新媒體時(shí)代全局性思維的培養(yǎng)在《廣告策劃》課程中的作用（1）

【摘要】：廣告策劃作為現(xiàn)代社會(huì)中營(yíng)銷(xiāo)策劃的重要組成部分，其廣告活動(dòng)設(shè)計(jì)和媒體投放策略直接關(guān)系到消費(fèi)者的接受程度，進(jìn)而影響整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的效果。在現(xiàn)代社會(huì)，部分消費(fèi)者的注意力已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體中，這注定不能在廣告策劃活動(dòng)中被忽視，文章立足于已有的廣告策劃思維，通過(guò)探索新媒體時(shí)代全局性思維方法在課程教學(xué)中的的運(yùn)用，以期望能夠更好更快的讓學(xué)生了解廣告策劃從而開(kāi)展策劃活動(dòng)，并運(yùn)用全局性思維將廣告投放的媒體方案以更加合理有效的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

【關(guān)鍵詞】：廣告策劃；新媒體；全局性思維

廣告策劃是視覺(jué)傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)必修課程，在進(jìn)行一系列的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)課程和設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)課程后更多的要訓(xùn)練學(xué)生根據(jù)現(xiàn)有資源判斷事物的發(fā)展趨勢(shì)，選擇能夠產(chǎn)生最佳效果的資源配置和行動(dòng)方式進(jìn)而做出決策的復(fù)雜思維能力。在廣告策劃中媒體的投放策略是廣告策劃效果實(shí)現(xiàn)的重要途徑，現(xiàn)代社會(huì)媒體投放策略也需要不斷的更新，在課程中更要引導(dǎo)學(xué)生將新媒體作為廣告媒體投放的重點(diǎn)。

本文所說(shuō)的新媒體（NewMedia）是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個(gè)寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。隨著即時(shí)通訊工具的普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體，有出現(xiàn)“自媒體”，它以現(xiàn)代化、電子化為手段，以個(gè)人傳播為主的每一個(gè)小小的賬號(hào)都像一個(gè)小小的媒體，發(fā)帖子、轉(zhuǎn)微博、評(píng)論實(shí)事……這些行為讓信息、觀點(diǎn)、態(tài)度迅速傳播開(kāi)來(lái)。自媒體具有多樣化、平民化和普泛化的特征，因?yàn)樽悦襟w來(lái)自于社會(huì)的各行各業(yè)，所以覆蓋面比起傳統(tǒng)媒體要更加廣泛。

我們可以把廣告策劃理解成第一步：應(yīng)該做什么，第二部：具體怎么做。在具體的授課過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生更容易跳過(guò)第一步，直接進(jìn)入“具體怎么做”的階段，這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是策劃案簡(jiǎn)單膚淺，沒(méi)有創(chuàng)新性，操作性不強(qiáng)。設(shè)計(jì)出來(lái)的策劃活動(dòng)沒(méi)有系統(tǒng)性和連續(xù)性，各自獨(dú)立，失去了策劃活動(dòng)根本的目的——預(yù)見(jiàn)結(jié)果并步步為營(yíng)。

在廣告策劃中的思維方法主要有以下四種思維方式：

1、系統(tǒng)思維

2、創(chuàng)造性思維

3、開(kāi)放參與性思維

4、藝術(shù)思維

但是作為未來(lái)的設(shè)計(jì)師要能夠做出真正符合消費(fèi)者需求的策劃活動(dòng)，不能夠只關(guān)注創(chuàng)意的思維方式，還要有全局性的思維。全局性他們應(yīng)該不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，還要更多的關(guān)注使用者在使用產(chǎn)品的情境，用戶(hù)和用戶(hù)之間的關(guān)系，用戶(hù)在使用產(chǎn)品時(shí)感受到的心理和生理的滿(mǎn)足體驗(yàn)。這些都要求學(xué)生要有一個(gè)全局性的思維方式和視野。

系統(tǒng)性思維要求既能夠充分認(rèn)識(shí)到廣告工作的整體性又謀求廣告活動(dòng)的規(guī)模效應(yīng)，這與全局性思維看似有一些相同之處，但是兩者還是有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在運(yùn)用思維方式的不同方面，主要有以下幾點(diǎn)：

1、系統(tǒng)性思維要在充分認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的整體性，這里的整體主要討論的是宏觀層面，例如廣告活動(dòng)是社會(huì)行為，所以要符合整個(gè)社會(huì)的主流價(jià)值觀，從而促進(jìn)社會(huì)的整體發(fā)展，再如，廣告宣傳自己獨(dú)立為一個(gè)整體，但是它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，在整個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程中呈現(xiàn)有秩序的系統(tǒng)性。

