線下生根，城市廣電IP產(chǎn)業(yè)運營新模式

王勝彥

城市廣電出路何在？渠道下沉，線下生根。城市廣電做線下發(fā)展具有諸多優(yōu)勢：城市廣電具有獨特的人力、物力、人脈資源優(yōu)勢，能夠便捷、快速地接觸本土化商家、本土化企業(yè)，給立足本土的商戶帶來優(yōu)質(zhì)資源和客戶群體；城市廣電的受眾群體均是本地居民，具有很強的號召力和影響力，能夠給本地居民帶來較大的發(fā)展福音。

自2016年起，揚州電視臺在活動落地方面嘗試，旗下的電視經(jīng)濟(jì)節(jié)目中心依托品牌節(jié)目，借力“揚帆”綜合應(yīng)用APP，聯(lián)合商家開展了一系列線下活動，取得了良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，也探索出一條可供城市廣電復(fù)制的創(chuàng)收新模式。

一、渠道下沉，實現(xiàn)品牌節(jié)目IP產(chǎn)業(yè)化

城市廣電的節(jié)目設(shè)置實際上都是有地方色彩的，也符合本地人的口味，重在滿足本地人的需求，這些節(jié)目都有比較固定的收視群體，也有一定的號召力。利用節(jié)目擁有的資源和影響力，尋找線下活動的切入點，可能出現(xiàn)新的突破。

揚州電視臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中心旗下《天天有喜》節(jié)目原本是一檔集婚慶行業(yè)、婚介行業(yè)以及服務(wù)女性消費的商業(yè)類節(jié)目，2013年開播以來在揚州本地的婚慶、婚介行業(yè)有較大的影響力。婚慶市場“蛋糕”較大，線上節(jié)目如果能夠找準(zhǔn)線下切入點，將擴大效益?！短焯煊邢病饭?jié)目利用“金牌司儀大賽”契機找到了線上和線下的切入點。大賽吸引了今世緣品牌白酒對活動的冠名；創(chuàng)造了“金牌司儀”品牌，將品牌團(tuán)隊化，團(tuán)隊市場化的方式吸引客戶，達(dá)到廣電與商家共贏。下一步，揚州廣電將進(jìn)入婚慶行業(yè)，整合婚慶市場，搭建婚慶大平臺，讓參與平臺的商家在獲得媒體宣傳資源的同時，直接面對市場終端而獲利，我們通過整合資源，從中分成，可獲取遠(yuǎn)大于這些婚慶企業(yè)可能投放廣告的收益。

▲“揚帆”APP

另一檔節(jié)目《天天美食》通過“淮揚菜大賽”的契機，結(jié)合揚州提出的振興淮揚菜的號召，在傳承傳統(tǒng)烹飪文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行淮揚菜菜品創(chuàng)新和市場價值的深度挖掘。通過節(jié)目的影響，強化與吳橋蔬菜產(chǎn)業(yè)園合作，通過打通物流網(wǎng)點、物業(yè)公司、社區(qū)網(wǎng)點等多層渠道，揚州廣電不再是傳統(tǒng)的向產(chǎn)品源頭要利潤，而是轉(zhuǎn)而通過建立銷售渠道，在產(chǎn)、供、銷體系中的銷售終端要利潤，向市場要利潤。

二、平臺延伸，將粉絲變?yōu)橄M者

“揚帆”APP從上線第一天起，就為價值平臺的升級預(yù)留了空間，商城板塊的設(shè)置、商品交易接口及用戶購買服務(wù)等項目，助力節(jié)目IP資源產(chǎn)業(yè)化的運營，實現(xiàn)“線上電視節(jié)目+線下虛擬賣場+現(xiàn)實賣場”的復(fù)合商業(yè)模式，將虛擬化渠道的價值變現(xiàn)，拉長上下游產(chǎn)業(yè)集群，最終形成強大的傳媒產(chǎn)業(yè)群。為此，經(jīng)濟(jì)中心的所有新節(jié)目，在創(chuàng)辦策劃環(huán)節(jié)就提前做好定位，明確將與哪個產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)，該如何進(jìn)行延伸服務(wù)。

