基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的意見(jiàn)領(lǐng)袖視域下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播建模與仿真

陳 洪，陳 鵬，劉 燊，蘇禮潤(rùn)

(1.福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 語(yǔ)數(shù)教學(xué)部，福建 福州 350202；2.福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350116；3.福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 金融系，福建 福州 350202)

基于系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的意見(jiàn)領(lǐng)袖視域下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播建模與仿真

陳 洪1，陳 鵬2，劉 燊3，蘇禮潤(rùn)1

(1.福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 語(yǔ)數(shù)教學(xué)部，福建 福州 350202；2.福州大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,福建 福州 350116；3.福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院 金融系，福建 福州 350202)

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已成為影響企業(yè)宣傳營(yíng)銷、消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要形式,與大部分研究強(qiáng)調(diào)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的積極作用不同，意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中既可以視為一種資源和動(dòng)力，又帶有障礙因素。運(yùn)用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的方法闡述意見(jiàn)領(lǐng)袖視角下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的因果關(guān)系，構(gòu)建了系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，并進(jìn)行系統(tǒng)仿真，驗(yàn)證了意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的靈敏性。結(jié)果表明：系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型能夠較好地模擬實(shí)際中意見(jiàn)領(lǐng)袖視角下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程，能較好地?cái)M合意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的“拋物線”型影響，并分析了意見(jiàn)領(lǐng)袖度在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的正負(fù)兩方面影響，為人們利用網(wǎng)絡(luò)口碑傳播提供有效的決策支持。

意見(jiàn)領(lǐng)袖；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)；仿真

網(wǎng)絡(luò)口碑傳播以其能夠更大程度影響和改變消費(fèi)者的期望、認(rèn)知、態(tài)度、行為及為公司帶來(lái)更多的利潤(rùn)和長(zhǎng)期顧客價(jià)值等優(yōu)勢(shì)，成為不可替代的傳播形式。據(jù)Twitter統(tǒng)計(jì)分析，43%的用戶會(huì)關(guān)注相關(guān)品牌以獲得品牌的活動(dòng)和促銷信息，67%用戶愿意將關(guān)注的品牌推薦給朋友[1]。因此，研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播無(wú)論是對(duì)于消費(fèi)者還是企業(yè)都具有重大的意義。

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)的興起改變了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的線性格局，呈現(xiàn)出多元化的網(wǎng)絡(luò)狀結(jié)構(gòu)。FORMAN等通過(guò)對(duì)亞馬遜的研究發(fā)現(xiàn)評(píng)論者隱藏個(gè)人背景(如年齡、身份等)，激發(fā)了其他消費(fèi)者對(duì)該評(píng)論者身份的驗(yàn)證，進(jìn)而積極影響產(chǎn)品的銷量[2]；RACHERLA等提出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中評(píng)論者的個(gè)人特征(如身份披露、專業(yè)性和個(gè)人聲譽(yù)等)會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的有用性[3]；HYUNMI等研究表明口碑傳播星級(jí)增大時(shí)，正面主觀的信息比例會(huì)上升[4]；CHEUNG等認(rèn)為傳播者聲譽(yù)(意見(jiàn)領(lǐng)袖等)、互惠、歸屬感、樂(lè)于助人、道德責(zé)任、自我效能是進(jìn)行網(wǎng)路口碑傳播的前因變量[5]；郭國(guó)慶等探討了物質(zhì)誘因、回報(bào)誘因、社交誘因和表現(xiàn)誘因?qū)W(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響[6]；余航等綜述了近年來(lái)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的相關(guān)文章[7]。在有關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)證研究方面，SONG等提出利用Influence Rank算法識(shí)別博客中的意見(jiàn)領(lǐng)袖[8]；LIU等從用戶影響力和用戶活躍度建立微博網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)意見(jiàn)領(lǐng)袖指標(biāo)影響力體系，研究表明不同主題下同時(shí)成為意見(jiàn)領(lǐng)袖是小概率事件[9];SHI等研究表明外在報(bào)酬的存在會(huì)激發(fā)意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)上的傳播動(dòng)機(jī)[10]；王晨旭等通過(guò)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行實(shí)證分析，提出了基于消息傳播的意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力研究方法[11]。

