遼寧衛(wèi)視春晚對(duì)遼寧省城市形象塑造中的功能研究

鄒琴 高藝偉

【摘 要】2016年農(nóng)歷春節(jié)過(guò)后，遼視春晚因其收視率、美譽(yù)度雙高引發(fā)熱議，成為新浪微博上多日熱門(mén)話題，微博線上閱讀量一度高達(dá)8000萬(wàn)，不少遼視春晚中的段子也成為2016年的網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)。但值得注意的是，各衛(wèi)視春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)中東北地區(qū)以其語(yǔ)言的地方特色而受全國(guó)觀眾的喜愛(ài)，但在東北三省中卻獨(dú)以遼視春晚最為出彩，成為各衛(wèi)視春晚的一匹收視黑馬。收視率的提高帶動(dòng)傳媒影響力的擴(kuò)大，結(jié)合近幾年?yáng)|北地區(qū)發(fā)展形勢(shì)，我們?cè)噲D通過(guò)分析遼視春晚特色、優(yōu)勢(shì)和傳播潛力，了解遼視春晚巨大的傳播潛力對(duì)于打造東北地區(qū)新形象的有利作用。

【關(guān)鍵詞】遼視春晚 城市形象 媒介影響力

2016年遼寧衛(wèi)視猴年春晚收視率高達(dá)2.27%，市場(chǎng)份額占7.5%左右，該數(shù)據(jù)一經(jīng)公布引起熱議，而事實(shí)上，近十年以來(lái)，遼視春晚的收視率在地方衛(wèi)視春晚節(jié)目中，始終占據(jù)翹楚的位置。遼視春晚不僅僅成了一張遼寧衛(wèi)視的名片，更是成為遼寧省對(duì)外宣傳城市形象的好端口。

城市形象的傳播離不開(kāi)大眾傳媒的有效利用，通過(guò)塑造城市形象特色，將城市推廣到市場(chǎng)，可以吸引優(yōu)質(zhì)外資，從而促進(jìn)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。東北地區(qū)曾經(jīng)是全國(guó)的能源、重工業(yè)和農(nóng)業(yè)基地，而如今GDP下滑，人口紅利流失，一系列深層次的矛盾仍待破解。

而2016年的遼視春晚卻在2016年農(nóng)歷新年這一時(shí)間段里成為熱門(mén)話題，“遼視春晚”不斷作為熱搜詞登上微博熱搜榜，縱觀其近十年的收視率，自從2014年以3.779%首超湖南衛(wèi)視，遼視春晚每年的收視率居高不下，節(jié)目質(zhì)量也一年比一年提升，成為各衛(wèi)視春晚中的收視黑馬。

一、2016年遼視春晚內(nèi)容分析

傳播媒介若是想獲得更多的關(guān)注度，優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)是不可或缺的因素。2016年的遼視春晚在內(nèi)容上有多處亮點(diǎn)。遼視春晚的受眾群大部分為東北地區(qū)觀眾，東北的觀眾喜歡自己家鄉(xiāng)特色的節(jié)目，遼視春晚每年的小品就迎合了東北觀眾的口味，例如具有遼寧本地特色的小品演員帶來(lái)的壓軸節(jié)目，2018年遼視春晚宋小寶、程野等人的《非誠(chéng)來(lái)擾》等。

同時(shí)對(duì)于日益增加的華中與其他地區(qū)的觀眾，遼視春晚首先以“人”作為切入點(diǎn)，請(qǐng)來(lái)了臺(tái)灣歌手羅志祥、當(dāng)紅歌手張靚穎，以及韓國(guó)PSY鳥(niǎo)叔等一線明星作為吸引點(diǎn)，其次2016遼視春晚主持人團(tuán)隊(duì)也請(qǐng)來(lái)了安徽人柳巖，節(jié)目互動(dòng)之間增加南北方間的地域交流。遼視春晚在對(duì)于不同年齡人群需求的平衡點(diǎn)上同樣把握到位。歌曲類(lèi)節(jié)目，如《人民必勝》一曲，在斗志昂揚(yáng)的旋律之中抒發(fā)了對(duì)祖國(guó)與未來(lái)的期盼，并在語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目中增加時(shí)事熱點(diǎn)話題，如辦證難問(wèn)題。小品加入正能量奮斗元素，如北漂一族的故事，讓在座不少青年感同身受，流下眼淚。

