基于90后消費(fèi)群體對(duì)聯(lián)名品牌的價(jià)值分析

張倩茹 賴俊明

摘 要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭的越演越烈，對(duì)于任何公司而言，挖掘和提升品牌價(jià)值都是企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。在近些年，品牌與品牌合作推出聯(lián)名品牌產(chǎn)品的策略顯得非?；钴S，而且這股品牌聯(lián)名風(fēng)還伴隨著許多品牌的跨界發(fā)展，受到了多方面的關(guān)注，博得了消費(fèi)者的眼球。90后消費(fèi)者作為消費(fèi)者中較為活躍的那一部分，尤其是聯(lián)名品牌上的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，他們對(duì)于品牌的選擇成為了企業(yè)在提升品牌價(jià)值時(shí)不得不考慮的人群，是分析聯(lián)名品牌價(jià)值的良好途徑。抓住90后消費(fèi)者的觀點(diǎn)去分析大熱的聯(lián)名品牌價(jià)值，在企業(yè)發(fā)展蓬勃，品牌數(shù)量繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭激烈變化迅速的時(shí)代變得更加有意義。

關(guān)鍵詞：聯(lián)名品牌；90后；價(jià)值分析

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.35.029

1 引言

品牌對(duì)于企業(yè)來說是自己的烙印，產(chǎn)品在市場(chǎng)中想要有更多的份額，品牌就要發(fā)揮在市場(chǎng)中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)的作用。而一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力或者所能產(chǎn)生的收益等所有對(duì)消費(fèi)者而言有價(jià)值的因素都被概括為品牌價(jià)值。

對(duì)于任何公司而言，挖掘和提升品牌價(jià)值都是企業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要，對(duì)此企業(yè)會(huì)有各種五花八門的品牌策略。在近些年，品牌與品牌合作推出聯(lián)名品牌產(chǎn)品的策略顯得非?；钴S，而且這股品牌聯(lián)名風(fēng)還伴隨著許多品牌的跨界發(fā)展，受到了多方面的關(guān)注，博得了消費(fèi)者的眼球，在企業(yè)獲得收益的實(shí)際利益的同時(shí)也儼然成為了市場(chǎng)的一股新風(fēng)尚。

可口可樂就是其中之一，在品牌聯(lián)名界總是保持著熱度。可口可樂公司本身雖然有自家的服裝品牌作為副業(yè)，但是沒有非常大的水花，反而是近年來與服裝品牌、生活方式品牌合作的方式不斷出現(xiàn)，每當(dāng)一個(gè)聯(lián)名新品的產(chǎn)生，可口可樂的品牌就會(huì)受到熱議，因此可口可樂一個(gè)飲料產(chǎn)品品牌的身份以聯(lián)名的姿態(tài)火熱在其他產(chǎn)業(yè)。在不斷和匡威，kith，XGU，詩菲小鋪等年輕人喜愛的品牌合作過程中，90后的年輕消費(fèi)者似乎在消費(fèi)這些聯(lián)名品牌的過程中了解到了難以用語言解釋的可口可樂精神，一個(gè)歷史悠久的品牌被認(rèn)作90后年輕人的精神表現(xiàn)。一件簡單的印有“請(qǐng)喝可口可樂”字樣的聯(lián)名產(chǎn)品T恤為何能受到90后年輕消費(fèi)者的熱捧？

2 聯(lián)合品牌與聯(lián)名品牌

聯(lián)名品牌是屬于聯(lián)合品牌的情況會(huì)讓品牌資產(chǎn)有新的突破，是一種有效的品牌資產(chǎn)提升的途徑。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，20世紀(jì) 90年代中后期以來，美國市場(chǎng)上的品牌聯(lián)合實(shí)例正在以年均 40%的速率增長，意味著聯(lián)合品牌的價(jià)值被市場(chǎng)所認(rèn)可，將來會(huì)有越來越多的品牌嘗試使用聯(lián)合品牌來進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭。聯(lián)合品牌根據(jù)聯(lián)合的情況分為三種情況，基于價(jià)值鏈理論以壟斷獲利為目的產(chǎn)業(yè)一體化型、將技術(shù)品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行嫁接組合的技術(shù)導(dǎo)向型、以提高市場(chǎng)份額為目的的市場(chǎng)導(dǎo)向型。（許基南，2005）隨著市場(chǎng)的發(fā)展有許多學(xué)者對(duì)聯(lián)合品牌的價(jià)值進(jìn)行分析，根據(jù)文獻(xiàn)聯(lián)合品牌的價(jià)值基本在于筑高進(jìn)入壁壘減少競(jìng)爭者的出現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)加強(qiáng)競(jìng)爭能力，提高品牌資產(chǎn)價(jià)值，一種變相的品牌延伸，資源共享節(jié)約成本。