然而意見(jiàn)領(lǐng)袖下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是復(fù)雜的[12]。一方面，意見(jiàn)領(lǐng)袖基于專業(yè)能力、社會(huì)能力[13]、關(guān)系協(xié)調(diào)能力[14]可能提高了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中信息質(zhì)量的可靠性，從而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)口碑的有效傳播；另一方面，由于意見(jiàn)領(lǐng)袖在受眾中的地位導(dǎo)致其傳播的信息在一定程度上對(duì)其他傳播者的聲音形成了壓制，這種壓制不僅使得網(wǎng)絡(luò)上多樣性的聲音受到抑制，還控制了網(wǎng)絡(luò)輿論的走向從而引發(fā)網(wǎng)絡(luò)暴力。由此可見(jiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播來(lái)說(shuō)同時(shí)存在積極影響和消極影響，在這兩種不同影響因素作用下研究網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是如何變化的，僅僅通過(guò)定性研究是難以得出結(jié)果的。鑒于此，筆者綜合運(yùn)用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和傳播理論，對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中發(fā)揮作用的機(jī)理進(jìn)行研究，從而為管理者更好地引導(dǎo)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)揮作用提供理論借鑒。

1 意見(jiàn)領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)分析

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論認(rèn)為，復(fù)雜系統(tǒng)的功能雖然取決于系統(tǒng)的要素，但更取決于系統(tǒng)要素之間的關(guān)系。若單純地分析要素而忽略要素間關(guān)系(即輸入、輸出關(guān)系及因果關(guān)系)，則無(wú)法洞悉系統(tǒng)本質(zhì)特征。系統(tǒng)的行為和特征主要取決于系統(tǒng)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)與反饋機(jī)制，具有相對(duì)比較明確的邊界[15]。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究方面，文獻(xiàn)[7]提出了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的系統(tǒng)性框架，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是網(wǎng)絡(luò)口碑參與者、傳播動(dòng)機(jī)、信息要素等各要素相互作用的信息傳播活動(dòng)，信息傳播過(guò)程中存在著交互與反饋，具有明顯邊界。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為一種高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者，歸屬于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者群體，并不排除在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的邊界之外。因此，意見(jiàn)領(lǐng)袖視角下的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播符合系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的建模條件。

根據(jù)前文所述，將意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響分為兩大部分、4個(gè)途徑。積極影響部分為“專業(yè)能力”、“社會(huì)活動(dòng)能力”、“關(guān)系協(xié)調(diào)能力”，消極影響部分為“信息交互動(dòng)力”。網(wǎng)路口碑傳播中，意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)這4個(gè)途徑影響網(wǎng)絡(luò)口碑的信息轉(zhuǎn)移機(jī)制和信息轉(zhuǎn)移量。綜上分析，筆者得到網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程影響因素的因果關(guān)系圖，如圖1所示。

圖1 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播因果關(guān)系圖

主要回路：①接受者信息量→信息差距→轉(zhuǎn)移信息量→接受者信息量；②接受者信息量→接受者信息吸收能力→接受者信息吸收量→接受信息量；③接受者信息量→轉(zhuǎn)移閾值→轉(zhuǎn)移信息量→接受者信息量；④接受者信息量→接受者信息甄別能力→轉(zhuǎn)移信息量→接受者信息量；⑤傳播者信息量→傳播者信息整合吸收能力→傳播者信息吸收量→傳播者信息量。

轉(zhuǎn)移信息量受到轉(zhuǎn)移閾值、信息差距、接受者信息甄別能力和轉(zhuǎn)移機(jī)制4個(gè)因素共同影響，其中，信息差距、接受者信息甄別能力和轉(zhuǎn)移機(jī)制3個(gè)參數(shù)與轉(zhuǎn)移信息量間都是正向關(guān)系，轉(zhuǎn)移閾值與轉(zhuǎn)移信息量是負(fù)向關(guān)系。轉(zhuǎn)移閾值表明網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者對(duì)自己擁有的寶貴信息需要進(jìn)行保密處理，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者與接受者雙方信息水平接近時(shí)，信息轉(zhuǎn)移就不再發(fā)生。事實(shí)上，現(xiàn)實(shí)中傳播者會(huì)或多或少地有意隱藏一些信息量，以免出現(xiàn)“教會(huì)徒弟，餓死師傅”的現(xiàn)象。接受者信息甄別能力表明，網(wǎng)絡(luò)口碑接受者對(duì)傳播者轉(zhuǎn)移來(lái)的信息量要進(jìn)行自我消化和吸收。如果信息甄別能力不強(qiáng)，信息轉(zhuǎn)移的效果就會(huì)減弱。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響，主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中信息轉(zhuǎn)移機(jī)制上。意見(jiàn)領(lǐng)袖所產(chǎn)生的“專業(yè)能力”、“社會(huì)活動(dòng)能力”、“關(guān)系協(xié)調(diào)能力”對(duì)信息轉(zhuǎn)移機(jī)制呈正相關(guān)關(guān)系?！靶畔⒔换?dòng)力”對(duì)信息轉(zhuǎn)移機(jī)制呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型構(gòu)建

