奢侈品品牌“涌入”天貓

郭蘇妍

開云集團(tuán)旗下的奢侈品品牌Stella McCartney在2017年12月中旬宣布入駐阿里巴巴的天貓Tmall Space快閃店，出售包括Falabella黑鏈?zhǔn)痔岽趦?nèi)的一批在中國(guó)內(nèi)地門店尚未上架的貨品。

同月，意大利奢侈鞋履品牌Tods及HoganN也宣布入駐天貓。而回顧整個(gè)2017年，各種奢侈品品牌陸續(xù)入駐天貓開店已經(jīng)成為常態(tài)。越來越多的奢侈品品牌突然對(duì)電商，尤其是中國(guó)的第三方電商平臺(tái)“放松了警惕”。

長(zhǎng)久以來，奢侈品行業(yè)的生意模式幾乎沒有發(fā)生過變化—時(shí)裝屋們延續(xù)著設(shè)計(jì)-時(shí)裝秀-訂貨-生產(chǎn)-出貨的產(chǎn)業(yè)流程，這個(gè)流程通常要經(jīng)過至少6個(gè)月才能最終讓貨品呈現(xiàn)在品牌門店里，腕表則可能需要更長(zhǎng)的手工打磨時(shí)間。美國(guó)奢侈品品牌Ralph Lauren前CEO Stefan Larsson在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)曾指出，時(shí)尚行業(yè)跟音樂、娛樂或旅游業(yè)都不一樣，它沒有因?yàn)榧夹g(shù)的革新而受到影響，仍舊是主要由創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

奢侈品品牌販賣的，也向來不止是奢侈品本身，還有線下精品店里通過時(shí)尚裝潢、鮮明風(fēng)格、周到服務(wù)、精致陳列、嚴(yán)密安保等各個(gè)環(huán)節(jié)所營(yíng)造出來的奢華體驗(yàn)。因?yàn)檫@種經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)奏效了上百年，奢侈品品牌們?cè)?jīng)對(duì)電商這種售賣環(huán)境嗤之以鼻，它們想象不出那些只有在線下消費(fèi)場(chǎng)景才能充分體現(xiàn)的奢華體驗(yàn)，搬到電腦和手機(jī)屏幕上之后如何能獲得相近效果，這簡(jiǎn)直是一個(gè)世紀(jì)難題。

然而，以技術(shù)為主要驅(qū)動(dòng)力的電商平臺(tái)，也從未放棄過對(duì)于“迎娶”奢侈品品牌入駐開店的努力。2017年3月，天貓服飾總經(jīng)理劉秀云第二次參加巴塞爾鐘表展（Baselworld）。這一次，巴塞爾鐘表展主席、同時(shí)也是Swatch集團(tuán)旗下腕表品牌天梭（Tissot）的全球總裁Fran ois Thiébaud不再像2016年時(shí)那么“抵觸”與她的會(huì)面了。當(dāng)月，天梭就跟天貓簽署了合作備忘錄，宣布正式開設(shè)天貓旗艦店。

一年之內(nèi)，讓Thiébaud從排斥到愿意了解中國(guó)的電商玩法，看起來好像只隔了劉秀云和她的團(tuán)隊(duì)為這次會(huì)面所準(zhǔn)備的11頁(yè)P(yáng)PT。但事情并非這么簡(jiǎn)單。

如果把奢侈品行業(yè)拆分成美妝、香水、手袋、時(shí)裝、配飾等各個(gè)品類，那么腕表就是其中最高端的一個(gè)。2017年5月，LVMH旗下的腕表品牌泰格豪雅（TAG Heuer）和真力時(shí)（Zenith）先后入駐天貓，這對(duì)整個(gè)奢侈品行業(yè)來說是具有風(fēng)向標(biāo)意義的重大事件。

“奢侈品行業(yè)有一套自己專業(yè)的運(yùn)作方式，在入駐天貓之前，其實(shí)它們并不清楚這個(gè)平臺(tái)能給它們帶來什么?！卑腿麪栫姳碚怪?，2017年4月劉秀云還飛了一趟瑞典的斯德哥爾摩，拜訪包括Alexander McQueen在內(nèi)的多個(gè)奢侈品品牌，“它們中至少有一半從未考慮過經(jīng)營(yíng)電商。”她向《第一財(cái)經(jīng)周刊》描述道。

為了扭轉(zhuǎn)奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)思路，天貓不得不努力提升自己的“說客”能力以拉攏對(duì)方。“天貓能夠成為品牌的第二官網(wǎng)?！边@是劉秀云在嘗試說服品牌入駐天貓時(shí)常用的話術(shù)之一。