2、系統(tǒng)性思維要求廣告策劃活動(dòng)不能各自孤立，要力求工作的規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)調(diào)策劃活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和配合，注意時(shí)間和空間上的計(jì)劃性和連續(xù)性，通過(guò)一系列的活動(dòng)一步步強(qiáng)化廣告效應(yīng)，最終達(dá)到廣告策劃的目的。

比起系統(tǒng)性思維的宏觀性，全局性思維更多的是運(yùn)用在具體的創(chuàng)意提取階段的思維方式。全局性思維主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，在廣告策劃前期，將產(chǎn)品放在一個(gè)系統(tǒng)中，追述到產(chǎn)品的原材料、加工過(guò)程、運(yùn)輸過(guò)程、銷(xiāo)售過(guò)程、購(gòu)買(mǎi)決策、使用以及使用后的拋棄。在這些細(xì)節(jié)中深入全面的了解產(chǎn)品，才能夠真正找出產(chǎn)品的特點(diǎn)，與其他競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)之處，從而挖掘產(chǎn)品創(chuàng)意實(shí)施的可能性。這樣尋找出的策劃主題能夠一陣見(jiàn)血的直戳消費(fèi)者需求，例如原材料的供應(yīng)不僅僅是廣告宣傳的買(mǎi)點(diǎn)，還直接與產(chǎn)品的未來(lái)的價(jià)位和利潤(rùn)相關(guān)。

其次，在廣告創(chuàng)意階段?？茖W(xué)研究證實(shí)，人類(lèi)獲得信息80%是通過(guò)眼睛，平面海報(bào)是廣告策劃中非常重要的廣告創(chuàng)意的組成部分，對(duì)于不同的產(chǎn)品，海報(bào)創(chuàng)意實(shí)施也要運(yùn)用全局性的思維整體考慮。例如奢侈品或高檔商品，因?yàn)樯唐繁旧砭陀蟹浅?yōu)秀的設(shè)計(jì)，所以平面廣告應(yīng)該用比較大的版面凸顯商品本身的質(zhì)感，廣告實(shí)施時(shí)注意用較好的印刷效果來(lái)體現(xiàn)商品自身的美感。

第三，在廣告實(shí)施的階段，也要運(yùn)用全局性思維來(lái)整合媒體投放策略。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體目前成為公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，自媒體的傳播者主體來(lái)自于普通民眾，這就是從自媒體傳播出來(lái)的消息更容易形成“病毒式”傳播的原因，它的傳播方式弱化了“廣告”的意味，讓消費(fèi)者更容易接受，在消費(fèi)者眼中自媒體帶有更少的預(yù)設(shè)立場(chǎng)，所以會(huì)更加客觀。將廣告策劃的媒體投放于自媒體中結(jié)合，將廣告隱形的投放于自媒體中，一定會(huì)越來(lái)越多的得到客戶(hù)的認(rèn)可。

第四，傳統(tǒng)商品的營(yíng)銷(xiāo)大多是借媒體平臺(tái)運(yùn)用“推”的策略，通過(guò)廣泛撒網(wǎng)的方式進(jìn)行廣而告之，這種方式具有一定的被動(dòng)性，受時(shí)間和空間的限制。新媒體時(shí)代與之不同，可以通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定客戶(hù)，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，將廣告效果事半功倍。

與系統(tǒng)性思維相比，全局性思維在廣告策劃的微觀層面分析更加整體和全面，兩者相輔相成。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在面對(duì)年輕群體會(huì)傳播的更加迅速，但是也不能代表所有消費(fèi)者，傳統(tǒng)媒體依然有長(zhǎng)久的生命力，所以在廣告策劃中一定要引導(dǎo)學(xué)生通過(guò)全局性思維整體討論產(chǎn)品特點(diǎn)，制定最行之有效的廣告策劃方案。

現(xiàn)代社會(huì)中，廣告策劃無(wú)處不在，優(yōu)秀的策劃活動(dòng)能夠潛移默化的培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)持續(xù)的過(guò)程，新媒體的傳播方式能夠讓廣告在特定人群中迅速傳播；新媒體的更新速度能夠不斷給予消費(fèi)者足夠的新鮮感；新媒體的廣告投放組合能夠?qū)V告策劃活動(dòng)效果更加系統(tǒng)的展現(xiàn)出來(lái)。廣告行業(yè)本身就是一個(gè)創(chuàng)意迸發(fā)的行業(yè)，這些都要求我們要不斷關(guān)注科技、社會(huì)的變化，不斷更新授課過(guò)程中的內(nèi)容，才能讓學(xué)生更加得心應(yīng)手的參與到策劃案的設(shè)計(jì)中。