客廳“入侵者”

袁斯來(lái)

2012年，鐘波辭職，從深圳回到成都，創(chuàng)立了智能投影儀硬件公司極米科技?！皹O米”這個(gè)名字實(shí)際上和小米沒(méi)有什么關(guān)系，雖然二者的基因和其后的成長(zhǎng)路徑頗有相似之處，而且5年后兩家還相隔一個(gè)月發(fā)布了正面競(jìng)爭(zhēng)的最新產(chǎn)品：激光電視。

創(chuàng)業(yè)時(shí)，鐘波的想法很簡(jiǎn)單也很明確，以極客的態(tài)度做一臺(tái)以米而不是英寸稱(chēng)呼大小的電視，這也是“極米”的來(lái)歷。和很多創(chuàng)業(yè)者一樣，鐘波過(guò)了一段苦日子：住在郊區(qū)的民房里，睡大學(xué)宿舍的兩層鐵床，吃遍了各種口味的泡面，工作則沒(méi)日沒(méi)夜。但和大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者不同的是，當(dāng)時(shí)就個(gè)人來(lái)說(shuō)，鐘波算很有錢(qián)了，據(jù)說(shuō)他手握的騰訊權(quán)證最高時(shí)市值有6000多萬(wàn)元。

但創(chuàng)業(yè)5年，鐘波的身價(jià)已遠(yuǎn)超當(dāng)初。目前，極米的產(chǎn)品包括家用智能投影儀Z系列和H系列，以及最高售價(jià)達(dá)3萬(wàn)元的激光電視A系列和8萬(wàn)元的T系列。2015年年底，極米營(yíng)收超過(guò)2.5億元。2017年雙11當(dāng)天，極米單日銷(xiāo)售額超過(guò)2億元，在投影類(lèi)目，極米的產(chǎn)品銷(xiāo)量第一。2014年，極米完成了創(chuàng)東方等投資的1億元A輪融資。2015年6月，獲得來(lái)自芒果傳媒價(jià)值3億元Pre-B輪戰(zhàn)略投資，它給極米帶來(lái)了內(nèi)容和牌照。2016年4月，極米完成中南文化、創(chuàng)東方、鼎鋒資產(chǎn)、勵(lì)石創(chuàng)投的1.2億元B輪投資。2017年11月，極米完成百度風(fēng)投領(lǐng)投的C輪融資。

“家庭影院”可以說(shuō)是中國(guó)家庭幾十年來(lái)的一個(gè)情結(jié)。早在1990年代初期，家用投影儀就已經(jīng)進(jìn)入了一些家庭。那時(shí)的投影還用的是陰極射線顯像管技術(shù)，投影機(jī)前面三根碩大的燈管發(fā)出紅、綠、藍(lán)三色光，所以人們都把它叫作“三槍機(jī)”。它和冰箱一樣大，得兩個(gè)人才能抬得動(dòng)，畫(huà)面超過(guò)80英寸，價(jià)格也一直是天價(jià)。

那以后的幾十年，家用投影儀一直沒(méi)能成為主流產(chǎn)品，只有少數(shù)電器發(fā)燒友會(huì)置辦，作為客廳電視以外的“第二塊屏”。它使用長(zhǎng)焦投射鏡頭，離墻一段距離才能放映，所以亮度和色彩很難和液晶電視相比。而且投影儀都用投影燈發(fā)射光源，燈泡用得越久亮度越低，如果一天使用兩個(gè)小時(shí)，3年左右亮度就會(huì)有很明顯的衰減，一臺(tái)投影儀在使用壽命期間，僅是維護(hù)就需要上萬(wàn)元。因此長(zhǎng)時(shí)間來(lái)，投影儀只在商用或教學(xué)顯示上使用，屬于一個(gè)小而專(zhuān)的行業(yè)。

