基于“拉斯韋爾模式”的民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)構(gòu)建研究

裴淑華

[摘要]旅游是促進(jìn)民族地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的催化劑，而民族地區(qū)旅游業(yè)的向前發(fā)展很大程度上依賴于有效的旅游解說。借鑒拉斯韋爾“5W” 模式，整合民族地區(qū)的優(yōu)勢資源條件，構(gòu)建一個有效的旅游解說系統(tǒng)，開拓旅游者在民族地區(qū)旅游的新視野，在傳播民族文化和科普教育的同時，反哺于民族地區(qū)文化保護(hù)和發(fā)揚(yáng)，優(yōu)化民族地區(qū)旅游發(fā)展契機(jī)。

[關(guān)鍵詞]民族地區(qū)；旅游解說系統(tǒng)；民族文化

[中圖分類號]F592.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-3115（2017）24-0019-03

一、解說、旅游解說系統(tǒng)及民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)概述

（一）解說概述

美國解說協(xié)會（National Associationfor Interpretation）給出的解說定義為一種基于任務(wù)型的交流過程，目的在于建立遺產(chǎn)傳承意義與觀眾興趣間的情感和心智聯(lián)系，通過提供相關(guān)的資訊來滿足每一個人的需求與好奇。Istvan（1993） 通過把自導(dǎo)型及向?qū)徒庹f系統(tǒng)作為自變量，而游客在旅游解說中收獲的知識與提升的觀念值作為因變量，甄選出在解說中的影響因子及解說應(yīng)采用的方法和步驟，構(gòu)建并完善了“人—解說者—解說對象”的解說框架。吳必虎（1999）將解說系統(tǒng)定義為運(yùn)用多種媒體和表達(dá)形式，將特定的信息傳遞并到達(dá)信息接受者之間，幫助受眾了解、認(rèn)識相關(guān)事物的特征和性質(zhì)，從而實現(xiàn)服務(wù)及教育的基礎(chǔ)功能?？傊庹f是指借助解說媒介對歷史、文化、環(huán)境等現(xiàn)象背后所蘊(yùn)含的含義進(jìn)行 “翻譯”，傳遞其信息，提供教育的活動，以便滿足游客獲取知識、享受的目的，啟發(fā)人們對旅游資源、環(huán)境的興趣及探索。

（二）旅游解說系統(tǒng)

世界旅游組織指出旅游解說系統(tǒng)是通過溝通媒介幫助旅游者獲取信息，發(fā)揮目的地的服務(wù)、教育及保護(hù)功能，實現(xiàn)旅游者、資源、社區(qū)及管理機(jī)構(gòu)間的交流互動，是管理者管理旅游者的一種有效手段。本文認(rèn)為：旅游解說系統(tǒng)主要由非人員解說系統(tǒng)（印刷品、圖文、解說牌及影音品等）和人員解說系統(tǒng)（導(dǎo)游解說員）構(gòu)成。其包含解說內(nèi)容、解說媒體和解說受眾三個基本構(gòu)成要素，將旅游地的景觀資源、人力資源、財力資源、旅游吸引物及受眾群體進(jìn)行有機(jī)整合，依托于多樣式的傳播手段，發(fā)揮旅游地傳統(tǒng)文化的宣傳、教育、及保護(hù)的作用。

（三）民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)

民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)是指運(yùn)用一定的傳播媒介，將民族地區(qū)的歌舞曲藝、民歌傳說、刺繡藝術(shù)、圖騰、宗教信仰、飲食習(xí)俗、服裝配飾及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等異域民族特色信息解說給旅游者，享受其原生態(tài)的多元化民族生活藝趣，提升民族旅游地文化活力和增強(qiáng)民族文化親切感和認(rèn)同感，從而提升民族地區(qū)旅游的教育價值及保護(hù)價值。

二、民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)的目標(biāo)及功能

（一）民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)的目標(biāo)