2.1 模型的基本假設(shè)及流圖

模型的基本假設(shè)：①網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，口碑傳播者的信息存量高于接受者的信息存量，存在信息勢(shì)差；網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者為了提升歸屬感、道德責(zé)任、信息回報(bào)、自我形象和文化效益，因此其存在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的動(dòng)機(jī)[16]，接受者則積極主動(dòng)地學(xué)習(xí)和吸收對(duì)方轉(zhuǎn)移的有價(jià)值信息。②網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的信息存量高于接受者，因此其信息的整合吸收能力高于接受者；由于接受者的主要目標(biāo)是從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者獲取信息，并對(duì)接受的信息進(jìn)行吸收和轉(zhuǎn)化，所以接受者的信息吸收欲望高于對(duì)方。最終得到的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的系統(tǒng)流圖如圖2所示。

圖2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)流圖

2.2 模型涉及的主要方程及設(shè)計(jì)說(shuō)明

該系統(tǒng)中有2個(gè)轉(zhuǎn)態(tài)變量(L)、5個(gè)速率變量(R)、9個(gè)輔助變量(A)、5個(gè)常量(C)，共計(jì)21個(gè)變量。

傳播者信息量L1=INTEG(傳播者信息吸收量-傳播者信息遺忘量，100);傳播者信息吸收量R1=傳播者信息量×傳播者傳播意愿×傳播者信息整合吸收能力;傳播者信息整合吸收能力C1=0.25;傳播者傳播意愿C2=0.4。筆者研究意見(jiàn)領(lǐng)袖視角下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，一方面，與意見(jiàn)領(lǐng)袖相比，一般的傳播者在專業(yè)性等能力上較弱；另一方面，為了突出意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的作用，因此，將參數(shù)C1與C2分別設(shè)置為0.25與0.4。

傳播者信息遺忘量R2=STEP(0.15×傳播者信息吸收量+0.3，6)，筆者采用階躍函數(shù)模擬信息的遺忘過(guò)程，假設(shè)從第6個(gè)單位起傳播者的信息開(kāi)始遺忘，信息的遺忘率對(duì)于新吸收的信息量按每單位時(shí)間0.15考慮，已有的信息按每單位時(shí)間0.30考慮，直到仿真結(jié)束為止。

信息差距A1=傳播者信息量-接受者信息量；接受者信息量L2=INTEG(接受者信息吸收量+轉(zhuǎn)移信息量-接受者信息遺忘量，10)；接受者信息吸收量R3=接受者信息量×接受者吸收能力×接受者卷入程度；接受者吸收能力A2=0.2×轉(zhuǎn)移閾值；接受者卷入程度C3=0.5，接受者卷入程度按照0.5設(shè)置，即對(duì)于新的信息，接受者有50%概率接納該信息；接受者信息遺忘量R4=STEP(0.1×接受者信息量+0.2×轉(zhuǎn)移信息量，6)。

由于接受者的信息勢(shì)能較小，吸收能力有限，因此所吸收的信息不一定都能轉(zhuǎn)為己用，筆者估計(jì)有10%的信息被遺忘掉；同時(shí)由于認(rèn)知的差距、甄別能力有限，對(duì)于轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的信息量的運(yùn)用和理解也會(huì)遇到困難，使得轉(zhuǎn)移信息打折，估計(jì)為80%。

轉(zhuǎn)移閾值A(chǔ)3=接受者信息量/傳播者信息量；轉(zhuǎn)移信息量R5=DELAY1I(IF THEN ELSE(轉(zhuǎn)移閾值<0.8,信息差距×接受者信息甄別能力×轉(zhuǎn)移機(jī)制×信息需求匹配參數(shù),0),1,0)。