遼視春晚區(qū)別于其他衛(wèi)視的特色之一便是語(yǔ)言類(lèi)節(jié)目，但隨著“趙家班”的不斷紅火，人們開(kāi)始對(duì)裝傻充愣、耍寶賣(mài)乖的小品包袱越來(lái)越失去了興趣，人們開(kāi)始懷疑遼寧趙家班為代表的小品走向了慘淡經(jīng)營(yíng)，審美疲勞之路，《鄉(xiāng)村愛(ài)情故事》就是很好的佐證，收視率由高到低的轉(zhuǎn)換帶來(lái)了從好評(píng)到差評(píng)的人心印象。

但是我們可以明顯從2016年遼視春晚的小品中感受到質(zhì)量的提升，小品不僅笑料足，而且正能量滿滿，時(shí)常令人動(dòng)容。“歡樂(lè)喜劇人”是遼寧民間藝術(shù)團(tuán)名氣大增的一個(gè)主要原因之一，遼寧民間藝術(shù)團(tuán)在“歡樂(lè)喜劇人”比賽中取得良好名次并獲得認(rèn)可，同時(shí)參賽并獲得認(rèn)可的還有開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)，同樣都是每年遼視春晚小品的頂梁柱，這些優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了大量的優(yōu)秀作品，并借助“歡樂(lè)喜劇人”這一更大的平臺(tái)提升了自己的影響力，也為遼寧衛(wèi)視春晚收視率提升作出貢獻(xiàn)。

二、大環(huán)境下傳播力對(duì)城市的重要性

大數(shù)據(jù)時(shí)代下，科技發(fā)展日新月異，隨著城市化的推進(jìn)，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。過(guò)去突飛猛進(jìn)的粗放式發(fā)展時(shí)代已趨于終結(jié)。遼寧地處中國(guó)東北，在資源、人力、對(duì)外開(kāi)放等方面并不具有明顯優(yōu)勢(shì)，與此同時(shí)，在中國(guó)南方一省級(jí)地區(qū)——湖南，在2000年GDP總量?jī)H3691.88億元，與遼寧省GDP4669.06億元相距甚遠(yuǎn)。

而在經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展后，2015年湖南GDP總量為29047.2億元，反超遼寧347.2億元。其中不得不提到湖南衛(wèi)視對(duì)于湖南經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用。在湖南衛(wèi)視頻道運(yùn)營(yíng)上：2006年，湖南衛(wèi)視的金鷹劇場(chǎng)創(chuàng)收超過(guò)3億元，成為中國(guó)國(guó)內(nèi)價(jià)值最高、經(jīng)營(yíng)最成功的電視劇場(chǎng)。同年湖南衛(wèi)視上星十周年，廣告創(chuàng)收突破10億元，創(chuàng)收能力穩(wěn)居全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視第一，全國(guó)所有衛(wèi)視第三，僅次于中央臺(tái)的一套和五套。

當(dāng)湖南衛(wèi)視在中國(guó)全范圍的有效覆蓋率超過(guò)60%，覆蓋人口達(dá)7.6億并且進(jìn)入日本和澳大利亞普通家庭，成為唯一進(jìn)入美國(guó)主流電視網(wǎng)的中國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的同時(shí)，湖南衛(wèi)視也實(shí)現(xiàn)了城市品牌形象的完美轉(zhuǎn)型，娛樂(lè)品牌將傳統(tǒng)觀念里的“偉人故居”“魚(yú)米之鄉(xiāng)”取而代之。文化影響力擴(kuò)大所帶來(lái)的巨額資金收益不僅鑄造了湖南衛(wèi)視頻道運(yùn)營(yíng)和品牌高速發(fā)展的黃金時(shí)代，同時(shí)也極大地推動(dòng)了湖南本地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，帶動(dòng)周邊地區(qū)的招商引資。

