洋碼頭第一個(gè)贏利了！跨境電商下半場會是怎樣的殘酷？

馮華魁

下半場就是消費(fèi)紅利，40%的用戶都用跨境購物了，這個(gè)時(shí)候，你要有足夠多的商品、足夠好的商品、足夠好的體驗(yàn)，才會具備一定的流量和轉(zhuǎn)換能力。

曾差點(diǎn)讓總監(jiān)們崩潰

2017年第一季度，曾碧波給團(tuán)隊(duì)開管理會議，對洋碼頭北美區(qū)負(fù)責(zé)人邁克說，今年“黑五”，你那邊一個(gè)人都不能增加，但是業(yè)績還要翻3到5倍！

邁克快崩潰了，什么情況？電商這種業(yè)務(wù)都是要一件一件掃描出單的，沒人怎么行？

“那我不管，這不還有10個(gè)月的時(shí)間嘛，想辦法解決！”曾碧波表達(dá)了類似的意思。

實(shí)際上，不加人還算好的，總部這邊直接減人！去年“黑五”時(shí)20多個(gè)人負(fù)責(zé)海報(bào)制作與傳播，今年“黑五”還有一個(gè)月，曾碧波說，我們今年“黑五”的海報(bào)制作隊(duì)伍只有六七個(gè)人，一個(gè)個(gè)都忙瘋了，但人效大大地提高。

這些動(dòng)作只是一系列實(shí)現(xiàn)贏利的部分手段而已，實(shí)際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

在2016年年底的時(shí)候，曾碧波有一個(gè)判斷，2017年將是跨境電商非常艱難的一年，政策紅利基本消失，免稅的事兒就別想了；資本也不愿意入場了（今年跨境融資的微乎其微）；很多企業(yè)都不說自己是跨境了，改稱母嬰電商了。

面對這些嚴(yán)峻的形勢，曾碧波跟團(tuán)隊(duì)說，這一年洋碼頭必須實(shí)現(xiàn)贏利，實(shí)現(xiàn)自給自足，為此，他蓄胡明志，不贏利不剃胡子。前段時(shí)間他剛剛剃了胡子，因?yàn)?月數(shù)據(jù)顯示，他們已經(jīng)結(jié)構(gòu)性贏利了，而且GMV還基本實(shí)現(xiàn)了100%的增長。

這三個(gè)季度，堪稱是浴火重生，既是他自己，也是洋碼頭整個(gè)團(tuán)隊(duì)的涅槃。這次浴火重生，總結(jié)起來，就是一個(gè)字——狠，對自己人狠，砍推廣預(yù)算狠，對內(nèi)部效率要求更狠。

對自己狠，狠做服務(wù)

對自己狠，除了不增加人，還要增加對商家的服務(wù)，也就是要多干活。他們把商家分成提高一些，平臺要贏利，從銷售增量中創(chuàng)造收益，這是必然的。但并非是簡單的提高分成，而是通過增加服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值來創(chuàng)收。

看似是對商家增加費(fèi)用，其實(shí)是對自己下狠心提高效率、提高服務(wù)。

曾碧波說，他們上半年做了大量的工作，一開始做了很足的調(diào)研，這一步很關(guān)鍵，然后是一系列的服務(wù)，包括海外培訓(xùn)、洋碼頭賣家端交易功能、數(shù)據(jù)后臺、流量獲取方式、物流整合、售后服務(wù)、資金效率、活動(dòng)運(yùn)營、選品指導(dǎo)等諸多方面，應(yīng)該是跨境行業(yè)對商家服務(wù)做得最扎實(shí)的一家了，甚至他們海外有很多團(tuán)隊(duì)在國外落地組織活動(dòng)。

不過，就算商家同意了，最后會不會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上啊？原來賣100元，現(xiàn)在賣105元，消費(fèi)者會答應(yīng)嗎？

不一樣的洋碼頭消費(fèi)者

洋碼頭商品更多是非標(biāo)品，是個(gè)性化商品，上游有大批中小賣家，他們商品組織靈活，并發(fā)揮自己的買手優(yōu)勢，拼眼光，找非標(biāo)品，找沒辦法搞大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的，也不適合進(jìn)保稅倉的，比如服裝、包包、飾品、玩具等品類，這些長尾或者多元化需求，也只有碎片化的商家和碎片化的物流能滿足，這正是洋碼頭的生存之本。

這個(gè)群體的消費(fèi)特性又是什么樣呢？別的平臺用戶，六七成是用安卓手機(jī)，洋碼頭的用戶，六七成是用蘋果手機(jī)，年齡在30歲左右的知性女性，這個(gè)群體質(zhì)量高，并非價(jià)格敏感者，事實(shí)上確實(shí)有商家漲個(gè)三元五元，但消費(fèi)者不敏感，這就是洋碼頭跟別的平臺的消費(fèi)者不一樣的地方。如果能夠給他們很好的物流售后體驗(yàn)，他們是會跟著平臺一起走的。

預(yù)算減個(gè)零

費(fèi)了九牛二虎之力，費(fèi)用升了，價(jià)格提上去了，那么推廣費(fèi)應(yīng)該提高了吧？這不是很顯然嗎？收入增加了，推廣也得下點(diǎn)血本吧？

很可惜，不好意思，砍推廣預(yù)算更狠。

曾碧波說，砍預(yù)算其實(shí)不是蠻砍，過去的花錢經(jīng)驗(yàn)證明，很多錢是可以不花的，要想把錢花在刀刃上，那就要做更精準(zhǔn)的營銷。比如，成都、重慶的用戶更喜歡大牌，他們也有那種消費(fèi)能力，針對他們有特定的方案；廣東一帶的用戶對大牌不感冒，廣東又靠近香港，想買大牌直接去香港了，很少從網(wǎng)上買，廣東人對保健品更感興趣，所以要主推保健品。這些區(qū)域特性加上地推活動(dòng)，反而可以更好地吸引用戶。