在當(dāng)時(shí)來(lái)看，鐘波要想做出以“米”計(jì)算大小的電視，唯一的路徑是家用投影儀。鐘波在半導(dǎo)體芯片公司晨星工作了近十年，但從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)投影儀。極米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是他的朋友或大學(xué)同學(xué)，他們有足夠的技術(shù)背景和強(qiáng)大的動(dòng)手能力，算得上一群極客，但對(duì)投影儀這個(gè)行當(dāng)，還是一群門(mén)外漢。

當(dāng)時(shí)市面上的投影儀就是裸機(jī)，沒(méi)有操作系統(tǒng)、沒(méi)有內(nèi)容，沒(méi)有USB接口，必須接入電腦才能播放，基本上屬于專(zhuān)業(yè)人員和愛(ài)好者才能玩轉(zhuǎn)的東西。

實(shí)際上，鐘波他們想創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，面向普通消費(fèi)者，類(lèi)似于后來(lái)軟硬一體的互聯(lián)網(wǎng)電視。雖然原理上說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是顯示器音響加操作系統(tǒng)，但要把硬件和軟件融合在一起，會(huì)有各種各樣的兼容問(wèn)題?！鞍沧渴轻槍?duì)手機(jī)做的系統(tǒng)，不是針對(duì)投影，所以底層都是不完整的，我們要全部重寫(xiě)。最初的產(chǎn)品可靠性也就一般?！辩姴ǜ嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

鐘波他們研發(fā)第一代產(chǎn)品是典型的“車(chē)庫(kù)”模式，花了一年時(shí)間，在成都近郊簡(jiǎn)陋的廠房里，幾個(gè)人敲敲打打總算弄出了第一款工程機(jī)。

極米最初這樣裝出來(lái)的幾十臺(tái)樣機(jī)也幾乎都賣(mài)給了論壇的一些發(fā)燒友，他們“拆來(lái)拆去也很好玩”。極米科技的COO肖適還記得，當(dāng)時(shí)幾乎都是以五折價(jià)格賣(mài) 的。

隨著比較成熟的Z3系列正式發(fā)布，“京東看到了，說(shuō)要不要到我們這里賣(mài)”，極米CMO楊蓉對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶道。這時(shí)候極米的銷(xiāo)量已經(jīng)到了2000多臺(tái)，鐘波他們感到，這件事可能做得下去。他們不敢再自己搗鼓，開(kāi)始建立極米的供應(yīng)鏈?！耙粋€(gè)好廚師沒(méi)有好食材是做不出來(lái)好菜的?！毙みm告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。

然而，極米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)里沒(méi)有人有供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)。做樣機(jī)的時(shí)候，他們對(duì)供應(yīng)鏈理解得簡(jiǎn)單而質(zhì)樸：采購(gòu)零件再組裝起來(lái)就行，而且當(dāng)時(shí)他們能夠接觸到的供應(yīng)鏈只有阿里巴巴，“最開(kāi)始一點(diǎn)資源都沒(méi)有，找一個(gè)零件是一個(gè)零件?！毙みm回憶。

從樣機(jī)到量產(chǎn)，一路磕磕碰碰，讓鐘波他們意識(shí)到供應(yīng)鏈?zhǔn)怯布髽I(yè)除研發(fā)外最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。“供應(yīng)鏈?zhǔn)莻€(gè)龐大的后勤系統(tǒng)，和軍隊(duì)一樣，需要和幾百個(gè)組織都溝通良好，前面打仗，糧草才能跟得上。”肖適說(shuō)。一臺(tái)智能投影儀有上千個(gè)零件，對(duì)應(yīng)上百個(gè)供應(yīng)商。

剛開(kāi)始極米人微言輕，大廠根本不接它的小單，費(fèi)了很多周折只找到些小廠代工。但小廠很難保證穩(wěn)定的良品率，Z1、Z2量少時(shí)還好，生產(chǎn)Z3S時(shí)量一大就運(yùn)轉(zhuǎn)不靈了，臨到出貨，2000多臺(tái)機(jī)器的散熱元器件都出了問(wèn)題。肖適他們只有死守著供應(yīng)商，緊趕慢趕才重新?lián)Q了新機(jī)器。