與京東、小紅書等自營(yíng)電商平臺(tái)充當(dāng)“平行進(jìn)口經(jīng)銷商”的做法不同，天貓的賣點(diǎn)是邀請(qǐng)品牌們開設(shè)自主經(jīng)營(yíng)的旗艦店。

但問題是，品牌為什么需要一個(gè)“第二官網(wǎng)”？

天貓拉攏這些奢侈品品牌，遇到了一個(gè)不錯(cuò)的“天時(shí)”。2016年，全球奢侈品行業(yè)在經(jīng)歷了兩年多的低迷之后開始出現(xiàn)回暖跡象，此后，不少奢侈品品牌開始意識(shí)到品牌老化的問題和潛在風(fēng)險(xiǎn)，并著手對(duì)集中在高消費(fèi)力、高齡的客戶結(jié)構(gòu)做調(diào)整。

2017年，很多奢侈品品牌管理者都頻繁向媒體釋放會(huì)重視“千禧一代”的信號(hào)。

香奈爾推出了經(jīng)典5號(hào)香水的年輕版本，并廣泛聘請(qǐng)95后甚至00后做品牌形象大使，甚至頻繁開設(shè)快閃店以增加在年輕消費(fèi)群體中的曝光量。而積家、萬寶龍、伯爵等知名腕表品牌近一年的新推表款中，入門級(jí)表款的數(shù)量和比例也明顯增多。

過去，在很大程度上，奢侈品品牌的官網(wǎng)已經(jīng)能夠覆蓋主要客戶群體的線上購(gòu)物需求—社會(huì)地位及年齡均偏高的消費(fèi)者，仍舊鐘愛線下門店的購(gòu)物體驗(yàn)，在電商平臺(tái)購(gòu)買奢侈品不過是一種額外的補(bǔ)充渠道，并非主流購(gòu)買方式。這種情況下，品牌官網(wǎng)的主要價(jià)值在于維護(hù)老客人，而不是為品牌帶來新客群。

“官網(wǎng)的產(chǎn)品線往往更完善，客單價(jià)也更高。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)入駐天貓的奢侈品品牌，會(huì)在店鋪里上架一些基本款和入門級(jí)產(chǎn)品?！鄙莩奁沸袠I(yè)資深人士許奕告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，天貓的價(jià)值在于幫助品牌招徠新的年輕消費(fèi)者。

因此，那些已經(jīng)入駐天貓的品牌會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)天貓所擁有的近5億活躍用戶和以年輕人為主的消費(fèi)群體構(gòu)成的巨大吸引力。此外對(duì)奢侈品品牌來說，在天貓開店，這件事也將直接承擔(dān)它們針對(duì)中國(guó)這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)的文化連接作用。

“年輕消費(fèi)者正在以數(shù)字化的生活方式成長(zhǎng)，他們不再被動(dòng)地等待品牌向他們灌輸信息，而是邀請(qǐng)品牌進(jìn)入到他們的世界里。”Stefan Larsson這樣形容年輕消費(fèi)者的特征，因此對(duì)于老派的奢侈品品牌來說，“當(dāng)年輕人逐漸長(zhǎng)大到營(yíng)造出新的流行文化，你就要去跟他們的文化連接起來。”

2017年1月，由中國(guó)設(shè)計(jì)師蔣瓊耳創(chuàng)立、接受愛馬仕集團(tuán)注資的本土奢侈品品牌“上下”宣布在天貓開設(shè)品牌旗艦店。這被業(yè)內(nèi)視為愛馬仕集團(tuán)的一次“測(cè) 試”。這個(gè)創(chuàng)立只有7年的年輕本土品牌，不必背負(fù)愛馬仕沉重的品牌歷史和文化包袱，況且如今創(chuàng)立和經(jīng)營(yíng)一個(gè)全新的奢侈品品牌也早就不能采用一百年前那一套了，電商被視為是值得一試的新渠道。蔣瓊耳認(rèn)為線上購(gòu)物是這個(gè)時(shí)代生活方式的必然趨勢(shì)，“我們已經(jīng)不再討論高端奢侈品品牌要不要做電商，這是肯定要做的，只是怎么做的問題而已?！?