網(wǎng)絡(luò)廣告方面，微信廣點(diǎn)通、朋友圈廣告、聯(lián)盟廣告等，效果很不劃算，以前做一次聯(lián)盟廣告，新用戶嘩嘩地進(jìn)來，現(xiàn)在的新用戶和流量基本都靠口碑，廣告效果大打折扣。

據(jù)悉，洋碼頭的自然客流占了70%，自然客流怎么來呢？口碑、推薦、社交媒體、品牌認(rèn)知，人家知道洋碼頭品牌值得推薦，他自己會搜索下載。

業(yè)績能上來，其實(shí)最主要的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是，洋碼頭是平臺模式，人員、系統(tǒng)是可以四兩撥千斤的：他們沒有庫存，不用備貨，周轉(zhuǎn)又很快，通過優(yōu)秀的流量分發(fā)和系統(tǒng)來支撐交易撮合，所以交易額翻一倍，人員和庫存可以沒有變化；如果是做直營，那就做重了，業(yè)績翻一倍，估計(jì)人員也得增加很多，庫存至少增加一倍。它們是輕模式，在GMV業(yè)績翻倍的情況下，人員可以減少，推廣可以減少，利潤還能增加。

不過，在這種情況下，就特別考驗(yàn)轉(zhuǎn)換率和客單價(jià)。

在過去半年，洋碼頭投了大量的精力提高中后臺效應(yīng)，在中臺，用數(shù)據(jù)體系幫助決策，比如，以轉(zhuǎn)化率作為核心指標(biāo)，一個(gè)店鋪的轉(zhuǎn)化率高了，就會得到更多展現(xiàn)機(jī)會，這是提高GMV的不二法寶，很多巨頭都是這么做的。

這一套流量分發(fā)機(jī)制比較復(fù)雜，但基本是以轉(zhuǎn)化率為核心，照顧大小商家的成長需求，又做到千人千面，還做到瞬時(shí)調(diào)整，一旦你對某個(gè)商品感興趣了，等你再瀏覽的時(shí)候，就換了一版推薦。

曾碧波相信洋碼頭是行業(yè)里面流量變現(xiàn)能力最強(qiáng)的一個(gè)平臺，流量變現(xiàn)的能力意味著交易額會變成收入，營銷效率完全是看這個(gè)，他們大促的時(shí)候轉(zhuǎn)換率很高，高達(dá)35%，這個(gè)轉(zhuǎn)換率在電商界里面，只有“雙11”才能比。

“客單價(jià)也很高，接近400元，大部分電商、跨境電商客單價(jià)都在180—220元，用戶復(fù)購次數(shù)也高于行業(yè)平均值，這意味著什么呢？我們可能會以一些同行一半不到的流量做一倍的交易額，這是我們的營銷效率和流量效率?！痹滩ㄕf道。

經(jīng)過這一系列的動(dòng)作，洋碼頭實(shí)現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性贏利，而且是在業(yè)績增長的情況下，保證效率的提高，讓整個(gè)組織和團(tuán)隊(duì)都經(jīng)歷了一次浴火重生，不過，公司的運(yùn)營能力、營銷能力、供應(yīng)鏈組織和物流能力，都有了極大的提高。

這個(gè)提高，是跨境電商中場之戰(zhàn)的必然需求，因?yàn)檫€有下半場更加殘酷的爭奪。

中場和下半場的區(qū)別在哪兒呢？

中場特別講究效率和服務(wù)體驗(yàn)，不能用上半場野蠻出招的方法成長，砸廣告，打價(jià)格戰(zhàn)，找明星代言，這太野蠻了。中場就是講究效率，中場的效率對企業(yè)本身的運(yùn)營能力和管理能力要求非常高，只有效率提升了，才有可能活下來走進(jìn)下半場。

下半場就是消費(fèi)紅利，40%的用戶都用跨境購物了，這個(gè)時(shí)候，你要有足夠多的商品、足夠好的商品、足夠好的體驗(yàn)，才會具備一定的流量和轉(zhuǎn)換能力。

所以，為了應(yīng)對下半場，洋碼頭還要做三個(gè)大動(dòng)作：

第一，雖然現(xiàn)在他們用戶滿意度很高，將近93%，但是還不行，下一步要對重點(diǎn)用戶實(shí)行“先行賠付”和“一慢就賠”，再一次提高滿意度。

第二，升級供應(yīng)鏈，除了母嬰、美妝、保健三大品類，還會增加居家、飾品和運(yùn)動(dòng)系列，現(xiàn)在80萬SKU還是少，要再增加一大批。

第三，開體驗(yàn)店，下沉到二、三線市場，搶食六七萬億元的跨境市場。

做到這三步，跨境下半場才能真的無憂。

過了這個(gè)坎兒，性情都變了

跟兩年前相比，曾碧波的氣場有了一些變化，兩年前說話很直，有點(diǎn)匪性，不怕得罪人；現(xiàn)在更沉得住氣了，有很多反思和辯證思想在里面。

他自己也回顧了一下洋碼頭的組織文化，2014年之前洋碼頭是草根文化，2014年風(fēng)起到2016年是江湖文化，講狼性、講江湖，今年開始講精英文化，不僅僅有流氓的氣質(zhì)，還得要有文化。

可能，這就是一年來，摸索贏利之路帶給一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的轉(zhuǎn)變。endprint