傳統(tǒng)廣播的優(yōu)勢(shì)與發(fā)揮

馬小燕

到2018年，國(guó)內(nèi)將有3600萬(wàn)輛汽車(chē)搭載嵌入式移動(dòng)技術(shù)，滲透率達(dá)31%（《2016-2022年中國(guó)M2M終端設(shè)備產(chǎn)業(yè)調(diào)研及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》），也就是說(shuō)，三輛車(chē)中有一輛搭載無(wú)線(xiàn)M2M。車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，汽車(chē)用戶(hù)在行駛過(guò)程中不僅可以選擇廣播媒體，還可以選擇收聽(tīng)網(wǎng)絡(luò)廣播與音頻APP。傳統(tǒng)廣播只能按照固定節(jié)目順序線(xiàn)性收聽(tīng)，網(wǎng)絡(luò)廣播用戶(hù)則可以選擇多頻率，不同類(lèi)型內(nèi)容收聽(tīng)。近年來(lái)音頻APP的興起，一定程度上削減了廣播的份額，意味著自媒體時(shí)代，廣播電臺(tái)不僅要面對(duì)同級(jí)電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還要面對(duì)位于網(wǎng)絡(luò)另一端的更具個(gè)性化、互動(dòng)性的形式各異的素人主播們的挑戰(zhàn)。

在新媒體的巨大沖擊下，傳統(tǒng)廣播的廣告刊例花費(fèi)比例在2016年不減反而保持微弱的增幅。與電視、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶(hù)外、交通類(lèi)視頻相比，廣播對(duì)于廣告主與受眾來(lái)說(shuō)仍有以下幾點(diǎn)不可或缺的存在要素：

受眾固定，干擾較少。汽車(chē)人群是廣播受眾的一個(gè)重要組成部分，占據(jù)很大的比例。截止2017年3月底，國(guó)內(nèi)的機(jī)動(dòng)車(chē)保有量超過(guò)3億，其中家用汽車(chē)2億。廣播的受眾群體依托汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展在不斷增長(zhǎng)，較電視受眾大量流失到互聯(lián)網(wǎng)，報(bào)紙雜志用戶(hù)流失到社交媒體相比，廣播的聽(tīng)眾群體在數(shù)量上有所保障。

其次，汽車(chē)作為一個(gè)封閉空間，廣播傳播的效果較好。在傳播的過(guò)程中，車(chē)內(nèi)受到外界的干擾較少。其他媒體如互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告，在播放的時(shí)候也能進(jìn)行等待或者靜音停止選擇，而以聲音為媒介的廣播，傳播時(shí)具有一定的強(qiáng)制性，加上汽車(chē)固有的封閉效應(yīng)，達(dá)到的效果更優(yōu)。

內(nèi)容需求固定。廣播媒體的聽(tīng)眾群體信息接收時(shí)段主要分布在上下班早晚高峰，此時(shí)的信息需求主要分為兩類(lèi)：信息獲取與娛樂(lè)。上班或下班途中遇到道路擁堵、交通意外等緊急情況時(shí)，依托與政府交管部門(mén)的協(xié)作，廣播媒體能第一時(shí)間將路況信息傳達(dá)到司機(jī)中去。司機(jī)們?cè)隈{車(chē)途中能解放雙手消費(fèi)信息、娛樂(lè)的，只有廣播媒體。

內(nèi)容及盈利模式。網(wǎng)絡(luò)廣播和傳統(tǒng)廣播相比具有很多天然劣勢(shì)。由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，在節(jié)目編排、內(nèi)容編輯，對(duì)輿論的分析上，他們?nèi)狈σ欢ǖ纳疃群蛷V度。由于缺乏管理，在播出時(shí)，難免出現(xiàn)過(guò)度迎合聽(tīng)眾的情況，導(dǎo)致三俗泛濫。以快手為例，“墳頭蹦迪”“靈車(chē)漂移”“電鉆玉米”等網(wǎng)絡(luò)熱詞就是迎合聽(tīng)眾低級(jí)趣味的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告客戶(hù)層次偏低，優(yōu)質(zhì)的廣告客戶(hù)偏少。

傳統(tǒng)廣播盈利主要依托于龐大的平臺(tái)進(jìn)行廣告售賣(mài)。喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)廣播的盈利方式仍在探索中，或是依靠與其他平臺(tái)合作獲取流量，或是以細(xì)分受眾、個(gè)人內(nèi)容付費(fèi)收聽(tīng)的方式收費(fèi)，前景不明朗。

雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣播仍處在探索過(guò)程中，但他們的背后大多是BAT等巨頭，在即將到來(lái)的車(chē)網(wǎng)互通時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣播和傳統(tǒng)廣播媒體必將有一番激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)廣播如何適應(yīng)變化，在與新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中激流勇進(jìn)，利用與新媒體媒介的融合提高競(jìng)爭(zhēng)力？

（一）節(jié)目方面

年輕化。“social”在媒體界是一個(gè)熱門(mén)詞匯，可以簡(jiǎn)單翻譯成社會(huì)、社交；對(duì)于廣播媒體中一些陳舊的節(jié)目，“更社會(huì)”就是他們的反義詞。廣播媒體需要進(jìn)行一定的揚(yáng)棄，淘汰一些不符合時(shí)代特征的陳舊節(jié)目，制作一些年輕化、社交化及與時(shí)代合拍的節(jié)目，這不僅是對(duì)自身媒體的改變，更是對(duì)隨著時(shí)間成長(zhǎng)逐漸擁有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)實(shí)力的受眾的適應(yīng)。