為籌備天貓旗艦店的開業(yè)，“上下”花了一年多的時(shí)間，其中很長(zhǎng)時(shí)間是用來對(duì)產(chǎn)品做梳理—哪些產(chǎn)品能在天貓上銷售和分享，哪些能用于在線上輸出品牌形象，如何選擇外部運(yùn)營(yíng)的合作伙伴等。在品牌已包括的配飾、茶具、家居、服飾等多個(gè)品類中，蔣瓊耳最終選擇了價(jià)格相對(duì)較低的配飾作為天貓旗艦店的主要銷售品類。

“經(jīng)營(yíng)電商有太多的準(zhǔn)備工作要做，店鋪界面的設(shè)計(jì)互動(dòng)，每一個(gè)細(xì)微的環(huán)節(jié)都對(duì)構(gòu)筑一個(gè)奢侈品品牌的形象起到重要作用。要知道越高端的品牌，風(fēng)格越明顯，你一看就會(huì)知道這個(gè)品牌是愛馬仕、迪奧還是Prada?！笔Y瓊耳對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。

奢侈品品牌通常缺乏電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，在開設(shè)天貓旗艦店之前，它們需要解決多個(gè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和流程問題。例如貨品倉(cāng)儲(chǔ)、物流系統(tǒng)、是否與線下門店共享庫(kù)存、客服、一整套IT系統(tǒng)的建立等等，都需要品牌方內(nèi)部首先準(zhǔn)備充分。

這種內(nèi)部梳理，也困擾著意大利奢侈時(shí)尚品牌Diesel的創(chuàng)始人Renzo Rosso。盡管目前Diesel有15%的生意來自線上，“我們進(jìn)入中國(guó)電商的時(shí)間較晚。多元化商務(wù)最大的問題，是要確保在不同渠道能同時(shí)上架貨品，其中又涉及不同關(guān)卡的審核問題?！盧enzo Rosso對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示，只有擁有很大的客戶量，以及能夠良好運(yùn)作的后勤運(yùn)營(yíng)管理，才能保證這種多元化商務(wù)渠道之間的有效協(xié)同。

每個(gè)品牌懷著各自不同的目標(biāo)加入天貓電商平臺(tái)。流量無疑是最大的誘惑，但品牌們要的遠(yuǎn)不只這些。

Furla在2017年8月選擇入駐天貓?！半m然這幾年開始Furla在時(shí)尚行業(yè)建立起了較高的辨識(shí)度和品牌定位，但你要能持續(xù)創(chuàng)造出引人注目的銷售額，同時(shí)又要保持原創(chuàng)、容易被人記住、讓人產(chǎn)生消費(fèi)欲望，是非常具有挑戰(zhàn)性的?！盕urla全球CEO Alberto Camerlengo認(rèn)為進(jìn)駐天貓這件事“沒什么好等的”，理由是天貓向他推薦了由阿里巴巴自主研發(fā)的Uni Marketing、Uni ID等營(yíng)銷工具產(chǎn)品，看起來應(yīng)該能幫助品牌更精準(zhǔn)地接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。

Pandora中國(guó)區(qū)總經(jīng)理唐東尼則表示自己需要一個(gè)“不只是賣東西”的合作伙伴，“我要一種能長(zhǎng)期通過不同渠道展示品牌、積累粉絲的合作方式，同時(shí)它也要能對(duì)我的品牌的未來發(fā)展提出建議和規(guī)劃。”

看得出，聰明且有遠(yuǎn)見的奢侈品品牌們都在思考電商渠道對(duì)于自己的真正價(jià)值究竟在哪里，它們的另一個(gè)重大課題則是如何保護(hù)自己避免傷害。

2011年年底，輕奢品牌Coach成為首個(gè)與天貓（當(dāng)時(shí)仍為天貓的前身“淘寶商城”）建立合作的奢侈品品牌，但這次合作僅僅維持了兩個(gè)月就迅速宣告夭折，原因是天貓尚未處理好平臺(tái)上的假貨。

多年來，被起訴和聲討的假貨問題一直是阿里巴巴與眾多奢侈品品牌發(fā)展友誼的道路上最大的“攔路虎”。蔣瓊耳稱，“如果天貓?jiān)鐑赡陙碚椅覀儯覀儧]有準(zhǔn)備好，我想天貓也沒有準(zhǔn)備好。一個(gè)平臺(tái)不能既有正品，又有贗品?！?p>

2015年，Coach再次應(yīng)邀開設(shè)天貓旗艦店，但次年8月又一次宣布關(guān)店。Coach“兩進(jìn)兩出”的經(jīng)歷，讓那些剛開始對(duì)天貓平臺(tái)產(chǎn)生好感的奢侈品品牌集體打起了退堂鼓。

