從客戶心理需求視角看公共船代營銷的發(fā)展

【摘 要】 為增強(qiáng)公共船舶代理企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，從需求市場(chǎng)客戶心理視角探析作為基礎(chǔ)航運(yùn)服務(wù)業(yè)的公共船代企業(yè)營銷發(fā)展困局，在闡述公共船代服務(wù)營銷目前面臨的主要需求客戶心理變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出由專業(yè)代理人到利益共同體再到戰(zhàn)略合作方構(gòu)成的“三進(jìn)階”客戶合作關(guān)系提升模式。分析3個(gè)階段所處的客戶需求心理特征及合作關(guān)系構(gòu)建要點(diǎn)，通過船代營銷“三進(jìn)階”客戶關(guān)系發(fā)展路徑的搭建和實(shí)現(xiàn)，奠定船代營銷過程中代理與客戶可持續(xù)性的合作模式。

【關(guān)鍵詞】 公共船代;營銷;客戶心理需求;互聯(lián)網(wǎng)+;合作關(guān)系

1 重視營銷對(duì)公共船舶代理企業(yè)的必要性

公共船舶代理企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱船代）是接受船舶所有人（船公司）、經(jīng)營人、承租人或貨主委托，代表其辦理在港船舶有關(guān)業(yè)務(wù)的專門代理機(jī)構(gòu)。船代業(yè)所在行業(yè)屬于航運(yùn)服務(wù)業(yè)的基礎(chǔ)傳統(tǒng)行業(yè)。船代提供的各類服務(wù)即為代理企業(yè)的生產(chǎn)產(chǎn)品，船代營銷正是旨在推動(dòng)“出售”該類“服務(wù)產(chǎn)品”而設(shè)置的功能環(huán)節(jié)。這一特定角色不是簡(jiǎn)單意義上的“拉客戶、推服務(wù)”，或被理解為客戶對(duì)服務(wù)提供方預(yù)設(shè)的“第一印象”，其重要功能定位在于作為服務(wù)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力（即獲取和保有客戶的能力）的主要踐行者，是貫穿代理服務(wù)始終的有形展示和對(duì)外窗口。不僅如此，船代營銷直面客戶、深入市場(chǎng)，是企業(yè)探索市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及客戶需求的敏銳“觸角”，為船代拓展代理領(lǐng)域、創(chuàng)新增值服務(wù)提供重要的指導(dǎo)性意見。船代營銷直接參與思考并實(shí)踐客戶的選擇和市場(chǎng)的定位，這將有助于船代企業(yè)謀劃、把握“做正確的事”的方向性決策，即確保服務(wù)“供給的梯子”搭在正確的“客戶業(yè)務(wù)墻”之上，進(jìn)而推進(jìn)后續(xù)業(yè)務(wù)部門“正確地做事”，拾階而上順利產(chǎn)出效益。

近年來，我國航運(yùn)界國企供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化和行業(yè)全面開放競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)程加快，對(duì)各集團(tuán)企業(yè)內(nèi)船代業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響，船代市場(chǎng)化趨勢(shì)越來越明顯。以上海港為例，三大國企集團(tuán)（中遠(yuǎn)海運(yùn)、上港、外運(yùn)長(zhǎng)航）分別擁有各自定位清晰的自營船代來協(xié)助自有品牌船企運(yùn)營，同時(shí)還有一二家公共船代依托母公司背景來主攻對(duì)外承運(yùn)人代理市場(chǎng)。自營與公共船代業(yè)務(wù)明確界限從某種程度上打破傳統(tǒng)國企船代依賴系統(tǒng)內(nèi)船舶運(yùn)輸客戶的旱澇保收狀態(tài)，尤其是對(duì)被剝離原有自船自代部分而完全獨(dú)立為公共船代的企業(yè)而言，市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)是一種全新挑戰(zhàn)。[1] 船代營銷作為面向完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的試金石，可推動(dòng)公共船代擁有真正成熟企業(yè)應(yīng)具備的生存力和環(huán)境適應(yīng)性，進(jìn)而成長(zhǎng)為船代行業(yè)尋求復(fù)興的中流砥柱，并為整體物流布局中新的功能定位起到示范作用。

