國(guó)際品牌化妝品名稱(chēng)的漢譯策略
——以Clarins品牌為例

王 瑞,楊翠芬

(中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院 基礎(chǔ)科學(xué)學(xué)院,山東 東營(yíng) 257000)

相比翻譯的其他領(lǐng)域而言,化妝品產(chǎn)品名稱(chēng)翻譯的相關(guān)研究仍處于初始研究階段,該領(lǐng)域有很多方面值得我們探索研究。根據(jù)中國(guó)知網(wǎng)文獻(xiàn)庫(kù)數(shù)據(jù),2010年之前,該領(lǐng)域每年的發(fā)文量不足1萬(wàn),發(fā)展至2016年,其總發(fā)文量也不足3萬(wàn)。在化妝品產(chǎn)品名稱(chēng)翻譯的研究領(lǐng)域,如此稀少的翻譯研究成果與當(dāng)前社會(huì)對(duì)該領(lǐng)域研究發(fā)展的強(qiáng)烈需求形成了強(qiáng)烈的反差。因此,產(chǎn)品名稱(chēng)翻譯領(lǐng)域的深入研究需要我們進(jìn)一步的重視和探求。

一、商務(wù)英語(yǔ)翻譯原則對(duì)化妝品名稱(chēng)翻譯的啟示

化妝品產(chǎn)品名稱(chēng)翻譯屬于商務(wù)英語(yǔ)翻譯的范疇。商務(wù)英語(yǔ)的翻譯原則主要?dú)w類(lèi)為3個(gè)方面:準(zhǔn)確性原則、規(guī)范統(tǒng)一原則、文化信息對(duì)等原則[1]?；瘖y品產(chǎn)品名稱(chēng)的翻譯在遵從所有原則的同時(shí),還應(yīng)該有所側(cè)重。

(一)基本遵循準(zhǔn)確性原則

“忠實(shí)”是所有翻譯的基本準(zhǔn)則,因此,化妝品名稱(chēng)翻譯也必須遵照這一原則。但是,與那些正式并且有法律效力的商務(wù)翻譯內(nèi)容相比,化妝品名稱(chēng)翻譯是不需要如此嚴(yán)肅認(rèn)真的。因?yàn)榛瘖y品名稱(chēng)是直接面對(duì)廣大消費(fèi)者,其目的是為了宣傳和推銷(xiāo)其產(chǎn)品。這種廣而告之的翻譯目的決定了化妝品名稱(chēng)翻譯恰恰需要譯者具有想象與文學(xué)造詣,通過(guò)運(yùn)用華麗的辭藻進(jìn)行二次修飾,傳達(dá)一種美學(xué)含義。

(二)適當(dāng)保持規(guī)范統(tǒng)一原則

化妝品名稱(chēng)翻譯中也經(jīng)常包含相同的術(shù)語(yǔ)和概念,但是,為了凸顯各自品牌的特色和優(yōu)勢(shì),名稱(chēng)翻譯就不能那么“規(guī)范統(tǒng)一”。一般情況下,各個(gè)商家會(huì)絞盡腦汁,找到更加貼切、更加惹人矚目、更加令人心動(dòng)的詞語(yǔ)來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球。那么,規(guī)范統(tǒng)一的原則就不適用于化妝品產(chǎn)品名稱(chēng)翻譯了嗎?其實(shí)不然,在某些特定情況下,規(guī)范統(tǒng)一原則也是化妝品產(chǎn)品名稱(chēng)翻譯出彩的有效方法。比如,在翻譯同一系列產(chǎn)品名稱(chēng)的時(shí)候,相同的格式、相同的字?jǐn)?shù)、相同的表達(dá)方式,能夠使得產(chǎn)品名稱(chēng)更加規(guī)范統(tǒng)一,既表現(xiàn)出正規(guī)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品特質(zhì),也更加受到消費(fèi)者的關(guān)注和信賴(lài)。

(三)側(cè)重堅(jiān)持文化信息對(duì)等原則

與準(zhǔn)確性原則和規(guī)范統(tǒng)一原則相比,文化信息對(duì)等原則是化妝品名稱(chēng)翻譯需要遵循的最重要的原則。在各種國(guó)際品牌化妝品中,在中國(guó)市場(chǎng)上比重最大并且影響力最大的化妝品品牌主要集中于歐美品牌和日韓品牌。無(wú)論歐美還是日韓,其國(guó)家的文化與我國(guó)的文化都存在著巨大的差異。面對(duì)普通的消費(fèi)者,化妝品名稱(chēng)的翻譯要照顧到他們的文化接受能力,因此,譯者首先要深入了解雙方文化的差異所在,融會(huì)貫通,巧妙地利用多種文化元素,打破差異阻礙,在完成信息傳遞的同時(shí),務(wù)必要保持信息的對(duì)等。