但Coach的第二輪開店失敗，更多要?dú)w因于自己沒想清楚這個(gè)旗艦店到底用來做什么—看起來它只是把天貓當(dāng)成了一個(gè)“甩尾貨”的銷售渠道，上架的幾乎都是過季產(chǎn)品，售價(jià)卻要比同平臺(tái)的代購(gòu)渠道貴得多。

“它沒有任何品牌形象和品牌營(yíng)銷的動(dòng)作可言?！痹S奕對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》分析指出，“這跟一個(gè)品牌對(duì)電商乃至整個(gè)銷售渠道格局的認(rèn)識(shí)非常相關(guān)，Burberry和LVMH就非常清楚天貓的品牌形象輸出，是要以新消費(fèi)者為切入點(diǎn)去做更多的曝光行為，同時(shí)它們也跟天貓簽訂協(xié)議，一旦平臺(tái)出現(xiàn)假貨天貓必須立即下架商品甚至關(guān)閉售假門店?！?/p>

天貓服飾內(nèi)部也將Coach的案例視為一則“負(fù)面消息”?！拔覀兒髞碚J(rèn)識(shí)到，在商業(yè)談判的過程中要向品牌商明確幾件事情：內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是否搭建好、公司戰(zhàn)略方向是否堅(jiān)定不移、提供的貨品如何、銷售目標(biāo)和計(jì)劃是否合理、品牌的底線和紅線分別是什么?！碧熵埛椘放茽I(yíng)銷負(fù)責(zé)人謝煒對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說，“寧可少做一個(gè)品牌，也不能做一個(gè)不成功的品牌出來。”

2017年第一季度末，阿里巴巴CEO張勇前往法國(guó)說服全球最大奢侈品集團(tuán)之一LVMH集團(tuán)的董事會(huì)主席Bernard Arnault，打通高層關(guān)系后，阿里巴巴一舉拿下了LVMH集團(tuán)的五大事業(yè)部。僅2017年上半年，LVMH集團(tuán)一共有9個(gè)品牌進(jìn)駐天貓。

這件事成為天貓“奢侈品品牌引入計(jì)劃”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)?！癓VMH是一個(gè)商業(yè)驅(qū)動(dòng)型的公司，它的調(diào)整速度非?？欤瑔纹放埔矒碛休^高的話語權(quán)，能夠自主決定創(chuàng)新方案?！碧熵埛椄笨偨?jīng)理呂健美向《第一財(cái)經(jīng)周刊》評(píng)價(jià)說。

除了解決假貨問題，為了進(jìn)一步贏得奢侈品品牌的認(rèn)可，依靠集結(jié)大量?jī)r(jià)格低廉的大眾消費(fèi)品不斷發(fā)展壯大的天貓，也面臨自身平臺(tái)的“品牌升級(jí)”。

“奢侈品本身的受眾和消費(fèi)人群既高端又小眾，這種情況下電商平臺(tái)就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的品牌或平臺(tái)用于服務(wù)奢侈品品牌，甚至需要重新定位?！蹦釥柹袊?guó)區(qū)總經(jīng)理韋劭指出。顯然，面對(duì)第三方電商平臺(tái)，奢侈品品牌并不想跟大眾消費(fèi)品混為一談，它們希望獲得足夠的區(qū)隔。

天貓?jiān)?017年5月啟動(dòng)了自成立以來最大規(guī)模的一次品牌升級(jí)，過去的品牌口號(hào)“上天貓就夠了”升級(jí)為“理想生活上天貓”。隨后8月初它上線了奢侈品購(gòu)物專區(qū)Luxury Pavilion，其入口位置也足夠矚目—天貓App首頁(yè)5個(gè)“置頂按鈕”中的第一個(gè)。

然而并不是所有用戶打開天貓App都能看到這個(gè)名為“Pavilion”的入口。按照天貓的官方說法，它背后是一套篩選用戶的維度和標(biāo)準(zhǔn)，最終只針對(duì)高端用戶定制開放。這正是天貓對(duì)奢侈品品牌們承諾的“區(qū)隔”，保證它們的目標(biāo)用戶從瀏覽首頁(yè)、搜索商品詳情，到購(gòu)物車推薦、會(huì)員權(quán)益以及品牌活動(dòng)等各個(gè)細(xì)節(jié)，都能獲得奢侈品購(gòu)物應(yīng)有的特殊體驗(yàn)。

