星巴克的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

許冰清

在中國(guó)市場(chǎng)擁有超過(guò)3000家門(mén)店，自營(yíng)門(mén)店28%以上的平均利潤(rùn)率，未來(lái)還要以平均15個(gè)小時(shí)開(kāi)一家新店的速度擴(kuò)張……這一串?dāng)?shù)字究竟說(shuō)明了星巴克的品牌影響力和它對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，還是意味著一種簡(jiǎn)單重復(fù)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)，盲目發(fā)展的樂(lè)觀冒進(jìn)？

以往，星巴克的品牌創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨會(huì)選擇用各種理由去試圖解釋前者，包括各種各樣的伙伴福利計(jì)劃、云南的咖啡豆種植項(xiàng)目、“臻選咖啡”產(chǎn)品線的引進(jìn)，以及用13億美元現(xiàn)金收購(gòu)中國(guó)區(qū)最后一家合資公司的股份。而在2017年12月6日，一個(gè)更有趣的新理由出現(xiàn)了—他親自為星巴克在上海市中心的“咖啡臻選烘焙工坊”打開(kāi)了大門(mén)，星巴克公司歷史上面積最大、業(yè)務(wù)最復(fù)雜、耗資也最高昂的門(mén)店，在這一天正式對(duì)外營(yíng)業(yè)。

還是一家新店。不過(guò)這家店和此前中國(guó)市場(chǎng)上所有的星巴克門(mén)店都不一樣，消費(fèi)者在這里收獲到的驚喜感甚至可能是反“星巴克體驗(yàn)”的：普通門(mén)店里逼仄且消費(fèi)日趨廉價(jià)的體驗(yàn)消失了，總面積超過(guò)2700平方米的兩層樓建筑內(nèi)使用了大量的棕色木材和金屬銅色，布置寬敞；沒(méi)有像從流水線上下來(lái)的牛奶味拿鐵，每杯奶咖都出自頂級(jí)的半自動(dòng)咖啡機(jī)，還被仔細(xì)地拉了花；與店員交流的機(jī)會(huì)更多了，他們會(huì)教你捕捉優(yōu)質(zhì)咖啡和茶葉的獨(dú)特香氣；每隔十幾分鐘，就能見(jiàn)證一批咖啡豆從烘焙機(jī)內(nèi)新鮮出爐并被送入店內(nèi)巨大銅制儲(chǔ)藏罐的全過(guò)程；這里甚至還有從馬克杯、咖啡器具到衣服、包袋，乃至自行車在內(nèi)的超過(guò)400種周邊商品出售，其中包括多個(gè)昂貴的合作品牌和聯(lián)名款。

舒爾茨將在這家門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)比喻為“乘著一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯，在咖啡的奇幻樂(lè)園里遨游”，甚至曾將其與上海市郊的迪士尼主題樂(lè)園作比。在星巴克的規(guī)劃中，這樣的“臻選烘焙工坊”未來(lái)只會(huì)在全球出現(xiàn)20至30家。而上海店這次甚至是搶在了咖啡文化更為濃厚的東京之前，被定為海外市場(chǎng)開(kāi)業(yè)的首店，只晚于星巴克總部所在的西雅圖店（于2014年開(kāi)業(yè)）。

“在中國(guó)做了18年生意，開(kāi)出超過(guò)3000家門(mén)店后，我們認(rèn)為有機(jī)會(huì)在這樣的成功基礎(chǔ)上再做些事。我想不出哪里比上海更適合第二家烘焙工坊店的開(kāi)業(yè)，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是戰(zhàn)略重心的象征?！表?xiàng)目開(kāi)業(yè)前接受第一財(cái)經(jīng)電視采訪時(shí)，舒爾茨曾這樣表示。

作為目前星巴克內(nèi)部等級(jí)最高的門(mén)店產(chǎn)品，每一家“臻選烘焙工坊”都由位于美國(guó)西雅圖的總部團(tuán)隊(duì)親自操刀設(shè)計(jì)、準(zhǔn)備及落地，并直接向這一概念的創(chuàng)造者舒爾茨匯報(bào)。項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)資金，則來(lái)自于集團(tuán)自有的現(xiàn)金儲(chǔ)備—經(jīng)歷了入場(chǎng)初期近10年的虧損后，星巴克中國(guó)目前在集團(tuán)內(nèi)已經(jīng)成為與美國(guó)、日本兩個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)幾乎同等重要的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)源。

