大數據背景下高校輿情引導的對策研究

邱立楠 汪蓮

【摘 要】 大數據時代高校輿情的特點體現為：復雜性、集群性、多元性和難控性。當前，高校的輿情引導機制、大學生媒介素養(yǎng)、輿情監(jiān)測機制等方面還存在一定的問題，因此，高校應從三個方面進行輿情的引導，一是培養(yǎng)意見領袖;二是加強師生媒介素養(yǎng)教育;三是建立輿情研判模型。

【關鍵詞】 大數據;高校;輿情引導;對策

隨著“大數據”時代的到來，利用數據集合對輿情引導，也備受學界和業(yè)界關注。在高校，大學生的生活已經與“互聯網+大數據”網絡生態(tài)環(huán)境息息相關、融為一體，高校輿情引導的工作也更為復雜艱難。大數據背景下，高校輿情的引導不能僅僅是自上而下的盲目引導，更需要順應大數據背景下高校輿情的新特點，對大數據模型抓取獲得的輿情信息進行分析和利用，探究適應當代高校輿情特點的引導對策。

一、大數據時代高校輿情的特點

業(yè)界認為，大數據是無法在一定時間內用常規(guī)軟件工具對其內容進行抓取、管理和處理的數據集合。而網絡輿情是指“以互聯網為載體所表達的公眾情緒，究其本質是社會情緒在互聯網這個可見載體上的公眾表達?！盵1]而高校輿情是一種特殊的輿情類型，它是以大學生為輿情主體，實質是大學生社會情緒在媒介上的公共表達。在大數據背景下，對海量信息快捷準確的搜集處理能力，成為引導高校輿情的關鍵。在大數據背景下，高校輿情呈現出以下新的特點：

1、輿情事件的復雜性

高校是培養(yǎng)高級專門人才的地方，自由平等的開化教育模式在高校是很普遍的，這在一定程度上促進了高校學生眼界的提升和視角的擴大，高校學生關注的內容更加廣泛和復雜。他們不僅關注學校水質衛(wèi)生、食宿條件、師生利益交換、學生違法違紀等與自己密切相關的問題，同樣，對于全國甚至世界的熱議的時政熱點、文娛體育、社會民生等話題都給予了高度關注，這在一定程度上意味著高校學生的言論觀點表達不會僅局限于高校內部，也會對敏感的時事政治話題、引發(fā)熱議的社會民生事件表達自己的看法，加深了高校輿情事件內容的復雜性。此外，隨著內容生產角色的演變，內容生產者由OGC（職業(yè)生產內容）開始向PGC（專業(yè)生產內容）和UGC（用戶生產內容）轉變，加之信息傳播網已經覆蓋了全國的絕大部分地區(qū)，世界成為一個“地球村”，更多的人具備了自由表達的便捷渠道，更多的信息有了快速的傳播渠道，這些都加劇了輿論危機的形成，推動了高校輿情事件的復雜性。

2、輿情主體的集群性

據中國互聯網絡信息中心2018年1月發(fā)表的《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國網民群體以10-39歲群體為主，其中，20—29歲年齡段的群體占整體網民的30%，占比最高。[2]報告還顯示，大學學歷及以上教育水平學生群體規(guī)模最大，比例總數達41%，由此可見，大學生已經成為大數據時代不可忽略的話語權主體，而大學生本身就是高校及高校輿情事件中的主體，因此，在網絡上高校輿情主體呈現出一種以學生為主體的集群性特征。網絡輿情具有自發(fā)性、指向性、時效性、情緒性和片面性等五大特征。“一個熱點新聞事件加上一種情緒化的意見，就能點燃一片輿論的導火索。”[3]情緒的相互感染會形成一個連鎖反應，以高校學生為主體的網絡輿情會迅速地傳播、擴散到校園的每個角落，進而傳播到校外的各種社交媒體上，呈現出一種集群性的輿情表現方式。