奢侈品官網(wǎng)主要依賴PC網(wǎng)站，而天貓奢侈品品牌的形象呈現(xiàn)主要集中在手機(jī)端的開發(fā)上。

進(jìn)入Luxury Pavilion，相當(dāng)于進(jìn)入一個(gè)內(nèi)嵌的虛擬App，無論是卡片的折疊方式還是品牌專區(qū)的風(fēng)格，整個(gè)內(nèi)頁(yè)設(shè)計(jì)與天貓主頁(yè)的UI設(shè)計(jì)形成明顯區(qū)分，總體嘗試向奢侈品品牌官方App的調(diào)性靠攏。

例如消費(fèi)者在手機(jī)淘寶上搜索Burberry時(shí)，會(huì)出現(xiàn)效果絢麗的三屏互動(dòng)，而卡地亞的經(jīng)典元素“獵豹”采用了VR和AR技術(shù)未完成互動(dòng)，增強(qiáng)了奢侈品在第三方平臺(tái)呈現(xiàn)效果的高級(jí)感。

2017年8月天貓還同時(shí)上線了快閃店項(xiàng)目Tmall Space。LVMH集團(tuán)旗下手袋品牌LOEWE羅意威在七夕情人節(jié)開出首個(gè)快閃店，獨(dú)家銷售全球限量99只的“七夕心愛Barcelona手袋”，并全部售罄。快閃店的方式讓品牌有機(jī)會(huì)在尚且不確定或難以作出正式?jīng)Q定的時(shí)候率先嘗試，測(cè)試效果。在諸多奢侈品品牌內(nèi)部體系建設(shè)還“跟不上”的時(shí)候，幫助品牌突破長(zhǎng)期淤塞的改革環(huán)節(jié)，加速建立團(tuán)隊(duì)推進(jìn)電商業(yè)務(wù)。

天貓也想幫助奢侈品品牌們?cè)陔娚踢\(yùn)營(yíng)上提速。為此，天貓甚至直接參與到了品牌的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，幫助品牌理解線上線下聯(lián)動(dòng)的具體玩法。

天貓服飾品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人謝煒介紹說，LOEWE的七夕快閃店項(xiàng)目在微博、微信等社交媒體的露出方案以及明星街拍等環(huán)節(jié)，均是天貓與品牌提前一起商談確定的?；顒?dòng)結(jié)束后，天貓會(huì)向LOEWE分享很多消費(fèi)數(shù)據(jù)，比如購(gòu)買其產(chǎn)品的99名消費(fèi)者的畫像、10萬個(gè)進(jìn)入過品牌瀏覽的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣、年齡特征、未下單人群的共同點(diǎn)等數(shù)據(jù)分析信息。

許奕向《第一財(cái)經(jīng)周刊》證實(shí)，大多數(shù)入駐天貓的奢侈品牌并不會(huì)將銷售表現(xiàn)作為最主要的業(yè)績(jī)考量，“吸引了多少粉絲可能才是更重要的數(shù)據(jù)?！?p>

奢侈品品牌們其實(shí)是將天貓這個(gè)“第二官網(wǎng)”視作一個(gè)媒體平臺(tái)，就好比人流量龐大的CBD寫字樓或者多條地鐵線縱貫交織的換乘站，這些地方擁有最龐大的人流和他們的目光，是極佳的“戶外”廣告平臺(tái)。從營(yíng)銷角度，品牌過去想要“購(gòu)買”消費(fèi)者的注意力，這筆成本往往是很“貴”的，天貓游說品牌入駐時(shí)的一個(gè)重大賣點(diǎn)恰恰在于，它能用算法和工具為品牌識(shí)別潛在顧客，是比較劃算的選擇。

香奈兒代表了奢侈品行業(yè)內(nèi)的保守派系。香奈兒時(shí)裝部門總裁Bruno Pavlovsky在2017年曾公開表達(dá)過對(duì)電商的謹(jǐn)慎態(tài)度，“香奈兒的最佳體驗(yàn)發(fā)生在精品店中，我們不確定消費(fèi)者是否能夠通過冷冰冰的電子屏幕完全理解我們?！?/p>

甚至有業(yè)內(nèi)人士指出，香奈兒曾經(jīng)得到某位中國(guó)富豪的提示，“做什么都可以，就是千萬不要涉足中國(guó)電商。”這是一種奢侈品品牌因自身的“優(yōu)越感”而引發(fā)的典型擔(dān)憂，不過這種擔(dān)憂如今正在逐漸消散。