數(shù)個(gè)接近星巴克內(nèi)部的消息源向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，星巴克在上海烘焙工坊店的裝修上投入了約3億元，是先前西雅圖首店的1.5倍，“從天花板到地板再到器材，都寫(xiě)著‘燒錢兩個(gè)字”。而且為引進(jìn)這一項(xiàng)目，星巴克在中國(guó)也遭遇了一些之前意想不到的麻煩事。比如，體驗(yàn)性與觀賞性俱佳的咖啡豆烘焙業(yè)態(tài)，此前并不被允許以半開(kāi)放空間的形式出現(xiàn)在咖啡館內(nèi)；按照常規(guī)要求，位于門(mén)店視線中心、刻滿文字印章的黃銅大罐需要破壞罐體或是耗費(fèi)巨資復(fù)制一套以用于檢測(cè)；就連每晚店內(nèi)的垃圾清運(yùn)都受到限制，為此星巴克甚至特意就近另外租借了辦公室，利用附帶的停車位資源才得以解決。

正如舒爾茨所說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)被看作星巴克未來(lái)的戰(zhàn)略重心。從2016年開(kāi)始，星巴克中國(guó)的開(kāi)店速度就被定在了“5年時(shí)間，每年平均開(kāi)出500家以上新店”的高標(biāo)準(zhǔn)上。此次新店開(kāi)幕時(shí)，舒爾茨對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)再次加碼，稱在未來(lái)8至10年間，中國(guó)就可能成為繼美國(guó)之后，星巴克的第二個(gè)“萬(wàn)店市場(chǎng)”。

在星巴克中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃中，未來(lái)的市場(chǎng)空間不僅包含還未被這個(gè)咖啡品牌滲透的廣大的低線城市市場(chǎng)，也包括像上海這樣已經(jīng)被高密度的星巴克門(mén)店所覆蓋的核心城市—目前上海有超過(guò)650家星巴克，是全球擁有星巴克門(mén)店數(shù)量最多的城市。

與此同時(shí)，就在上海烘焙工坊開(kāi)業(yè)前不到半年的2017年7月，星巴克通過(guò)收購(gòu)將江蘇、浙江和上海共約1300家門(mén)店全部變?yōu)楠?dú)資。至此，星巴克收回了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期找區(qū)域伙伴代運(yùn)營(yíng)的最后一批門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了全部自營(yíng)。

以合資企業(yè)形式打開(kāi)局面，待時(shí)機(jī)成熟再逐漸收回控制權(quán)，是星巴克進(jìn)入海外新市場(chǎng)時(shí)的常用做法。2000年代初，華北地區(qū)的美大、華東地區(qū)的統(tǒng)一、華南地區(qū)的美心，都曾憑借線下網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)，成為過(guò)星巴克的區(qū)域合作伙伴。相應(yīng)地，星巴克負(fù)責(zé)每家門(mén)店的設(shè)計(jì)和裝修，并會(huì)向合資公司以不同標(biāo)準(zhǔn)按月收取專利金。

中國(guó)市場(chǎng)很快就表示出了對(duì)星巴克的喜愛(ài)。2003年，統(tǒng)一方面曾大方爆出一組運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：2000年統(tǒng)一星巴克成立之后，整個(gè)上海市場(chǎng)只用了1年零9個(gè)月就實(shí)現(xiàn)盈利；2001財(cái)年，公司收入超過(guò)6000萬(wàn)元，2002財(cái)年則繼續(xù)漲至1億元以上。幾年后，國(guó)內(nèi)針對(duì)外商投資的政策有了松動(dòng)，星巴克抓住機(jī)會(huì)首先在東北和西南試水了第一批自營(yíng)門(mén)店，再之后就是對(duì)于合資公司股份的逐步回購(gòu)。

周方旻從百勝中國(guó)離開(kāi)，正式加入星巴克中國(guó)是在2011年夏天。當(dāng)時(shí)美心在華南區(qū)合資公司的剩余股權(quán)剛剛被星巴克完全收購(gòu)，他的新工作是華南區(qū)的門(mén)店設(shè)計(jì)經(jīng)理。2014年他離開(kāi)星巴克后，創(chuàng)立了自己的設(shè)計(jì)公司“研趣設(shè)計(jì)”，為包括inWe因味茶、Pizza Marzzano、大益茶等多個(gè)餐飲品牌開(kāi)拓市場(chǎng)提供過(guò)專業(yè)咨詢和設(shè)計(jì)方案。

