網(wǎng)絡(luò)用戶特征及行為分析

顧 茜

貴州廣播電視臺 貴州省 貴陽市 550003

網(wǎng)絡(luò)用戶特征及行為分析

顧 茜

貴州廣播電視臺 貴州省 貴陽市 550003

新媒體對用戶分析和行為反饋日臻完善，傳統(tǒng)媒體因?yàn)槿鄙偻緩剑瑢W(wǎng)絡(luò)用戶的了解還甚是模糊。本文主要依據(jù)CNNIC近三年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及CSM的電視觀眾數(shù)據(jù)，并結(jié)合電視媒體情況，對網(wǎng)絡(luò)用戶特征及部分應(yīng)用進(jìn)行了分析。

網(wǎng)絡(luò)用戶 用戶特征 手機(jī)應(yīng)用 電視觀眾

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電視媒體正積極與新媒體進(jìn)行深度融合，兩微一端成為電視媒體標(biāo)配，服務(wù)對象由電視觀眾變成了電視觀眾+網(wǎng)絡(luò)用戶。新媒體借助技術(shù)優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)平臺對網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行深度研究，在精準(zhǔn)生產(chǎn)、精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)服務(wù)上已遙遙領(lǐng)先?！督袢疹^條》以算法分發(fā)資訊而聞名，在關(guān)于它的介紹中有這么一段話：“用戶可使用微信、微博、QQ賬號或注冊今日頭條賬號登陸今日頭條。根據(jù)其社交行為、閱讀行為、地理位置、職業(yè)、年齡等挖掘其興趣。通過社交行為分析，5秒鐘計算出用戶興趣；通過用戶行為分析，用戶每次動作后，10秒內(nèi)更新用戶模型?！毙旅襟w對用戶分析和行為反饋日臻完善，而傳統(tǒng)媒體因?yàn)槿鄙偻緩?，對網(wǎng)絡(luò)用戶的了解還甚是模糊。

在媒體融合過程中，如何建立客觀的節(jié)目評價體系、如何借力多媒體高速發(fā)展、如何將影響力變現(xiàn)等問題，都離不開對網(wǎng)絡(luò)用戶特征及行為的了解。

從1997年開始，國家主管部門決定由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）牽頭組織有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)單位，共同開展互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查以來，每半年發(fā)布一次全國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告，2017年8月發(fā)布了第40次統(tǒng)計報告。這些數(shù)據(jù)是各界了解中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展動態(tài)的重要依據(jù)。本文主要依據(jù)CNNIC近三年發(fā)布的數(shù)據(jù)以及CSM的電視觀眾數(shù)據(jù)，并結(jié)合電視媒體情況，對網(wǎng)絡(luò)用戶特征及部分應(yīng)用進(jìn)行了分析。

1 網(wǎng)民結(jié)構(gòu)

1.1 網(wǎng)絡(luò)普及超過半數(shù)，城市人口成為主導(dǎo)

2016年底，中國人口總數(shù)13.8億。電視觀眾人口12.84億，占全國4歲以上人口的97.8%，電視普及率已達(dá)到極高的水平，電視觀眾的結(jié)構(gòu)基本與中國人口結(jié)構(gòu)趨同。

截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%。其中，城市網(wǎng)民5.5億，農(nóng)村網(wǎng)民為2.01億，城市網(wǎng)民的占比為73.3%（在中國人口比例中，城市人口僅占57%），農(nóng)村網(wǎng)民占比為26.7%。說明在上網(wǎng)問題上，城鄉(xiāng)還有較大差異。

1.2 北上廣網(wǎng)絡(luò)普及率居前，20個省份低于平均水平

從網(wǎng)民的地區(qū)分布看，廣東、山東、江蘇的網(wǎng)民總量居前三位，其中，網(wǎng)民最多的廣東省達(dá)到8024萬人。從互聯(lián)網(wǎng)普及率來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的普及率明顯高于落后地區(qū)，北京、上海、廣東的普及率在全國領(lǐng)先，北京的普及率達(dá)到77.8%，上海74.1%，廣東74%。網(wǎng)民總量最少的是西藏，網(wǎng)民總量為149萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率最低的是云南，普及率為39.9%。全國的互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，有11個?。ㄊ校└哂谄骄?，分別是北京、上海、廣東、福建、浙江、天津、遼寧、江蘇、山西、新疆、青海，如圖1所示。

1.3 年輕才是主力

從年齡結(jié)構(gòu)看，電視觀眾的年齡段分布較為均衡，網(wǎng)民的年齡段主要在集中在年輕人群，20～29歲的網(wǎng)民接近30%，30～39歲為23%，10～19歲為19.4%，也就是說10～39歲的年輕網(wǎng)民占72%，相對應(yīng)的15～44歲電視觀眾占比為52.4%，年輕網(wǎng)民比年輕電視觀眾高出近20個百分點(diǎn)，網(wǎng)民年輕化成為不爭的事實(shí)。

