高校共青團(tuán)運(yùn)用新媒體宣傳研究

李立陽

摘 要 共青團(tuán)宣傳工作是共青團(tuán)整體工作的一個(gè)重要組成部分，在新媒體背景下，傳統(tǒng)的宣傳手段已經(jīng)難以發(fā)揮共青團(tuán)組織的重要作用。文章通過對上海15所高校共青團(tuán)運(yùn)用新媒體開展宣傳工作的現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)高校共青團(tuán)新媒體運(yùn)用中存在的問題，提出加強(qiáng)高校共青團(tuán)新媒體運(yùn)用的策略方案。

關(guān)鍵詞 高校；共青團(tuán)；新媒體；宣傳

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0035-04

1 上海15所高校共青團(tuán)新媒體運(yùn)用情況

本文以上海15所高校共青團(tuán)的微博以及微信公眾號為樣本，選取學(xué)校涉及985高校、211高校、本科院校以及專科院校，所選15所高校為上海大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟(jì)大學(xué)、華東理工大學(xué)、華東政法大學(xué)、上海師范大學(xué)、上海中僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院、上海外國語大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海理工大學(xué)、上海視覺藝術(shù)學(xué)院、上海杉達(dá)學(xué)院、上海震旦職業(yè)學(xué)院、上海思博職業(yè)技術(shù)學(xué)院。為使研究具有代表性，本研究只選取以上高校的團(tuán)委官方新媒體，團(tuán)委下屬職能部門及各高校下屬二級院系不在統(tǒng)計(jì)范圍之內(nèi)。

1.1 新媒體運(yùn)用基本情況

經(jīng)過梳理15所高校新媒體公眾號情況，結(jié)果見表1。

由表1可看出，15所高校的微信普及率較高，有13所高校設(shè)置了共青團(tuán)官方微信，普及率達(dá)到86.7%。相對而言，微博的普及率偏低，只有9所高校設(shè)置了官方微博，普及率為60%，低于20個(gè)百分點(diǎn)。

在使用微信公眾號13所高校中，11所高校都以“青春”“青年”“團(tuán)聚”等詞語命名，而微博則多以“××學(xué)校團(tuán)委”命名，相對于微信，高校共青團(tuán)微博的命名更為官方。

為更直觀的看出各高校使用微信公眾號、微博的情況，本文對微信、微博一周內(nèi)（2017年2月26日—2017年3月4日）的使用頻率進(jìn)行了分析，結(jié)果如表2、表3。

從表2與表3的對比中可看出，各高校共青團(tuán)在微信公眾號的使用上差別巨大。在微信公眾號的使用上，不僅使用普及率超過85%，且這些公眾號均保證每周至少一次的推送次數(shù)，其中6所高校均有5次以及上的推送次數(shù)，占比45%，接近一半。使用微信公眾號的13所高校共青團(tuán)每周平均推送次數(shù)為4.75次，也就是說，各高校共青團(tuán)在微信的使用上保持了較高的推送。具體推送頻率見圖1。

但在微博的使用上，情況不容樂觀，只有一所高校在一周內(nèi)有相關(guān)推送，而有7所高校，已經(jīng)停止更新微博內(nèi)容，占所使用微博高?？倲?shù)的77.8%，甚至其中6所高校已經(jīng)停止使用微博1年或者以上。這基本可以說明，高校共青團(tuán)已經(jīng)將微信作為宣傳工作的主要陣地，微博已經(jīng)不再成為高校共青團(tuán)組織聯(lián)系在校青年的工具。

1.2 微信公眾號運(yùn)用情況

本文選取一個(gè)星期內(nèi)（2017年2月26日—2017年3月4日），對上海各高校微信公眾號推送情況進(jìn)行具體分析。

由表2可知，華東政法大學(xué)微信號“華政青年”該時(shí)期內(nèi)閱讀量遠(yuǎn)高于其他高校，為使數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，未列入本次統(tǒng)計(jì)中。

本文將這星期內(nèi)各微信公眾號推送的內(nèi)容類型進(jìn)行以下分類，包含13大類：校園新聞（學(xué)校取得成就、校領(lǐng)導(dǎo)互動(dòng)等新聞）、話題討論（對一學(xué)校問題的討論、投票）、校內(nèi)資訊（校園信息提供、社團(tuán)招新等）、團(tuán)學(xué)動(dòng)態(tài)（共青團(tuán)相關(guān)事宜）、人物團(tuán)體（校園人物故事、團(tuán)體介紹）、組織活動(dòng)（校園相關(guān)互動(dòng)的介紹、分享）、時(shí)政新聞（黨和國家重大的新聞以及政策、領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)）、生活資訊（衣食住行、天氣等相關(guān)信息）、講座速遞（校園講座通告）、趣味內(nèi)容（與學(xué)校聯(lián)系不大，深受青年學(xué)生喜愛的輕松趣味消息）、投稿互動(dòng)（微信招新、留言區(qū)互動(dòng)）、社會(huì)熱點(diǎn)（社會(huì)上發(fā)生的值得關(guān)注的熱點(diǎn)新聞）、商業(yè)廣告（周邊商家投放相關(guān)廣告）。