星巴克找到他正是為了即將到來(lái)的新一輪業(yè)務(wù)擴(kuò)張。彼時(shí)除了華東市場(chǎng)以外，星巴克在中國(guó)已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)自營(yíng)，開(kāi)店速度明顯加快。舒爾茨向華爾街承諾，4年內(nèi)（2012年至2015年）將中國(guó)門(mén)店總數(shù)做到1500家。刨去當(dāng)時(shí)已有的400來(lái)家店，相當(dāng)于一年就要開(kāi)250至300家新店。

“我們內(nèi)部開(kāi)始也覺(jué)得這事不可想象，但實(shí)際最終這些目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)了。美國(guó)公司的確有著很強(qiáng)的規(guī)劃能力，能看到未來(lái)五年、十年甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)如何落實(shí)，相應(yīng)地要配置多少資源、外聘多少人。”周方旻 說(shuō)。

以選址開(kāi)發(fā)、店鋪設(shè)計(jì)和裝修工程這個(gè)決定了一間門(mén)店從無(wú)到有的“鐵三角”組合為例，周方旻向《第一財(cái)經(jīng)周刊》列舉了他所掌握的一些數(shù)字：借助內(nèi)部系統(tǒng)，每個(gè)星巴克的門(mén)店開(kāi)發(fā)人員，平均一年下來(lái)能敲定7至8個(gè)門(mén)店的選址；合資早期階段中國(guó)區(qū)的門(mén)店設(shè)計(jì)由星巴克總部團(tuán)隊(duì)決定，設(shè)計(jì)稿的越洋來(lái)往修改是導(dǎo)致工期較長(zhǎng)的主要原因之一，由自營(yíng)的本地團(tuán)隊(duì)接手后，一個(gè)3人配置的設(shè)計(jì)小組一年內(nèi)就能設(shè)計(jì)30至40個(gè)門(mén)店；加上工程環(huán)節(jié)，一個(gè)門(mén)店從初次接觸業(yè)主到正式開(kāi)業(yè)，平均用時(shí)可以被控制在140天內(nèi)，視情況還有20至30天的壓縮空間。

但此時(shí)星巴克所面臨的問(wèn)題，已經(jīng)不是只依靠在短時(shí)間內(nèi)開(kāi)出足夠多家門(mén)店就可以完全解決的。隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和精品咖啡出現(xiàn)越來(lái)越多網(wǎng)紅店，作為國(guó)內(nèi)最開(kāi)始的咖啡文化啟蒙品牌，星巴克如果不給消費(fèi)者新的刺激，那么只會(huì)持續(xù)消耗之前積累的品牌認(rèn)同感。

在最早接觸到這一品牌的北京、上海等核心城市，隨著Costa、咖啡陪你等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入場(chǎng)，以及商鋪及商場(chǎng)項(xiàng)目的更新?lián)Q代，星巴克已經(jīng)開(kāi)始聽(tīng)到對(duì)于其服務(wù)質(zhì)量下降，以及品牌開(kāi)始老化的質(zhì)疑。

一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)出現(xiàn)在2012年前后的北京：位于市中心核心區(qū)域的兩個(gè)商業(yè)綜合體項(xiàng)目“北京嘉里中心”和“三里屯太古里”先后開(kāi)始改造翻修，兩家業(yè)主方都提出請(qǐng)?jiān)菊紦?jù)了優(yōu)質(zhì)店位的星巴克門(mén)店撤離或是搬去地下層的角落位置。

從星巴克內(nèi)部的選址要求來(lái)說(shuō)，不管是北京嘉里中心所在的國(guó)貿(mào)CBD還是太古里所在的三里屯，都被認(rèn)為是最優(yōu)質(zhì)的、需要死守的商圈資源。先前，開(kāi)在這些商圈內(nèi)的門(mén)店會(huì)獲得更高的裝修經(jīng)費(fèi)，以及被允許使用相對(duì)個(gè)性化的家具，但就店鋪本身的格局、面積和出品而言，它們與最普通的商鋪和辦公樓內(nèi)的星巴克看不出太多區(qū)別，更沒(méi)有所謂的“大店”。

