游客感知視角下邊境旅游吸引物的吸引力測評

(云南大學 工商管理與旅游管理學院,云南 昆明 650000)

游客感知視角下邊境旅游吸引物的吸引力測評

田 里,唐夕汐,王 桀

(云南大學 工商管理與旅游管理學院,云南 昆明 650000)

考慮到目前對邊境旅游吸引物的研究缺乏市場調查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計作為支撐,以及對邊境旅游吸引物的吸引力的認識仍處在空白階段的研究現(xiàn)狀,從游客感知的角度,嘗試構建了邊境旅游吸引物評價體系,采用模糊數(shù)學、IPA分析方法，以磨憨口岸為例，對邊境旅游吸引物的吸引力大小進行測度。結果表明：邊境旅游吸引力=邊境地區(qū)供給拉力+旅游者需求推力;從重要性角度來看,邊界國門、愛國情結、異國風情、好奇驅使、歷史事件是吸引旅游者的主要因素,邊境旅游整體吸引力處在非常大階段。通過重要性感知與表現(xiàn)性效果的對比分析發(fā)現(xiàn),跨境購物是邊境旅游需要繼續(xù)保持的核心賣點之一,而跨境自駕的實際體驗是目前大力發(fā)展邊境旅游的門檻之一。

游客感知;邊境旅游吸引物;吸引力;測評;磨憨

發(fā)展邊境旅游已成為國家開展“一帶一路”國際旅游合作、實施“旅游外交”戰(zhàn)略的重要措施。我國發(fā)布的《“十三五”旅游發(fā)展規(guī)劃》首次將“旅游外交”上升為國家戰(zhàn)略,《國務院關于支持沿邊重點地區(qū)開發(fā)若干政策措施的意見》也明確提出“研究發(fā)展跨境旅游合作區(qū)，探索建設邊境旅游試驗區(qū)”等,這些都意味著邊境旅游在政策的護航下進入到發(fā)展的快車道。發(fā)展邊境旅游將會促進國家對外開放、鞏固邊境穩(wěn)定[1],帶動邊疆、邊境地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展，已成為共識[2-4]。但從具體情況來看,發(fā)展邊境旅游應有“邊境大旅游”的觀念,不但著眼于實現(xiàn)一個簡單的通道功能,而且要在增強邊境地區(qū)本身吸引力上下功夫,吸引旅游者,完成邊境旅游的政治、經(jīng)濟、社會文化、生態(tài)環(huán)境等使命?；诖司捅仨毣卮鹨粋€最基本的問題,邊境旅游吸引力表現(xiàn)如何？

從理論研究上說,邊境旅游研究經(jīng)歷的時間不長,國外始于1979年,國內則始于1993年[5]。國外的主要研究視角包括邊境旅游管理[6]、邊境旅游感知與限制[7]、邊境旅游社區(qū)[8]等，國內的主要研究視角包括邊境旅游發(fā)展戰(zhàn)略[9,10]、邊境旅游跨境合作[11,12]?？傮w來說,國內邊境旅游以政策戰(zhàn)略研究為主,定量研究成果較少,對邊境旅游基礎理論研究不深入,不同學科之間交叉互動較少。關于邊境旅游吸引力的研究,認為邊境旅游吸引力是一種系統(tǒng)性、綜合性的吸引力,它由邊境旅游資源吸引力、邊境旅游服務吸引力、邊境旅游環(huán)境吸引力等要素共同構成,其中邊境旅游資源的吸引力是最直接、最重要的一個部分。針對邊境旅游資源的研究,目前多從資源分類或資源本身的角度進行分析,尤其是2003年《旅游資源分類、調查與評價(GB/T 18972-2003)》國標出臺之后,基本上是以國標方法為基礎來探索更具科學合理性的定性方法與定量方法。例如，盧衛(wèi)根據(jù)國標對整個廣西邊境地區(qū)的旅游資源進行分類,按照資源特點劃分出不同邊境旅游資源類型[13];覃建雄提出旅游資源綜合定量評價法,初步建立了四川旅游資源評價的基本框架、定量指標和評價步驟[14];李圓慧以旅游資源為切入點,對我國東北東部邊境地區(qū)的旅游資源進行了系統(tǒng)分析,包括生態(tài)旅游資源、民族民俗旅游資源等[15]。但邊境旅游資源評價與邊境旅游資源吸引力是兩個不同的研究方面：邊境旅游資源評價的流程基本上是根據(jù)國標評價法,對旅游資源單體實行“共有因子評價”方法;而邊境旅游資源吸引力更多地反映了游客的感知與意愿,游客對邊境旅游資源正向積極的關注程度越高則游覽意愿越強烈、吸引力越強。同時,考慮到邊境旅游資源具有與一般旅游資源在區(qū)域氛圍、距離感、神秘感、巨大差異等方面所具有的獨特吸引力,本研究采用內涵更豐富的邊境旅游吸引物作為邊境旅游活動的對象。旅游吸引物是對旅游者能產生吸引力的有形和無形的事物。簡單來說,從旅游企業(yè)、旅游從業(yè)人員的角度看，旅游吸引物是能給他們帶來經(jīng)濟效益、社會效益、環(huán)境效益的旅游資源、旅游產品;但從旅游者的角度看,旅游吸引物是吸引他們前往旅游目的地的主要動力所在,也叫吸引物。

