新媒體環(huán)境下故宮博物院品牌推廣創(chuàng)新研究

朱娟 龐小笑 侯琳 金炫池

【摘 要】新媒體一直在發(fā)展變化，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)可以讓人們得到更加便利的運(yùn)用，讓人們進(jìn)行更好的社交，信息的傳播更為雙向時(shí)，我們就稱之為新媒體。新媒體的出現(xiàn)是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，品牌形象的有效推廣，可以讓景區(qū)立于不敗之地，故宮作為5A景區(qū)應(yīng)積極利用新媒體進(jìn)行更好的品牌形象推廣。

【關(guān)鍵詞】新媒體；故宮博物院品牌形象；創(chuàng)新推廣

中圖分類號(hào)：C28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：11007-0125（2018）32-0238-01

一、新媒體的發(fā)展

現(xiàn)在的傳統(tǒng)媒體主要是指報(bào)刊、廣播、電視等，傳統(tǒng)媒體受限于時(shí)間空間等因素。新媒體是不斷變化發(fā)展的，在只有報(bào)刊的時(shí)候，電視等傳媒出現(xiàn)了，那么相對(duì)于報(bào)刊來(lái)說(shuō)，電視就是新媒體。由此得來(lái)，當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)可以讓人們更加方便的進(jìn)行使用，能更好的對(duì)信息進(jìn)行收集傳播，進(jìn)行社交，這就是新媒體。新媒體的“新”，不僅是時(shí)間技術(shù)上的“新”，更是對(duì)社會(huì)進(jìn)行的革新。

在市場(chǎng)宣傳中，新媒體具有信息傳播方便快捷，信息交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，使得市場(chǎng)宣傳更為方便。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體宣傳不僅成本低、針對(duì)性更強(qiáng)、傳播速度快，還具有更豐富的內(nèi)容。新媒體環(huán)境下，旅游企業(yè)的宣傳成本極低，只要有互聯(lián)網(wǎng)就能進(jìn)行宣傳，除去一些制作和人工費(fèi)用與傳統(tǒng)媒體相比成本極少。精確分類進(jìn)行推廣，針對(duì)不同的需求愛(ài)好進(jìn)行有針對(duì)性的推廣，并且推廣宣傳擺脫了時(shí)間空間的限制，緩解時(shí)空差異帶來(lái)的矛盾；推廣的形式也更加豐富，對(duì)受眾進(jìn)行全方位的立體的宣傳。

二、故宮在新媒體環(huán)境下的品牌形象推廣創(chuàng)新

（一）開通官方微博。新媒體的一大特點(diǎn)就是交互性，用戶也能夠成為信息的發(fā)布者。微博的用戶所發(fā)布轉(zhuǎn)發(fā)的相關(guān)信息，也是對(duì)其宣傳的一大助力。大部分省級(jí)旅游機(jī)構(gòu)、5A景區(qū)旅游機(jī)構(gòu)、海外旅游局對(duì)于微博的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)都比較重視，發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，粉絲數(shù)量與影響力也在不斷上升。截止目前為止故宮博物院的官方微博有故宮博物院、故宮出版社、故宮淘寶、故宮博物院官方旗艦店、故宮書店5個(gè)。故宮針對(duì)不同內(nèi)容，不同的受眾開辦了數(shù)個(gè)微博，用于推廣，增加其影響力。2017年故宮博物院微博賬號(hào)的影響力達(dá)到5A景區(qū)的第一[1]。故宮博物院工作的各位師傅，也紛紛開通微博。不僅讓人們從日常生活工作中了解了故宮，也讓故宮高大上的隔離感消除，更加接地氣。