綜上所述,化妝品名稱(chēng)翻譯的原則要以文化信息對(duì)等原則為主,準(zhǔn)確性和規(guī)范統(tǒng)一原則為輔,在采用基本翻譯策略的同時(shí),巧妙結(jié)合多種文化元素,在準(zhǔn)確和規(guī)范的基礎(chǔ)上,靈活采用其他的翻譯策略,甚至可以大膽創(chuàng)新,這樣才能成功翻譯化妝品名稱(chēng),達(dá)到滿(mǎn)意的廣告效果。下面將以Clarins品牌的漢譯為例作進(jìn)一步闡釋。

二、Clarins品牌產(chǎn)品名稱(chēng)的多元化漢譯策略

Clarins品牌是國(guó)際公認(rèn)的高端護(hù)膚領(lǐng)導(dǎo)品牌,歐洲銷(xiāo)量長(zhǎng)期居于領(lǐng)先地位。自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后,Clarins就迅速得到了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)。目前,Clarins品牌下的很多護(hù)膚品已經(jīng)成為了消費(fèi)者熱切追捧的產(chǎn)品。在Clarins品牌在中國(guó)推廣的過(guò)程中,精雅貼切的產(chǎn)品名稱(chēng)成功地贏(yíng)得了消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。由此可見(jiàn),Clarins品牌系列產(chǎn)品名稱(chēng)的精彩漢譯絕對(duì)功不可沒(méi)。譯者在靈活運(yùn)用直譯、意譯、借譯等基本翻譯策略的基礎(chǔ)上,又添加了多種文化元素,甚至還突破了常規(guī),采用了極具特色的翻譯策略,獲得了出人意料的效果。

(一)直譯:汲取漢字精華,巧用文字雙關(guān)

在一定的語(yǔ)言環(huán)境中,利用詞的多義和同音的條件,有意使語(yǔ)句具有雙重意義,言在此而意在彼,就是雙關(guān)修辭的絕妙所在[2]。如果在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中,巧用文字雙關(guān),必定能使譯文表達(dá)得含蓄、幽默,而且能加深寓意,給人以深刻印象。

比如,Clarins的“黃金雙瓶”,其全稱(chēng)是double serum[hydric+lipidic system], complete age control concentrate,本意是“雙精華[水性+油性],全齡控制濃縮”,也就是融合了水溶性和油溶性?xún)煞N抗衰老精華液的合成濃縮精華露,被譯為“雙萃賦活精華露”。其中,“萃”的含義就是“精華”,融合了中國(guó)文字精粹。但是,更加絕妙的是“賦活”二字。“賦活”與“復(fù)活”同音,“賦活”有“賦予肌膚活力”之意,“復(fù)活”有“重新使肌膚煥發(fā)活力”之意。一語(yǔ)雙關(guān),妙哉妙哉。

(二)意譯:凸顯使用效果,激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望

飯店是否紅火取決于飯菜能不能讓人垂涎三尺,回味無(wú)窮;服飾是否暢銷(xiāo)取決于上身效果是不是裁剪得體,款式大方;護(hù)膚產(chǎn)品是否受歡迎取決于使用效果能不能讓人滿(mǎn)意,名副其實(shí)。要問(wèn)消費(fèi)者最關(guān)注護(hù)膚產(chǎn)品的哪個(gè)方面,相信大部分人會(huì)毫不猶豫地選擇“使用效果”這一項(xiàng)。因此,在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中,特別是護(hù)膚產(chǎn)品的翻譯,凸顯使用效果的翻譯會(huì)讓人的頭腦產(chǎn)生栩栩如生的具體形象,在某些程度上定會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

比如,Clarins的護(hù)理油系列根據(jù)使用效果分為relax body treatment oil, contour body treatment oil, tonic body treatment oil。其中,relax body treatment oil本意為“放松身體護(hù)理油”,放松的效果是使身體舒適清爽,因此被翻譯成“舒爽身體護(hù)理油”; contour body treatment oil本意為“外形,輪廓身體護(hù)理油”,其實(shí)該產(chǎn)品的使用效果是使身體外形柔和美麗,因此被翻譯為“柔美身體護(hù)理油”;tonic body treatment oil本意是“滋補(bǔ)身體護(hù)理油”,“滋補(bǔ)”表明該產(chǎn)品是利用天然原料調(diào)和身體,因此被翻譯為“天然調(diào)和身體護(hù)理油”(見(jiàn)表1)。

表1 Clarins護(hù)理油系列產(chǎn)品名稱(chēng)

(三)借譯:引用主流概念,博取大眾關(guān)注

中國(guó)的“天涯何處無(wú)芳草”,到了英國(guó)就是“There is plenty of fish in the sea.” 中國(guó)自古是農(nóng)耕文明,茫茫大陸上花草遍布;而英國(guó)是島國(guó),漁業(yè)發(fā)達(dá),茫茫大海中魚(yú)蝦遍布。用來(lái)表達(dá)常見(jiàn)事物,中國(guó)的主流概念是“草”和英國(guó)的主流概念是“fish”,就是中外文化差異的典型體現(xiàn)。同理,在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中,如果一個(gè)事物到了另一種文化中成了非主流的概念,那么,作為譯者就應(yīng)該切換事物來(lái)表達(dá)文化中的主流概念。