總之,邊境旅游是一個復雜而又極具理論與現(xiàn)實意義的研究領域。目前在邊境旅游資源研究系統(tǒng)中,存在重邊境旅游資源評價、輕邊境旅游資源吸引力測評的趨勢。因此,本研究基于目前關于邊境旅游吸引物研究缺乏市場調查和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的現(xiàn)狀為支撐,以及國內外在邊境旅游研究中對邊境旅游吸引物吸引力的認識還處在空白階段的現(xiàn)實情況開展了有關研究。邊境旅游吸引物之所以能產生吸引力,一方面并不是因為游客到了邊境地區(qū)之后才發(fā)現(xiàn)其有吸引力,而是在沒有前往之前就產生了好奇和渴望;另一方面,游客在邊境地區(qū)的具體感受和體驗是驗證其吸引力大小的重要內容,因此本研究嘗試基于游客感知(需求),從重要性和表現(xiàn)性兩個方面、兩種角度,以有代表性的邊境旅游地——磨憨為案例點,實證考察了邊境旅游吸引物的綜合、系統(tǒng)的吸引力。邊境旅游吸引物吸引力的量化對吸引旅游者、開拓與開發(fā)邊境旅游市場,以及對邊境旅游營銷策略和旅游形象的建立都具有一定的參考和借鑒意義。

1 評價指標體系構建

1.1 邊境旅游吸引物研究

對邊境吸引物部分學者有自己的看法,于海志認為邊境旅游吸引物是由口岸景觀、商貿街、周邊大型景區(qū)三個方面組成[16];張廣瑞認為邊境的吸引力源于其主權的象征和歷史文化屬性,其中邊界界標是重要吸引物之一[17];陳佳秋認為邊境旅游吸引物包括口岸、歷史文化、重大事件、民族意識、民風民俗、價值觀念、民族特征、民族生態(tài)、民族傳統(tǒng)、自然景觀[18];陳永濤認為邊境旅游資源應包括邊界景觀、己方資源、對方資源三部分[19];Sofield TH認為,由于邊境旅游區(qū)特殊的地理、社會區(qū)位,使國門、界碑、界河、界湖、界山等成為旅游吸引物,且兩國差異越大吸引力越強[20]。當然,目前對有關邊境旅游吸引物的研究不但給本研究在構建評價指標體系時有更多的參考和依據(jù),而且現(xiàn)有的僅依靠定性描述的研究方法也為本研究提供了更多突破的可能。

1.2 評價指標體系構建

在構建指標體系時,一般需要遵循三個原則:指標體系與概念相對應、指標具有代表性、一個評價因子不能少于3個觀察變量?；诖嗽偌由线吘陈糜挝镂εc邊境旅游資源評價的最大區(qū)別就在于基于游客的感知。所以在構建邊境旅游吸引物評價指標體系考慮從邊境地區(qū)供給方面和旅游者需求方面思考:邊境旅游吸引力=邊境地區(qū)供給拉力+旅游者需求推力。 在邊境地區(qū)供給方面:基于大量的文獻研究和專家、學者的咨詢,最終確定了4個因子13個邊境地區(qū)供給方面的指標因素(表1)。

