新移民，下一個(gè)汽車增量市場？

王水

汽車市場正醞釀著一場大的變革。

不管是大洋彼岸的特斯拉還是中國內(nèi)地的蔚來，都開啟了人們對新能源汽車的無限遐想。對于汽車制造商而言，它們看到了一個(gè)市場需求迭代帶來的全新機(jī)會，畢竟當(dāng)汽車從化石能源走向新能源時(shí)，意味著所有人都開始有了換車的訴求。講得更直白一點(diǎn)，一個(gè)不小的市場撲騰而來。

但是，要寄望產(chǎn)品層面的革命性變化有著立竿見影的效果并不實(shí)際，畢竟光是充電和續(xù)航的問題就會讓不少車主望而卻步。值得注意的是，對于中國城市而言，家庭的汽車保有量已經(jīng)不低，存量市場的待挖掘空間有限。

因此，在技術(shù)完善之前，汽車品牌需要花費(fèi)更多的力氣找尋到增量市場。對于它們來說，新移民算是一個(gè)不錯(cuò)的選項(xiàng)。所謂新移民，是指從其他城市來到一個(gè)全新的城市經(jīng)商或工作，在當(dāng)?shù)鼐幼M2年以上10年以下的人群。

在營銷學(xué)中，學(xué)者喜歡畫出顧客的生命周期圖來幫助理解不同年齡段群體的消費(fèi)行為差異。一個(gè)共識是，最有利可圖的客戶群體是那些新婚夫婦。畢竟，這意味著一個(gè)家庭從無到有的過程，這一變化會催生出很多剛性的消費(fèi)需求，這也可能是人一生中最舍得花錢的時(shí) 刻。

同理，新移民實(shí)際上也有著類似的情況。他們要在一個(gè)全新的城市中建立起家庭，自然也就意味著要購置更多全新的商品。況且，新婚夫婦在這些新移民中占據(jù)著不小的比例，在他們松開錢包的當(dāng)下把握住機(jī)會，要比往后讓他們掏出錢包容易不少，這一點(diǎn)對于汽車這種大件商品而言尤為適用。

尼爾森發(fā)布的《2017年中國新興消費(fèi)群體研究報(bào)告》也支撐了這一結(jié)論，報(bào)告指出城市新移民是中國新興消費(fèi)群體之一。在擁有私家車和有購車意向的城市新移民群體中，47%的受訪者在近三年內(nèi)購車，而城市久住民的這一數(shù)值僅為43%。

城市久住民是指那些在一個(gè)城市已經(jīng)生活10年以上的人，他們的生活已經(jīng)相對流程化和成熟，因此雖然有著比新移民可能更高的可支配收入，但消費(fèi)意愿總體來說并不算特別強(qiáng)勁?？紤]到新移民的平均購車預(yù)算達(dá)18.7萬元，新移民所構(gòu)成的龐大市場足以讓汽車制造商垂涎。

市場的規(guī)模還在不斷擴(kuò)大之中：中國城鎮(zhèn)化的推進(jìn)讓人口出現(xiàn)了逐級向上的趨向，不少的農(nóng)村住戶去往城鎮(zhèn)，而那些原本居住小城市的居民開始向大中城市轉(zhuǎn)移。

來自國家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年中國總流動人口將達(dá)到2.91億人，其中從農(nóng)村向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移的人口高達(dá)2.2億人，在城市之間流動的人口也有7000萬人之巨。

另外，數(shù)據(jù)也顯示計(jì)劃在當(dāng)?shù)鼐幼?年以上的移民比例達(dá)56%，較長的居住時(shí)間也讓消費(fèi)者對汽車這種耐耗品的購買不至于顯得太過突兀。

尼爾森的這份報(bào)告對這些城市新移民勾勒了較為詳細(xì)的用戶畫像，這些人大多從三線甚至四線以下城市向一二線城市轉(zhuǎn)移，是一群學(xué)歷較高的年輕人，本科及以上教育程度的占比達(dá)7成。他們大多為80后或90后，男性比例為60%，64%的人任職公司普通職員或中層，月收入大多集中在5000至2萬元的水平。與此同時(shí)，他們多為未婚或已婚無孩，希望快速融入當(dāng)?shù)氐纳?，有著安全、?shí)用以及強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的消費(fèi)觀。