Z3最后在線上賣(mài)出了幾千臺(tái)，這大大超出鐘波的預(yù)期，但他不敢蒙眼狂奔，而是老老實(shí)實(shí)投入到了供應(yīng)鏈整合和技術(shù)迭代上。

供應(yīng)商之間很講究圈子信任，鐘波他們隔行如隔山，只能用笨辦法到處刷臉，甚至軟磨硬泡死磕下來(lái)。

Z3的喇叭效果不是很好，鐘波當(dāng)時(shí)買(mǎi)的新車(chē)正好用的是美國(guó)哈曼卡頓的音響，它的客戶(hù)都是奔馳和保時(shí)捷這樣的汽車(chē)巨頭。一次，鐘波載著肖適出去辦事，開(kāi)著音樂(lè)聽(tīng)了會(huì)兒，忽然轉(zhuǎn)頭問(wèn)他：“這個(gè)音響挺不錯(cuò)，我們用它們?cè)趺礃?？”肖適愣了一會(huì)兒，只覺(jué)得“太天方夜譚了”。

但他們很快就付諸行動(dòng)，在網(wǎng)上找了哈曼卡頓中國(guó)區(qū)的電話撥過(guò)去，對(duì)方很禮貌地拒絕了，不過(guò)收下了樣機(jī)。鐘波不甘心，和肖適直接飛到了哈曼卡頓的中國(guó)總部，蹲在一位副總裁的辦公室門(mén)口攔截，第一次沒(méi)能見(jiàn)到人，第二次好說(shuō)歹說(shuō)，那位副總裁給了他們10分鐘。好在之前樣機(jī)給副總裁留下的印象不錯(cuò)，鐘波和肖適看著又很靠譜，他終于松口，嘗試著和極米合作。

隨著極米很快長(zhǎng)大，他們還是一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)入了行業(yè)高端的供應(yīng)商圈子，比如給華為、戴爾供貨的電源廠商航嘉，全球五大散熱器廠商之一的AVC等?！拔覀?cè)缙谑菦](méi)有進(jìn)到圈子里面去，所以眼界和資源都有局限，但后來(lái)和代理商多接觸，逐漸進(jìn)去會(huì)好點(diǎn)?！毙みm說(shuō)。現(xiàn)在，他們的包裝盒供應(yīng)商都換成蘋(píng)果公司的供應(yīng)商當(dāng)納利 了。

但2015年雙11，極米經(jīng)歷了一次產(chǎn)能考驗(yàn)，使肖適他們意識(shí)到，供應(yīng)商不是越大越好，講究的是“合適”。在那次雙11前，極米并沒(méi)有大量投放廣告，只是在天貓買(mǎi)了個(gè)位置。剛開(kāi)始，對(duì)于能賣(mài)出多少他們自己也沒(méi)底，所以只備了兩三千臺(tái)貨。雙11當(dāng)天凌晨1點(diǎn)，鐘波接到電話，存貨全部賣(mài)光了，而且開(kāi)了負(fù)賣(mài)，也就是用戶(hù)先交錢(qián)，極米保證15天內(nèi)交貨。如果無(wú)法按時(shí)交付，極米不僅要退款，還要賠償每個(gè)用戶(hù)500元?！皼](méi)想到一個(gè)平臺(tái)就接了近萬(wàn)臺(tái)單子，開(kāi)始很高興，但聽(tīng)到后來(lái)都覺(jué)得有些怕了?！毙みm說(shuō)。他們連夜坐飛機(jī)趕到代工廠，加班加點(diǎn)盯著供應(yīng)鏈，到最后一天終于交付完成，算是有驚無(wú) 險(xiǎn)。

極米意識(shí)到，代工行業(yè)是典型的“客大欺店，店大欺客”，極米長(zhǎng)得再快，面對(duì)大供應(yīng)商，實(shí)際上仍然沒(méi)有多少話語(yǔ)權(quán)。一旦遇到雙11這樣的訂單波峰，他們往往只能干瞪眼而使不上勁。