通過分析12所高校微信公眾號在2017年2月26日至2017年3月4日期間共發(fā)文情況，得出表4。

12所高校微信公眾號在2017年2月26日至2017年3月4日期間共發(fā)文118篇，在這118篇微信內(nèi)容中，涉及議題最多的是校園資訊，共有19篇，占總數(shù)的16.1%，其次是校園組織活動(dòng)，共有17篇，占比14.4%。值得關(guān)注的是，與共青團(tuán)關(guān)系最為密切的團(tuán)學(xué)動(dòng)態(tài)議題僅僅有2篇內(nèi)容，占比1.6%。共青團(tuán)組織同樣關(guān)注國家時(shí)事政治以及社會(huì)熱點(diǎn)，與時(shí)政新聞?dòng)嘘P(guān)的議題共有12篇，與社會(huì)熱點(diǎn)有關(guān)的議題共有10篇，總計(jì)22篇，占比18.6%。校園新聞、話題討論、人物團(tuán)體、生活資訊、講座速遞、趣味內(nèi)容、投稿互動(dòng)等內(nèi)容數(shù)量分別為8、3、10、12、2、9、10，占比分別為6.8%、2.5%、8.5%、10.2%、1.6%、8.5%。另外，上海中僑職業(yè)技術(shù)學(xué)院是在所有高校中唯一推送校園周邊商家廣告的微信公眾號。

根據(jù)表4，得出各個(gè)閱讀量段的統(tǒng)計(jì)情況，如圖2所示。

如圖2所示，在12所高校推送的118篇內(nèi)容中，可以看出，集中在600以下閱讀量的推送數(shù)量達(dá)到75，占比63.6%，而閱讀量在1 000以上的稿件數(shù)量僅為15，占比12.7%。甚至閱讀量不到200的數(shù)量也有30，占比達(dá)到25.4%，換句話說，超過1/4的微信推送閱讀人數(shù)在200以下，與一個(gè)高校在校學(xué)生人數(shù)相比，如此低的閱讀量顯然是難以令人滿意的。

在所涉及的不同議題中，為研究哪類議題更受在校學(xué)生的青睞，獲取更高的閱讀量，根據(jù)表4的閱讀量，經(jīng)過降序排序，結(jié)果如表5、圖3所示。

如表5、圖3所示，各議題所呈現(xiàn)的閱讀量之間存在較大的差異。關(guān)于人物團(tuán)體的議題閱讀量遙遙領(lǐng)先，校園新聞的閱讀量緊隨其后。高校在校學(xué)生所關(guān)注的內(nèi)容還是與自身周邊的人物、團(tuán)體和校園息息相關(guān)。話題討論和投稿互動(dòng)的閱讀量也均超過1 000，說明高校共青團(tuán)組織所扮演的角色不僅僅是“引導(dǎo)者”，更是青年學(xué)生身邊的“朋友”。與青年學(xué)生一起探討學(xué)校大小相關(guān)事宜，與青年充分互動(dòng)，更能引發(fā)青年學(xué)生的共鳴，吸引關(guān)注。

然而，占所有議題比重達(dá)到18.6%的時(shí)政新聞、社會(huì)熱點(diǎn)的閱讀量卻不容樂觀。平均閱讀量分別只有388.5和478.5，均未達(dá)到總閱讀量平均數(shù)912.5的1/2。高校共青團(tuán)組織發(fā)揮聯(lián)系青年重要作用的工作之一，就是將黨和國家的相關(guān)政策、消息傳遞和在校青年，而高校的共青團(tuán)組織確實(shí)用近二成的文章數(shù)量來進(jìn)行傳達(dá)，然而收效甚微，這需要高校共青團(tuán)組織運(yùn)用新媒體開展宣傳工作的相關(guān)從業(yè)人員進(jìn)行思考。

2 高校共青團(tuán)新媒體運(yùn)用中存在的問題

根據(jù)對以上高校共青團(tuán)新媒體運(yùn)用的分析，可以看出，高校共青團(tuán)在運(yùn)用新媒體的過程中存在以下問題。

2.1 微信微博使用不平衡，微博使用較為薄弱

在對上海15所高校共青團(tuán)使用新媒體情況的分析中發(fā)現(xiàn)，其中13所高校有官方的微信公眾號，且都保持每周更新，使用率為86.7%。使用微博的高校僅為9所，且只有2所高校在最近（2017年1月1日之后），使用率僅為13.3%，各高校共青團(tuán)對于微博的使用率非常低。

2.2 推送文章閱讀量低，且傳播力較差

根據(jù)前面的數(shù)據(jù)分析，在12所高校推送的118篇內(nèi)容中，閱讀量集中在600以下閱讀量的推送數(shù)量占比63.6%，而閱讀量在1 000以上的推送數(shù)量占比僅為12.7%。另外，超過1/4的微信推送文章閱讀人數(shù)在200以下。這就說明推送的文章沒有吸引力，更難形成二次傳播。

