融媒體時代廣播傳播要素的變化

左寧

新聞傳播的四要素包括：傳播主體、收受主體、傳播媒介及傳播內容。智能手機的普及和移動互聯(lián)網的發(fā)展促使廣播內容傳播的各要素不斷發(fā)生變化。在與新媒體的融合過程中，廣播媒體的邊界漸趨模糊，正逐漸轉變?yōu)槿襟w生產和傳播，傳播朝多向、高頻、跨界的方向發(fā)展，產生了新的形態(tài)。

一、傳播媒介多樣化，拓展了傳播渠道，增加了傳播形式

科技創(chuàng)新為廣播內容傳播的變革提供了技術支撐。進入融媒體時代，廣播內容得以多渠道傳播，網絡電臺、微博、微信、視頻直播網站等都成為電臺母體之外的傳播媒介。

（一）網絡電臺和移動應用軟件擴大了廣播的傳播范圍

把廣播節(jié)目搬上網絡始于1995年4月，“位于美國西雅圖的‘進步網絡’(Progressive Networks)在其網頁上放置了一個Real Audio System的試用版軟件，提供‘隨選音效’(Audio On demand)服務，這一舉措標志著網絡廣播的誕生”。[1]網絡電臺是對傳統(tǒng)廣播功能上的補充，網站獲取廣播節(jié)目的網絡流地址進行網絡直播和點播。各地廣播電臺紛紛建立自己的官方網站或打造手機客戶端，把本臺節(jié)目引入網絡，另一方面，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等網絡廣播應用則搭建了一個音頻分享平臺，囊括眾多電臺節(jié)目及各類網絡音頻節(jié)目。

傳統(tǒng)廣播只能在限定地域內傳播，而互聯(lián)網則大大延伸了廣播的觸角。只要在網絡信號覆蓋的范圍內就可以收聽到廣播節(jié)目，且接收設備不再局限于收音機，智能手機、電腦、車載廣播等均可在不同場景下滿足聽眾的收聽需求。

（二）微信、微博等新媒體豐富了廣播的傳播形式

傳統(tǒng)的廣播節(jié)目以聲音為傳播形式，進入融媒體時代，多平臺分發(fā)使得廣播的傳播形式更加豐富，除了聲音傳播外，還以更適合互聯(lián)網傳播的文字、圖片、動圖、短視頻及H5等形式呈現(xiàn)。在微博、微信等移動應用程序中，大時段廣播節(jié)目漸漸淡出，而濃縮了節(jié)目精華的音頻碎片逐漸成為傳播生力軍。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，“2016年中國移動資訊用戶主流的閱讀偏好方式仍是圖文并茂，但隨著短視頻的興起，短視頻方式已成為用戶第二選擇”。[2]隨著4G網絡的發(fā)展以及流量費逐漸走低，今后網民通過智能手機收看短視頻的時長仍將持續(xù)上升。隨著媒體融合的進一步加深，未來廣播還會充分利用短視頻等視覺傳播形式為網絡傳播量身定制豐富內容。

（三）廣播通過網絡視頻直播實現(xiàn)可視化傳播

隨著網絡視頻直播的興起，各地廣播電臺紛紛入駐視頻直播平臺，廣播的日常節(jié)目實現(xiàn)了可視化直播。南京廣播于2016年底開通“在南京”APP的視頻直播功能，進行可視化直播的探索，截至2017年7月底，已進行了100多場日常廣播節(jié)目及特別節(jié)目的視頻直播。

在外場報道中，廣播記者通過手機即可化身為全媒體記者，擔負著寫稿、電臺連線、攝影和攝像的所有工作。記者在重大活動中進行視頻直播漸成常規(guī)。此外，無人機直播也是廣播視頻直播中的一個亮點。南京交通廣播于2017年1月26日進行了一場5小時的大型音視頻直播，其中視頻直播就包含了無人機直播。當天，大型直播車在南京長江二橋進行廣播現(xiàn)場直播，視頻直播則通過南京交通廣播官方微信平臺下拉菜單中的“外場直播”“空中路況”兩個板塊及“在南京”APP同步進行。大型直播車上主持人的直播畫面通過“外場直播”板塊呈現(xiàn)，無人機編隊在空中所拍攝的路況畫面則通過“空中路況”板塊呈現(xiàn)。微信平臺的直播端口與“在南京”APP的直播端口打通，聽眾通過手機可以選擇任意一個平臺觀看視頻直播。此外，還有多路記者在各交通節(jié)點發(fā)回報道。此次大型直播活動運用多種傳播形式為回家過年的車友提供了直觀的交通信息服務，廣受聽眾好評。