獨樹一幟的民族地區(qū)藝術(shù)寶庫如少數(shù)民族語言、宗教文俗、飲食習(xí)俗、服裝配飾及傳統(tǒng)節(jié)慶等異域民族特色吸引物，都蘊(yùn)藏著不同歷史變遷時期的風(fēng)情風(fēng)貌，濃縮了這個民族深沉的歷史情感和文化遺產(chǎn)精髓。

對民族地區(qū)旅游的文化傳統(tǒng)、風(fēng)情風(fēng)貌、藝術(shù)價值等進(jìn)行傳遞，在游客享受旅游美感的基礎(chǔ)上，拓展游客的暢游興趣，端正游客對異域環(huán)境的態(tài)度和價值取向；尊重民族地區(qū)的多樣性文化及生活方式；培養(yǎng)關(guān)注其保護(hù)的意識及責(zé)任；滿足現(xiàn)代游客對文化的品質(zhì)訴求，從而獲得一種高質(zhì)量的休閑旅游體驗。

（二）民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)的功能

民族地區(qū)旅游解說是為滿足不同需求旅游者客體，給予旅游者相關(guān)旅游活動信息的基本指導(dǎo)服務(wù)功能。幫助旅游者認(rèn)識了解、參與、欣賞民族地區(qū)風(fēng)貌，豐富民族地區(qū)旅游的愉悅功能。通過多樣化的解說方式，深度的專業(yè)性民族知識解說，培養(yǎng)游客的正確旅游行為，凸顯民族地區(qū)旅游解說的教育及管理功能。而且高品位的民族地區(qū)旅游的游客，為獲取優(yōu)質(zhì)高效的解說內(nèi)容，愿意支付其高成本，這些都無形中增加了民族地區(qū)旅游的各項經(jīng)濟(jì)收入，實現(xiàn)其隱形經(jīng)濟(jì)效益功能。

三、民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)剖析

Adam Jaworsk通過理論結(jié)合實際的方法，對口語互動、社會符號、書籍等媒介進(jìn)行了界定，為研究旅游傳播學(xué)提供了獨具價值的資源。Christian Nielsen從傳播學(xué)視角論述了媒體和旅游的專業(yè)性調(diào)查報告。游客從旅游需求的萌生到旅游行為的終結(jié)，每個過程都貫穿旅游信息的傳播。這種社會性的旅游活動，通過社會符號的傳播、接受和反饋，保證了文化的傳遞及共享。所以，旅游傳播活動是一種特殊形式的傳播行為。

由著名美國學(xué)者H·拉斯維爾提出的“5W模式”或“拉斯韋爾程式”的過程框架，指Who （誰）—Says What （說了什么內(nèi)容）—In Which Channel（通過何種渠道）—To Whom （向誰說）—With What Effect （有什么效果），即對應(yīng)傳播過程中的傳播者—訊息—媒介—受傳者—傳播效果的五個環(huán)節(jié)。對應(yīng)這五個基本要素，拉斯韋爾又進(jìn)一步提出了“5W” 分析模型，主要涵蓋了控制、內(nèi)容、媒介、受眾、效果五個傳播學(xué)研究的基本內(nèi)容。因此，本文在借鑒拉斯韋爾“5W模型”文化傳播的基礎(chǔ)上，結(jié)合民族地區(qū)旅游資源概況，從解說內(nèi)容（Says What）、媒介（In Which Channel）、受眾（To Whom）三個基本核心序列，開展民族地區(qū)旅游解說構(gòu)建的探析。

（一）解說內(nèi)容

將旅游解說與文化相結(jié)合，通過表征的手法將少數(shù)民族的特色語言、游牧文化、農(nóng)耕文化、物質(zhì)和精神文化，借助旅游解說系統(tǒng)體現(xiàn)出來，來滿足游客游憩、休閑和情感世界的需求。民族地區(qū)旅游解說的內(nèi)容包括旅游吸引物解說、基礎(chǔ)硬件服務(wù)和軟件設(shè)施解說。