筆者采用選擇函數(shù)表示信息轉(zhuǎn)移閾值，假設(shè)閾值上限為0.8，即當(dāng)接受者的信息量達(dá)到傳播者信息量的80%時(shí)，傳播者會(huì)停止向接受者繼續(xù)傳播信息。此外，考慮到傳播者在向接受者傳播信息的過(guò)程中需要觀察、判斷接受者的信息水平，并且接受者接受的信息也需要一個(gè)消化的過(guò)程，因此這里用延遲函數(shù)反映。設(shè)傳播者向接受者傳播的信息量初始值為0，延遲時(shí)間為1單位。

接受者信息甄別能力A4=WITH LOOK UP{Time,[(0,0)-(60,1),(0,0.4),(60,0.9)]},接受者信息甄別能力隨接受者信息的增長(zhǎng)而提高，為簡(jiǎn)化研究，筆者按最初0.4、最終0.9的線性函數(shù)處理;信息需求匹配參數(shù)C4=0.6,信息需求參數(shù)是意見(jiàn)領(lǐng)袖轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)的信息量可用性，意見(jiàn)領(lǐng)袖信息甄別能力高于接受者，因此對(duì)于接受者而言，其信息需求匹配參數(shù)是較高的，設(shè)置為0.6;意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力C5=0.5,在模擬仿真過(guò)程中，初步設(shè)定意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力為0.5;轉(zhuǎn)移機(jī)制A5=專業(yè)能力×社會(huì)活動(dòng)能力×關(guān)系協(xié)調(diào)能力×信息交互動(dòng)力;專業(yè)能力A6=社會(huì)活動(dòng)能力A7=關(guān)系協(xié)調(diào)能力A8=0.8×意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力;信息交互動(dòng)力A9=1-意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力。

根據(jù)以上分析，為避免系統(tǒng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)了“轉(zhuǎn)移機(jī)制”中“專業(yè)能力”、“社會(huì)活動(dòng)能力”、“關(guān)系協(xié)調(diào)能力”與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”正相關(guān)的關(guān)系式，以及“信息交互動(dòng)力”與“意見(jiàn)領(lǐng)袖”負(fù)相關(guān)的關(guān)系式。

3 意見(jiàn)領(lǐng)袖下網(wǎng)絡(luò)口碑傳播仿真及分析

模型仿真運(yùn)行的目的是為了驗(yàn)證判斷模擬結(jié)果的正確性和有效性。模型在Vensim平臺(tái)上構(gòu)建并仿真運(yùn)行。設(shè)定時(shí)間為48個(gè)單位；傳播者信息存量初始值設(shè)定為100；接受者信息存量初始值為10；轉(zhuǎn)移閾值的界值為0.8；轉(zhuǎn)移機(jī)制受專業(yè)能力、社會(huì)活動(dòng)能力、關(guān)系協(xié)調(diào)能力及信息交互動(dòng)力影響，意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力在[0,1]之間取值，筆者取意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力為50%。仿真結(jié)果如圖3所示。

由圖3可以發(fā)現(xiàn)：①網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中口碑傳播者和接受者的信息量都呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且這種態(tài)勢(shì)在后期得到較快增長(zhǎng)。②網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中傳播者與接受者的信息遺忘量在口碑傳播6個(gè)單位時(shí)間后開(kāi)始顯現(xiàn)。③網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中傳播者與接受者的信息差距隨著時(shí)間的推移在不斷擴(kuò)大，這是因?yàn)閭鞑フ呔邆鋸?qiáng)大的信息整合與吸收能力，能在口碑傳播的同時(shí)整合與吸收新的信息并增加自己的信息量；而接受者大部分處于被動(dòng)接受傳播者傳播的信息，其信息增長(zhǎng)較前者慢。④接受者得到的轉(zhuǎn)移信息量隨著時(shí)間的推移在不斷增加，且后期增長(zhǎng)較快。

圖3 系統(tǒng)仿真運(yùn)行結(jié)果

筆者研究的核心在于意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播所產(chǎn)生的影響。因此在影響信息轉(zhuǎn)移量的4個(gè)因素中，通過(guò)改變模型中意見(jiàn)領(lǐng)袖的參數(shù)來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)移機(jī)制的靈敏度分析，以期確定意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響。