比如,Clarins推出的新品booster系列精萃露,可以幫助肌膚在疲勞狀態(tài)下,立刻消退疲勞痕跡,重現(xiàn)活力光彩?！癰ooster”的本意是“火箭助推器”,被翻譯為“美肌充電寶”。充電寶,就是移動(dòng)電源,可以在移動(dòng)設(shè)備充電,如手機(jī)、ipad等,是時(shí)下非常流行的日常用品。雖然“火箭助推器”確實(shí)也有“助力”的含義,但是相比之下,“美肌充電寶”更加貼近大眾生活,能夠生動(dòng)地表達(dá)該產(chǎn)品的不可或缺之處,自然就更容易被消費(fèi)者接納和使用。

三、其他翻譯策略的靈活運(yùn)用

(一)順應(yīng)文化習(xí)慣:使用四言漢字,符合中文習(xí)慣

從中國(guó)古代的詩(shī)歌總集《詩(shī)經(jīng)》,到主講古代歷史的《尚書(shū)》,還有后來(lái)傳統(tǒng)蒙學(xué)三大讀物“三百千”中的《百家姓》和《千字文》都是四言體例。根據(jù)這些歷史書(shū)籍,足以看出四字句自古為世人所喜愛(ài),容易誦讀。因此,在商務(wù)英語(yǔ)翻譯中,可以大量引進(jìn)四字翻譯,朗朗上口的誦讀體驗(yàn)會(huì)大大增強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外來(lái)產(chǎn)品的文化認(rèn)同感。

比如,Clarins的護(hù)理精華系列根據(jù)使用者的肌齡層次分為Multi-active,Extra-firming,Super-restorative 3種。其中,multi-active的本意是“多種-功效”,可以理解為含有多種護(hù)膚效果,被翻譯成“青春賦活”;Extra-firming的本意是“額外-緊致”,可以理解為除了保濕功能還有額外的緊致皮膚的功效,被翻譯成“煥顏緊致”;Super-restorative的本意是“超級(jí)-恢復(fù)”,可以理解為具有超級(jí)的皮膚修復(fù)功能,被翻譯為“花樣年華”。除此之外,在嬌韻詩(shī)護(hù)膚產(chǎn)品中還有眾多的四字翻譯,如多元賦活、基礎(chǔ)清潔、清爽雅致、恒潤(rùn)奇肌等等,不勝枚舉(見(jiàn)表2)。

表2 Clarins護(hù)理精華系列產(chǎn)品名稱(chēng)

(二)利用感官特征:巧用包裝特點(diǎn),取名提升檔次

人靠衣裝,佛靠金裝,產(chǎn)品的檔次通過(guò)精美的包裝在某種程度上也可以有所體現(xiàn)。產(chǎn)品有了過(guò)硬的質(zhì)量,有了極佳的口碑,那么,精心的包裝自然是對(duì)產(chǎn)品的錦上添花。在商務(wù)英語(yǔ)的翻譯中,如果能巧妙利用產(chǎn)品的包裝特點(diǎn),再融合中國(guó)文化特色,給產(chǎn)品取一個(gè)高大上的稱(chēng)號(hào),也能起到擴(kuò)大宣傳效果的作用。

比如,Clarins最受歡迎的“黃金雙瓶”多次獲得國(guó)際美妝大獎(jiǎng),用戶(hù)體驗(yàn)非常好。該產(chǎn)品的人氣爆棚,除了其杰出的使用效果之外,這個(gè)高大上的名字也應(yīng)該功不可沒(méi)。其實(shí),“黃金雙瓶”的英文本名是double serum,本意是“雙精華”,和黃金沒(méi)什么關(guān)系。只不過(guò)產(chǎn)品的包裝特點(diǎn)是,整體以金色色調(diào)為主,主瓶是由2個(gè)小瓶合成,所以取名“黃金雙瓶”。自古以來(lái),黃金是最稀有、最珍惜、最被人看重的金屬之一。巧用黃金作引,自然能吸引大眾的眼球,博得更佳的宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

本文中提及的Clarins品牌產(chǎn)品名稱(chēng)漢譯案例,只展現(xiàn)了多種翻譯策略的冰山一角。在當(dāng)前社會(huì)中,各種翻譯領(lǐng)域都產(chǎn)生了經(jīng)典的漢譯案例,而這些案例的成功都是巧妙采用了各種翻譯策略,并且還融合了譯者獨(dú)具匠心的翻譯理念。隨著人類(lèi)文明的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步,翻譯的領(lǐng)域一定會(huì)不斷地?cái)U(kuò)展,更多更精彩的翻譯策略和翻譯作品將會(huì)進(jìn)入我們的視野。在翻譯的過(guò)程中,融會(huì)貫通、銳意進(jìn)取、精益求精,這就是譯者對(duì)翻譯策略不斷探析的不竭精神源泉。

[1] 王欣穎.淺談商務(wù)英語(yǔ)的翻譯原則以及方法[J].中華少年,2017(11):296.

[2] 百度百科.雙關(guān)[DB/OL].[2017- 06- 03].http://baike.baidu.com/item/雙關(guān)/185491?fr=aladdin.