星巴克的店鋪升級(jí)就此開(kāi)始。最終，北京的那兩家門(mén)店物業(yè)被星巴克總部接手改造，并做成了星巴克中國(guó)區(qū)最早的兩個(gè)“旗艦店”項(xiàng)目。嘉里中心店的設(shè)計(jì)由星巴克的全球門(mén)店設(shè)計(jì)創(chuàng)意總監(jiān)、荷蘭人Liz Muller直接負(fù)責(zé)，她在這家兩層樓的門(mén)店中，不僅在中國(guó)第一次使用了雙吧臺(tái)設(shè)計(jì)，也采用了很多帶有中國(guó)元素的材料，比如畫(huà)有水墨畫(huà)、用整塊柚木做成的長(zhǎng)桌面，以及用大量民間收集而來(lái)的糕餅?zāi)＞哐b飾的墻面。此后星巴克位于上海迪士尼小鎮(zhèn)的旗艦店，以及這次的“上海烘焙工坊”，也是由她主持設(shè)計(jì)。

周方旻還記得，自己與同事一同去參觀北京嘉里旗艦店項(xiàng)目時(shí)，感受到的震撼不只在于材料上的個(gè)性化應(yīng)用。“比如那個(gè)店里有面水泥墻，摸上去是毛糙的、甚至是有點(diǎn)破碎的，在我們以前的工程驗(yàn)收里這都是通不過(guò)的。包括兩塊吧臺(tái)，我們的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)第一次意識(shí)到門(mén)店可以做這么大，吧臺(tái)還可以有所謂的快慢之分，樓下做常規(guī)出品，外帶、賣產(chǎn)品為主，樓上做高價(jià)的精品手沖，還可以賣課程。這就相當(dāng)于總部給我們定了個(gè)調(diào)，以后這么做就對(duì)了?！?/p>

除了這類高規(guī)格旗艦店，從2013年開(kāi)始，星巴克還開(kāi)始在中國(guó)選擇部分優(yōu)質(zhì)門(mén)店，小范圍地嘗試一些精細(xì)化的試點(diǎn)。

曾在上海星巴克武康路門(mén)店擔(dān)任咖啡師的Steven對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》回憶，那家店內(nèi)配備的不是星巴克內(nèi)常見(jiàn)的自動(dòng)咖啡機(jī)，而是一臺(tái)需要手動(dòng)裝填咖啡粉，并調(diào)節(jié)出品狀況的La Marzocco FB8半自動(dòng)咖啡機(jī)，因此在吧臺(tái)內(nèi)也預(yù)留了一塊更大面積的手沖區(qū)；店長(zhǎng)日常穿的是一條咖啡色的圍裙，這意味著他在星巴克內(nèi)部每?jī)赡暌粚玫牡貐^(qū)比賽中獲得過(guò)冠軍。

“那個(gè)時(shí)候微信公眾號(hào)剛剛起步，很多人還都是在大眾點(diǎn)評(píng)上寫(xiě)東西，我們就已經(jīng)明顯感受到這家店客流更大，尤其是周末。后來(lái)上海的思南公館引進(jìn)了更高級(jí)的咖啡機(jī)，還有觀賞性更好的虹吸，很多人又都轉(zhuǎn)去看那個(gè)店。但當(dāng)時(shí)還聽(tīng)說(shuō)，北京國(guó)貿(mào)店的花頭更多，他們有一條專供的餐點(diǎn)渠道，所有的食品現(xiàn)場(chǎng)烘焙，展示用的柜臺(tái)比我們店里的大幾倍?！盨teven說(shuō)。

所有這一切，現(xiàn)在看來(lái)都可以被視作在為4年后“烘焙工坊”在上海落地時(shí)的具體形態(tài)做準(zhǔn)備—這個(gè)項(xiàng)目所在的物業(yè)方興業(yè)太古匯，原本為星巴克預(yù)留的是一個(gè)商場(chǎng)內(nèi)的旗艦店位置，但在前往星巴克總部考察后，最終決定將綜合體最佳位置的獨(dú)立建筑讓出，引入一家規(guī)模最大、等級(jí)最高的門(mén)店。

對(duì)于星巴克中國(guó)來(lái)說(shuō)，這家店的出現(xiàn)不僅意味著總部再一次將最先進(jìn)的門(mén)店設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)呈現(xiàn)在了中國(guó)消費(fèi)者面前，還是星巴克中國(guó)體系的再一次升級(jí)。

星巴克此前從未在亞洲設(shè)立過(guò)烘焙生產(chǎn)線和包裝線，門(mén)店日常運(yùn)營(yíng)所用的咖啡豆全部依賴進(jìn)口。但在一部分升級(jí)的中國(guó)門(mén)店也開(kāi)始引進(jìn)精品咖啡豆產(chǎn)品線“Reserve臻選系列”之后，漫長(zhǎng)的海運(yùn)和清關(guān)過(guò)程會(huì)影響對(duì)新鮮度要求更高的此類產(chǎn)品的供應(yīng)。