從這些林林總總的表述中，不難看出相較于其他群體，這部分人群在未來有著更高的收入預(yù)期，并且潛藏著不小的消費(fèi)需求。

當(dāng)然，金錢會是這部分人群滿足購買欲望的絆腳石，但問題正在逐漸消解。例如以個(gè)人月收入1.5萬元為限，這部分高收入人群在城市新移民車主和意向車主中的占比為27%，久住民的比例僅高出5個(gè)百分點(diǎn)。這意味著高收入間的差距正在逐步弭平，當(dāng)新移民開始釋放消費(fèi)需求時(shí)，金錢的限制將慢慢衰退。這一現(xiàn)象也體現(xiàn)在了購買預(yù)算上，城市久住民的購車預(yù)算為21.9萬元，但高收入新移民的預(yù)算平均值則達(dá)到了24.6萬元。

當(dāng)然，具體到購車動機(jī)上，新移民和久住民之間還是有一些差異。相較新移民來說，久住民在購車時(shí)不少是出于體驗(yàn)駕駛樂趣和提高社會地位的目的，分別有25%和13%的受訪者選擇了這些選項(xiàng)，而新移民的同一數(shù)值則只有10%與7%。

新移民暫時(shí)無暇顧及這些精神層面的需求，他們的消費(fèi)更多還是出于實(shí)用主義。出行方便成為了最多人選擇的動機(jī)，總計(jì)有62%的新移民受訪者選擇這一選項(xiàng)。即使是那些高收入的新移民，將出行方便列為自身購車動機(jī)的占比也高達(dá)57%。

這一現(xiàn)象的背后多少與大城市房價(jià)的居高不下有著一定的聯(lián)動關(guān)系，對于尚未站穩(wěn)腳跟的城市新移民來說，為了擺脫中心城區(qū)的高房價(jià)，他們的首套房往往很難購置在工作場所附近。相較這些高房價(jià)帶來的巨大生活成本，通過私家車通勤顯然是個(gè)更為可行的方案，這在無形之中成為了推動新移民購車的動因。除此之外，提高生活質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)條件改善則緊隨其后，分別有49%和33%的新移民受訪者選擇了這一選項(xiàng)。

而在具體的購車決策過程中，新移民和久住民之間也展現(xiàn)了一些頗有差異的現(xiàn)象。譬如城市新移民的信息來源渠道基本是親朋好友的介紹，人際關(guān)系這樣的內(nèi)部溝通渠道在這部分群體中作用明顯，這顯示車企如果能夠快速找準(zhǔn)中小群體內(nèi)的KOL溝通，其擴(kuò)散效應(yīng)有助于產(chǎn)生更好的銷售效果。另外，相較于久住民在購買過程中更偏愛于經(jīng)銷商體系，新移民的購買渠道則更多仰賴于汽車超市和汽車專業(yè)媒體網(wǎng)站等多樣化的渠道，這種變化也給這些渠道的經(jīng)營者創(chuàng)造出不小的生存空間。

無論怎樣，汽車只是商業(yè)社會中創(chuàng)造龐大價(jià)值的市場之一。在面對這種大宗消費(fèi)時(shí)，城市新移民仍然能夠展現(xiàn)出不小的消費(fèi)實(shí)力并盤活更多樣化的資源，這值得城市經(jīng)營者注意。此前學(xué)者在衡量一個(gè)城市的發(fā)展?jié)摿r(shí)，往往著眼于移民占比，像紐約、新加坡這些發(fā)展繁榮的城市無一不有著居高不下的外來人口比例。

換句話說，刨除城市包容性和胸襟的問題，新移民帶來的不僅是社會的活力，更是一個(gè)巨大的且有利可圖的市場。汽車如是，其他商品市場亦然。