新媒體時代加強政府對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

劉衛(wèi)珍

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)輿情逐漸形成并日益活躍，憑借其強大的影響力和滲透力對政治生活秩序和社會穩(wěn)定的影響與日俱增。針對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中存在的對輿情的潛在力量認(rèn)識不足、反應(yīng)遲鈍、控制過度、輿情監(jiān)測系統(tǒng)不科學(xué)、立法滯后等薄弱環(huán)節(jié)，政府必須從觀念、實踐及制度層面采取一系列措施，切實加強對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)，以保證社會的和諧穩(wěn)定發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；輿情引導(dǎo)

中圖分類號：D669 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1002-2589（2015）12-0007-02

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情在互聯(lián)網(wǎng)空間的映射，是由于各種事件的刺激而產(chǎn)生的通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對于該事件的所有認(rèn)知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合[1]。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的急劇增加，網(wǎng)絡(luò)輿論的社會影響力愈來愈強，成熟、理性的網(wǎng)絡(luò)輿論對政治生活秩序和社會穩(wěn)定的影響越來越大，那么對網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用也越來越突出。

一、從網(wǎng)絡(luò)輿情的特點看加強政府輿情引導(dǎo)的重要性

首先，新媒體特有的開放性、主體隱匿性、實時互動性特點在保障公眾知情權(quán)、話語權(quán)、參與權(quán)的同時也容易產(chǎn)生一些情緒化、非理性甚至虛假的信息和言論。

其次，關(guān)注社會熱點問題具有發(fā)酵、放大性。社會輿情熱點事件中很多都是由互聯(lián)網(wǎng)上的“小天氣”演變成“大氣候”的，如河南周口“平墳復(fù)耕”事件、蘭州自來水苯超標(biāo)事件，都是由局部性事件借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢逐漸演變?yōu)橛绊懭珖浾摰墓彩录?。?dāng)網(wǎng)民對某一熱點形成大規(guī)模意見針鋒相對的局面時進行有效的輿情引導(dǎo)，能夠避免輿情危機的發(fā)生。

最后，網(wǎng)絡(luò)輿論偏重于負(fù)面的社會問題。國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)輿論重在對問題的揭露和對現(xiàn)實的批判，主要關(guān)注涉及黨政腐敗、政府公信力、弱勢群體等敏感話題。網(wǎng)絡(luò)輿論源自現(xiàn)實社會生活，并對社會生活產(chǎn)生重大影響，對于那些虛假的、夸大的庸俗負(fù)面輿論要加以有效引導(dǎo)，緩沖社會負(fù)面情緒，維持社會穩(wěn)定。網(wǎng)絡(luò)輿情的上述特點決定了政府必須對其加強引導(dǎo)。

二、當(dāng)前政府對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)中的短板現(xiàn)象

以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體己成為重要的輿論集散地、放大器和利益訴求平臺，政府也越來越重視對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)。胡錦濤在2008年考察《人民日報》時提出“要充分認(rèn)識以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的社會影響力，高度重視互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)、運用、管理，努力使互聯(lián)網(wǎng)成為傳播社會主義先進文化的前沿陣地?！盵2]并在2012年省部級主要領(lǐng)導(dǎo)干部專題研討班上提出要“進一步加強和完善信息網(wǎng)絡(luò)管理，提高對虛擬社會的管理水平，健全網(wǎng)上輿論引導(dǎo)機制?！盵3]但從實際情況來看，政府在輿情引導(dǎo)方面仍存在若干漏洞，主要體現(xiàn)在三方面。

