壽險(xiǎn)銷(xiāo)售中的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用研究

楊軼

摘 要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何在充滿機(jī)遇和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境中生存和發(fā)展，是每家壽險(xiǎn)公司都必須面對(duì)的問(wèn)題。本文分析了壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)存在的問(wèn)題及提升壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的措施。

關(guān)鍵詞：壽險(xiǎn)銷(xiāo)售；服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題；措施

近年來(lái)，我國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，壽險(xiǎn)業(yè)也因此廣受各界關(guān)注。隨著人們收入水平的提高，我國(guó)有購(gòu)買(mǎi)能力的壽險(xiǎn)客戶將會(huì)越來(lái)越多，而壽險(xiǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈。

一、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述

服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在充分了解消費(fèi)者需求的前提下，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中充分滿足消費(fèi)者需求的一系列活動(dòng)。在20世紀(jì)80年代后期，由于科技的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，服務(wù)作為一種營(yíng)銷(xiāo)組合真正引起了人們的關(guān)注。產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)化進(jìn)程加快，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)強(qiáng)度不斷提高；另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買(mǎi)方市場(chǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)需求隨著收入水平的提高而逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并朝著多元化方向擴(kuò)展。

二、壽險(xiǎn)產(chǎn)品實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的必要性

銷(xiāo)售企業(yè)在不斷發(fā)展，主要是由于消費(fèi)者的需求在不斷變化，產(chǎn)品也在不斷的跟新?lián)Q代，另外是需求的創(chuàng)新，這部分需求創(chuàng)新，無(wú)非是產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)。在當(dāng)今時(shí)代，服務(wù)不僅是創(chuàng)新的需要，也是企業(yè)的外在形象和品牌。隨著社會(huì)的發(fā)展，這部分服務(wù)，隨著消費(fèi)者觀念的不斷更新，對(duì)服務(wù)業(yè)的要求越來(lái)越高，從而對(duì)保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的服務(wù)管理提出了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。面對(duì)日益激烈的壽險(xiǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售企業(yè)已從單一的資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向品牌、服務(wù)、價(jià)格、管理的綜合競(jìng)爭(zhēng)。而客戶資源已成為當(dāng)前銷(xiāo)售企業(yè)生存和發(fā)展的第一資源。

三、我國(guó)壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)存在的問(wèn)題

1、壽險(xiǎn)公司單方面追求經(jīng)濟(jì)效益，使部分產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新能力和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力差。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)重心越來(lái)越傾向于服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的地位越來(lái)越重要。壽險(xiǎn)業(yè)作為金融服務(wù)業(yè)的重要組成部分，在經(jīng)濟(jì)生活中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。然而，壽險(xiǎn)業(yè)光片面的追求經(jīng)濟(jì)利益，尚未意識(shí)到服務(wù)在行業(yè)中的重要性。雖然產(chǎn)品對(duì)保險(xiǎn)公司在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位很重要，但我國(guó)現(xiàn)有的一些壽險(xiǎn)產(chǎn)品已不適應(yīng)當(dāng)前的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，屬于衰落期的產(chǎn)品，其缺乏創(chuàng)新，不能更好地服務(wù)客戶，最大程度地滿足客戶的需求。

2、壽險(xiǎn)公司內(nèi)部協(xié)調(diào)性差，員工素質(zhì)與服務(wù)水平低。成功的產(chǎn)品銷(xiāo)售不是一個(gè)推銷(xiāo)員的事情，銷(xiāo)售人員充當(dāng)客戶和公司之間的中介機(jī)構(gòu)，簽訂訂單前后的工作需其他部門(mén)的合作。然而，許多部門(mén)都存在相互推諉、協(xié)調(diào)性差、無(wú)法快速有效地處理客戶需求、信息傳輸延遲和遺漏等問(wèn)題，從而降低了整體服務(wù)質(zhì)量。