表1 邊境地區(qū)供給方面的評價指標

注:根據(jù)文獻研究和專家訪談整理。

旅游者需求方面:邊境旅游吸引力是邊境地區(qū)旅游資源對游客的吸引力和游客出游之前對邊境地區(qū)的心理傾向共同作用的結果。簡單地說,邊境旅游吸引物之所以能夠產生吸引力,多數(shù)情況下是游客在沒有前往之前就產生了好奇和渴望,游客的這種心理作用能大大增強邊境旅游吸引物本身的吸引力。對邊境旅游這種具有獨特性、脆弱性、集散性等特征的特殊旅游形式,從旅游者內心來說主要有愛國情結、好奇驅使兩種情結推動邊境旅游吸引力增強。根據(jù)科學性、系統(tǒng)性等原則,充分考慮到拉力和推力兩個方面的作用,最終基于理論基礎和專家咨詢法整理提煉出15項邊境旅游吸引物因子:邊界國門、口岸景觀、邊境設施、特殊區(qū)位、邊境旅游氛圍、歷史事件、歷史遺跡、異國風情、周邊大型景區(qū)(景點)、邊境貿易、跨境購物、跨境博彩、跨境自駕、愛國情結、好奇驅使。

2 實證研究

案例地選擇：云南省西雙版納州東南部、南部和西南部分別與老撾、緬甸山水相連,鄰近泰國和越南,是國內開展邊境旅游最早、發(fā)展相對成熟的地區(qū)之一。其中,磨憨口岸作為我國通向老撾唯一的國家一類口岸和通往東南亞最便捷的陸路通道,具有研究邊境旅游的典型性和代表性。因此,本文選擇與老撾接壤的版納磨憨口岸為案例地對邊境旅游吸引物的吸引力進行系統(tǒng)研究。

調查目的：我們對邊境旅游吸引物15個因子的重要性及其中13個因子的表現(xiàn)性(去掉旅游者需求方面的2個因子)在邊境旅游者中進行調查,并通過模糊數(shù)學、IPA分析法,讓旅游者對吸引物因子進行打分、排序,期望能夠得到旅游者對邊境旅游吸引物因子的感知度和邊境旅游吸引物的實際表現(xiàn)程度,有利于明確邊境旅游的核心競爭力和今后打造的重點和方向,為最終培育出邊境旅游者價值認同符號做貢獻。

問卷設計：本研究采用常用的評分加總式量表,李克特5點尺度量表來評估。從1—5越靠近1,吸引力越小;越靠近5,吸引力越大。每個被調查者的態(tài)度總分說明其態(tài)度強弱或在這一量表上的不同感受。

問卷發(fā)放：問卷調查采用隨機抽樣方式發(fā)放。針對旅游者對邊境旅游吸引物吸引力大小的感知進行調查,即調查旅游者對邊境旅游的一種期待和評價。問卷調查于2017年“春節(jié)”和“五一”兩個節(jié)假日在磨憨口岸發(fā)放問卷,共發(fā)放問卷150份,回收問卷138份,有效問卷132份(中文問卷102份,英文問卷30份),有效回收率為88%。

研究方法：模糊數(shù)學綜合評價方法:本文利用SPSS20.0軟件對調查到的數(shù)據(jù)進行匯總和處理。由于層次分析法是賦權重最常用的一種方法,模糊數(shù)學是用來處理模糊概念的一種精確、常用、有效的數(shù)學算法。為了提高準確性和客觀性,故本文采用層次分析法、模糊數(shù)學綜合評價方法進行評價,具體步驟為:①運用層次分析法確定各吸引物因子的權重,權重集用W表示,W={w1,w2,…,w15},共15個;②利用權重W與吸引力評價指標的平均值M相乘得到各個指標的排序值,得出各個指標的相對排名;③建立數(shù)學模型,通過模糊綜合評價法來確定邊境旅游吸引物綜合吸引力的大小。