（一）觀念層面上的偏差

目前仍有一些政府部門和官員主要依賴報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介獲取、發(fā)布信息，對網(wǎng)絡(luò)輿情的潛在力量認(rèn)識不足，主要表現(xiàn)在四個方面：一是認(rèn)為虛擬空間中的信息缺乏權(quán)威性、專業(yè)性，嚴(yán)重低估了網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力；二是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿論是對現(xiàn)實問題的夸大化、嚴(yán)重化，視之為洪水猛獸，躲躲閃閃不正面回應(yīng)；三是對網(wǎng)絡(luò)輿情的特點和傳播規(guī)律認(rèn)識不足，對于如何建設(shè)政府門戶網(wǎng)站、如何利用政務(wù)微博組織發(fā)布信息、如何充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用認(rèn)識不夠，喪失了輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)；四是認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)完全可控，固守“各類新聞媒介都受黨和政府的行政控制”的傳統(tǒng)觀念，采取圍堵、打壓等極端做法限制網(wǎng)絡(luò)輿論。

（二）實踐層面上的偏差

1.反應(yīng)遲鈍喪失輿情引導(dǎo)的主導(dǎo)權(quán)

某些地方政府患有維穩(wěn)“恐懼癥”，唯恐突發(fā)事件信息公開會影響地方政府形象、投資環(huán)境，往往采取瞞、壓、拖的“鴕鳥政策”，禁止主流媒體報道，甚至網(wǎng)絡(luò)媒體關(guān)注后仍然反應(yīng)遲緩，使得問題擴大、矛盾激化。雖然有的政府部門危機發(fā)生后能夠及時啟動應(yīng)急機制，召開新聞發(fā)布會，但大多數(shù)情況下發(fā)布的信息模棱兩可，對于事件起因、相關(guān)責(zé)任人、危害損失等公眾迫切知道的信息或是以“正在調(diào)查中”為借口敷衍公眾，或是考慮到政治格局、社會穩(wěn)定等因素故意隱瞞相關(guān)信息，弱化事件負(fù)面影響。

2.控制過度導(dǎo)致傳言泛濫

突發(fā)事件因其特有的負(fù)面影響使得事件的責(zé)任部門和當(dāng)?shù)卣畵?dān)心事件報道后影響自己的政治前程，事件發(fā)生后往往封鎖事發(fā)現(xiàn)場，躲避甚至不惜利用行政手段阻撓新聞媒體的采訪。對網(wǎng)上出現(xiàn)的負(fù)面消息，不去做引導(dǎo)澄清，而是采取刪帖、封閉ID、關(guān)閉網(wǎng)站等“野蠻、暴力”的行為，善堵不善疏，把輿論的主導(dǎo)權(quán)和制高點拱手讓給小道消息。

（三）制度層面上的偏差

一方面，網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、預(yù)警系統(tǒng)不科學(xué)、不完善。目前我國政府缺乏專業(yè)的輿情監(jiān)測平臺或監(jiān)測機構(gòu)，缺乏高效、科學(xué)、可執(zhí)行性高的監(jiān)測系統(tǒng)，對網(wǎng)絡(luò)輿情的獲取、分析、研判普遍采用人工方式，瀏覽網(wǎng)頁、下載相關(guān)數(shù)據(jù)、統(tǒng)計分析，這種監(jiān)測方式低效不科學(xué)，監(jiān)測結(jié)果不能保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，更影響反饋的及時性[4]。

另一方面，雖然我國陸續(xù)頒布了數(shù)十部涉及網(wǎng)絡(luò)傳播的法規(guī)、政策文件，在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)秩序方面起到了一定作用，但立法仍然落后于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，存在大量的立法真空領(lǐng)域，例如“人肉搜索”的濫用逾越了監(jiān)督的門檻，沖擊著法律規(guī)范，也造成個人隱私的非安全狀態(tài)。一些網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容管制立法規(guī)定得過于理想化，缺乏可操作性，或者在具體的網(wǎng)絡(luò)規(guī)范化管理中，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，導(dǎo)致法律在執(zhí)行的時候有很大隨意性。

三、新媒體時代加強政府對網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的策略探究

在經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌、社會轉(zhuǎn)型、文化轉(zhuǎn)制時期產(chǎn)生的各種矛盾、問題極易在新媒體環(huán)境下聚焦放大，引發(fā)公共危機。轉(zhuǎn)型期社會輿論已經(jīng)成為社會穩(wěn)定的晴雨表，因此政府必須致力于調(diào)控、引導(dǎo)復(fù)雜多元的網(wǎng)絡(luò)輿論以化解或避免網(wǎng)絡(luò)輿情危機來維護政府形象、維持社會穩(wěn)定。