旅游吸引物是民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)內(nèi)容中關(guān)鍵解說信息，主要指少數(shù)民族的傳統(tǒng)聚落、特色旅游商品、自然人文環(huán)境和主題景觀旅游資源等。對其吸引物外在特殊象征、形態(tài)組成、內(nèi)在特質(zhì)、寓意、規(guī)模及歷史演化過程等進(jìn)行集中細(xì)致解說，實現(xiàn)旅游體驗感知的休閑價值、科考價值、游憩價值和審美價值。endprint

硬件相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施解說包括通訊設(shè)施、大型實景演藝和媒體展播廳，標(biāo)本模型、指示牌、文明宣傳欄及特色民族歷史博物館、文物館體驗式等方面的解說。其交通、環(huán)境設(shè)施及配套的基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等方面的解說，內(nèi)容都是給予保障游客的實際需求且具有可實踐性。

民族地區(qū)旅游應(yīng)大力倡導(dǎo)利用廣告海報、微博、搜索引擎、微信app、滾動屏幕、政府門戶網(wǎng)站、感應(yīng)投影、數(shù)字科技等現(xiàn)代推崇的多種軟件營銷手段將其千年文化底蘊(yùn)傳播給旅游受眾。在旅游宣傳網(wǎng)絡(luò)平臺上展示該民族地區(qū)旅游的區(qū)域和交通導(dǎo)引路線，借助現(xiàn)代VR科學(xué)技術(shù)對其交通路線進(jìn)行解說，實現(xiàn)游客未到達(dá)目的地前的三維立體逼真體驗。

（二）解說媒介

由于解說對象的不同，需要借助不同的解說的媒介向游客傳播其信息。解說媒介是使解說內(nèi)容和解說的受眾群體聯(lián)結(jié)起來的橋梁，使游客能夠清楚地了解解說內(nèi)容的核心意義。根據(jù)解說過程中的靜態(tài)傳遞和動態(tài)傳遞解說內(nèi)容形式，將民族地區(qū)旅游的解說媒介大致劃分為靜態(tài)解說媒介和動態(tài)解說媒介。

靜態(tài)解說媒介主要指門戶網(wǎng)站、刻石、牌示導(dǎo)引圖、地圖、電子媒體、博物館、印刷品等無生命的傳播媒介向受眾群體展示自我導(dǎo)向的服務(wù)信息。其中牌示導(dǎo)引圖主要是警示型解示牌、民族地區(qū)旅游全景解示牌、方向解示牌、基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施、旅游地管理制度解示牌。其涵蓋的解說信息是經(jīng)過精心細(xì)膩設(shè)計的，具有較強(qiáng)的可靠性、權(quán)威性和科學(xué)性。

動態(tài)解說媒介指現(xiàn)場導(dǎo)游人員及游客服務(wù)中心。游客與導(dǎo)游進(jìn)行雙向的文化交流，是一種交互式的傳播方式。導(dǎo)游人員的熱情、耐心、幽默及豐富的解說技巧不但可以帶給游客動力，而且可以激發(fā)現(xiàn)場活力。對于團(tuán)體游客而言，傾向于這種導(dǎo)游解說，而自駕游式的散客群體則更喜歡自我導(dǎo)向式的解說，在其了解信息的時間上沒有特別的限制。游客服務(wù)中心主要提供游客咨詢、投訴、反饋服務(wù)的，包括解說服務(wù)臺、廳內(nèi)展覽、專題講座、民族旅游的音視頻資料的等，向旅游者展示民族地區(qū)旅游的基本概況。

（三）解說受眾

解說受眾因性別、年齡等硬性指標(biāo)和學(xué)歷、資歷、個人素質(zhì)、職業(yè)、性格、價值觀等軟性指標(biāo)的多重屬性的差異而具有不同維度的旅游需求。年齡大的比較依賴于導(dǎo)游員解說為主的解說，而年輕受眾則更傾向于自我探索式的解說；資歷高的關(guān)注解說的邏輯性和科學(xué)性，希望更深層次的認(rèn)知旅游地的人文底蘊(yùn)，而較低資歷的比較中意輕松易懂的解說格調(diào)，對旅游吸引物的內(nèi)涵則關(guān)注很少。