圖1 2017年6月全國網(wǎng)民的地區(qū)分布

1.4 學(xué)歷較高，學(xué)生人群最多

從學(xué)歷看，網(wǎng)民學(xué)歷較電視觀眾高，小學(xué)及以下學(xué)歷的人群，電視觀眾為34%，而網(wǎng)民僅為16%，低學(xué)歷觀眾高于網(wǎng)民18個百分點(diǎn)；高中及以上學(xué)歷，電視觀眾為29.5%，而網(wǎng)民為46.2%，高學(xué)歷觀眾低于網(wǎng)民16.7個百分點(diǎn)。

從網(wǎng)民職業(yè)構(gòu)成看，學(xué)生最多，以24.8%居第一，其次是個體戶/自由職業(yè)者，比例為20.9%；企業(yè)/公司一般職員居第三，比例為12%。

2 上網(wǎng)特點(diǎn)

2.1 移動互聯(lián)舉足輕重，智能電視接入增加

網(wǎng)民的上網(wǎng)設(shè)備五花八門，從傳統(tǒng)的臺式機(jī)到便攜性能極佳的手機(jī)，再到智能設(shè)備，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，有著越來越多的接入方式，不同的上網(wǎng)設(shè)備會導(dǎo)致網(wǎng)民不同的上網(wǎng)習(xí)慣。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2017年6月中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2016年底的95.1%提升至96.3%，大幅度領(lǐng)先于其他上網(wǎng)模式，基本可以說網(wǎng)民人手一部手機(jī)上網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的地位無可爭議。

比較2014年和2017年6月的數(shù)據(jù)可以看出，臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦的使用率在不同程度的下降，手機(jī)的使用率卻在攀升，另外，電視機(jī)作為智能家居設(shè)備的代表使用率在逐漸提升，從2014年的15.6%上升到2017年6月的26.7%。電視機(jī)盤踞在客廳與網(wǎng)絡(luò)連接，大屏依托網(wǎng)絡(luò)的海量資源，有了新的生機(jī)，同時，智能電視對有線電視的沖擊也是顯而易見。如圖2所示。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)接入設(shè)備使用情況（截止2017.6.）

2.2 上網(wǎng)地點(diǎn)多樣，家庭上網(wǎng)比例最高

在移動互聯(lián)的時代，場景應(yīng)用進(jìn)入我們的視線，各種應(yīng)用與使用者的生活場景實(shí)現(xiàn)即時連接，出門約車、排隊(duì)瀏覽、在家買買買，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用與使用環(huán)境息息相關(guān)，研究網(wǎng)絡(luò)的使用地點(diǎn)也成為了一個重要課題。

網(wǎng)絡(luò)使用地點(diǎn)靈活，比電視收看方便，家庭、單位、網(wǎng)吧、公共場所和學(xué)校，基本涵蓋個人生活的各種場景。從互聯(lián)網(wǎng)接入地點(diǎn)來看，家庭是最重要的使用場所，在家庭中的使用率達(dá)到85.9%。家庭同時也是發(fā)生電視收視行為最主要的地點(diǎn)，電視與網(wǎng)絡(luò)在家庭短兵相接，但這種競爭不具有唯一性，大屏與小屏伴生成為家庭生活常態(tài)。

除了家庭之外，互聯(lián)網(wǎng)在單位和學(xué)校的接入率分別為38.4%和14.5%，兩項(xiàng)相加有52.9%，超過半數(shù)的人能在職業(yè)地點(diǎn)與互聯(lián)網(wǎng)連接。公共場所有17.1%的接入率，有更多的碎片時間進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)。另外，網(wǎng)吧有17.3%的接入率。

2.3 人日均上網(wǎng)時間超過收視時間74分鐘

考查近五年用戶每天的網(wǎng)絡(luò)和電視使用時長發(fā)現(xiàn)：從2012年起，電視觀眾的人日均收視時長在小幅下降，而網(wǎng)絡(luò)用戶經(jīng)過2013年的躍升后上網(wǎng)時間仍略有增加。從數(shù)據(jù)看，2016年網(wǎng)絡(luò)用戶人均日上網(wǎng)時長已達(dá)226.3分鐘，而電視觀眾的人均日收視時長僅為152分鐘，人均上網(wǎng)時間大幅超過電視收看時間。如圖3所示。