以湖南衛(wèi)視為例，發(fā)揮其在城市形象塑造中的巨大功能。在投放出的117份問(wèn)卷中，由于實(shí)際情況的限制，受訪者主要來(lái)自遼寧、湖南、山東等地區(qū)。但是74.36%的受訪者表示不熟悉或者較不熟悉遼寧地區(qū)。約62.6%的受訪者表示是通過(guò)電視網(wǎng)絡(luò)等途徑了解遼寧地區(qū)。70.94%的受訪者表示不愿意在遼寧地區(qū)發(fā)展或者推薦他人來(lái)遼寧地區(qū)發(fā)展。其中表示不愿意的受訪者大部分認(rèn)為遼寧地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展落后并且環(huán)境質(zhì)量差。

在有關(guān)遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查中，約35.9%的受訪者認(rèn)為遼寧地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)或較發(fā)達(dá)，39.32%的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)一般，19.64%的受訪者認(rèn)為經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或者較不發(fā)達(dá)，另有5.13%的受訪者表示不清楚。在遼寧地區(qū)未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)方面，近四成的受訪者認(rèn)為較好或者非常好，37.61%的受訪者認(rèn)為一般，另有14.53%的受訪者認(rèn)為極差或非常差，余下近8%的人表示不清楚。調(diào)查顯示有71.79%的受訪者認(rèn)為工業(yè)是遼寧的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，而近13.68%的受訪者表示不清楚。

在選擇具有遼寧地區(qū)代表性的詞語(yǔ)中，“趙本山”以57.26%的比例高居榜首，僅有28.91%的人選擇“遼視春晚”，“二人轉(zhuǎn)”“東北老工業(yè)基地”分居第二位、第三位。在遼視春晚的有關(guān)問(wèn)題中，36.75%的受訪者表示未看過(guò)遼視春晚，在觀看過(guò)遼視春晚的受訪者中37.61%的受訪者認(rèn)為非常好，24.79%的受訪者認(rèn)為一般，僅1人認(rèn)為不好看。對(duì)于東北小品，55.56%的受訪者表示僅僅熟悉趙本山、小沈陽(yáng)等成名作品，30.77%的受訪者表示經(jīng)常觀看非常熟悉，13.68%的受訪者極少觀看，不熟悉。最后近65%的受訪者認(rèn)為小品幽默詼諧，消減生活壓力，17.95%的受訪者認(rèn)為僅僅供人們茶余飯后的消遣，5.98%的受訪者認(rèn)為東北小品陳舊過(guò)時(shí)，情節(jié)老套，11.11%的受訪者表示沒(méi)什么印象或者沒(méi)看過(guò)。

與此同時(shí)，需要說(shuō)明的是76.92%的受訪者處于18-30歲這一年齡段，他們作為當(dāng)下最為活躍的勞動(dòng)力，在中國(guó)未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中，將會(huì)成為新興中產(chǎn)階級(jí)。同時(shí)也最為直觀地反映出了遼寧地區(qū)在當(dāng)下人們心中的形象。

根據(jù)調(diào)查成果顯示，傳統(tǒng)媒體如電視等仍是宣傳城市形象的較好途徑，而遼寧衛(wèi)視目前的傳播力有待提高，遼寧地區(qū)的形象沒(méi)有真正地清晰地進(jìn)入大眾視野。同時(shí)遼寧地區(qū)在人們心中的形象趨于固化，包括經(jīng)濟(jì)下行壓力大，趨于淘汰邊緣的老工業(yè)基地，惡化的空氣環(huán)境。經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀不佳，后力不足導(dǎo)致人才流失情況，人才難以引進(jìn)的現(xiàn)象出現(xiàn)。為此，我們應(yīng)借助小品點(diǎn)亮春晚，借力春晚推動(dòng)城市影響力的擴(kuò)大，從而實(shí)現(xiàn)城市形象的重塑。

（作者學(xué)校：東北大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]王瑩.遼寧省春晚影響力提升路徑研究[J].今傳媒，2018，26（02）：66-68.

[2]鄧秀軍，湯思敏.電視儀式的對(duì)話與狂歡——央視春晚微信使用的技術(shù)語(yǔ)境分析[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2016，38（01）：139-142.

[3].遼視春晚升級(jí)變身“雙子星” 眾星齊聚“歡樂(lè)一家”[J].聲屏世界·廣告人，2015（12）：182.

[4]郭鎮(zhèn)之.從服務(wù)人民到召喚大眾——透視春晚30年[J].現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2012，34（10）：7-12；趙煜.“家宴”與“國(guó)宴”——遼視“春晚”的差異之道[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2012（03）：28-29.