當(dāng)前，保險(xiǎn)代理人進(jìn)入門(mén)檻低，道德素質(zhì)和專(zhuān)業(yè)水平參差不齊，銷(xiāo)售人員、理賠人員等的不專(zhuān)業(yè)、不正規(guī)、不科學(xué)的銷(xiāo)售理賠方式，嚴(yán)重降低了客戶忠誠(chéng)度，破壞了行業(yè)形象的建立，并在一定程度上降低了公司的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)員工的素質(zhì)直接關(guān)系到顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的信任程度。

3、服務(wù)的實(shí)際感知值與顧客期望值之間存在差距。一方面保險(xiǎn)公司不可能總是正確地理解客戶評(píng)估其保險(xiǎn)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面保險(xiǎn)公司期望給客戶帶來(lái)滿意的服務(wù)可能并不是顧客所期望的。而最關(guān)鍵問(wèn)題是客戶沒(méi)有得到銷(xiāo)售員（或保險(xiǎn)公司）承諾的服務(wù)，服務(wù)效果不僅滯后，而且前后不一致，從而降低了顧客對(duì)期望服務(wù)的滿意度。

4、壽險(xiǎn)技術(shù)投資和基礎(chǔ)設(shè)施不足。要實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)集約化、專(zhuān)業(yè)化的管理模式，必須依靠現(xiàn)代高科技手段實(shí)現(xiàn)快速、高效的運(yùn)作。目前，隨著我國(guó)保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，與之相適應(yīng)的售后服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施等明顯滯后。因此，保險(xiǎn)企業(yè)需為服務(wù)投資。

5、保險(xiǎn)服務(wù)觀念落后，監(jiān)管難度大，索賠工作滯后。保險(xiǎn)理賠是一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的工作，目前大多數(shù)理賠人員缺乏這些知識(shí)和能力，導(dǎo)致理賠過(guò)程效率低下。壽險(xiǎn)公司把占市場(chǎng)，壯規(guī)模為目標(biāo)，主要資源投到業(yè)務(wù)部門(mén)，對(duì)理賠人員配備少。隨著業(yè)務(wù)量的增加，人員少的矛盾突出。有些索賠專(zhuān)業(yè)人員不夠?qū)I(yè)，再加上其沒(méi)有責(zé)任感，對(duì)積壓案久不處理。為完成上級(jí)發(fā)布的指標(biāo)，個(gè)別公司故意損害客戶利益。當(dāng)壽險(xiǎn)公司委托個(gè)人代理時(shí)，代理人直接與客戶聯(lián)系，掌握保險(xiǎn)人不知道的信息，公司對(duì)其監(jiān)管存在障礙，使自己處于信息劣勢(shì)，難以發(fā)現(xiàn)代理人有無(wú)違規(guī)。保險(xiǎn)服務(wù)意識(shí)薄弱，不能滿足社會(huì)發(fā)展的需要。

四、提高壽險(xiǎn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的措施

1、提高保險(xiǎn)服務(wù)質(zhì)量策略。1）標(biāo)準(zhǔn)跟近策略。它是指保險(xiǎn)公司以自己的服務(wù)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行比較和測(cè)試過(guò)程中，逐步提高自己的服務(wù)水平的一種策略。壽險(xiǎn)公司可從營(yíng)銷(xiāo)策略、服務(wù)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)管理三方面研究和制定相應(yīng)的策略。2）藍(lán)圖技巧策略。它是指分解組織體系和結(jié)構(gòu)，識(shí)別客戶與服務(wù)人員的接觸點(diǎn)，并從這些接觸點(diǎn)出發(fā)，為提高壽險(xiǎn)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量而采取的一種策略。借助于流程圖的方法，對(duì)服務(wù)傳遞過(guò)程的各方面進(jìn)行分析，包括從前臺(tái)服務(wù)到后勤服務(wù)的全過(guò)程。通常包括四個(gè)步驟：用流程圖畫(huà)出服務(wù)的各項(xiàng)內(nèi)容，使服務(wù)過(guò)程清晰；識(shí)別容易導(dǎo)致服務(wù)失敗的點(diǎn)；建立實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范；找出顧客能看見(jiàn)的服務(wù)展示，而每一展示將被視為壽險(xiǎn)企業(yè)與客戶服務(wù)之間的聯(lián)系點(diǎn)。