圖3 用戶人均日網(wǎng)絡(luò)使用及電視收視時長

3 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用

多彩的網(wǎng)絡(luò)源于其大量豐富的應(yīng)用，在手機(jī)端的應(yīng)用短小精悍針對性強(qiáng)，已覆蓋生活的方方面面，它們不僅僅是娛樂工具，還是生活的得力助手。CNNIC考查了17大類手機(jī)應(yīng)用軟件的使用率，即時通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索三大應(yīng)用的使用率分列前三，它們的使用率分別是92.3%、82.4%、81.9%，見表1。

表1 手機(jī)應(yīng)用使用率（2017年6月）

綜合各方數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：

3.1 即時通信軟件成為切入移動互聯(lián)網(wǎng)的首選

手機(jī)應(yīng)用中即時通信軟件的使用率為92.3%，其中代表性軟件為微信和QQ，僅微信在2016年下半年的日登錄用戶已經(jīng)達(dá)到了5.7億，即時通信軟件作為移動互聯(lián)網(wǎng)的流量入口的核心地位已經(jīng)確立。微信朋友圈和QQ空間作為即時通信工具所衍生出來的社交服務(wù)，用戶使用率分別為84.3%和65.8%。另外，據(jù)2014年的數(shù)據(jù)，網(wǎng)購用戶與微信用戶的重合度最高，網(wǎng)購用戶中微信用戶占比為70.6%；網(wǎng)購用戶與QQ空間用戶的重合度排在第二位，網(wǎng)購用戶中的QQ空間用戶占比為55.2%。即時通信軟件帶來巨大的人流量，同時又具有高度的用戶粘性，擁有可觀的潛在消費(fèi)能力。傳統(tǒng)媒體由即時通信軟件作為切入口進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)市場，分享軟件流量，將用戶、服務(wù)、內(nèi)容三方進(jìn)行連接是可取之舉。

微博作為社交媒體，得益于名人明星、網(wǎng)紅及媒體內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)與不斷強(qiáng)化，以及在短視頻和移動直播上的深入布局，用戶使用率持續(xù)回升達(dá)到35.7%。

3.2 互聯(lián)網(wǎng)新聞碎片化閱讀特征明顯，深度新聞關(guān)注度不高

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞的使用率達(dá)到82.4%，根據(jù)2016年CNNIC對用戶手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞瀏覽行為的調(diào)查表明，超過六成網(wǎng)民每天上網(wǎng)看新聞，與民眾休戚相關(guān)的社會新聞題材是網(wǎng)民關(guān)注的新聞重點(diǎn)。午間和晚間是瀏覽高峰，從早晨開始新聞的瀏覽量就逐漸增加，全天瀏覽高峰出現(xiàn)在22∶00～23∶00。

互聯(lián)網(wǎng)新聞碎片化閱讀特征明顯，深度新聞關(guān)注度不高，只看新聞標(biāo)題和基本只看首屏內(nèi)容的用戶比例共達(dá)到30.5%。單次瀏覽新聞在30分鐘以內(nèi)的網(wǎng)民比例高達(dá)62.4%，其中26.6%的用戶瀏覽時間在10分鐘以內(nèi)。

傳統(tǒng)媒體在“兩微一端”的推送內(nèi)容和推送時間的選擇上應(yīng)充分考慮上述特點(diǎn)。

3.3 手機(jī)偏愛短視頻，視頻觀看時長不及大屏

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶量已超過5億，網(wǎng)民使用率超過72.6%。目前電影、電視劇、綜藝節(jié)目在各終端均受歡迎，設(shè)備終端不同，用戶的內(nèi)容偏好也有所不同，在臺式電腦/筆記本電腦和平板電腦上，用戶更愛看長視頻；在手機(jī)上，短視頻尤其是搞笑類視頻和游戲視頻的偏好度較高。

從不同終端設(shè)備的收看時長來看，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在臺式電腦/筆記本電腦上看視頻的時長最長，有32.4%的用戶每天通過它們收看網(wǎng)絡(luò)視頻的時長在2小時以上。其次是平板電腦，收看時長在2小時以上的用戶比例為20.9%，用戶在手機(jī)上看視頻的時長相對較短。電視劇、電影等長視頻節(jié)目強(qiáng)化了用戶粘性，8成以上的視頻用戶使用臺式電腦/筆記本電腦、平板電腦收看視頻節(jié)目的日均時長在30分鐘以上，而在手機(jī)端，這一比例為56%。如圖4所示。

圖4 每天不同終端設(shè)備視頻收看時長

3.4 手機(jī)訂外賣，在線教育持續(xù)升溫

互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口不斷轉(zhuǎn)換，熱點(diǎn)一觸即發(fā)，大家都期望能夠“乘風(fēng)破浪”。手機(jī)訂外賣、在線教育課程繼2016年80%以上的高速增長后，2017年上半年仍保持高速增長。手機(jī)網(wǎng)上訂外賣的半年增長率最高，為41.4%；其次是手機(jī)在線教育課程為22.4%；再次是手機(jī)論壇/bbs及手機(jī)旅行預(yù)訂，半年增長率分別是15.6%及14.2%。