民族地區(qū)旅游的游客受傳統(tǒng)民俗、歷史事跡、特色民居、文化遺產(chǎn)等因子的吸引力感染，不僅僅追求觀光、游覽、娛樂等旅游體驗要求，而是具有比較高標(biāo)準(zhǔn)的旅游心理和情感需求，不是大眾化的隨波逐流的旅游客源。為使民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)發(fā)揮更好的解說成效，就應(yīng)該對解說受眾特征和期望值多樣化進(jìn)行研究和類別，并制定差異化的針對性解說策略。

四、如何構(gòu)建民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)

（一）民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)瓶頸

第一，內(nèi)容單調(diào)。民族地區(qū)旅游部分解說內(nèi)容僅僅停留在表面層次，沒有進(jìn)行深層的挖掘，不能有效滿足高層次的受眾的旅游期望；在很多方向的指引解說方面，僅僅注釋了景點名稱和前往方向，卻忽視了游客從當(dāng)前位置到下一目的地的距離和車行、徒步大致時間。當(dāng)前民族地區(qū)旅游的解說內(nèi)容還沒有充分凸顯多樣化體驗的理念。

第二，媒介不健全。民族地區(qū)旅游的解說牌類別相對較為完善，但由于少數(shù)民族的文化比較落后，只有少數(shù)解說牌應(yīng)用了中、英、當(dāng)?shù)卣Z言三種文字，大多數(shù)解說牌僅僅采用了本土語言和中文文字。自助語音導(dǎo)游、互聯(lián)網(wǎng)多媒體技術(shù)等高科技解說媒介更是罕見，沒有形成一系列完整的、科學(xué)的特色解說媒介服務(wù)系統(tǒng)。導(dǎo)引圖冊沒有經(jīng)過細(xì)致、獨特性的研究策劃，還保留在一般地區(qū)景點的形象設(shè)計上，對于游客比較陌生的特殊地貌自然景觀，缺乏細(xì)節(jié)性、深層次、特色性的解說，降低了解說成效。

第三，解說員專業(yè)水準(zhǔn)偏低。民族地區(qū)旅游的大多數(shù)導(dǎo)游人員主要是當(dāng)?shù)啬昵嗳丝腕w或雇傭的旅行社的導(dǎo)游人員。當(dāng)?shù)鼐用衿鋬?yōu)勢在于對其本民族的歷史習(xí)俗、人文景觀等比較了解，但缺乏專業(yè)的知識水準(zhǔn)和系統(tǒng)化的理論儲備，大多數(shù)還是僅僅以普通話為主，外語解說相對較少；外來正規(guī)導(dǎo)游人員自身文化素養(yǎng)較高，但對民族地區(qū)獨特韻味和特色文化內(nèi)涵主旨理念缺乏準(zhǔn)確把握，無法完整表達(dá)其文化脈絡(luò)。特別是在旅游旺季的時節(jié)，臨時聘用的導(dǎo)游人員和解說志愿者，更欠缺專業(yè)化、系統(tǒng)化的民族旅游知識培訓(xùn)，淺薄地闡述其民族地區(qū)旅游知識，對實現(xiàn)對游客的全方位的資源展示，傳遞教育和環(huán)境保護(hù)等深維度功能的解說引導(dǎo)更是無稽之談。

第四，市場管理體制解說不規(guī)范。少數(shù)民族地區(qū)的自然條件相對惡劣，一些解說牌在常年的風(fēng)雨摧殘下，已經(jīng)字跡不清或破損，無法清晰識別其內(nèi)容；民族地區(qū)旅游的內(nèi)部網(wǎng)頁的信息資源陳舊，更新滯后，勢必會造成“回頭客”的受眾產(chǎn)生審美疲勞，當(dāng)?shù)卣?、旅游管理機(jī)構(gòu)還不夠重視這幾方面問題的解說規(guī)范。當(dāng)?shù)氐男∩绦∝溸\(yùn)營的解說體制也不夠正規(guī)，他們主要經(jīng)營的是飲食、民族特產(chǎn)和紀(jì)念品等，在其價格沒有形成統(tǒng)一規(guī)范的市場體系，游客缺乏對其進(jìn)行客觀的評價，普遍存在著欺騙被坑的現(xiàn)象，這將會嚴(yán)重影響游客的消費(fèi)心理需求。