IPA分析簡介:重要性—表現(xiàn)程度分析法(IPA)是了解指標要素重要性與表現(xiàn)性最直觀和最實用的一種方法,可用來確定各個指標要素改進的順序。具體來說,IPA分析法包含X軸、Y軸和四個象限,X軸用來表示重要性,Y軸代表表現(xiàn)性;重要性、表現(xiàn)性指標得分的均值作為兩個坐標的交叉點并將象限分為四個。

3 研究結果

3.1 相對重要程度排序

建立因素集U(共15個被考慮的因子),評語集V(吸引力非常小、小、一般、大、非常大共5種評價的結果)。先求出各個因子的權重，運用層次分析法確定各因子權重W,根據(jù)問卷調查得到的各指標平均值M,將W×M得到各個因子相對排名R(表2)。這樣可用定性的方法計算出邊境旅游吸引物15個因子在旅游者心中吸引力的排列順序。對游客吸引力最大的是邊界國門景觀,其次是游客心中的愛國情結和異國風情(包括民族風情以及文化差異等)。其中,邊境設施、邊境貿易場景、周邊大型景區(qū)(景點)的吸引力相對較小,說明從游客的感知角度來看,這三項并不能代表邊境旅游的價值屬性。

表2 邊境旅游吸引物重要性分析

注:根據(jù)調查數(shù)據(jù)整理。

3.2 重要性總體吸引力綜合評價

確定指標的模糊評價矩陣:根據(jù)132份有效問卷中對各個指標感知的人數(shù)(表3),并采用算術平均值計算指標隸屬度值,即因素評價矩陣B(表4)。以第一個指標邊界國門為例,有88.64%的人認為吸引力非常大,得到“非常大”的隸屬度為0.8864;有8.33%的人認為吸引力大,得到“大”的隸屬度為0.0833;有1.52%的人認為吸引力一般,得到“一般”的隸屬度為0.0152;有0.76%的人認為吸引力小,得到“小”的隸屬度就是0.0076;有0.76%的人認為吸引力非常小,得到“非常小”的隸屬度為0.0076。由此,得到邊界國門這個指標的模糊評價矩陣為[0.8864,0.0833,0.0152,0.0076,0.0076],其他指標適用同樣的方法計算。

表3 對各個指標感知的人數(shù)

注:根據(jù)調查數(shù)據(jù)整理。

綜合評價結果:根據(jù)模糊數(shù)學的相關原理,綜合評價=因素權重×因素評價矩陣,即綜合評價=W×B。根據(jù)上述數(shù)據(jù),使用最小最大算子法進行計算,得到綜合評價結果為:(0.0217,0.0427,0.0970,0.2106,0.6280)。按照最大隸屬度原則,邊境旅游吸引物屬吸引力非常大的級別,選擇吸引力大以上的旅游者占比為83.86%。

表4 各個指標的隸屬度

注:根據(jù)調查數(shù)據(jù)整理。

對比分析:在對邊境旅游吸引物的吸引力(評價指標)從各個指標的重要程度排序再到整個邊境地區(qū)的整體吸引力做了較全面的分析之后,我們再對磨憨口岸吸引物的吸引力進行了實證研究。特別需要說明的是,表現(xiàn)性調查使用的方法與上面相對重要程度使用的方法相同,區(qū)別在于根據(jù)需要表現(xiàn)性的調查只涉及到13個指標,去掉了旅游者需求方面的愛國情結和好奇驅使兩個指標,得到重要性感知和表現(xiàn)性效果的綜合分析(表5)。從表5可見,13個指標除了跨境購物這個指標之外,基本上都是表現(xiàn)性效果比重要性感知的得分低。其中,邊境設施、邊界國門、跨境博彩得分的差距最大,說明邊境旅游者在磨憨的跨境購物體驗很好,超過了本身的預期,而對重要程度排名靠前的邊境設施、邊界國門、跨境博彩的真實表現(xiàn)性卻有待提高,尤其是磨憨邊境國門景觀由于長久失修,已出現(xiàn)陳舊、腐化等現(xiàn)象,雖然意義重大,但感官體驗效果不佳。