（二）開發(fā)微信公眾號(hào)。根據(jù)騰訊公布的2016年度業(yè)績(jī)報(bào)告，微信和Wechat合并后活躍用戶數(shù)達(dá)8.89億。在新媒體環(huán)境下，人們常用的通信工具有許多，最讓人熟悉的就是QQ和微信。故宮也登錄微信平臺(tái)開始自己的“圈粉”之路。一打開微信搜索“故宮”二字，便能看到一連串微信公眾號(hào)。故宮的微信公眾號(hào)分類極多，將各方面細(xì)化，定位細(xì)致精準(zhǔn)。從故宮的歷史文物知識(shí)到故宮的美食，將其細(xì)化，精確定位受眾。精確的定位，加上風(fēng)趣幽默的文章推廣，故宮再也不是莊嚴(yán)肅穆、不可親近的姿態(tài)，而是變成了能賣萌的段子手。風(fēng)趣的語(yǔ)言、形象生動(dòng)，發(fā)布的內(nèi)容帶著感情色彩，營(yíng)造了能獲得十萬(wàn)閱讀量的故宮官方微信。

（三）開啟線上銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了大家的購(gòu)物模式與習(xí)慣，網(wǎng)上購(gòu)物已成為一種主流的購(gòu)物模式。在這樣的大形勢(shì)下，故宮博物院也在淘寶開啟了官方旗艦店——故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。買家對(duì)故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的滿意度很高，一方面得益于客服人員細(xì)致幽默的服務(wù)，更重要的是故宮在文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)銷售上，抓住了人們的心。故宮的文創(chuàng)用品分為故宮娃娃、生活潮品、手賬周邊、文房用品、宮廷首飾、包裝服飾六大種類。上到皇帝的御批、皇帝的玉璽，下到故宮中憨態(tài)可掬的御貓，都成為了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源，在陽(yáng)春白雪與下里巴人之間找到了平衡點(diǎn)，產(chǎn)品的新意、實(shí)用性、產(chǎn)品的內(nèi)涵三者兼具。

（四）開發(fā)故宮主題APP。如今網(wǎng)絡(luò)游戲處在飛速發(fā)展的階段，是與影視、音樂(lè)并駕齊驅(qū)的三大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之一，受眾廣，故宮抓住了這個(gè)契機(jī)，推出了《胤禛美人圖》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韓熙載夜宴圖》《每日故宮》等多個(gè)APP，人們可以從細(xì)致之處了解觸碰這個(gè)充滿歷史文物的紫禁城，不再是被動(dòng)的去接觸了解故宮，而是自己親身去探索動(dòng)腦，從被動(dòng)，變主動(dòng)。讓原本死氣沉沉的傳統(tǒng)文化在游戲中活了過(guò)來(lái)，產(chǎn)生對(duì)故宮歷史文化的興趣，對(duì)故宮文化有著極好的宣傳效果。

故宮的歷史厚重感總給人高高在上的感覺(jué)，新媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路給故宮帶來(lái)了不一樣的契機(jī)，其中的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)也值得其他博物館類景區(qū)借鑒。首先，讓大眾參與到信息的發(fā)布中來(lái)。新媒體時(shí)代，改變了傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布傳播只能由特定人員來(lái)進(jìn)行，全體網(wǎng)民都能夠參與，人人都可以是“編輯”。其次從生活中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。故宮博物院帶起了博物館類景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)的新風(fēng)潮，既接地氣又有內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品讓人愛(ài)不釋手，也會(huì)對(duì)景區(qū)起到很好的宣傳作用。最后，宣傳營(yíng)銷要成產(chǎn)業(yè)體系。微博微信的開通、與手游合作、APP的研發(fā)、淘寶旗艦店的開通，故宮在新媒體環(huán)境下進(jìn)行的推廣創(chuàng)新具有多樣化，但是并不分散而是各司其職。這種IP+電商+線下商店的獨(dú)特運(yùn)營(yíng)模式，值得借鑒。

參考文獻(xiàn)：

[1]新浪微博數(shù)據(jù)中心.2015 年微博年度旅游報(bào)[EB/OL].http：//data.weibo.com/report/report Detail？id=299，2015.12.