（二）民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)構(gòu)建策略

構(gòu)建民族地區(qū)旅游解說系統(tǒng)策略，須全面考慮各方面的情況，基本包括多元文化形態(tài)層面、游客服務(wù)中心層面、導(dǎo)游人員層面、解說媒介層面及政府層面五個方面。

多元文化形態(tài)層面除了解說民族地區(qū)的傳統(tǒng)聚落、街巷、宗教廟宇、文物遺產(chǎn)等不同歷史朝代變遷所遺留的特色旅游吸引物，也要關(guān)注解說象征民族地區(qū)旅游的特色的自然風(fēng)情、生活形態(tài)、民俗習(xí)俗、歌舞、飲食等多元化的地域資源。游客可以在特定情境下，穿上民族服裝，伴隨民族歌謠，親身體驗本土人文氣息；此外，可以邀請專家學(xué)者開辦專題培訓(xùn)、學(xué)術(shù)講堂、民族會議論壇等，實現(xiàn)民族旅游景區(qū)更深維度的文化互動解說。

游客服務(wù)中心地段應(yīng)外觀醒目，在其建筑風(fēng)格、功能設(shè)施及特色服務(wù)方面進(jìn)一步完善。其內(nèi)部的特色展覽采用三維立體展示、電子沙盤、模型、電子觸摸屏、數(shù)字幻燈片、多媒體等多樣形式。這些 “真實感”的感知，突破傳統(tǒng)的聽、講解、看景點模式，幫助游客全方位的認(rèn)知民族地區(qū)旅游的全貌。游客服務(wù)中心也應(yīng)針對民族地區(qū)旅游的旅游吸引物撰寫相應(yīng)的宣傳語，統(tǒng)籌保護(hù)民族地區(qū)旅游資源的脆弱性和不可再生性。endprint

導(dǎo)游解說員作為民族景區(qū)主體的信息傳播承載者，其講解應(yīng)涵蓋民族地區(qū)歷史淵源、風(fēng)情地貌、民俗禮儀、服裝配飾、環(huán)境教育和保護(hù)價值等深層次的價值解說。解說的內(nèi)容在保證全面性、真實性、專業(yè)性、科學(xué)性的基礎(chǔ)上，注意其趣味性、通俗性的語言介紹，如引入典故、傳統(tǒng)民間故事、神話故事等多種解說技巧。依據(jù)不同層次和需求的旅游者品味，對其進(jìn)行不同形式、不同深度的解說，實現(xiàn)其多維能動性的體驗。

解說媒介層面，首先，由于風(fēng)吹日曬、人為破壞等因素，解說牌要注意維護(hù)及更新。要特別注意在隱蔽、彎曲街巷、陡峭等存在安全隱患的景點節(jié)點處的安全警示牌的引導(dǎo)說明，提示游客應(yīng)注意的行為和禁止性的事項。其次，公共設(shè)施的解說，如公測、飯店、停車場、購物點、垃圾桶、休憩處、緊急醫(yī)療救助等解說要醒目。完善其公共設(shè)施服務(wù)，為游客提供便利的同時，規(guī)范管理旅游空間秩序和引導(dǎo)游客行為。最后，在接待服務(wù)設(shè)施上也應(yīng)健全這些因素，如快捷酒店、購物廣場、接待人員、酒店菜單等方面的英漢語解說。

政府層面應(yīng)該大力給予人源、資金、政策等公眾性服務(wù)支持，加大當(dāng)?shù)孛褡宓貐^(qū)旅游的公益性宣傳力度。政府可以誠邀當(dāng)?shù)鼐用窕蛏鐣娊Y(jié)合地方特色，集思廣益，征集民族地區(qū)旅游的特色形象主題和創(chuàng)新口號。當(dāng)游客還沒有到達(dá)旅游地之前，就能通過這些符號聯(lián)想到旅游地的象征性事物。

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