“烘焙工坊”的開(kāi)業(yè)，相當(dāng)于一個(gè)小規(guī)模的地區(qū)支持中心正式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。未來(lái)，這里的兩臺(tái)大型烘焙機(jī)將提供中國(guó)內(nèi)地所有門(mén)店日常對(duì)臻選咖啡豆的需求，從開(kāi)始烘焙到送至門(mén)店，時(shí)間將被縮短到4周以內(nèi)。未來(lái)，20%至25%的本土門(mén)店還會(huì)用上來(lái)自烘焙工坊的普通濃縮咖啡豆。

之所以如此看重咖啡豆的供給能力，是因?yàn)樵谛前涂藢?duì)于未來(lái)盈利的想象中，“Reserve臻選系列”已經(jīng)被當(dāng)作一個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品戰(zhàn)略。它非常輕巧靈活，既可以與旗艦店、特色店或是大門(mén)店結(jié)合，也可以與優(yōu)質(zhì)商圈內(nèi)、吧臺(tái)上只能多辟出一個(gè)手沖區(qū)的小型門(mén)店相結(jié)合。

星巴克已經(jīng)逐步將這一概念融入到全球門(mén)店的升級(jí)改造中，并為此在公司內(nèi)部專門(mén)設(shè)立了名為“Siren Retail”的高端零售部門(mén)。按照計(jì)劃，未來(lái)5年內(nèi)星巴克要在全美近1/5的門(mén)店加裝Reserve精品吧臺(tái)，另外再興建1000至1500家只銷售Reserve咖啡飲品的精品型門(mén)店。

而在中國(guó)，這樣的Reserve吧臺(tái)模式目前已經(jīng)落地于全國(guó)約20家門(mén)店內(nèi)。它們有與普通星巴克不一樣的視覺(jué)元素：棕色為主、多用木材和皮質(zhì)家具；門(mén)店logo是五角星與字母R的簡(jiǎn)潔組合，店內(nèi)的員工全部都是穿著黑色圍裙的“咖啡大師”—這樣的新店不但能幫助星巴克部分實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的功能，同時(shí)還能為消費(fèi)者制造新鮮感，以及與新興的精品咖啡品牌相抗衡。

當(dāng)然，更關(guān)鍵的一點(diǎn)則是，臻選系列能為星巴克帶來(lái)更可觀的利潤(rùn)率。根據(jù)投行研究機(jī)構(gòu)Sanford C. Bernstein的估計(jì)，后一種門(mén)店的年銷售額可達(dá)300萬(wàn)美元，能比普通門(mén)店增長(zhǎng)兩倍。而一旦最終形成千店級(jí)別的規(guī)模效應(yīng)，這一部分的盈利能力將是Blue Bottle、Stumptown等被認(rèn)為已經(jīng)相對(duì)成功的精品咖啡門(mén)店總和的百倍以上。

星巴克當(dāng)然對(duì)這樣的局面充滿期待，現(xiàn)在上海烘焙工坊已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。在這個(gè)全國(guó)擁有最好咖啡文化的市場(chǎng)，星巴克很有可能通過(guò)新店再一次完成消費(fèi)者教育—在開(kāi)業(yè)至今的大部分時(shí)間里，這家店內(nèi)隨時(shí)都有400至600個(gè)顧客在喝咖啡、圍觀咖啡豆烘焙、選購(gòu)紀(jì)念品，或是坐著聊天。除了喝慣了精品咖啡的行家，也有專門(mén)從其他門(mén)店趕過(guò)來(lái)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的星巴克“自己人”。

不過(guò)，這家高檔的門(mén)店還不是星巴克中國(guó)現(xiàn)在輕易能夠模仿的未來(lái)，就連星巴克自己也認(rèn)為，它是不可能批量復(fù)制的產(chǎn)品。某種程度上，它更像是星巴克在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)19年之后的一個(gè)大型branding，既表明公司的下一個(gè)戰(zhàn)略方向，也展示自己為這個(gè)體系乃至整個(gè)行業(yè)劃定出的想象力邊界—星巴克的創(chuàng)新能力，以及中國(guó)這個(gè)咖啡新興市場(chǎng)需要向它學(xué)習(xí)的東西，其實(shí)都比想象中要多。