3、輿情內容的多元性

大數據時代，海量的數據信息成為高校輿情的鮮明特征，互聯網媒體整合了傳統(tǒng)的紙媒和電子媒體的優(yōu)勢，實現了文字、圖像、聲音、畫面等多種傳播手段的結合。輿情內容的多元性，首先體現在傳播方式上。人們的交流方式不僅僅局限于傳統(tǒng)的QQ、微信、微博等社交平臺，視頻直播、視頻彈幕、短視頻、貼吧論壇、知乎等問答社區(qū)也成為人們競相追捧的新平臺、新方式。作為極易接觸到新興網絡技術的大學生自然擁有了更多展現自己、表達觀點的新平臺。豐富先進的多種媒介技術發(fā)展不僅使得龐大的數據收集整合成為可能，更是為大學生提供了多種多樣的信息交流平臺。其次，傳播主體的多元性。在大數據時代，新聞不再是專門的新聞機構報道的唯一來源，政府、企業(yè)、知名大V甚至是個人都有能力發(fā)布新聞，這也加劇了信息來源的多元化。

4、擴散機制難控性

媒介的超時空性決定了高校輿情擴散機制的難控性。大數據時代背景下，信息傳播不再停止在人與人之間的口口相傳或電話、短信、郵件、傳真等具有滯后性的傳播手段，信息傳播早就突破了時空的限制。時間上，現在以移動互聯網為基礎的手機網絡平臺迎合了當代年輕人的生活習慣，一天24小時網絡不間斷，在任何時間，只要你想了解新信息，信息就會包羅萬象地向你涌入。另外，一旦高校發(fā)生突發(fā)事件或具有新聞價值的事件，高校學生都可以利用自己身邊便捷的移動設備進行拍攝、發(fā)布、直播，高校事件發(fā)生和爆出的時間往往因為高度發(fā)達的傳播媒介而具有相差無幾的時間間隔，這無疑給高校輿情管理帶來了一定的麻煩。媒介的超空間性特質是伴隨著其超時間性發(fā)揮作用的，正是媒介的即時性使得全球各地發(fā)生的各類引發(fā)高校師生關注的事件通過媒介及時迅速的傳遞到受眾之中，媒介超時空性之下的信息不再是封閉的，而是透明的、無法控制的。此外，媒介信息傳播用戶身份的隱匿性也助長了其信息傳播的活躍性。著名學者古斯塔夫·勒龐在《烏合之眾》一書中就講到，個人一旦成為群體的一員，他所作所為就不會承擔責任，這時每個人都會暴露出自己不受約束的一面。而年輕的大學生群體正處于思維高度活躍、表達觀點和想法的意愿強烈的時段，在網絡身份匿名的情況之下，身為群體的一員，他們就會利用身邊微博、論壇、貼吧等各種開放性的社交平臺自由表達觀點。大學生信息傳播的即時性、內隱性和情緒性，管理新興媒介的技術不成熟，都給高校管理輿情擴散機制增加了難度。

二、高校輿情引導存在的問題及成因

面對日新月異的媒介技術發(fā)展，高校在輿情引導面前卻顯得步履蹣跚。囿于高校輿情引導機制、大學生媒介素養(yǎng)、高校輿情監(jiān)測機制等諸多方面的滯后，高校在輿情引導方面呈現諸多亟待解決的問題。

1、高校輿情引導機制不完善

合理有效的高校輿情引導機制是關乎高校輿情走向的重要影響因素，并在阻止和防范高校輿情愈演愈烈中扮演重要角色。隨著大數據時代的到來，高校輿情不可控性的增大，現在很多高校已經意識到建立高校輿情引導機制的必要性，但仍然存在許多不足。一方面，官方信息的不及時、不公開、不透明。比如2018年3月29日在微博上發(fā)酵的“211高校研究生陶崇園跳樓事件”，在陶崇園姐姐3月29日發(fā)布其弟弟不忍導師精神壓迫而跳樓自殺的新聞之后，校方在事發(fā)14天后才發(fā)布情況通報，停止導師的招生資格。校方的模糊表態(tài)使得包含各大高校師生的社會各界人士對學校的誠信產生了質疑。據蜜蜂輿情平臺監(jiān)測數據圖表顯示，網民對待此事件的觀點多為質疑學校處理結果、回應臺灣、報考不會選擇武漢理工等不利于武漢理工大學的輿論偏向。此外，據數據顯示，從3月29日00：00至4月11日11：00，全網相關信息量高達270576條，引發(fā)社會大眾大規(guī)模的關注。由此可見，在高校突發(fā)事件發(fā)生之后，官方信息回應公布的滯后性、封閉性往往促成了輿情危機的形成，不難推測，現在很多高校或多或少存在此類問題。另一方面，是意見領袖主導作用的缺失。在二級傳播理論中，媒介經常通過意見領袖來影響受眾。在初期，意見領袖起到的一般是“議程設置”作用，在中期，聚焦社會輿論、引導輿論導向，在后期，和受眾一起形成對事件的價值觀?？偟膩碚f，意見領袖在高校輿情中的作用是不可忽視的，他們常常擁有較高的學術地位、誠信值，對大學生的影響是巨大的。