因此，船代營銷已構(gòu)成現(xiàn)階段創(chuàng)新轉(zhuǎn)型船代企業(yè)的重要功能模塊。公共船代營銷的有效推進(jìn)和健康發(fā)展對(duì)新時(shí)期船代企業(yè)成功變革、完成正向演進(jìn)產(chǎn)生直接影響。

2 船代客戶心理需求的主要變化

市場(chǎng)營銷更像是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，所有的競(jìng)爭(zhēng)最后都是對(duì)人性向往、心理意志的揣度和角力。通常，需求方分散、供給方集中的行業(yè)較穩(wěn)定，船代業(yè)卻恰恰相反，服務(wù)需求方較為集中，尤其是在集裝箱班輪代理部分，而服務(wù)供給方基數(shù)相對(duì)龐大，因此服務(wù)供需失衡矛盾突出。更重要的是，船代營銷面對(duì)的客戶群主要是船舶經(jīng)營人（船舶運(yùn)輸企業(yè)）、承租人（艙位租賃方）或貨主代表（多在散雜貨船委托業(yè)務(wù)中）。這部分客戶群相對(duì)比較專業(yè)、理性，對(duì)本行業(yè)環(huán)境及趨勢(shì)走向十分清晰并起主導(dǎo)作用。加之在“大數(shù)據(jù)時(shí)代”“航運(yùn)聯(lián)盟化”，以及船代市場(chǎng)開放、政府定價(jià)放權(quán)等諸多外部因素的影響下，客戶正變得越來越有優(yōu)越感和精打細(xì)算，在用戶為主導(dǎo)的營銷“主旋律”中，客戶從眾心理并不明顯，更依賴自我感受來決斷，船代營銷人員的引導(dǎo)難度較大。

2.1 持續(xù)走低的體驗(yàn)值

船代服務(wù)產(chǎn)品同質(zhì)化問題由來已久，盡管近年來多數(shù)代理企業(yè)致力于增值服務(wù)產(chǎn)品的推陳出新，但由于船代行業(yè)進(jìn)入門檻低、服務(wù)內(nèi)容可復(fù)制性高，使得客戶對(duì)特定船代的依賴度不高。由于存在選擇余地大、服務(wù)項(xiàng)目大眾化等因素，客戶在委托競(jìng)標(biāo)中對(duì)報(bào)價(jià)優(yōu)惠折扣較為敏感，客戶忠誠度因低價(jià)誘惑而極易發(fā)生轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致船代之間普遍存在愈演愈烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。[2]

持續(xù)低價(jià)狀態(tài)也助推客戶“理所應(yīng)當(dāng)”的心理預(yù)設(shè)，無論“主動(dòng)降價(jià)”還是“被迫砍價(jià)”，在一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格壓力測(cè)試中船代費(fèi)率刷出新低，并成為下一輪客戶詢價(jià)的參照價(jià)。更大的潛在問題還在于，常態(tài)化低價(jià)背后可能隱藏著客戶對(duì)船代服務(wù)“低價(jià)值”的普遍認(rèn)同感，即客戶對(duì)代理業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)是服務(wù)操作簡(jiǎn)單、候選者多，存在客戶說了算、低價(jià)是應(yīng)該的心理。這也是在現(xiàn)實(shí)談判過程中，船代大多會(huì)處于劣勢(shì)地位的主要根源。

2.2 不斷調(diào)高的期望值

客戶對(duì)船代的服務(wù)正變得越來越挑剔，在多數(shù)情況下可能不是船代做得不夠好，而是客戶希望做得更好，特別是對(duì)時(shí)效性、專業(yè)度、定制化等方面的標(biāo)準(zhǔn)越來越高。船代在營銷中時(shí)常遇到客戶提出一些非常規(guī)委托需求，或是在后續(xù)服務(wù)中遇到客戶不斷追加標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的延伸要求。這些都體現(xiàn)出客戶已不再滿足于船代原有的服務(wù)，而在不斷主動(dòng)調(diào)高對(duì)船代服務(wù)的預(yù)期值。

如果船代對(duì)此無動(dòng)于衷，可以預(yù)見的是在持續(xù)走低的體驗(yàn)值與不斷增長(zhǎng)的期望值兩相作用下，客戶滿意度反饋將越來越不容樂觀。這使得客戶滿意度在很大程度上不以船代現(xiàn)有供給服務(wù)狀況的高下為轉(zhuǎn)移，而更多地由客戶心中的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和體驗(yàn)感受來衡量，有時(shí)甚至在客戶需求尚處于構(gòu)想萌芽階段，代理企業(yè)就要參與協(xié)助服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