聯(lián)合品牌有長期或短期合作的情況，聯(lián)名的合作形式短期居多也有許多品牌與人物的合作，且不乏有一些跨度較大的品牌合作，最大的特色就是新鮮感，由于合作的短期性有很多的聯(lián)名產(chǎn)品會(huì)成為限量款。聯(lián)名的情況并不是兩個(gè)品牌的產(chǎn)業(yè)完全地結(jié)合來生產(chǎn)產(chǎn)品，往往會(huì)脫離主要產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形態(tài)，根據(jù)其中一方的產(chǎn)業(yè)或其延伸產(chǎn)品進(jìn)行一次設(shè)計(jì)上的合作，可能是一款球鞋的合作，也可能是一個(gè)系列成衣產(chǎn)品的合作，重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)品牌特色的融合最常見的是在服飾類產(chǎn)品中品牌標(biāo)志的融入，在品牌聯(lián)合過程中又多了一點(diǎn)靈活性和獨(dú)特性。對(duì)于聯(lián)名品牌的情況更偏向于以壟斷市場(chǎng)份額為目的，但并不能完全契合與聯(lián)合品牌的理論。

品牌是消費(fèi)者和產(chǎn)品的橋梁，對(duì)于品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)離不開消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，同樣的品牌聯(lián)合效應(yīng)也是相同。品牌聯(lián)合評(píng)價(jià)有二維性：一是消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品質(zhì)量的要求，對(duì)生產(chǎn)者的信任；二是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度。在此基礎(chǔ)上已有學(xué)者提出聯(lián)合匹配的程度對(duì)聯(lián)合品牌價(jià)值具有積極的影響，其匹配性主要表現(xiàn)為聯(lián)合雙方在產(chǎn)品功能上具有互補(bǔ)性且品牌形象保持一致。聯(lián)合品牌的效應(yīng)，聯(lián)合匹配性的維度仍沒有明確的定義，但是有學(xué)者在基于Keller（1993）品牌聯(lián)想模型的條件下建立出聯(lián)合匹配性維度及其內(nèi)涵模型。將產(chǎn)品屬性、功能利益歸納為產(chǎn)品功能互補(bǔ)性，情感利益、品牌個(gè)性、使用者形象歸納為品牌形象一致性。

在聯(lián)名的過程中可口可樂并不是將可樂產(chǎn)品作為對(duì)象在進(jìn)行合作，而是將可口可樂的品牌標(biāo)志和品牌理念，品牌形象，標(biāo)志性的色彩等作為合作的部分于其他品牌的產(chǎn)品部分相結(jié)合，再次過程中產(chǎn)生的產(chǎn)品在產(chǎn)品表層功能上互補(bǔ)性上可能不明顯。但在品牌形象性上，可口可樂長期的品牌建設(shè)的就緊緊跟隨著時(shí)代變動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的情感動(dòng)態(tài)非常敏銳，這一點(diǎn)在其宣傳口號(hào)，宣傳廣告上的多變上就可以感受得到，它帶給人一種陪伴，活力，發(fā)展的感覺。而它合作的品牌基本上是面向年輕消費(fèi)者的潮流品牌，合作對(duì)象的時(shí)尚理念和特色就是代表著最年輕的思想，最能符合新一代的口味，這兩者在品牌形象上是有較高匹配性的，而且符合可口可樂時(shí)代變化敏銳，代表潮流的品牌需求。

可口可樂和各類產(chǎn)品中面向年輕消費(fèi)群體的品牌的聯(lián)名方式看似是跨度很大的合作，其實(shí)在其合作對(duì)象上有較高匹配度，同時(shí)在多種跨越度較大的合作在無形之中不同產(chǎn)業(yè)的代表著年輕人的品牌都成為了可口可樂代表年輕潮流地位的擔(dān)保者。以此向時(shí)尚靠攏，向年輕群體靠攏來保持品牌的年輕感是非常合適的。逐漸消費(fèi)者將可口可樂聯(lián)想成時(shí)尚潮流，再結(jié)合可口可樂自己本身的發(fā)展歷史深厚有其獨(dú)特的文化，很快就會(huì)掌握住90后消費(fèi)者的心。