IPA分析:根據(jù)IPA分析法的原理,用X軸來表示各個指標的重要性,Y軸表示各個指標的表現(xiàn)性,將重要性、表現(xiàn)性指標得分的均值作為兩個坐標的交叉點。由交叉點構成的四個象限分別表示:第一象限表現(xiàn)性和重要性都較高,是繼續(xù)保持的區(qū)域;第二象限重要性較高但表現(xiàn)性較弱,是重點改善的區(qū)域;第三象限重要性、表現(xiàn)性都較低,從先后順序上來說是前期不做重點關注的區(qū)域;第四象限重要性較低但表現(xiàn)性相對較高,是可適當削減投入的區(qū)域。因此,根據(jù)實際得分,重要性均值4.2978、表現(xiàn)性均值4.0689將IPA矩陣分成了四個象限(圖1)。

圖1 邊境旅游吸引物吸引力IPA分析

從圖1可見,第一象限有6個指標,分別是邊界國門、特殊區(qū)位、歷史事件、歷史遺跡、異國風情、跨境購物,說明這6個方面是邊境旅游主要的吸引力,需要從各個方面引起重視。第二象限有跨境自駕這一個指標,說明目前邊境旅游吸引物迫在眉睫要解決的問題是跨境自駕從感知層面吸引力很大而實際表現(xiàn)卻不盡如人意。第三現(xiàn)象有邊境設施、周邊大型景區(qū)(景點)、邊境貿易、跨境博彩四個指標,說明這四個指標按照時間序列暫時不是關注的重點。第四象限有口岸景觀、邊境旅游氛圍兩個指標,一方面說明口岸景觀、邊境旅游氛圍暫時不是游客關注的重點但之后可能發(fā)展為重點,需要繼續(xù)保持;另一方面說明可能會出現(xiàn)資源浪費以及資源不合理分配的現(xiàn)象,需要適當削減投入。

表5 重要性感知與表現(xiàn)性效果分析

注:根據(jù)調查數(shù)據(jù)整理;*表示p<0.05,**表示p<0.01,***表示p<0.001。

4 結論與建議

主要結論如下:①從重要性角度來看,影響邊境旅游吸引物吸引力的因素主要是邊界國門、愛國情結、異國風情、好奇驅使、歷史事件、特殊區(qū)位等。從邊境地區(qū)供給方面看,邊界國門、異國風情、歷史事件都屬于邊境旅游區(qū)別于其他形式的旅游特有的吸引物,同時這一測度結果與張廣瑞、陳佳秋、Sofield TH的結論基本一致。從旅游者需求方面看,由于邊境旅游的特殊性,旅游者在出發(fā)之前的愛國情結和好奇驅,這兩種感知是邊境旅游對他們產生巨大吸引力的重要因素。其中,邊界國門不僅僅是因為本身的建筑景觀價值,更重要的是邊境賦予的符號意義,因此邊界國門可看作是邊境的標志和旅游者對邊境旅游價值認同的符號。此外,從重要性角度來看,邊境旅游整體吸引力處在較大的階段,說明旅游者對邊境旅游具有厚望。②通過重要性感知與表現(xiàn)性效果的對比分析發(fā)現(xiàn),所有指標都是表現(xiàn)性效果比重要性感知的得分低(除跨境購物外),跨境購物可作為目前邊境旅游核心競爭力的具體體現(xiàn),成為需要繼續(xù)保持的核心賣點。③通過IPA分析法發(fā)現(xiàn),跨境自駕是目前大力發(fā)展邊境旅游的門檻之一,迫切需要解決跨境自駕從感知層面吸引力較大,而實際表現(xiàn)卻不盡如人意的問題。

