大米營(yíng)銷(xiāo)工作的思考

[摘要]自2008年金融危機(jī)以來(lái)，大米加工企業(yè)面臨嚴(yán)重的困局。通過(guò)對(duì)大米市場(chǎng)現(xiàn)狀，以及顧客需求、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、價(jià)格與推廣等方面進(jìn)行分析，提出了改進(jìn)大米營(yíng)銷(xiāo)工作的相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)史；大米市場(chǎng)分析；建議

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B DOI：10.16465/j.gste.cn431252ts.20180112

自糧食市場(chǎng)全面放開(kāi)以來(lái)，民營(yíng)大米加工廠(chǎng)獲得了快速發(fā)展，由于大米加工過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，技術(shù)和投資門(mén)檻較低，人們對(duì)大米品質(zhì)需求也相對(duì)較低，那時(shí)只要吃得苦，米廠(chǎng)老板們基本上都能獲得成功。然而自2008年金融危機(jī)以來(lái)，米廠(chǎng)老板的日子越來(lái)越難過(guò)，許多曾經(jīng)輝煌的米廠(chǎng)已退出市場(chǎng)，還有很大一部分仍在苦撐，也有少量米廠(chǎng)在逆境中崛起。面對(duì)大米加工市場(chǎng)現(xiàn)狀，大米加工企業(yè)的出路在哪里？如何走出營(yíng)銷(xiāo)困局？本文從大米市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素進(jìn)行分析回答以上問(wèn)題。

1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素

1.1企業(yè)不可控的外部因素

企業(yè)不可控的外部因素，如：政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人口、社會(huì)文化、科學(xué)技術(shù)、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)、公眾等。對(duì)這些因素企業(yè)只能適應(yīng)，無(wú)法改變。了解并且適應(yīng)企業(yè)不可控的外部因素，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和各層級(jí)相關(guān)人員應(yīng)該做好的事情。

1.2可控的內(nèi)部因素

可控的內(nèi)部因素，包括產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）分銷(xiāo)（place）促銷(xiāo)（promotion）四個(gè)因素，簡(jiǎn)稱(chēng)4PS。

在市場(chǎng)體系最完善的美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展經(jīng)歷了100多年，而我國(guó)改革開(kāi)放40年卻走過(guò)了資本主義發(fā)展了100多年的歷史，市場(chǎng)環(huán)境的變化從供不應(yīng)求到供大于求到現(xiàn)在的創(chuàng)新創(chuàng)造需求，也就是一代人的創(chuàng)業(yè)歷程走過(guò)了資本主義幾代人的創(chuàng)業(yè)歷程，而這些最初的創(chuàng)業(yè)者們限于個(gè)人認(rèn)知和歷史經(jīng)驗(yàn)的局限，已不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的需要，因而許多企業(yè)走入了死胡同。大米市場(chǎng)發(fā)展變化只是我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化的一個(gè)縮影。

2大米市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響因素分析

2.1大米市場(chǎng)分析

總體上講，中國(guó)糧食市場(chǎng)是由國(guó)家掌控，在充分考慮糧食需求，農(nóng)民和消費(fèi)者各方利益以及國(guó)際市場(chǎng)等因素影響綜合平衡后的開(kāi)放市場(chǎng)。它的上游是由國(guó)家控制，下游是充分競(jìng)爭(zhēng)的自由市場(chǎng)。因此作為大米市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的各大米加工企業(yè)，必須充分了解，認(rèn)真把握并綜合利用好國(guó)家的糧食政策是做好大米加工企業(yè)的前提和基礎(chǔ)。這是屬于企業(yè)不可控的主要外部因素之一。