雙11后，極米找了一些體量和自己相當(dāng)?shù)闹行凸?yīng)商合作?！半娚虖椥院艽蟮?，一般正常是一個(gè)月生產(chǎn)幾千臺(tái)，但一旦促銷(xiāo)，需要迅速響應(yīng)，在一周內(nèi)增加很多?！毙みm說(shuō)。極米試圖和這些中型供應(yīng)商建立更緊密的聯(lián)系，保證彈性供貨，甚至在貨源緊張時(shí)能夠優(yōu)先供貨。比如前段時(shí)間激光電視的抗光屏幕，為了防止別家截胡，肖適他們都是蹲在生產(chǎn)線旁，守著屏幕下線和裝車(chē)。

“硬件這個(gè)東西做到70分挺容易的，但已經(jīng)做到90分，往后加1分難度就是指數(shù)級(jí)增加?！毙みm說(shuō)。實(shí)際上，如果沒(méi)有供應(yīng)鏈的保障，這1分的難度會(huì)更大。

極米的營(yíng)銷(xiāo)路子是典型的互聯(lián)網(wǎng)做法。2013年，正是小米粉絲營(yíng)銷(xiāo)做得好的時(shí)候。鐘波他們沒(méi)有名氣，沒(méi)有投資，沒(méi)有傳統(tǒng)渠道，他們要推廣產(chǎn)品，要推銷(xiāo)自己的想法，實(shí)際上只有互聯(lián)網(wǎng)這一條路可走。尤其是極米產(chǎn)品帶有很濃厚的DIY色彩，在與用戶(hù)的互動(dòng)，甚至用戶(hù)直接參與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，極米走得更遠(yuǎn)。他們很早就做了極米的官方論壇，會(huì)在上面更新進(jìn)度，如果遇到技術(shù)問(wèn)題，也會(huì)在論壇上發(fā)帖討教，讓用戶(hù)中的高技術(shù)人才參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)中。

肖適還記得，當(dāng)時(shí)很難解決投影散熱的問(wèn)題。投影機(jī)功率大，風(fēng)扇要開(kāi)足馬力散熱，但用戶(hù)又希望噪音小一些，這是一個(gè)兩難的問(wèn)題。三個(gè)月中，極米做了幾百次試驗(yàn)，換了無(wú)數(shù)大大小小不同的風(fēng)扇，但還是無(wú)法解決。他們只能如實(shí)把這個(gè)問(wèn)題發(fā)到論壇上。沒(méi)想到正好有個(gè)喜歡折騰的用戶(hù)，一次很偶然地把風(fēng)口和風(fēng)路做了調(diào)整，困擾極米幾個(gè)月的問(wèn)題就這樣解決了。

在極米的產(chǎn)品迭代中，這個(gè)論壇的種子用戶(hù)也多少充當(dāng)了“小白”的角色。Z系列的1代和2代產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)大大小小的bug，但極米因?yàn)榕c用戶(hù)互動(dòng)良好，用肖適的話來(lái)說(shuō)，就是“產(chǎn)品不夠完善時(shí)，服務(wù)就必須得跟上”，包括及時(shí)響應(yīng)、免費(fèi)換新等。所以，等到相對(duì)成熟的Z3S上市后，靠著粉絲口碑傳播和京東的一些宣傳，一下子賣(mài)出了幾千臺(tái)?！爱?dāng)時(shí)官網(wǎng)都癱瘓了?！辩姴▽?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶道。

其實(shí)，鐘波的最終目標(biāo)是要取代傳統(tǒng)電視，讓極米成為客廳的“第一塊屏”。從極米產(chǎn)品迭代看，從固態(tài)LED光源的Z和H系列，再到今年推出的超短焦激光光源的T系列，即所謂的激光電視，鐘波似乎在一步一步接近目標(biāo)。至少就目前看，激光電視是唯一可能真正代替液晶電視的產(chǎn)品，它放置在電視柜上，在很短的距離放映，配上抗光屏能在白天觀看。

