“5W模式”下政務抖音的傳播現(xiàn)狀研究

杜樂韻

摘 要 基于拉斯韋爾的“5W模式”，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾與傳播效果這5個因素對公安類政務抖音的傳播進行具體分析研究。

關鍵詞 短視頻；5W理論；政務抖音

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）19-0033-02

1 緒論

短視頻應用迅速崛起，成為網(wǎng)民娛樂時間的主要部分，綜合各個熱門短視頻應用的用戶規(guī)模達5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%[1]。2018年初，“今日頭條”旗下的產(chǎn)品——“抖音App”是一款音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，平臺內(nèi)容有趣、新潮、充滿活力，尤其受年輕人青睞，用戶快速增長，一躍成為短視頻行業(yè)中的“網(wǎng)紅”。根據(jù)抖音官方6月12日公布的用戶數(shù)據(jù)顯示，抖音國內(nèi)的日活躍用戶已突破1.5億，月活躍用戶已超過3億。截至7月31日，1 736家政府機構(gòu)完成抖音號認證，累計視頻播放量達120億。這表明，抖音App逐漸成為“兩微一端”政務新媒體宣傳陣營的重要成員。

今日頭條近3個月所公布的政務抖音號排行榜，公安類政務抖音號占據(jù)排行榜半壁江山，其次是團委機關類、旅游文化類。目前，對政務抖音號的研究尚處于開發(fā)階段，現(xiàn)存文獻中很少研究成果。因此，本文采用內(nèi)容分析法，選取兩個公安類政務抖音號代表：“北京SWAT”與“警界君”，對兩個賬號2018年8月31日前發(fā)布的所有短視頻內(nèi)容進行綜合分析比較，結(jié)合拉斯韋爾的“5W模式”理論，探討公安類政務抖音號的傳播特征。進一步研究探索政務抖音的傳播特征及其傳播方式。

2 政務抖音的傳播特征

1）傳播主體：功能定位不同形成不同的傳播風格?！氨本㏒WAT”屬于北京市公安局反恐怖和特警總隊官方抖音號，5月3日，發(fā)布的第一個短視頻，標題為“北京反恐特警正式入駐抖音”，以時下熱門游戲“吃雞”的主題音樂為配樂，展示特警隊員狙擊射殺、善戰(zhàn)演練的日常訓練場景。該短視頻火爆，共收獲了883.1萬個贊。這奠定了“北京SWAT”發(fā)布視頻的風格基礎，其后發(fā)布的視頻多以特警隊員的訓練場景為主，內(nèi)容盡顯特警部門的職責特點；在強烈的音樂節(jié)奏下，警員敏捷的動作和專業(yè)的技能相得益彰，成功的樹立反恐特警的威武形象。而“警界君”作為警界人氣自媒體官方抖音號，不是某一職能部門的專業(yè)發(fā)聲代表，而是一個關注整個警察行業(yè)的“網(wǎng)紅”人設，積極發(fā)起并參與視頻話題挑戰(zhàn)。“警界君”發(fā)布的短視頻內(nèi)容形式多樣、不僅有專業(yè)辦案場景，也有警員的趣味故事，風格自由、形象親民。

2）傳播受眾：以新生代年輕人為主，提升政治參與度。“使用與滿足”理論認為，受眾接觸媒介的活動是基于其特定的需求動機的，他們通過使用媒介而使自己的特定需求得到滿足[2]。在有限的注意力下，移動短視頻極大地滿足了受眾的碎片化閱讀，純文字閱讀逐漸被圖片、短視頻閱讀所替代。抖音App用戶以新生代年輕人為主，這一群體喜歡短平快且輕松活潑的信息傳播風格，追求酷炫特效和視覺刺激。而政務宣傳多為嚴肅、冗長、枯燥的內(nèi)容，傳統(tǒng)的宣傳形式很難引起受眾的關注。缺乏政治參與積極性的年輕一代在近幾年政務新媒體的發(fā)展下，參與度得到一定提升。政務抖音的開拓，是政務宣傳在短視頻領域的新形式，也是擴大新生代年輕受眾群體政治關注度、參與度的重要途徑。