通常人們認(rèn)為大米是用來(lái)做飯吃的，這個(gè)觀(guān)念既對(duì)也不全對(duì)，通過(guò)對(duì)大米流通過(guò)程中的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的不同。生產(chǎn)大米的原料是稻谷，根據(jù)稻谷生產(chǎn)的季節(jié)我們可以分成早、中、晚稻。根據(jù)稻谷籽粒的外型我們可以分成秈稻和粳稻，而根據(jù)稻谷中直鏈淀粉和支鏈淀粉含量的高低我們又可分成粘稻和糯稻，這樣通過(guò)不同的排列組合，我們可以分類(lèi)出如早秈、中秈、晚秈、早粳、中粳、晚粳、早秈糯、晚秈糯等，這些稻谷加工成大米則分別對(duì)應(yīng)的為早秈米、中秈米、晚秈米、早粳米、中粳米、晚粳米。這么復(fù)雜專(zhuān)業(yè)的分類(lèi)對(duì)于廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)并不重要，但對(duì)于從事大米生產(chǎn)銷(xiāo)售的人員來(lái)講則必須清楚。消費(fèi)者更關(guān)心的是大米的營(yíng)養(yǎng)口感和價(jià)格、便利和安全。

影響大米營(yíng)養(yǎng)和口感的主要因素是稻谷的品質(zhì)。決定稻谷品質(zhì)的因素主要是生產(chǎn)環(huán)節(jié)，如種植的品種、土壤、氣候、日照和溫差。決定大米品質(zhì)的因素除了稻谷的品質(zhì)外，還有收儲(chǔ)和加工等環(huán)節(jié)。由于稻谷本質(zhì)上成熟收獲后需要晾曬。以降低稻谷水份含量，促使種子進(jìn)入休眠狀態(tài)。處于休眠狀態(tài)的種子仍有呼吸作用，仍要消耗營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，仍會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的生化反應(yīng)，如淀粉分子的縮含、酶活性的降低、脂肪的分解和芳香族物質(zhì)的氧化分解等，這個(gè)過(guò)程我們統(tǒng)稱(chēng)為稻谷的后熟和陳化。稻谷的后熱期因稻谷品種的差異而有所不同。但是一般不會(huì)超過(guò)3個(gè)月，有個(gè)別的優(yōu)質(zhì)稻品種需要更長(zhǎng)一些。后熱期過(guò)后，稻谷品質(zhì)達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的休眠期，通常在12個(gè)月以?xún)?nèi)。此后稻谷品質(zhì)逐步開(kāi)始陳化，主要表現(xiàn)在種子的發(fā)芽率下降，淀粉的粘性降低，酶的活性降低脂肪和芳香族物質(zhì)的分解，并產(chǎn)生異味，這樣的稻谷加工出的大米煮出來(lái)的飯味道表現(xiàn)為：散、糙、無(wú)正常的飯香味，甚至有異味。

由此可以看出，決定大米品質(zhì)的主要因素是稻谷的品質(zhì)而不是大米加工過(guò)程和工藝，大米加工過(guò)程是一個(gè)純物理加工過(guò)程，只決定大米的加工精度、雜物（含沙）含量、碎米率和異色米的含量。

2.2顧客需求分析

2.2.1經(jīng)銷(xiāo)商

經(jīng)銷(xiāo)商是負(fù)責(zé)把大米傳遞到終端消費(fèi)者的中間人，他既是終端用戶(hù)的代言人，同時(shí)也是生產(chǎn)廠(chǎng)家的代言人，他有自己的利益訴求。他并不關(guān)心大米是如何生產(chǎn)出來(lái)的，只關(guān)心這個(gè)大米是否有人購(gòu)買(mǎi)，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格相當(dāng)敏感，品牌忠誠(chéng)度低。

2.2.2居民

居民購(gòu)買(mǎi)大米的目的很單純，他們往往選擇適合個(gè)人消費(fèi)能力和口感要求的大米，對(duì)大米品質(zhì)及獲取的便利性很在意。但對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感，因?yàn)楝F(xiàn)代家庭開(kāi)支中大米消費(fèi)所占的比例相當(dāng)?shù)停筚?gòu)買(mǎi)方便。

2.2.3餐飲企業(yè)從業(yè)人員

無(wú)論飯店、酒店是否高檔，對(duì)大米品質(zhì)需求都是相對(duì)固定的。他們對(duì)大米品質(zhì)的穩(wěn)定性要求很高，不能今天的米是一個(gè)樣，明天的米又是另一個(gè)樣，由于對(duì)成本的控制和利潤(rùn)的追求，他們對(duì)大米價(jià)格比較敏感，但有一定的品牌忠誠(chéng)度。

2.2.4食品加工廠(chǎng)