2、加強(qiáng)對(duì)員工的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，全面提高其素質(zhì)。加強(qiáng)壽險(xiǎn)隊(duì)伍建設(shè)是提高壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)，是一項(xiàng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。要搞好壽險(xiǎn)服務(wù)，必須不斷提高職工素質(zhì)，并要求職工對(duì)壽險(xiǎn)行業(yè)有一定的責(zé)任感，并熱愛(ài)這項(xiàng)事業(yè)。培訓(xùn)人員具有廣泛的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和優(yōu)秀的服務(wù)技能，員工自身也要轉(zhuǎn)變觀念，樹(shù)立明確的服務(wù)意識(shí)，養(yǎng)成良好的工作習(xí)慣，以最具特色的服務(wù)贏得客戶的青睞。

3、樹(shù)立服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)觀念，并把其提升到戰(zhàn)略地位。在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)也受到各大公司的關(guān)注。壽險(xiǎn)公司要在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須在服務(wù)上以客戶需求為導(dǎo)向，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快速、準(zhǔn)確、特色的服務(wù)，做到服務(wù)內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定化、服務(wù)過(guò)程程序化、服務(wù)水平專(zhuān)業(yè)化，進(jìn)而使客戶滿意。壽險(xiǎn)公司不僅要以清潔舒適的服務(wù)環(huán)境、耐心周到的業(yè)務(wù)咨詢和完善的服務(wù)設(shè)施吸引客戶，而且要積極主動(dòng)深入目標(biāo)客戶群，開(kāi)展業(yè)務(wù)宣傳和咨詢指導(dǎo)等活動(dòng)，拓展和穩(wěn)定客戶群，從中收集市場(chǎng)信息和客戶需求，進(jìn)而為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。

4、創(chuàng)新壽險(xiǎn)產(chǎn)品，提升品牌效益。根據(jù)客戶需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，并創(chuàng)新原有產(chǎn)品，使創(chuàng)新的壽險(xiǎn)產(chǎn)品能更好地滿足當(dāng)前客戶的需求。我國(guó)壽險(xiǎn)大多是相似的險(xiǎn)種，大多數(shù)壽險(xiǎn)公司也采用相似的服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，缺乏特色使壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展受到限制，因此，發(fā)展特色業(yè)務(wù)、創(chuàng)造品牌效益是壽險(xiǎn)公司的必然選擇。此外，壽險(xiǎn)公司只有建立一種在服務(wù)與客戶之間的信任、忠誠(chéng)和責(zé)任感，才能贏得客戶的信任，滿足客戶的需求，并維持長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

5、加快壽險(xiǎn)服務(wù)體系建設(shè)，建立服務(wù)質(zhì)量激勵(lì)機(jī)制。規(guī)范壽險(xiǎn)公司服務(wù)，必須加快服務(wù)體系建設(shè)，加強(qiáng)代理人行為制度和監(jiān)督方法的完善，設(shè)立回訪、投訴崗位，制定工作考核，建立理賠承諾及違諾追究等，從制度上約束。要想增強(qiáng)員工的責(zé)任感，調(diào)動(dòng)其服務(wù)積極性，必須建立激勵(lì)機(jī)制，制定服務(wù)質(zhì)量目標(biāo)和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展服務(wù)競(jìng)賽等活動(dòng)，在評(píng)選中廣泛聽(tīng)取員工、客戶意見(jiàn)。嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)和宣傳優(yōu)秀人才，在客戶和全社會(huì)樹(shù)立專(zhuān)業(yè)、誠(chéng)信壽險(xiǎn)良好形象。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的深化，與大多數(shù)商品一樣，保險(xiǎn)服務(wù)作為一種特殊的商品，其也告別了短缺時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。以往專(zhuān)注于“生產(chǎn)”和“提供”產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)理念，已不適應(yīng)不斷變化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)作為一種新的管理理論和方法，已逐漸被保險(xiǎn)業(yè)所重視，并被引入到這一新領(lǐng)域。

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