具有更多政治意義、人文意義、經(jīng)濟意義的邊境旅游,經(jīng)過多年的積累和發(fā)展,已成為極具發(fā)展?jié)摿Φ囊环N特殊的旅游形式。因此,對旅游發(fā)展的核心吸引物的識別至關重要,從而明確邊境旅游的核心競爭力,培育出邊境旅游者的價值認同符號。本文提出以下建議:①基于邊界景觀,培育旅游形象。我國邊境旅游發(fā)展到今天,從旅游目的地的生命周期來看,基本上處在穩(wěn)步發(fā)展階段,因此在發(fā)展階段難免會出現(xiàn)多元化的問題,同時我國邊境旅游發(fā)展的現(xiàn)實情況給國內外旅游者留下的印象較差,急需得到解決。旅游形象是旅游者能感知到的旅游品牌,對旅游者具有很大的吸引力。邊界線上存在的邊界景觀,是邊境旅游區(qū)別于國內旅游、國際旅游最明顯的特征,可考慮將以邊界國門為代表的邊境景觀打造成為邊境旅游的主打旅游產品,吸引旅游者,增強核心競爭力。②利用邊境區(qū)位,豐富旅游體驗。邊境地區(qū)位于國家與國家的交界處,特殊的地理位置使邊境地區(qū)比內地旅游體驗更豐富。除了可開展對游客吸引力較大的跨境購物、跨境自駕、跨境博彩等旅游體驗之外,還可進行民族文化游、界江旅游、療養(yǎng)度假游、湖泊生態(tài)旅游、軍事教育旅游、國防教育游、商貿旅游等,以豐富國內外旅游者的體驗。③把握文化差異,深化旅游價值。一般而論,我國邊境地區(qū)的經(jīng)濟、社會條件較落后,無形中成為邊境旅游發(fā)展的巨大阻礙。但邊境地區(qū)又往往是一個國家文化資源最豐富的地區(qū),是多元文化復雜聚集的地區(qū),存在民族、國家之間的不同民風、習俗、傳統(tǒng)、節(jié)日、服飾、貨幣、語言、飲食習慣等差異,兩國差異越大，吸引力越強。因此,在發(fā)展邊境旅游的同時,要把握住文化差異,深化文化價值。④聚焦內容建設,提高旅游保障。介于邊境地區(qū)的特殊性,邊境地區(qū)基礎設施一般較落后,因此完善基礎設施建設是一個地區(qū)得以快速發(fā)展的基礎保障。邊境地區(qū)要加大在交通、公共服務等方面的基礎建設,為邊境旅游的騰飛打下基礎。由于邊境地區(qū)生態(tài)環(huán)境的脆弱性、政治外交的敏感性和地方民族文化的復制性,在邊境旅游建設過程中要以保護性開發(fā)為基本策略,必須走可持續(xù)發(fā)展道路。

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MeasurementandEvaluationonAttractionForceofBorderTourismAttractionsfromTourists′Perception

TIAN Li,TANG Xi-xi,WANG Jie

(Business and Tourism Management School,Yunnan University,Kunming 650000,China)

In view of the lack of market research and data statistics on the border tourism attraction research,and understanding of border tourism attraction force was still in the blank stage.Try from the tourists point of view,construction of border tourism attraction evaluation system, using fuzzy mathematics method,IPA analysis method and in order to Mohan port as an example to measure the border attraction force.The results showed the border tourism attraction=border supply tension+tourist demand thrust.In addition,from the perspective of importance,border country,patriotism,exotic,curiosity driven,historical events were the main factors to attract tourists,tourism attraction in the whole border was very large.found Through the analysis and comparison of important perception and performance,found that shopping cross-border was one of the border tourism core selling point need to continue to maintain,but the actual experience of cross-border self driving was one of the barriers currently vigorously develop border tourism.

tourists′ perception;border tourism attraction;attraction force;measurement and evaluation;Mohan

2017-11-07；

2017-12-25

田里(1961-),男(彝族),云南省昆明人,博士,教授,博士生導師，研究方向為旅游經(jīng)濟。

唐夕汐(1990-),女,湖南省邵陽人,博士研究生,研究方向為區(qū)域旅游經(jīng)濟。

10.3969/j.issn.1005-8141.2018.01.024

F590.75

A

1005-8141(2018)01-0128-05