2.3 推送文章過于追求數(shù)量

在前面分析的上海高校共青團(tuán)新媒體中，一周內(nèi)總共更新118篇推送文章，平均每個(gè)高校每天推送的文章數(shù)為1.4次，推送的文章過于追求數(shù)量，難以保證高質(zhì)量的文章推送給大學(xué)生閱讀。

3 高校共青團(tuán)新媒體運(yùn)用的策略

3.1 加強(qiáng)對微博的使用

現(xiàn)階段上海各高校共青團(tuán)對微博的使用率非常之低，然而微博可以發(fā)揮著微信不可替代的作用。

3.1.1 團(tuán)干部開通個(gè)人微博

對于高校共青團(tuán)來說，團(tuán)干部開通個(gè)人微博可以直接聯(lián)系青年學(xué)生，隨時(shí)了解在校學(xué)生的動(dòng)向，解決學(xué)生實(shí)際需求，從而增強(qiáng)高校共青團(tuán)的互動(dòng)性。同時(shí)，團(tuán)干部在學(xué)生中具有一定的威望，可以在高校范圍內(nèi)形成“意見領(lǐng)袖”，發(fā)生輿論事件時(shí)可以更好的加以引導(dǎo)。團(tuán)干部開通個(gè)人微博，不僅可以貫徹落實(shí)《共青團(tuán)中央改革方案》，還可以更好的在高校中聯(lián)系青年學(xué)生，提高高校共青團(tuán)的影響力。

3.1.2 高校共青團(tuán)官方微博可嘗試運(yùn)用小視頻達(dá)到宣傳效果

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年第三季度微博短視頻播放量，與上年同期對比，增長高達(dá)740%，且“90后”“95后”高學(xué)歷成為觀看短視頻的主力[1]。

高校共青團(tuán)的新媒體運(yùn)營者，可以將校園的新聞、咨詢、通知等內(nèi)容，以短視頻的方式進(jìn)行傳播，從而鞏固高校共青團(tuán)的微博陣地。

3.2 形成高校共青團(tuán)新媒體自身特色

高校共青團(tuán)新媒體不同于高校官方新媒體或者其他校園內(nèi)的自媒體，在議題選擇上應(yīng)該找準(zhǔn)定位，形成自身的特色。

3.2.1 傳遞黨和國家重大方針及政策

高校共青團(tuán)應(yīng)始終把握思想政治引領(lǐng)這一核心任務(wù)①，因此，高校共青團(tuán)應(yīng)堅(jiān)持將黨和國家重大的方針和政策傳遞給在校青年學(xué)生，堅(jiān)定青年學(xué)生跟黨走的信念。同時(shí)，高校共青團(tuán)新媒體的運(yùn)營者應(yīng)避免生硬的照搬黨報(bào)黨刊的所刊發(fā)的原文，而應(yīng)用青年學(xué)生容易接受的方式進(jìn)行傳播。

3.2.2 增加團(tuán)務(wù)消息的推送

作為共青團(tuán)組織，擁有大量與在校青年學(xué)生有關(guān)的團(tuán)務(wù)活動(dòng)，如基層團(tuán)支部活動(dòng)、青年馬克思主義者培養(yǎng)工程等，增加此類團(tuán)務(wù)活動(dòng)的推送，展現(xiàn)高校豐富多彩的組織活動(dòng)，同時(shí)可以更好地聯(lián)系和凝聚在校青年。

3.3 掌握高校微信傳播策略，不斷增強(qiáng)傳播力

高校共青團(tuán)新媒體運(yùn)營者在運(yùn)用微信公眾號開展宣傳工作時(shí)，應(yīng)掌握一定的宣傳策略，以提升高校共青團(tuán)微信公眾號的傳播力。

3.3.1 加大傳播正能量的議題推送

應(yīng)從一些有正能量的人物或者團(tuán)體身上，挖掘一些值得大家學(xué)習(xí)的精神或者品格，不斷加大傳播正能量的精神，這也是貫徹習(xí)近平總書記關(guān)于高校思想政治工作座談會(huì)的體現(xiàn)。另外，增加對話題討論、團(tuán)學(xué)動(dòng)態(tài)等與高校共青團(tuán)密切相關(guān)的議題，也可使高校共青團(tuán)新媒體的傳播力不斷提升。

3.3.2 提高質(zhì)量，控制文章數(shù)量

推送文章數(shù)目多并不意味著傳播力高，在每日的推文中，控制推送的文章數(shù)量，避免非頭條文章閱讀量過低而影響整體平均閱讀量。減輕運(yùn)營者在推送數(shù)量上的負(fù)擔(dān)，可以更好地保證每篇推送文章的質(zhì)量，使高校共青團(tuán)新媒體出現(xiàn)更多的“精品”推送。

注釋

①《高校共青團(tuán)改革實(shí)施方案》，2016年11月。

參考文獻(xiàn)

[1]微博數(shù)據(jù)中心.2016微博用戶發(fā)展報(bào)告[EB/OL].[2017-01-11].http：//data.weibo.com/report/reportDetail？id=346.