3）傳播渠道：算法推薦與多社交平臺分享相結(jié)合。（1）平臺系統(tǒng)算法推薦為主。抖音App在用戶首頁推薦視頻內(nèi)容，通過系統(tǒng)算法進行分發(fā)引導內(nèi)容傳播，針對用戶瀏覽喜好不斷輸出類似內(nèi)容。平臺上呈現(xiàn)的熱門視頻、話題榜單引起用戶主動關注、搜索，邀請明星、網(wǎng)紅參與獲得更高的播放量。熱門視頻話題“敬禮，我的超級英雄”是公安類政務抖音號參與最多的話題之一，內(nèi)容多為警員執(zhí)行業(yè)務的場景，所拍攝上傳的視頻具有專業(yè)獨特性，是普通用戶難以模仿創(chuàng)造的內(nèi)容，既滿足了用戶獵奇心理和情緒體驗，也在一定程度促進了公安類政務抖音視頻的傳播；此外，全國各地公安抖音號積極響應該話題，上傳精彩短視頻，配合平臺系統(tǒng)算法過濾推薦，進一步對話題內(nèi)容的重復呈現(xiàn)，帶動話題熱度。（2）跨平臺分享提升影響力。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交是互動的最終目的。用戶制作短視頻，不僅是為了紀錄所見所聞，更重要的是引起他人關注，進行互動，獲得社交所需。抖音App不是專業(yè)社交的平臺，用戶發(fā)現(xiàn)精彩內(nèi)容，除點贊認同外，會通過復制鏈接、轉(zhuǎn)發(fā)或下載視頻，主動分享到微博、微信等社交平臺。政務新媒體矩陣的發(fā)展，多個政府機關部門同時擁有政務微信、政務微博、政務頭條號等，因此政務抖音短視頻通過自身官方號在多個平臺的傳播，擴大了短視頻內(nèi)容的影響力。