（四）聲音二維碼成為廣播新的傳播形式

以聲音二維碼的形式把廣播內容固化在出版物上，聽眾可以反復收聽、永久保存。2016年12月1日，南京廣播電視集團與侵華日軍南京大屠殺遇難同胞紀念館共同舉辦了“眾籌聲音、講述歷史”傳承歷史記憶志愿者活動。活動采用了眾籌聲音的方式記錄南京大屠殺的歷史。百余位志愿者錄制的故事除了在南京廣播各頻率播出外，還通過技術手段轉化為聲音二維碼，讀者用手機掃描印制在《烙印·南京1937》手繪讀本中的二維碼，即可收聽到這些故事。

二、傳播內容由單向傳播變?yōu)榻换ドa傳播，傳受雙方互動頻繁

（一）廣播內容的交互生產傳播

傳受互動是新聞傳播的規(guī)律。融媒體時代，用戶生產內容（UGC）和專業(yè)生產內容（PGC）并存，聽眾不僅接收信息，更成為廣播內容的生產者和傳播者，推動著新聞事件的發(fā)展。傳受雙方的信息相互滲透、交互作用，傳播的融合效應顯現(xiàn)。一部分聽眾在互動中所生產的信息及觀點通過其個人微信、微博等自媒體傳播出去，在與節(jié)目互動的同時成為廣播內容的次級傳播中心，有時一篇獨家報道也會吸引其他媒體跟進報道。這些互動內容反過來成為廣播內容生產、傳播的一部分。

以南京交通廣播的一檔獨家報道節(jié)目為例。2017年1月20日，南京交通廣播接到了一個尋人求助電話，來自河南的邵先生要找尋已10年未見的父親回家過年。其父累計給家里匯款近40萬元，但從不聯(lián)系家人。邵先生只能輾轉于父親匯款記錄上的城市尋找，這一次的匯款地是南京。《1024大家?guī)汀饭?jié)目的主持人捕捉到其中的新聞元素，當即在節(jié)目中連線邵先生。直播過程中引起了聽眾的熱烈討論，要求主持人公布邵父照片和監(jiān)控畫面，以方便大家在微信朋友圈轉發(fā)。在調取到銀行的監(jiān)控畫面之后，南京交通廣播于1月24日通過官方微信平臺及微博，主持人通過各類微信群共同發(fā)布了尋人報道。這篇報道立即以幾何級數(shù)傳播出去，閱讀量不到一天便突破十萬。1月25日，南京本地媒體紛紛跟進報道，隨后，新浪、搜狐、騰訊、網易等網站爭相發(fā)文，該事件共吸引了30多家媒體聯(lián)系報道。1月26日（大年二十九）聽眾馬先生在超市邊發(fā)現(xiàn)邵父，當即與節(jié)目組聯(lián)系發(fā)布此消息。此時，受傳者成為新聞生產者。在找尋過程中，南京交通廣播持續(xù)連線不同當事人，第一時間呈現(xiàn)事件進展，受眾的評論、反饋留言經篩選后生成節(jié)目內容進行傳播，交互特性不斷呈現(xiàn)。

（二）廣播內容的點播和回放功能優(yōu)化了受眾的接收方式

融媒體時代，傳受雙方的地位發(fā)生著重大變化，受眾的需求日益成為傳播的主導方向。各類廣播應用軟件及相關網站構建了聲音超市，除了可以直播節(jié)目外，還有回放和點播板塊，實現(xiàn)了點單式傳播?；胤藕忘c播功能把廣播內容的選擇權交給了信息接收者，聽眾不再受節(jié)目播出時間的限制，可以根據(jù)自己的時間和喜好回聽節(jié)目，并可反復收聽。這一功能讓稍縱即逝的廣播節(jié)目在一定時間內得以保存，也改變著聽眾對廣播內容的接收方式。變被動接收為主動選擇，極大提升了用戶體驗。