近7成網(wǎng)民使用手機(jī)網(wǎng)上支付，并且有進(jìn)一步升高的趨勢，手機(jī)網(wǎng)上支付的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)一步助推移動端消費(fèi)的發(fā)展。

3.5 網(wǎng)絡(luò)黃金時段從晚8點(diǎn)到晚10點(diǎn)

內(nèi)容生產(chǎn)以后進(jìn)入推送環(huán)節(jié)，了解用戶使用習(xí)慣對提升推送效果有一定幫助。從五類APP用戶使用時段分布圖看，APP使用和人的作息時間相關(guān)度較大，中午和晚間休息時間使用率較高。其中，即時通信、微博社交、綜合電商和綜合資訊，這4類APP都有相似的走勢。從早晨開始，使用率逐漸增加，在中午達(dá)到一個小高峰，然后略有下降，保持在一個相對高度，到傍晚開始一路走高，直到形成當(dāng)日最高峰后迅速下降。綜合電商和即時通信類APP的使用峰值出現(xiàn)的時間基本一致，在12∶00及20∶00各有一個峰值，微博社交類APP使用高峰的時間略微滯后于綜合電商和即時通信的高峰時間，晚高峰出現(xiàn)在22∶00。

網(wǎng)絡(luò)直播類APP的使用略微特殊，全天有五次高峰，分別出現(xiàn)在10點(diǎn)、17點(diǎn)、19點(diǎn)、22點(diǎn)和0點(diǎn)，0點(diǎn)是所有軟件使用峰值最晚的一個時間點(diǎn)。晚間20∶00是綜合電商、即時通信、綜合資訊類APP使用的高峰期，卻是網(wǎng)絡(luò)直播APP使用的低谷時間。

另外，綜合資訊類在晚間20∶00～22∶00有將近持續(xù)兩個小時的高峰時間，比其他類別峰值持續(xù)時間要長。如圖五所示。

在資訊泛濫的時代，信息會被迅速湮沒，掌握用戶使用規(guī)律，對選擇合適的信息發(fā)布時點(diǎn)有積極作用。

圖5 五類APP用戶使用時段分布

3.6 APP百強(qiáng)榜視頻新聞客戶端數(shù)量較多，芒果TV成為傳統(tǒng)媒體唯一代表

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的2016年APP戶數(shù)規(guī)模百強(qiáng)榜。

微信居所有軟件之首，月活躍數(shù)達(dá)到8.5億，微博為3.4億。

視頻APP：騰訊視頻最高，為3.9億，愛奇藝次之，為3.7億，優(yōu)酷視頻2.9億，與前兩家有一定差距，另外芒果TV也頗具規(guī)模，為0.7億。騰訊、愛奇藝在百強(qiáng)榜上分列第5、6位，另有多個視頻APP上榜，足見網(wǎng)絡(luò)視頻需求的旺盛；

新聞方面：騰訊新聞以2.2億排第一，第二是今日頭條，為1.7億，第三位的是天天快報，為0.9億。百強(qiáng)榜上有多個新聞類APP上榜，但未出現(xiàn)根植于傳統(tǒng)媒體的APP。

音頻方面：只有喜馬拉雅FM上榜，月活躍用戶為0.3億。

各類應(yīng)用市場是客戶端下載的重要途徑，也是傳統(tǒng)媒體APP向外推送的重要渠道，依托各自的品牌，小米、華為、OPPO的用戶數(shù)量分列應(yīng)用市場前3位，見表2。

表2 2016年度APP用戶規(guī)模百強(qiáng)榜（部分）

結(jié)束語

大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)就是基礎(chǔ)性資源，也是重要的生產(chǎn)力，通過網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，我們對此的認(rèn)識越來越深刻，從信息推送到商品推薦再到社交關(guān)系的連接，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)越趨精準(zhǔn)。

對于新媒體我們面對更多的變量，不僅要考慮用戶特征，還要考慮用戶使用習(xí)慣，使用設(shè)備、接入環(huán)境、操作時段等都是我們關(guān)心的問題，對用戶特征、使用場景的認(rèn)識和劃分越充分，內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播也就越加精準(zhǔn)。有了內(nèi)容和傳播的保障，服務(wù)才可以跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)用戶、內(nèi)容、服務(wù)的連接。另外，保持對其他平臺的關(guān)注，有助于我們選擇更好的平臺，借船出海，快速融入新媒體的大潮。

TP315

B

2096-0751（2017）10-0014-06

顧 茜 貴州廣播電視臺 編輯

審稿人：周速飛 內(nèi)蒙古廣播電視網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)有限公司正高級工程師

王學(xué)敏