2、大學生媒介素養(yǎng)缺失

大數據時代的“媒介素養(yǎng)”是指“由聽覺、視覺及數字素養(yǎng)相互重疊共同構成的一整套能力和技巧，包括對視覺、聽覺力量的理解能力，對這種力量的識別與使用能力，對數字媒介的控制轉換能力，對數字內容的普遍性傳播能力，以及輕易對數字內容進行再加工的能力?！盵4]目前，雖然大學生的文化知識水平較高，但由于社會環(huán)境的復雜性，他們的媒介素養(yǎng)卻參差不齊，對高校輿情危機的形成提供了滋生的土壤。大學生媒介素養(yǎng)缺失的原因主要體現在三個方面：一是學生欠缺足夠的認知理解能力。信息化時代，信息的供給達到了“冗余”的程度，如何在海量信息中提取真實有效的內容對大學生是一個學識和數量的競賽。二是使用新媒介時缺乏足夠的自控力。新媒介的發(fā)展為受眾的學習、工作生活提供了便捷和幫助，但同時也助長了用戶對媒介的依賴性。據中國互聯網絡信息中心統(tǒng)計，2017年中國互聯網違法和不良信息舉報中心共受理網民有效舉報5263.9萬件，較2016年的3022.7萬件增長74.1%。在各種色情、暴力網站無法根治的復雜網絡環(huán)境之下，大學生對媒介依賴性越強，接觸不良信息的可能性越大，久而久之大學生的媒介使用方向和思想意識形態(tài)難免偏離正軌。三是大學生思考批判能力的缺失。媒介高度發(fā)展和激烈競爭的社會，是一個媒介迎合受眾、自下而上的營銷社會。受眾注重自我，P圖軟件就層出不窮，受眾追求即時享樂，快手、抖音等短視頻APP風靡一時。媒介在大學生群體中營造了不健康的媒介生態(tài)，大學生沉溺于美顏濾鏡后虛化的世界，逃避現實?！翱觳褪健毙畔㈤喿x和“吸毒型”媒介使用的背后反映的是信息的“復制”式傳播，大學生缺乏對信息的處理、思考和內化能力，過分依賴媒介只會縱容它不良信息的發(fā)酵、擴大，喪失自身的獨立思考能力。

3、高校輿情監(jiān)測機制不成熟

高校輿情危機的形成過程往往包括發(fā)酵、高潮、尾聲三部分，而高校輿情監(jiān)測機制針對的便是輿情發(fā)酵的初始階段。2018年5月4日，“北大校長林建華校慶讀錯字”上了熱搜，5月5日，校長林建華就為自己的行為發(fā)表了道歉信。如此及時的正面回應本該是值得鼓勵的，但是輿情卻沒有買賬，更多的人卻認為他的道歉信回應錯了方向，受眾想的是“不必為念錯字道歉，但要為說錯話道歉”。受眾需要什么，受眾的輿情爆發(fā)矛盾點在哪，這些都是需要及時高效監(jiān)測的。道歉信事倍功半的輿情效果正是由于高校輿情監(jiān)測機制不成熟而促成的。目前絕大多數高校都并未建立專門的輿情監(jiān)測機制，在遇到突發(fā)事件時，往往由個別的領導直接負責，采用的方式也多為QQ、貼吧等社交媒體的強行刪帖、封貼行為，這在輿情日趨復雜的大數據時代是不合時宜的，也讓輿情危機的爆發(fā)有了可乘之機。