以《天天有喜》為例，比賽中，二十名揚州金牌司儀脫穎而出，線上的宣傳、“揚帆”APP粉絲的互動，使得司儀們的市場價格也水漲船高，出場身價最高的翻了兩倍。人氣最高的司儀，預(yù)約主持的婚禮排到半年之后?！短焯烀朗场吠瞥觥盎磽P菜大賽”期間，“揚帆”的點擊量超過50萬。有粉絲留言，希望節(jié)目組推薦有相關(guān)美食的餐館，有的則希望節(jié)目組可以打包銷售制作美食的所有食材。

平臺的延伸，使揚州臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中心在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，拉長了媒體產(chǎn)業(yè)鏈，將單一的廣告模式轉(zhuǎn)變?yōu)?“在播、在場、在線、在售”相結(jié)合的協(xié)同式利潤模式。做到了“左手遙控器，右手APP”，節(jié)目與觀眾的生活需求緊密聯(lián)系起來，以內(nèi)容為入口，進(jìn)入關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，拓展了經(jīng)營空間。

▲“揚帆”APP

三、地域延伸，吸引優(yōu)質(zhì)資源實現(xiàn)共贏

發(fā)揮本土的電視節(jié)目優(yōu)勢，利用本土電視節(jié)目資源，能夠一定程度上實現(xiàn)資源整合的目標(biāo)，但是電視節(jié)目線下整合僅僅是借用了本地資源優(yōu)勢，這些節(jié)目在市場范圍、空間范圍拓展中，是否有新的空間？揚州電視臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中心通過與甘肅省武威市、揚州鮮果多三方合作找到了比較好的辦法。

城市廣電的實質(zhì)優(yōu)勢還在于平臺和媒介，通過平臺和媒介的作用起到廣而告之的效果。當(dāng)本土化的企業(yè)和本土化的產(chǎn)品挖掘潛力相對較小時，注重從領(lǐng)域外的空間擴展生存余地，尋找新的商業(yè)機會成為一種比較新的模式。利用地方臺具有的平臺優(yōu)勢、發(fā)揮外地特色產(chǎn)品的優(yōu)勢，做到優(yōu)勢整合，強力聯(lián)合，從而一定程度上做好線上和線下聯(lián)合發(fā)展。

例如，甘肅武威地區(qū)黃河蜜瓜品質(zhì)好，卻時常滯銷，產(chǎn)品成本低。通過整合和協(xié)商，由武威提供貨源，揚州臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中心旗下各節(jié)目共同推廣，與揚州本地水果批發(fā)有成功經(jīng)驗的鮮果多合作，鮮果多實現(xiàn)銷售，最終三方獲利。揚州電視臺得到了遠(yuǎn)超過水果批零商可能投放廣告的費用。采取同樣的方式，把甘肅的活羊運到揚州，舉辦了“羊肉養(yǎng)生節(jié)”的活動，僅活動冠名就創(chuàng)收30萬元。

這種通過與第三方合作，創(chuàng)造了產(chǎn)品生產(chǎn)基地+媒體推廣+市場終端渠道相結(jié)合的市場模式，拓展了產(chǎn)品的盈利空間。

線下生根是城市廣電IP產(chǎn)業(yè)化的一個重要途徑，在實施過程中還存在著一些軟肋，制約著產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程。

大數(shù)據(jù)分析滯后。渠道下沉也好，平臺延伸也好，支撐產(chǎn)業(yè)化運營的重要手段是移動端技術(shù)，不僅有IT技術(shù)、人工智能技術(shù)，更重要的還有大數(shù)據(jù)技術(shù)。這些根據(jù)用戶習(xí)慣分析出的數(shù)據(jù)是細(xì)分粉絲，并提供后續(xù)服務(wù)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。但是對于城市廣電打造的移動端來說，用戶量有限，數(shù)據(jù)分析不夠全面。

產(chǎn)業(yè)鏈拓展難度大。產(chǎn)業(yè)鏈的營銷、推廣，以及資本的運作等等，需要專業(yè)團(tuán)隊、專業(yè)人才。對于傳統(tǒng)廣電而言，懂得互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營人才缺乏，制約了產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，以及融資的力度。

隨著媒介進(jìn)一步融合，市場化機制越來越完善，這些問題都會迎刃而解。揚州電視臺經(jīng)濟(jì)節(jié)目中心在線下發(fā)展的諸多探索，也將為自身發(fā)展創(chuàng)造更多的、更豐富的市場空間，更加有利于產(chǎn)品和市場空間的拓展，從而帶來新的發(fā)展模式和空間。