（一）轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)理念

新媒體時代，政府必須轉(zhuǎn)變以往那種通過駕馭、控制媒體來引導(dǎo)公眾輿論、控制負(fù)面影響的傳統(tǒng)觀念，主動了解、適應(yīng)新媒體，憑借其傳播優(yōu)勢引導(dǎo)輿論。

第一，第一時間發(fā)布權(quán)威信息，抓住輿情引導(dǎo)主導(dǎo)權(quán)。首先，健全新聞發(fā)布制度，實施網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。通過網(wǎng)絡(luò)即時發(fā)布權(quán)威信息，第一時間向公眾告知真相，主動向社會提供新聞信息服務(wù)。新聞發(fā)言人要熟悉媒體規(guī)律，了解公眾心理，善于和新媒體溝通、聯(lián)絡(luò)感情，防止言語失當(dāng)引發(fā)更多追問。其次，借助社會化媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。政府可以利用微博、博客、論壇等新媒體受眾廣泛、實時互動、傳播迅速等優(yōu)勢及時了解輿論動向、發(fā)布權(quán)威信息。在微博等新媒體平臺上開設(shè)突發(fā)事件專欄，介紹事件起因、發(fā)展和影響，及時主動真實地提供信息服務(wù)。

第二，注重對網(wǎng)絡(luò)輿情的疏通，加強對網(wǎng)絡(luò)民意的收集和回應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和接入終端的普及，政府對網(wǎng)絡(luò)輿情的控制越來越難，且輿論的控制對突發(fā)事件的處理只會產(chǎn)生負(fù)面影響，因此政府必須為網(wǎng)民提供發(fā)表言論的平臺，并且對一些批評性輿論持開明的態(tài)度，避免公眾情緒堆積造成“網(wǎng)絡(luò)群體事件”。對網(wǎng)絡(luò)輿論進行疏通并不是讓網(wǎng)絡(luò)輿論放任自流，政府也要以積極正面的輿論進行引導(dǎo)，為網(wǎng)民做出正確判斷提供條件。

（二）實踐層面

第一，加強政府網(wǎng)絡(luò)陣地建設(shè)。我國各級政府都有自己的官方網(wǎng)站，且都設(shè)有“在線訪談”“市長書記信箱”之類的互動欄目，但大部分欄目時效性差、內(nèi)容更新慢、信息反饋不及時，回復(fù)內(nèi)容或含混或推諉或矯飾或避重就輕，很難使群眾滿意[6]。政府必須在政策、人力、財力上大力扶持政府網(wǎng)站，強化其權(quán)威信息發(fā)布、政策解讀功能，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論主渠道作用，使其真正成為能對網(wǎng)絡(luò)輿論起主導(dǎo)作用的權(quán)威網(wǎng)站，牢牢掌控輿論引導(dǎo)的制高點。

第二，形成網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)合力，增強協(xié)同效應(yīng)。首先，構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體的聯(lián)動機制。新媒體拓展了社會輿論的空間，但其特有的技術(shù)特性使得輿論生態(tài)變得復(fù)雜，輿論聲音混雜、方向模糊、信息泛濫使得網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的開展變得舉步維艱。相對而言，傳統(tǒng)媒體的公信力、權(quán)威性能夠形成社會輿論強勢，對引導(dǎo)輿論起到積極作用。在輿論報道中充分發(fā)揮二者優(yōu)勢，形成聯(lián)動報道，將網(wǎng)絡(luò)輿論推向新的高度和深度，使其趨于理性化和主流化。其次，加強主流的、有影響力的網(wǎng)站之間的合作。在目前的網(wǎng)絡(luò)媒體格局中，新浪、騰訊等重要的商業(yè)網(wǎng)站、新華、人民等重點新聞網(wǎng)站由于訪問量大、點擊率高、影響廣泛等原因已經(jīng)成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的重要力量，加強這些主流媒體對突發(fā)事件、敏感事件的宣傳報道、統(tǒng)一口徑，加強他們在輿情引導(dǎo)中的協(xié)同配合，從而形成正面輿論的規(guī)模效應(yīng)。