保持系統(tǒng)其他參數(shù)不變，逐步增加意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力，依次為40%、50%、60%、70%、75%、80%、85%、90%，共得到8個(gè)方案。意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播靈敏度分析如圖4所示，可以看出，隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力的逐步提高，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的轉(zhuǎn)移信息量也不斷增加，直到意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力超過(guò)75%時(shí)，轉(zhuǎn)移的信息量又隨著意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力的增加而減少，故方案“意見(jiàn)領(lǐng)袖75%”最優(yōu)。意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播接受者信息量的影響與對(duì)轉(zhuǎn)移信息量的影響是一致的，這說(shuō)明意見(jiàn)領(lǐng)袖與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播接受者信息量的關(guān)系是先增加后減少，呈現(xiàn)“拋物線”關(guān)系。

圖4 意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播靈敏度分析

另外，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響轉(zhuǎn)移信息量是通過(guò)轉(zhuǎn)移機(jī)制來(lái)完成的，且筆者假設(shè)有4個(gè)途徑來(lái)傳遞意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響。通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)仿真，可以得出系統(tǒng)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播具有較高的靈敏度。合理運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖中的積極影響因素，以意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)能力、社會(huì)活動(dòng)能力、關(guān)系協(xié)調(diào)能力為口碑接受者快速提供相關(guān)信息，降低接受者的購(gòu)買成本，將有效提升網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。

4 結(jié)論

與大部分研究強(qiáng)調(diào)意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中的積極作用不同，筆者認(rèn)為意見(jiàn)領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中既可以視為一種資源和動(dòng)力，又帶有障礙因素。合適的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力能夠提高信息的交流與學(xué)習(xí)，從而提高網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播；當(dāng)意見(jiàn)領(lǐng)袖作用力超過(guò)一定水平時(shí)，容易引發(fā)“沉默的螺旋”效應(yīng)，造成網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中信息交互作用減弱，不利于網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播。研究結(jié)果建議，在利用意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)，需要同時(shí)考慮意見(jiàn)領(lǐng)袖的積極影響與消極影響。

當(dāng)然，筆者研究中仍有許多不足之處，其中最大的局限性在于對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的概括提煉不夠完善，僅僅把意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播影響途徑用4個(gè)指標(biāo)來(lái)表示。特別對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖消極影響的因素考慮還不夠深入、全面，事實(shí)上意見(jiàn)領(lǐng)袖可能加劇不良信息的傳播、容易被利益集團(tuán)利用等，這些因素都可以造成意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑產(chǎn)生消極影響。因此，將更多變量加入到模型中，是筆者下一步研究的重點(diǎn)。

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ModelingandSimulationofInternetWord-of-mouthDiffusionunderPerspectiveofOpinionLeaderBasedonSystemDynamics

CHENHong,CHENPeng,LIUShen,SULirun

Internet word-of-mouth diffusion has become an important in influencing the enterprise′s publicity of marketing and consumer′s purchasing decision. While most of the researchers emphasize the positive role of opinion leaders in word-of-mouth network, this paper argues that opinion leader in network word-of-mouth can be regarded as both a kind of resources, motivations and obstacles. Using system dynamics to analyze the Internet word of mouth with opinion leader causal relationship. Furthermore, a system dynamics model is established. Vensim is used to simulate and test validation and sensitivity of the model. The simulation results show that the model could either fit the practical Internet word of mouth with opinion leader，but also can well fit the "parabolic" influence of opinion leaders on the internet word-of-mouth communication, and analyze the influence of opinion leaders on internet word of mouth spread both positive and negative impact for people to use Internet word of mouth to provide effective communication and decision support.

opinion leader; internet word-of-mouth diffusion; system dynamics; simulation

2095-3852(2017)06-0721-06

A

2017-05-26.

陳洪(1990-)，女，福建福州人，福州外語(yǔ)外貿(mào)學(xué)院語(yǔ)數(shù)教學(xué)部講師，主要研究方向?yàn)橄到y(tǒng)動(dòng)力學(xué)、空間統(tǒng)計(jì).

福建省教育廳中青年教師教育科研基金項(xiàng)目(JAT170730)；國(guó)家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目(201713762014)；福州市社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃課題資助項(xiàng)目(2016skx02).

N99

10.3963/j.issn.2095-3852.2017.06.015

CHENHong:Lect.; Dept. of Chinese and Mathematical Studies, Fuzhou University of International Studies and Trade, Fuzhou 350202, China.