3 90后消費(fèi)者眼中的聯(lián)名品牌

可口可樂多與年輕人心中的潮牌合作，并且在他們的產(chǎn)品中可以發(fā)現(xiàn)可口可樂所貢獻(xiàn)出的最明顯的一部分就是它們的品牌標(biāo)志，作為品牌的一部分可口可樂發(fā)揮了其標(biāo)志的美學(xué)價(jià)值。再加上合作對(duì)象的產(chǎn)品本身在外觀和質(zhì)量上滿足90后消費(fèi)者的要求，毋庸置疑可口可樂的聯(lián)名品牌從聯(lián)合品牌評(píng)價(jià)的二維性來看是受到歡迎的。其次在合作的產(chǎn)品上，有許多非常大膽的聯(lián)名產(chǎn)品，除了常見的服飾還有口紅等化妝品，本身帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外更重要的是吸引了大批獵奇的消費(fèi)者們?nèi)リP(guān)注到這個(gè)飲料公司的新花樣，成為了一種有力度有價(jià)值的宣傳方式，能引起網(wǎng)絡(luò)的熱烈討論，使可口可樂的品牌熱度居高不下，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下成為了品牌聯(lián)名界的代表之一。

在這些聯(lián)名產(chǎn)品的主要消費(fèi)對(duì)象上，90后新生代多為獨(dú)生子女，在成長的過程中會(huì)產(chǎn)生一種孤獨(dú)感容易產(chǎn)生崇拜性消費(fèi)，往往追求的不僅是產(chǎn)品本身而是其中的某種象征意義。他們對(duì)社會(huì)動(dòng)向比較敏銳，會(huì)以消費(fèi)的方式去獲得與社會(huì)和同齡人的聯(lián)系，其實(shí)也就是在消費(fèi)過程中更愿意去消費(fèi)本身具有90后特色和意義的產(chǎn)品，群體的特色會(huì)影響90后選擇產(chǎn)品的喜好，所以在90后消費(fèi)群體數(shù)量龐大的情況下，品牌粉絲集體力量對(duì)90后消費(fèi)者來說有很大的導(dǎo)向作用。所以粉絲經(jīng)濟(jì)效益在90后消費(fèi)群體上表現(xiàn)比較突出，兩個(gè)品牌聯(lián)名的過程中會(huì)增加聯(lián)名品牌的粉絲基數(shù)，無論是在吸引力還是經(jīng)濟(jì)效益上都可以達(dá)到1+1>2的目標(biāo)。

由于兩家品牌聯(lián)名產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)有短期合作的限量屬性和創(chuàng)作本身的成本，聯(lián)名產(chǎn)品可能在價(jià)格上會(huì)比同質(zhì)產(chǎn)品更高，但是由于其消費(fèi)的對(duì)象往往是90后消費(fèi)者，90后作為獨(dú)生子女一代生活消費(fèi)水平也有所增加，享受型的消費(fèi)增加，高消費(fèi)是90后消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，而且90后消費(fèi)者并沒有成熟的消費(fèi)觀念跟風(fēng)攀比享樂主義的心理比較明顯，對(duì)于潮牌輕奢產(chǎn)品的購買力能力和購買意愿也有所增加?？煽诳蓸放c不同的品牌甚至是一些奢侈品牌聯(lián)名，在價(jià)格上可能并不是價(jià)廉占優(yōu)，甚至于偏高，但是根據(jù)90后消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及自身群體的影響，價(jià)格符合產(chǎn)品本身在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，甚至購買聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)有一種買到就是賺到，花一份錢買兩個(gè)品牌的消費(fèi)感。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)可口可樂的聯(lián)名品牌的評(píng)價(jià)，可口可樂與各種其他業(yè)界品牌聯(lián)名在視覺沖突的基礎(chǔ)上保證了質(zhì)量，過往的產(chǎn)品都能受到消費(fèi)者的好評(píng)，使得90后消費(fèi)者開始期待可口可樂的其他聯(lián)名產(chǎn)品，這種良性循環(huán)對(duì)于與可口可樂及其合作方而言無疑是一種市場(chǎng)利益，同時(shí)在這個(gè)不斷地與不同產(chǎn)品品牌合作的過程中可口可樂給了消費(fèi)者一種百變、獨(dú)特、勇于挑戰(zhàn)的品牌形象，這正使可口可樂從可樂飲料中抽離出來的精神和態(tài)度依托各類年輕化產(chǎn)品變得更加的立體，正好與年輕人所追求的精神相契合。