2.3 “去中間層”認(rèn)同提升

“互聯(lián)網(wǎng)+”“大數(shù)據(jù)技術(shù)”“第三方電商平臺(tái)”等已成為撼動(dòng)公共船代行業(yè)傳統(tǒng)地位的強(qiáng)勁外敵，作為既得利益集團(tuán)的廣大船代企業(yè)與趨勢(shì)化新興階層的后起之秀們冒險(xiǎn)共生，舉著“去中間層”“去品牌化”潮流大旗的新晉者正在慢慢滲透、影響、改變著船代客戶的消費(fèi)心理。船代部分專業(yè)化服務(wù)功能的可替代性在這一輪顛覆性的變革中弱勢(shì)突顯，擺在當(dāng)前船代企業(yè)面前的已不再是要不要接受這些外部因素的選擇題，而是如何盡早主動(dòng)融入潮流的時(shí)機(jī)和能力問題。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)帶來的最大變化是改變了信息的不對(duì)稱性?？蛻艨稍诰W(wǎng)上輕松查詢到直接服務(wù)供給方及其公開報(bào)價(jià)，使得船代利用信息不對(duì)稱而賺取差價(jià)的“灰色地帶”越來越狹窄。在船代尚在糾結(jié)是將互聯(lián)網(wǎng)作為船代營銷新渠道，還是將營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)搶先一步，將客戶與包括港口碼頭、“一關(guān)三檢”等在內(nèi)的溝通渠道變得便捷、順暢、透明，導(dǎo)致客戶對(duì)船代依賴度進(jìn)一步下降，船代服務(wù)的專業(yè)功能價(jià)值正經(jīng)受著前所未有的考驗(yàn)。

3 改善船代與客戶關(guān)系的路徑

站在客戶心理需求變化的趨勢(shì)的視角，嘗試改善公共船代營銷過程中與客戶合作關(guān)系模式是基于尊重商業(yè)與資本“趨利性”的本質(zhì)。這種合作關(guān)系模式旨在通過“三進(jìn)階”發(fā)展軌跡，實(shí)現(xiàn)船代與客戶合作關(guān)系從“競(jìng)爭(zhēng)”到“競(jìng)合”的良性共生，同時(shí)也是一個(gè)不斷引導(dǎo)重塑客戶需求心理“破”與“立”的進(jìn)階提升過程，改善船代營銷現(xiàn)狀。

3.1 第一階段――專業(yè)代理人（雇傭關(guān)系）

目前在船代客戶心目中，多數(shù)船代與之關(guān)系處于雇傭關(guān)系階段，即“專業(yè)的事交給專業(yè)的人”，船代扮演著“專業(yè)代理人”的角色，客戶對(duì)船代服務(wù)評(píng)價(jià)的主要標(biāo)準(zhǔn)是“稱手、稱心”，即在營銷談判中力求服務(wù)商品的高性價(jià)比（品質(zhì)到位、價(jià)格實(shí)惠）。這是客戶需求的最基本組成部分和客戶滿意度關(guān)注的核心利益，也是雙方建立雇傭關(guān)系的最初動(dòng)機(jī)。在第一階段中，船代與客戶之間建立起上下級(jí)委托與被委托的關(guān)系，相互之間存在防御心理。因此，在議價(jià)環(huán)節(jié)經(jīng)常出現(xiàn)各方利益激烈博弈的情況，客戶最大限度地保護(hù)自身利益，甚至在行業(yè)大環(huán)境不景氣的情況下，作為業(yè)務(wù)委托的各種附加條件，向船代增派義務(wù)、轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)以確保自身利益最大化。