對(duì)大米品質(zhì)的穩(wěn)定性要求更高，由于大米作為其加工食品的主要原料，大米品質(zhì)和價(jià)格都是他們最關(guān)心的問(wèn)題，易形成品牌忠誠(chéng)。

2.2.5學(xué)校和工礦企業(yè)食堂

這類(lèi)消費(fèi)者由于消費(fèi)群體相對(duì)固定，對(duì)大米品質(zhì)要求也相對(duì)穩(wěn)定，對(duì)價(jià)格比較敏感，對(duì)供貨的時(shí)效性要求很高。

作為大米加工企業(yè)要想同時(shí)滿(mǎn)足所有顧客的要求幾乎是不可能的，也不經(jīng)濟(jì)。于是就會(huì)出現(xiàn)不同米廠(chǎng)生產(chǎn)銷(xiāo)售的大米品質(zhì)各不相同，重點(diǎn)也不一樣。所以沒(méi)有哪一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商只做某一種大米的經(jīng)銷(xiāo)，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商必須盡可能地滿(mǎn)足更多顧客的需求，這樣才能生存和發(fā)展。那么生產(chǎn)廠(chǎng)家是否只生產(chǎn)某一品種的大米就可以了呢？也不盡然，對(duì)于不同規(guī)模的生產(chǎn)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，應(yīng)采取不同的策略，當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小時(shí)，可以采取只生產(chǎn)某一品種的方式，這樣可以集中優(yōu)勢(shì)兵力形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同樣在條件允許的情況下，盡可能生產(chǎn)更多的品種以滿(mǎn)足不同顧客的需求也是生產(chǎn)企業(yè)的追求。許多企業(yè)生產(chǎn)的大米都是成系列的產(chǎn)品，這樣可以充分利用企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到企業(yè)利益的最大化。

2.3產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道分析

2.3.1廠(chǎng)家→用戶(hù)直銷(xiāo)

產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道短，供需雙方信息溝通直達(dá)，能較好地滿(mǎn)足顧客需求，而且由于中間環(huán)節(jié)的減少，供需雙方都能達(dá)到利益最大化，但對(duì)生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員要求較多，而且很難滿(mǎn)足零散客戶(hù)的需求，對(duì)大客戶(hù)和重點(diǎn)客戶(hù)可以采取這種方式。

2.3.2廠(chǎng)家→經(jīng)銷(xiāo)商到用戶(hù)

生產(chǎn)廠(chǎng)家把一部分物流和配送工作轉(zhuǎn)交給經(jīng)銷(xiāo)商。企業(yè)因此可以減少營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)人員，并且利用經(jīng)銷(xiāo)商的人員和服務(wù)，能滿(mǎn)足更多零散客戶(hù)的需求，但缺點(diǎn)也較明顯，主要是供需雙方信息溝通不直接，企業(yè)難以在第一時(shí)間接收到市場(chǎng)變化的信息。另一方面廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商之間存在利益博弈，難以掌控。再者就是經(jīng)銷(xiāo)商更關(guān)心的是自身利益，難以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生忠誠(chéng)，因此，經(jīng)銷(xiāo)商容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手挖走，因而造成銷(xiāo)售渠道的不穩(wěn)定，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)量不穩(wěn)定。

2.3.3平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式

為了克服經(jīng)銷(xiāo)商的缺陷，有條件的企業(yè)選擇自辦產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，采取統(tǒng)一配送的方式。這種模式能較好的樹(shù)立企業(yè)品牌形象，滿(mǎn)足網(wǎng)點(diǎn)范圍內(nèi)的客戶(hù)需求，但缺點(diǎn)也非常明顯，首先是網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)前期投入大，其次是網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)部的管理比較繁瑣，再次是僅適用于人口較密集的大中城市。

2.3.4互聯(lián)網(wǎng)+模式

這是未來(lái)大米營(yíng)銷(xiāo)的一種模式。目前已有很多長(zhǎng)期從事糧食經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)由于業(yè)務(wù)相對(duì)固定，人工費(fèi)用上漲及店面租金等費(fèi)用較高，為了節(jié)約成本，利用網(wǎng)絡(luò)、電腦、手機(jī)等平臺(tái)直接與客戶(hù)溝通，采取倉(cāng)庫(kù)+物流配送的方法，直接將大米送到顧客手中。目前只能為大客戶(hù)提供這種服務(wù)，很難做到對(duì)散客的一對(duì)一服務(wù)，但這個(gè)問(wèn)題是有辦法解決的。