4 對(duì)品牌發(fā)展的建議

（1）清晰品牌定位，研究消費(fèi)對(duì)象的特點(diǎn)?？煽诳蓸返幕涌缃缏?lián)名品牌之所以能夠引起關(guān)注，產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益首先其本身的形象定位清晰非常關(guān)鍵。由于可口可樂清楚認(rèn)識(shí)到本身對(duì)于多樣化、親和力的形象追求，確定目標(biāo)市場(chǎng)為年輕族群，因此在選擇聯(lián)名對(duì)象時(shí)在產(chǎn)品作用上看起來瘋狂跨界，但是在品牌形象和定位上匹配性極高，也完全展露出可口可樂的品牌價(jià)值高于可樂本身的價(jià)值。其次對(duì)于年輕一代的消費(fèi)對(duì)象的消費(fèi)特點(diǎn)也是非常契合，年輕人獵奇和追求潮流的消費(fèi)心態(tài)是可口可樂聯(lián)名最好的宣傳者，而年輕消費(fèi)者喜歡多變，適應(yīng)能力強(qiáng)在粉絲效應(yīng)和特色產(chǎn)品接納方面更加有效果。

（2）根據(jù)品牌需求，尋找適合的合作對(duì)象?？煽诳蓸范米约浩放频淖非?，以受到年輕人的認(rèn)可為目標(biāo)，所選擇的品牌聯(lián)名對(duì)象都是年輕人喜歡的有時(shí)尚意義的潮流品牌。在聯(lián)合品牌的效果中，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)會(huì)受到雙方品牌影響，品牌聯(lián)合中會(huì)產(chǎn)生遷移效應(yīng)和吸引力效應(yīng)，較優(yōu)的一方會(huì)有擔(dān)保者的角色。可口可樂可能在起初的聯(lián)名合作中不是一個(gè)完全的潮流者形象，但是在多次的與年輕品牌的聯(lián)名過程中所有被合作的品牌都會(huì)將特色形象慢慢地轉(zhuǎn)移給可口可樂，也隨之成為了可口可樂品牌時(shí)尚年輕形象的擔(dān)保者。在希望品牌形象轉(zhuǎn)變或者更加豐滿的目標(biāo)下，明確方向?qū)ふ液线m的聯(lián)合對(duì)象，以聯(lián)名的方式即使失敗或者效果不符合預(yù)期，不會(huì)對(duì)本身的產(chǎn)品產(chǎn)生致命的打擊，如果合適通過多個(gè)方向的聯(lián)名會(huì)對(duì)品牌形象建設(shè)產(chǎn)生益處。

（3）動(dòng)態(tài)發(fā)展，維持品牌形象的新鮮度。市場(chǎng)的競(jìng)爭就如同一條洪流一刻不停歇，不斷地發(fā)展也可能只能呆在原地，靜止不動(dòng)就更是在面對(duì)淘汰。品牌下的產(chǎn)品要更新?lián)Q代是一個(gè)常識(shí)，同時(shí)品牌的形象也應(yīng)當(dāng)要不斷地更新，讓消費(fèi)者愿意去了解?？煽诳蓸繁旧淼臍v史是比較長久的，但是可口可樂的宣傳一直都根據(jù)時(shí)間地點(diǎn)在變動(dòng)。融入不同國家的節(jié)日特色，邀請(qǐng)流量明星，加入受歡迎的音樂元素等等方法，其實(shí)都是在不同的方向去向時(shí)代靠近，也是因此給人一種常看常新的感覺。在聯(lián)名品牌下也是相同，這是在符合聯(lián)合競(jìng)爭的市場(chǎng)潮流，又在追趕品牌跨界的時(shí)尚潮流，努力去成為時(shí)代的帶領(lǐng)者。

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