3.2 第二階段――利益共同體（同盟關(guān)系）

建立第二階段客戶關(guān)系旨在削弱長(zhǎng)期以來船代與客戶之間此消彼長(zhǎng)、利益沖突的矛盾，嘗試通過結(jié)成利益同盟、互惠共贏的模式，謀求船代與客戶雙方盈利的平衡點(diǎn)，船代將由此獲得與客戶開放心態(tài)、平等對(duì)話的合作契機(jī)。不過，實(shí)現(xiàn)第二階段的關(guān)系進(jìn)階對(duì)船代的實(shí)力背景有相當(dāng)高的要求，因?yàn)榇八腥送ǔ１в休^強(qiáng)大的心理優(yōu)勢(shì)，特別是在近年來航運(yùn)聯(lián)盟化的推動(dòng)下，行業(yè)集中度的明顯提升使得這一優(yōu)越感更為突顯，因此船代“抱團(tuán)”的初心雖好，但能否“入伙”的路徑可謂道阻且長(zhǎng)?？偟膩碚f，入選同盟戰(zhàn)線并維持長(zhǎng)期穩(wěn)固的先決條件是“門當(dāng)戶對(duì)”，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)全球大型班輪承運(yùn)商在選擇代理服務(wù)過程中都透露出對(duì)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻”傾向的偏好，公共船代招標(biāo)入圍的成功率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他同行競(jìng)爭(zhēng)者。這進(jìn)一步驗(yàn)證了建立利益同盟的重要前提是部分有能力、有想法的公共船代切實(shí)具備讓客戶認(rèn)可的與之相匹配的資源支持和實(shí)力擔(dān)當(dāng)，并且確保船代自身業(yè)務(wù)的發(fā)展和服務(wù)創(chuàng)新提升的步調(diào)方向與目標(biāo)客戶保持高度一致。原本競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在這一階段將提升為競(jìng)合關(guān)系，這也是維系雙方兼顧利益分配、長(zhǎng)期穩(wěn)定合作的關(guān)鍵。

3.3 第三階段――戰(zhàn)略合作方（伙伴關(guān)系）

第一階段的“專業(yè)代理人”是目前多數(shù)公共船代客戶關(guān)系的存在現(xiàn)狀，第二階段的“利益共同體”是業(yè)內(nèi)一部分有遠(yuǎn)見、有實(shí)力的大型專業(yè)化公共船代先行先試的可喜成果，那么第三階段的“戰(zhàn)略合作方”將擔(dān)負(fù)起傳統(tǒng)船代業(yè)重塑轉(zhuǎn)型的理想未來。這是因?yàn)榈谌A段的客戶關(guān)系或心理轉(zhuǎn)變的引導(dǎo)和創(chuàng)建將不再是通過企業(yè)個(gè)體服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新或是所處行業(yè)地位的證明，更多是客戶心目中傳統(tǒng)船代服務(wù)業(yè)整體地位的提升，即積極主動(dòng)融入供應(yīng)鏈物流，承擔(dān)起更高層次、更深內(nèi)涵的航運(yùn)輔助服務(wù)業(yè)功能性角色，完成由傳統(tǒng)承運(yùn)人基礎(chǔ)服務(wù)供給方向現(xiàn)代化供應(yīng)鏈專業(yè)代理的躍升?！皯?zhàn)略合作方”的精髓還在于超越相互壁壘的隔閡，構(gòu)建彼此信賴、平等交流的溝通平臺(tái)，培育共謀未來、價(jià)值共創(chuàng)的伙伴關(guān)系，擁有共同的奮斗目標(biāo)和遠(yuǎn)期愿景，相互作為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)進(jìn)程中不可或缺的“一分子”，而此時(shí)單純價(jià)格吸引或捆綁銷售將不占主導(dǎo)地位，各方將善于并樂于用彼此的視角和立場(chǎng)考慮全局化利益，客戶忠誠度和品牌共建將源于彼此價(jià)值的認(rèn)同感和協(xié)同效應(yīng)。這一理想狀態(tài)很難由船代個(gè)體或部分群體完成，而需后方更大集團(tuán)資源平臺(tái)對(duì)行業(yè)地位轉(zhuǎn)型變革的有力支撐和賦能，從而使得船代營銷腳踏實(shí)地、循序漸進(jìn)地實(shí)現(xiàn)融入智慧物流大趨勢(shì)的轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐彥華.探析外部因素對(duì)我國船代企業(yè)發(fā)展的影響[J].世界海運(yùn)，2018（2）：8-12.

[2] 徐彥華.國有公共船代企業(yè)發(fā)展中存在的問題及對(duì)策[J].水運(yùn)管理，2014（4）：14-17.