細(xì)分化定制。廣播媒體如何提高用戶(hù)黏性是廣告商十分看重的，廣播媒體的受眾以行業(yè)可以劃分為汽車(chē)、家居、零售等幾大人群；以時(shí)間劃分，一年中一些重要的營(yíng)銷(xiāo)與傳播節(jié)點(diǎn)，相關(guān)的廣播節(jié)目可以根據(jù)人群，或者時(shí)間或者區(qū)域進(jìn)行定制，并抓住人群特點(diǎn)與傳播節(jié)點(diǎn)進(jìn)行傳播。這些都可作為吸引廣告商的賣(mài)點(diǎn)。

本土化。大眾媒體最怕走入曲高和寡的境地，“接地氣”的一個(gè)策略是對(duì)節(jié)目進(jìn)行本土化改變。本土化不是簡(jiǎn)單用廣播媒體所在區(qū)域的方言進(jìn)行傳播，而是挖掘區(qū)域群眾的衣食住行等方面的需求。首先，具有一定的服務(wù)性，服務(wù)于民，解決群眾生活中的一些問(wèn)題，如教育、就業(yè)、醫(yī)療等方面的內(nèi)容，可以邀請(qǐng)相關(guān)政府部門(mén)負(fù)責(zé)人在節(jié)目中對(duì)群眾進(jìn)行疑難解答以及相關(guān)的指引；其次，要有生活性，與人們的日常生活息息相關(guān)。江陰廣播的熱門(mén)節(jié)目《汽車(chē)總動(dòng)員》，圍繞聽(tīng)眾生活之“行”展開(kāi)，為聽(tīng)眾提供購(gòu)車(chē)資訊和相關(guān)服務(wù)。

內(nèi)容為王。江陰廣播《家長(zhǎng)也來(lái)晚自修》是一檔關(guān)注家庭教育的節(jié)目，內(nèi)容涵蓋0-18周歲的孩子成長(zhǎng)所需要的各種家庭教育理念，突出家長(zhǎng)有質(zhì)量的陪伴對(duì)孩子成長(zhǎng)的良性促進(jìn)。優(yōu)秀的廣播節(jié)目由主持人和節(jié)目?jī)?nèi)容共同組成，不僅節(jié)目?jī)?nèi)容本身足夠吸引聽(tīng)眾，節(jié)目主持人還需要具備良好的知識(shí)文化素養(yǎng)對(duì)節(jié)目把控。節(jié)目的內(nèi)容和主持人的獨(dú)特都是形成廣播節(jié)目個(gè)人IP、產(chǎn)生用戶(hù)黏性的關(guān)鍵。

（二）平臺(tái)方面

自身平臺(tái)打造。廣播媒體的轉(zhuǎn)型之路可謂摸著石頭過(guò)河，各地廣播媒體近年來(lái)紛紛打造手機(jī)應(yīng)用APP。南京廣播電視集團(tuán)和南京摩爾貓貓文化發(fā)展有限公司共同出資成立南京廣電貓貓新媒體有限公司，2016年底上線(xiàn)一款“在南京”手機(jī)應(yīng)用，集廣播節(jié)目、本地資訊、購(gòu)物與社區(qū)為一體。很多地方廣播媒體APP也是類(lèi)似形式，但是在發(fā)布之后產(chǎn)生很多問(wèn)題，下載量上不去，使用率不高，用戶(hù)體驗(yàn)不佳。這反映了在廣播媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的一個(gè)問(wèn)題，就是新媒體人才的缺乏，導(dǎo)致產(chǎn)品使用效果不佳，互動(dòng)性也只是局限在簡(jiǎn)單收聽(tīng)，簡(jiǎn)單地在應(yīng)用中推送商品、進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的行為。

廣播媒體在進(jìn)行APP推廣與研發(fā)時(shí)，必須一改死板單一的手機(jī)應(yīng)用模式，增加更多互動(dòng)性與娛樂(lè)性，以培養(yǎng)用戶(hù)以及聽(tīng)眾的使用習(xí)慣與收聽(tīng)習(xí)慣，維護(hù)既有的聽(tīng)眾。

多平臺(tái)合作。車(chē)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣播將成為傳統(tǒng)廣播的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以喜馬拉雅為例，《三聯(lián)生活周刊》在其頭條專(zhuān)欄合作一款節(jié)目“三聯(lián)·聽(tīng)周刊”，東方網(wǎng)則上線(xiàn)一款“新聞早餐”的節(jié)目，新舊媒體同時(shí)選擇和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)合作上線(xiàn)節(jié)目，增加曝光率。也許有傳統(tǒng)廣播媒體人擔(dān)心，將優(yōu)秀節(jié)目上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，會(huì)造成自身市場(chǎng)份額大量流失。這是一個(gè)值得思考的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)廣播方興未艾，傳統(tǒng)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播的合作大勢(shì)所趨。

不僅是網(wǎng)絡(luò)廣播，其他自媒體平臺(tái)也不失為傳統(tǒng)廣播媒體轉(zhuǎn)型之選，例如微信的小程序。廣播媒體在前兩年的實(shí)踐中曾嘗試過(guò)實(shí)景直播，如今借助“花椒”“映客”等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行節(jié)目直播，也是一種擴(kuò)大節(jié)目受眾面、增加媒體知名度的方式。