn)在他們是自己想著要去。構(gòu)想未來(lái)新零售的模樣可不是一件簡(jiǎn)單的事情?！?/p>

Nordstrom最近在洛杉磯Melrose廣場(chǎng)的一處高檔地段開(kāi)設(shè)了旗下第一間陳列室風(fēng)格的商店，名為Nordstrom Local。

這個(gè)空間占地278平方米，Nordstrom避免稱之為一個(gè)陳列室，而更多將它視為一家專注于服務(wù)體驗(yàn)的概念店。該店只聘用了少數(shù)幾位專家。從此處往西走10分鐘，矗立著面積為3.7185萬(wàn)平方米的超大型Nordstrom百貨公司，里面擁有數(shù)百名店員。Nordstrom Local被設(shè)計(jì)成一家社區(qū)中心，顧客在這里可以做手部護(hù)理、改變襯衣樣式、取走網(wǎng)上購(gòu)買的包裹，或在貨源充足的酒吧里抿一口紅葡萄酒。他們不是來(lái)購(gòu)物的—至少?gòu)膫鹘y(tǒng)意義來(lái)看是這樣的。

除了偶爾在貨架上展示的奢華的靴子，或休息室里掛著的輔以花卉圖案的寬大長(zhǎng)袖女袍，這里并沒(méi)有可供出售的存貨。

客戶可以與個(gè)人造型師合作，使用平板電腦或手機(jī)選出一套協(xié)調(diào)搭配的服裝。這些服裝通常是從附近的一家大型Nordstrom商店調(diào)貨并送到客戶手中。

Nordstrom沒(méi)有提供確切的數(shù)字，但其表示，購(gòu)物者在Nordstrom Local開(kāi)業(yè)的前4周里已經(jīng)使用了數(shù)千次這樣的服務(wù)。

一些人，例如洛杉磯的一名29歲的研究生只是因?yàn)楹闷娑Ｏ铝四_步?！斑@就像是去別人家里玩一樣，一點(diǎn)也沒(méi)有進(jìn)商店的感覺(jué)，”她說(shuō)，“要是我比現(xiàn)在忙一點(diǎn)，可能會(huì)嘗試這種服務(wù)，但因?yàn)槲腋矚g漫無(wú)目的地瞎逛，所以應(yīng)該還是會(huì)繼續(xù)網(wǎng)購(gòu)或是去有著更多商品的大商場(chǎng)?！?/p>

主要的連鎖企業(yè)正不遺余力地適應(yīng)市場(chǎng)方面的壓力—Gap推出了一款嬰兒服飾訂閱盒子服務(wù)，Walmart提出個(gè)性化購(gòu)物選擇，Target和Kohls紛紛減少店面數(shù)量。陳列室不過(guò)是另一種嘗試而已。它的邏輯依據(jù)很簡(jiǎn)單：即時(shí)的滿足讓位于感官的體驗(yàn)。

Rent the Runway和Warby Parker等在線銷售商近年來(lái)開(kāi)設(shè)了陳列室風(fēng)格的購(gòu)物空間，以便讓顧客能夠更好地觸摸到它們的產(chǎn)品。對(duì)于一些公司來(lái)說(shuō)，這些服務(wù)增加了當(dāng)?shù)氐脑诰€銷售量，有時(shí)甚至高達(dá)傳統(tǒng)購(gòu)物中心租戶的5倍之多。

根據(jù)WD Partners的研究，陳列室這種模式比有著人工智能、以快閃形式出現(xiàn)或帶有自助結(jié)賬功能的零售更可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為。

據(jù)該公司介紹，近年來(lái)接受調(diào)查的千禧一代中，超過(guò)半數(shù)的人認(rèn)為在陳列室中進(jìn)出可能讓他們被迫消費(fèi)。其中老年消費(fèi)者的比例從2015年的22%上升到今年的 57%。

通過(guò)將購(gòu)物者與他們想要的商品匹配并記錄下其偏好，陳列室可以控制退回商品的數(shù)量，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者回購(gòu)。此外，它們需要的存儲(chǔ)空間更少，可以減少租金開(kāi)銷，在地價(jià)高企的城市地區(qū)尤其如此。庫(kù)存得以節(jié)約，只在訂單來(lái)時(shí)送貨。商品的偷竊率也降至最低。

創(chuàng)辦了零售技術(shù)公司Hointer的納迪亞·舒拉波拉（Nadia Shouraboura）表示，雇員流失對(duì)于以商場(chǎng)為依托的零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)代價(jià)高昂的問(wèn)題，而在陳列室風(fēng)格的商店中，這種現(xiàn)象減少了。

舒拉波拉曾是Amazon的高管，她說(shuō)：“將大部分時(shí)間用在折疊物品，保持展品清潔和照看成堆的產(chǎn)品上，并不會(huì)讓人愉快。陳列室這種模式使得一項(xiàng)麻木無(wú)聊的工作變得令人興奮，就像是做一名造型師那樣?！?/p>

但陳列室也有缺點(diǎn)。根據(jù)咨詢公司Strategy&的報(bào)告，如襪子、T恤衫和其他支撐中檔零售商的產(chǎn)品在陳列室中可能不好賣，因?yàn)樗鼈兒苋菀自诰W(wǎng)上買到。

分析師表示，陳列室模式也可能與年輕的購(gòu)物者脫節(jié)，他們喜歡網(wǎng)上購(gòu)物的匿名性。老年消費(fèi)者可能享受這種有目的的購(gòu)買方式，但他們更想邊逛邊買。