三、傳播主體的基本單位由節(jié)目轉為項目，收受主體向社群聚攏

現(xiàn)階段，更多的廣播電臺不再局限于內容生產和傳播，而是開始運用互聯(lián)網思維進行內容營銷，即用優(yōu)質內容吸引具有共同需求或愛好的聽眾，為他們提供定向服務，進而轉化為用戶，以用戶的自發(fā)宣傳和消費促進廣播品牌及產業(yè)發(fā)展。廣播內容生產方式的改變推動著傳播形式的創(chuàng)新。融媒體時代，傳播主體的基本單位不再局限于節(jié)目，逐漸向以營銷為主的項目轉變，收受主體從各傳播渠道向社群聚攏。項目縮小了傳播者與接收者的傳播距離，增加了內容傳播的頻率。項目社群具有社交功能，大大提升了用戶黏性、增強了傳播效果。

南京廣播電視集團于2016年開始內部機制變革，推出項目制深耕垂直細分領域，以項目為單位進行內容生產及營銷，目前已有20多個項目進入孵化階段。以“書香南京”項目為例，這是一個政府主導、廣播承辦的文化類項目，用戶定位為愛好讀書的人群。內容為邀請本地名人以講座形式講解名著，旨在搭建南京全民閱讀的宣傳推廣平臺。項目組與南京市全民閱讀活動領導小組辦公室旗下的400多家讀書會聯(lián)合，常年舉辦各類讀書活動。

該項目的內容傳播不再僅僅立足于廣播媒體，而是充分利用新媒體和線下活動進行多媒介傳播。外場講座生成節(jié)目內容，視頻同步在“在南京”APP等多個網絡平臺直播，達到“一場講座、萬人現(xiàn)場觀看”的效果。音視頻剪輯后還通過喜馬拉雅FM、騰訊視頻等十多個網絡平臺及電臺播出?！皶隳暇币詴鵀槊?，建立了12個500人的微信大群和3個200人的微信群，其中一個微信群的成員均為活躍度較高的讀書會負責人。這些群成為項目組連接用戶的重要工具，也是發(fā)布項目信息的重要場所。目前，該項目還在南京企事業(yè)單位及政府大樓內設立了總計166個圖書漂流文化驛站，共擺放2.6萬多冊圖書，市民掃描書架上的二維碼即可免費借閱。這些圖書漂流文化驛站成為“書香南京”的場外固定宣傳媒介。

對《書香南京》節(jié)目感興趣的受眾均可加入該項目社群，從電臺、微信、網站等不同傳播渠道而來的用戶最終集結在社群中。參加讀書活動、分享讀書心得、交流活動感受，用戶因為共同愛好而相互熟悉，對項目社群產生了歸屬感。他們在活動組織、自發(fā)宣傳上比傳統(tǒng)廣播的聽眾更具主動性，有時還會承擔線下的讀書活動，提供場地及現(xiàn)場布置、獎品等物料成本，并通過自己的微博、微信對活動進行宣傳。

以技術為基礎、以連接為常態(tài)、以用戶需求為出發(fā)點，這是融媒體時代廣播內容傳播轉型的基本要求。

“識天宜聽風，臨流須觀瀾?！?在科技發(fā)展大潮中，廣播不斷順應新形勢、利用新技術進行著變革與創(chuàng)新。隨著VR、AR技術的深入發(fā)展，廣播在全媒體傳播樣態(tài)上將更進一步，浸入式、全景式的視聽傳播將會給廣播用戶帶來全新體驗。未來廣播傳播將會建立在大數(shù)據(jù)和云計算的基礎之上，預測新聞、指導政策也將成為內容生產和傳播創(chuàng)新的重要方向。

注釋：

[1]360百科.http://baike.so.com/doc/5708386-5921107.html.

[2]艾媒咨詢.2016-2017中國移動資訊市場研究報告.艾媒網，[2017-02-16].http://www.iimedia.cn/48828.html.