但就目前看，傳統(tǒng)電視僅僅在2017年上半年在全國(guó)的出貨量就超過(guò)2000萬(wàn)臺(tái)，極米的銷(xiāo)量在這樣的體量前幾乎可以忽略不計(jì)?！皠傞_(kāi)始我加入時(shí)，別人看我在朋友圈發(fā)極米的產(chǎn)品，都不知道這是什么。”楊蓉告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》。但從另一個(gè)維度看，極米可能進(jìn)入了一個(gè)看不到天花板的市場(chǎng)，想象力和產(chǎn)品迭代的能力恐怕才是這個(gè)市場(chǎng)的邊界。比如10年前，大屏幕的液晶電視還是家中的奢侈品，人們也很難想象互聯(lián)網(wǎng)電視這種新的物種。極米5年間超過(guò)5億元的不間斷融資，正是資本對(duì)于這一消費(fèi)升級(jí)空間的憧憬。

百度風(fēng)投執(zhí)行董事劉一昂明確地表達(dá)了這樣的樂(lè)觀，“電視是很大的市場(chǎng)，每一代電視的更新?lián)Q代都有出現(xiàn)行業(yè)巨頭的機(jī)會(huì)。上一代液晶電視出了海信，這一代互聯(lián)網(wǎng)電視出了小米和樂(lè)視，下一代可能是激光電視?！痹谒磥?lái)，液晶電視和激光電視走的是完全不同的供應(yīng)鏈系統(tǒng)，在新的格局下，傳統(tǒng)的電視廠商和創(chuàng)業(yè)公司站在了同一起跑線上，這也是極米的機(jī)會(huì)所在。

同時(shí)劉一昂也表示，有機(jī)會(huì)玩下去的企業(yè)，還是要回到和渠道相關(guān)的路上來(lái)。比如極米的激光電視，就涉及安裝調(diào)試的問(wèn)題，而動(dòng)輒上萬(wàn)的產(chǎn)品，現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)和售后服務(wù)，也不可避免地涉及線下渠道和體系。

極米顯然已經(jīng)意識(shí)到線上流量紅利見(jiàn)頂，線下渠道才是攻克的重點(diǎn)。他們最初沒(méi)有選擇傳統(tǒng)電視的家電渠道，而是進(jìn)駐了一些數(shù)碼產(chǎn)品的潮牌店比如BrookStone和翼藍(lán)數(shù)碼，在一些蘋(píng)果店鋪也放了他們的產(chǎn)品銷(xiāo)售，目前極米已經(jīng)在成都、北京等城市的一些購(gòu)物中心嘗試直營(yíng)體驗(yàn)店。

至于傳統(tǒng)電視會(huì)進(jìn)入的國(guó)美、蘇寧和紅星美凱龍，極米也在一步步滲透，但目前來(lái)說(shuō)，線下渠道它還沒(méi)有多大的優(yōu)勢(shì)?！熬€下的渠道運(yùn)營(yíng)有很長(zhǎng)的路要走，海信和其他傳統(tǒng)的電視廠商線下能力很強(qiáng)?！眲⒁话赫f(shuō)。

現(xiàn)在，被鐘波和劉一昂寄予厚望的激光電視市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到爆發(fā)的時(shí)候，由于技術(shù)還在發(fā)展中，其價(jià)格高昂，極米最低配置的一款產(chǎn)品最近報(bào)價(jià)接近3萬(wàn)元。但有意思的是，小米再次以熟悉的姿態(tài)入場(chǎng)了，而且大張旗鼓地拋出了一個(gè)頗有爭(zhēng)議的價(jià)格：9999元，不過(guò)不含屏幕，也沒(méi)有采用極米那樣的雙激光鏡頭?？梢灶A(yù)料，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一開(kāi)始就和傳統(tǒng)的電視市場(chǎng)路數(shù)不同，但同時(shí)，鐘波們?nèi)肭挚蛷d“第一塊屏”的時(shí)間，也可能會(huì)大大提前。