三、大數據時代高校輿情引導的對策

在“兩微一端”新興媒體的快速發(fā)展時期，高校在應對網絡輿情時，總是捉襟見肘，在引導策略上略顯滯后。在大數據時代，高校應從下述三個方面進行輿情的引導：

1、培養(yǎng)意見領袖

“信息是從廣播和印刷媒介流向意見領袖，再從意見領袖傳遞給那些不太活躍的人群的?！盵5]意見領袖發(fā)布正面信息會緩解或化解輿情危機，相反，意見領袖發(fā)布負面信息也會加劇輿情危機的形成和爆發(fā)。在大數據時代，意見領袖扮演著日益重要的角色。高校在引導輿情中，一方面，要積極培養(yǎng)校內的師生意見領袖。當下大學生的平等話語權在大數據網絡媒介環(huán)境中得到了極大的提升，并且由于大學生共有的社會環(huán)境和文化背景，學生們會形成一定的情感共鳴。因此，高校在校內要注意培養(yǎng)意見領袖，把控校內輿論導向。另一方面，加強與校外媒體的合作。即使是在“信息高速公路”的今天，主流媒體在信息傳遞中的權威性方面仍發(fā)揮舉足輕重的作用。如何在高校事件發(fā)生的第一瞬間掌握輿論導向，主流媒體的及時公布，意見領袖快速轉發(fā)，是引導輿論的最佳選擇。

2、加強師生媒介素養(yǎng)教育

媒介素養(yǎng)就是媒介接觸者對信息的接觸、認知、批判等諸多方面的能力。大數據時代，自媒體層出不窮，信源眾多，信息繁雜，虛假信息也不斷滋生。作為高等教育知識分子的高校教師和大學生，更應當肩負起提升媒體素養(yǎng)的重任，高校師生只有具備更高的媒介素養(yǎng)，才能在“井噴”式信息下的危機事件中臨危不懼、抓住真實重點信息，及時有效地引導高校輿情，規(guī)避輿情態(tài)勢的進一步惡化，避免走向輿情失控的局面。加強高校師生媒介素養(yǎng)、正確引導高校輿情只有做到了“自律”和“他律”相結合，才能建立起一支優(yōu)秀的高校輿情人才隊伍。

3、建立輿情研判模型

在高校輿情引導過程中，要充分發(fā)揮大數據海量信息的獨有優(yōu)勢，建立合理有效的高校輿情研判模型。一方面，高校應當建立大數據輿情檢測中心或與相關輿情監(jiān)測機構聯系和合作，構建高校輿情數據庫。積極開發(fā)大數據技術，對高校歷年輿情事件相關數據進行收集、保存，構建數據模型，從數據中對比不同數據狀態(tài)下輿情走勢的特點，注意分析輿情主體和受體特點，針對數據分析結果總結輿情規(guī)律，制定有的放矢輿情應對方案，為高校輿情引導做好充足的準備。另一方面，高校管理者不能弱化受眾的影響，在輿情事件發(fā)生之后，要及時掌握重要的信息源，以防輿情進一步擴散，利用數據模型統(tǒng)計轉發(fā)量、評論數、輿情主體分布特點，實時掌握學生的思想動態(tài)，針對輿情所反映的負面信息，“及時開展批評與自我批評，真正用數據分析問題、解決問題?！盵6]

【注 釋】

[1] 周蔚華，徐發(fā)波.網絡輿情概論[M].北京：中國人民大學出版社，2016.9.

[2] 中國互聯網絡信息中心.中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R].2018.

[3] 胡鈺.新聞與輿論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.165.

[4] 美國新媒介聯合會.全球性趨勢：21世紀素養(yǎng)峰會報告[R].2005.

[5] 保羅·F·拉扎斯菲爾德.人民的選擇[M].北京：中國人民大學出版社，2016.128.

[6] 方越.大數據時代高校輿情控制策略探索[J].產業(yè)與科技論壇，2017.16（15）243-244.

【作者簡介】

邱立楠，淮海工學院，講師，西南政法大學2018級博士研究生，主要從事人權輿論與新聞法規(guī)方面的研究.

汪 蓮，淮海工學院文學院學生，主要從事新媒體方面的研究.