4）傳播內(nèi)容：政務部門獨特性、專業(yè)性與趣味性并存。公安政務抖音發(fā)布的內(nèi)容以案件視頻資料、日常業(yè)務訓練為主，具有公安干警行業(yè)的特色；以警員出鏡解說安全知識，預防上當受騙，體現(xiàn)了專業(yè)性；警隊趣事、訓練花絮以及熱門歌曲演繹展現(xiàn)了嚴肅的公安干警日常休閑趣味。本文從內(nèi)容主題、視頻形式以及發(fā)布頻次三方面綜合分析29個“北京SWAT”和162個“警界君”短視頻作品，發(fā)現(xiàn)兩者存在著較大差異。（1）內(nèi)容主題?！氨本㏒WAT”的短視頻，以特警隊員為拍攝對象，內(nèi)容主題主要圍繞著“特警日常訓練”“特警宣傳介紹”“特警出勤行動個案”“特警參加比賽情況”四個方面，部分短視頻是參與熱門話題或科普宣傳與公安警務有關的內(nèi)容。29個作品中，有關日常訓練的短視頻所占比例最多，約1/3；其次為特警宣傳介紹片段，包含特警個人以及細分種類的介紹，視頻內(nèi)容同樣是日常訓練場景和專業(yè)技能為主?！熬缇钡?62個作品中，涉及的內(nèi)容主題較“北京SWAT”豐富，主要包含“安全防范措施”“危險事故片段”“向警界英雄人物致敬”“警員辦案現(xiàn)場”“嫌疑犯通緝令”“警界趣聞”等。其中普及安全知識、防騙措施和生活小提示的內(nèi)容共33條；部分為警員出警抓捕、營救、解決社會糾紛的片段；部分通過圖文結(jié)合發(fā)布嫌疑犯通緝令，幫助解決實際問題。除嚴肅、專業(yè)的行業(yè)內(nèi)容外，警員演繹熱門音樂、模仿參與話題視頻錄制、與網(wǎng)友的互動截圖以及警犬訓練花絮等內(nèi)容多次發(fā)布，增添娛樂趣味。（2）視頻形式?！氨本㏒WAT”大規(guī)模使用酷炫特效、節(jié)奏感強的背景配樂、結(jié)合文字解說，視頻長度多為30秒及以上。短視頻作品仿照電影大片的思路進行制作，如特警特架訓練現(xiàn)場——坡道駕駛、追擊攔截、翻車處置、無道路駕駛等高難度技術(shù)。而“警界君”的短視頻作品，視頻長度根據(jù)實際內(nèi)容表達需求決定，發(fā)布的形式種類多樣，如簡單的圖文結(jié)合、警員真人解說、歷史資料視頻、網(wǎng)友提供的視頻資源等。制作形式簡單，無過多特效加持，簡單配樂或使用視頻原聲；讓顏值高的警員錄制視頻內(nèi)容或模仿熱門排行榜的內(nèi)容，形成網(wǎng)紅人設吸引用戶關注。（3）發(fā)布頻次。制作簡便、更新周期短是新媒體最重要的特征之一。短視頻發(fā)布的頻次直接決定賬號的活躍度，也影響受眾對其的關注度。發(fā)布作品的數(shù)量、更新的時段以及內(nèi)容的質(zhì)量都是影響關注度的重要因素。綜合比較兩者的作品數(shù)量可知，“北京SWAT”5月至8月期間平均4日發(fā)布一個短視頻作品，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容獲取高度的關注；“警界君”3月至8月期間平均每日更新一個短視頻，更多的是以活躍度保持關注度。兩個賬號在短視頻作品的數(shù)量上存在較大差異，但擁有的粉絲數(shù)量不相上下；“警界君”3 594.3萬的獲贊量，“北京SWAT”的獲贊量是1 027萬，這表明，作品的數(shù)量對抖音號整體的點擊量、點贊量有著較大的影響，發(fā)布作品的頻次越高，關注度越高。

5）傳播效果： 短視頻播放量高，雙向互動成效。在政務抖音中，公安類抖音號活躍，中國警察網(wǎng)連續(xù)兩個月公布公安類政務抖音號排行榜，截至7月，共監(jiān)測有525家公安抖音賬號，共獲得72.6億的播放量、3.5億的點贊量。其中，“北京SWAT”和“警界君”擁有300多萬粉絲，獲贊量均已過千萬，發(fā)布的視頻影響大、范圍廣。抖音App豎屏呈現(xiàn)形式、沉浸式閱讀的特征以及自動持續(xù)反復的播放模式，形成了高獲贊量，低評論量，低轉(zhuǎn)發(fā)量的局面。通過“點贊”表示對發(fā)布者及發(fā)布視頻內(nèi)容的認同，用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評論短視頻是主動回應和傳播的直接體現(xiàn)。此外，短視頻作品的標題和文字表達人格化，給受眾親切感，發(fā)布者主動回復用戶評論，形成高效的雙向互動。

3 結(jié)束語

政務抖音，作為政府機關部門與網(wǎng)民互動的新途徑，要注意避免過度娛樂化、庸俗化，失去原本應有的嚴肅性。公安類政務抖音號通過短視頻的形式進行普法宣傳、展現(xiàn)警員風采、發(fā)布警情訊息，建立起一個有效的警民溝通平臺；塑造了親民、務實的警察形象；肅清網(wǎng)絡風氣，傳播社會正能量，在一定程度上，為政務抖音短視頻的傳播模式提供了借鑒，增強傳播效果。

參考文獻

[1]第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2018-08-20].http：//www.cac.gov.cn/2018-08/20/c_1123296882.htm.

[2]馮淑貞，曹瑞剛.社會化新聞分發(fā)平臺對受眾的影響[J].新媒體研究，2018（6）：12-14.