2.4大米價(jià)格與推廣分析

大米加工相對(duì)來(lái)講技術(shù)門(mén)檻低，沒(méi)有太多的高技術(shù)可言。大米產(chǎn)品的同質(zhì)化程度很高，這時(shí)價(jià)格因素是決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。商品的價(jià)格是由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間和市場(chǎng)供需因素共同決定的。商品的價(jià)格圍繞價(jià)值規(guī)律波動(dòng)。這樣商品價(jià)格的貨幣表現(xiàn)形式就是某一時(shí)期商品的市場(chǎng)行情。但是具體到某個(gè)生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，則主要是由生產(chǎn)廠(chǎng)家的成本和營(yíng)銷(xiāo)策略共同決定的。

大米生產(chǎn)成本70%以上是由稻谷價(jià)格決定的，其他各方面的成本只占到30%（包括加工成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、管理成本、人工成本等）。我國(guó)的大米市場(chǎng)雖然已經(jīng)放開(kāi)，但我國(guó)的稻谷價(jià)格卻不是完全開(kāi)放的，除了受產(chǎn)量和供應(yīng)季節(jié)的影響外，還受到國(guó)家宏觀(guān)調(diào)控的影響，因此把握好稻谷行情變化是做好大米營(yíng)銷(xiāo)的首要條件。

大米加工利潤(rùn)相對(duì)較薄，但是人們吃飯的需求是剛性需求，市場(chǎng)總體容量是相當(dāng)大的。因此規(guī)模經(jīng)營(yíng)是提高產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的法寶。做糧食這一行有句俗話(huà)叫做“做米不做量，不如去流浪”。在大米品質(zhì)相當(dāng)?shù)那闆r下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)足以把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逐出市場(chǎng)，這也從利益方面解釋了為什么經(jīng)銷(xiāo)商的穩(wěn)定性比較差。正是由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的激烈性使得物流成本在很大程度上決定了產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍，因此大米品牌可以在一定區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，但很難形成全國(guó)性的知名品牌，除非有些大米具有不可替代性。如進(jìn)口大米具有的原料成本優(yōu)勢(shì)（越南米、泰國(guó)茉莉香米）和我國(guó)東北的五常長(zhǎng)粒香米具有的原產(chǎn)地不可替代性。

由于大米生產(chǎn)和銷(xiāo)售的利潤(rùn)很薄，同樣也決定了大米的推廣不可能依靠大規(guī)模的廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，因此大米銷(xiāo)售的推廣主要靠營(yíng)銷(xiāo)人員的日常推廣以及終端用戶(hù)的口碑傳播。

3改進(jìn)大米營(yíng)銷(xiāo)工作的建議

通過(guò)對(duì)大米市場(chǎng)的分析可以得出以下結(jié)論：企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為必須與所在地域的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境相適應(yīng)。正如蘇格拉底所說(shuō)，人不能兩次踏進(jìn)同一條河流。因此，營(yíng)銷(xiāo)工作必須與時(shí)俱進(jìn)。其實(shí)，中共十九大關(guān)于當(dāng)今社會(huì)的主要矛盾的論敘已為做好大米營(yíng)銷(xiāo)工作指明了方向。

（1）堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客為關(guān)注的焦點(diǎn)，以滿(mǎn)足顧客需求為己任。為此，米廠(chǎng)應(yīng)采用先進(jìn)而靈活的工藝設(shè)備，生產(chǎn)系列化的大米產(chǎn)品。

（2）采取多元化銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品覆蓋面的最大化。

（3）服務(wù)精細(xì)化。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四大功能（交換功能；物流功能；信息溝通功能；便利功能），結(jié)合企業(yè)的實(shí)際情況，制定相應(yīng)的管理標(biāo)準(zhǔn)和工作程序。在保證每一位顧客便利地獲得產(chǎn)品的同時(shí)，提高顧客的滿(mǎn)意度和提升企業(yè)的美譽(yù)度。