（三）制度層面

第一，完善網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)控機制。任何網(wǎng)絡(luò)熱點的出現(xiàn)都有一定的征兆，如網(wǎng)絡(luò)搜索排名大幅度上升、跟帖數(shù)量急劇增加，政府建立輿情監(jiān)控機制，必須做好三方面工作：一是及時捕捉收集輿情信息，第一時間發(fā)現(xiàn)重要輿情苗頭。相關(guān)人員可以重點關(guān)注具有規(guī)模和影響力的信息集散地和觀點集散地，如中央新聞媒體主辦的網(wǎng)站論壇和天涯等社區(qū)論壇，全面把握網(wǎng)民思想動態(tài)。二是做好輿情信息的監(jiān)測數(shù)據(jù)分析工作，分析判斷輿情信息時空分布狀況、發(fā)展趨勢、可能造成的現(xiàn)實危機，并定期進行監(jiān)測數(shù)據(jù)分析。三是做好輿情信息預(yù)警工作，根據(jù)監(jiān)測分析的結(jié)果發(fā)出不同的預(yù)警級別，并提前通知有關(guān)職能部門做好應(yīng)急工作準(zhǔn)備。可以發(fā)揮內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)作用，使網(wǎng)情動態(tài)等涉及群體性事件方面的情報能夠達到實時共享，一方預(yù)警，多方聯(lián)動。

第二，完善、健全網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的法律法規(guī)體系。首先，在現(xiàn)有法律基礎(chǔ)上對原先比較模糊、粗糙的地方進行細(xì)化、明確，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的實際情況給予準(zhǔn)確化、全面化，對未能涉及的事項特別是起規(guī)范和引導(dǎo)作用的部分加以補充，科學(xué)界定網(wǎng)絡(luò)輿情和造謠誹謗、言論自由與人身攻擊的界限，將非法信息與正常的網(wǎng)絡(luò)輿情區(qū)分開來；規(guī)范網(wǎng)民行為，對那些散布虛假信息、惡意傷害他人的非法“人肉搜索”以及對網(wǎng)絡(luò)輿情壓制、打擊、報復(fù)的行為進行管制或懲處[7]。其次，建立網(wǎng)絡(luò)輿論空間的監(jiān)管連帶責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)運營商是網(wǎng)絡(luò)接入的提供者，通過規(guī)定運營商的監(jiān)管連帶責(zé)任，能夠強化其提供接入服務(wù)的事先審查責(zé)任和代網(wǎng)站進行報備的責(zé)任[8]，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)運營商的自我監(jiān)督、自我審查，提高政府進行網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的效率。

對政府而言，突發(fā)公共事件爆發(fā)后的挑戰(zhàn)不僅來源于突發(fā)公共事件本身，還來源于突發(fā)公共事件所引爆的社會輿論。突發(fā)公共事件網(wǎng)絡(luò)輿論泥沙俱下，如果政府不對其進行合理引導(dǎo)，則一些負(fù)面的、虛假的輿論就會恣意橫生，不僅阻礙突發(fā)事件的解決，還有可能滋生出新的事件，帶來更大的社會影響。網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)已經(jīng)成為當(dāng)今社會必須直面的重要課題，政府作為輿情引導(dǎo)的主體，既要轉(zhuǎn)變自身觀念，提升引導(dǎo)能力，又要打造利于輿情引導(dǎo)的外界環(huán)境，切實加強對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，以保證我國的社會穩(wěn)定、國家的長治久安，實現(xiàn)建設(shè)和諧社會的宏偉目標(biāo)。

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