3年前，《第一財(cái)經(jīng)周刊》與歷峰集團(tuán)旗下的奢侈腕表品牌們談?wù)搶?duì)電商的看法時(shí)，品牌給出的答復(fù)幾乎一致是“尚未考慮”，而在2017年，一些品牌的說法發(fā)生了明確變化。積家、萬寶龍等品牌均已推出自己的官方電商平臺(tái)，萬寶龍全球CEO柏瑞麒（Nicolas Baretzki）近期在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)透露，“在考慮平臺(tái)時(shí)，我認(rèn)為重要的仍然是呈現(xiàn)方式，即如何在保持奢侈品定位的同時(shí)更加貼近消費(fèi)者。”

繼Gucci和Louis Vuitton在2017年推出了自己在中國(guó)地區(qū)的官方電商平臺(tái)之后，曾多次公開表示厭惡電商的Prada，在2017年年末突然一反常態(tài)地宣布，會(huì)優(yōu)先在中國(guó)推出電商服務(wù)，并稱之為“集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一部分”。這與其說是Prada也妥協(xié)了，倒不如說是正在發(fā)生的行業(yè)變化，尤其是發(fā)生在中國(guó)市場(chǎng)的變化，觸發(fā)了那些保守品牌們更深的焦慮感。

根據(jù)Gucci母公司、全球三大奢侈品集團(tuán)法國(guó)開云集團(tuán)官方透露的信息，2017年7月Gucci正式通過中國(guó)官網(wǎng)推出“在線選購(gòu)”服務(wù)后，該品牌第三季度的電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，并刺激母公司開云集團(tuán)奢侈品部門電商銷售額大漲80%。12月初，Gucci上線微信小程序“GUCCI古馳”，推出的“自我宣顏”和“選購(gòu)禮物卡”兩個(gè)功能也大受歡迎。

那些最早跟天貓合作的奢侈品品牌，比如Burberry都曾得到天貓給出的許多優(yōu)惠政策，但如今，當(dāng)越來越多的奢侈品考慮入駐天貓，卻開始要面對(duì)它們可能已經(jīng)錯(cuò)過了天貓“奢侈品品牌計(jì)劃”對(duì)品牌全面示好的“蜜月期”。話語權(quán)正在悄悄發(fā)生轉(zhuǎn)移—天貓開始挑選品牌了。比如快閃店?duì)I銷活動(dòng)，天貓要求品牌每個(gè)月選擇參與的品類都要有所差別，以確保類目呈現(xiàn)出足夠的多樣性。

天貓2017年在奢侈品品類上的發(fā)力也引來了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的迅速跟進(jìn)。京東10月宣布在主平臺(tái)jd.com以外推出獨(dú)立的奢侈品電商平臺(tái)Toplife，并一改以往買進(jìn)賣出賺差價(jià)的生意模式，嘗試像天貓一樣引入由品牌官方運(yùn)營(yíng)的旗艦店。

Toplife的主打賣點(diǎn)是具備高端倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的供應(yīng)鏈管理能力。在“亞洲一號(hào)”物流中心的上海嘉定園區(qū)，京東投資興建了號(hào)稱“全新設(shè)計(jì)理念”的奢侈品倉(cāng)庫(kù)，為了強(qiáng)化配送時(shí)效優(yōu)勢(shì)，Toplife還專門為商品開通航空運(yùn)輸專線和京尊達(dá)服務(wù)等。但是許奕認(rèn)為這對(duì)奢侈品品牌的吸引力并不大，反倒是3C產(chǎn)品起家的定位有助于拉攏一些男士奢侈品品牌。

現(xiàn)在，連微信也想靠流量也討好奢侈品品牌。2017年末發(fā)布的微信新版本中加入了“官方精品店”這一新功能，用戶通過搜索品牌關(guān)鍵詞，就可以直接找到該品牌的官方精品店，入駐品牌不乏卡地亞、Gucci、萬寶龍、Louis Vuitton等一大批奢侈品品牌。

當(dāng)然，反觀天貓?jiān)凇吧莩奁芬胗?jì)劃”中得到的重要經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)是平臺(tái)策略與品牌自身經(jīng)營(yíng)策略之間需深度整合，推出更為靈活、更吸引年輕人的營(yíng)銷玩法。有很多玩法，需要由平臺(tái)方帶著品牌一起不斷打開腦洞。眼下，無論天貓還是京東至少都想明白了一件事：電商早年最擅長(zhǎng)的那種價(jià)格戰(zhàn)，在針對(duì)奢侈品品牌的經(jīng)營(yíng)上恐怕是無效的。