新媒體時代全局性思維的培養(yǎng)在《廣告策劃》課程中的作用

【摘要】：廣告策劃作為現(xiàn)代社會中營銷策劃的重要組成部分，其廣告活動設(shè)計和媒體投放策略直接關(guān)系到消費者的接受程度，進而影響整個營銷策劃的效果。在現(xiàn)代社會，部分消費者的注意力已經(jīng)從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到新媒體中，這注定不能在廣告策劃活動中被忽視，文章立足于已有的廣告策劃思維，通過探索新媒體時代全局性思維方法在課程教學(xué)中的的運用，以期望能夠更好更快的讓學(xué)生了解廣告策劃從而開展策劃活動，并運用全局性思維將廣告投放的媒體方案以更加合理有效的方式呈現(xiàn)出來。

【關(guān)鍵詞】：廣告策劃；新媒體；全局性思維

廣告策劃是視覺傳達藝術(shù)設(shè)計專業(yè)的專業(yè)必修課程，在進行一系列的設(shè)計基礎(chǔ)課程和設(shè)計專業(yè)課程后更多的要訓(xùn)練學(xué)生根據(jù)現(xiàn)有資源判斷事物的發(fā)展趨勢，選擇能夠產(chǎn)生最佳效果的資源配置和行動方式進而做出決策的復(fù)雜思維能力。在廣告策劃中媒體的投放策略是廣告策劃效果實現(xiàn)的重要途徑，現(xiàn)代社會媒體投放策略也需要不斷的更新，在課程中更要引導(dǎo)學(xué)生將新媒體作為廣告媒體投放的重點。

本文所說的新媒體（NewMedia）是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。隨著即時通訊工具的普及，通過網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，有出現(xiàn)“自媒體”，它以現(xiàn)代化、電子化為手段，以個人傳播為主的每一個小小的賬號都像一個小小的媒體，發(fā)帖子、轉(zhuǎn)微博、評論實事……這些行為讓信息、觀點、態(tài)度迅速傳播開來。自媒體具有多樣化、平民化和普泛化的特征，因為自媒體來自于社會的各行各業(yè)，所以覆蓋面比起傳統(tǒng)媒體要更加廣泛。

我們可以把廣告策劃理解成第一步：應(yīng)該做什么，第二部：具體怎么做。在具體的授課過程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)生更容易跳過第一步，直接進入“具體怎么做”的階段，這樣直接導(dǎo)致的結(jié)果就是策劃案簡單膚淺，沒有創(chuàng)新性，操作性不強。設(shè)計出來的策劃活動沒有系統(tǒng)性和連續(xù)性，各自獨立，失去了策劃活動根本的目的——預(yù)見結(jié)果并步步為營。

在廣告策劃中的思維方法主要有以下四種思維方式：

1、系統(tǒng)思維

2、創(chuàng)造性思維

3、開放參與性思維

4、藝術(shù)思維

但是作為未來的設(shè)計師要能夠做出真正符合消費者需求的策劃活動，不能夠只關(guān)注創(chuàng)意的思維方式，還要有全局性的思維。全局性他們應(yīng)該不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的特點和優(yōu)勢，還要更多的關(guān)注使用者在使用產(chǎn)品的情境，用戶和用戶之間的關(guān)系，用戶在使用產(chǎn)品時感受到的心理和生理的滿足體驗。這些都要求學(xué)生要有一個全局性的思維方式和視野。

系統(tǒng)性思維要求既能夠充分認識到廣告工作的整體性又謀求廣告活動的規(guī)模效應(yīng)，這與全局性思維看似有一些相同之處，但是兩者還是有顯著的區(qū)別，主要表現(xiàn)在運用思維方式的不同方面，主要有以下幾點：

1、系統(tǒng)性思維要在充分認識廣告活動的整體性，這里的整體主要討論的是宏觀層面，例如廣告活動是社會行為，所以要符合整個社會的主流價值觀，從而促進社會的整體發(fā)展，再如，廣告宣傳自己獨立為一個整體，但是它是一個動態(tài)的過程，在整個動態(tài)過程中呈現(xiàn)有秩序的系統(tǒng)性。

2、系統(tǒng)性思維要求廣告策劃活動不能各自孤立，要力求工作的規(guī)模效應(yīng)，強調(diào)策劃活動的各個環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)和配合，注意時間和空間上的計劃性和連續(xù)性，通過一系列的活動一步步強化廣告效應(yīng)，最終達到廣告策劃的目的。

比起系統(tǒng)性思維的宏觀性，全局性思維更多的是運用在具體的創(chuàng)意提取階段的思維方式。全局性思維主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，在廣告策劃前期，將產(chǎn)品放在一個系統(tǒng)中，追述到產(chǎn)品的原材料、加工過程、運輸過程、銷售過程、購買決策、使用以及使用后的拋棄。在這些細節(jié)中深入全面的了解產(chǎn)品，才能夠真正找出產(chǎn)品的特點，與其他競爭者的優(yōu)勢之處，從而挖掘產(chǎn)品創(chuàng)意實施的可能性。這樣尋找出的策劃主題能夠一陣見血的直戳消費者需求，例如原材料的供應(yīng)不僅僅是廣告宣傳的買點，還直接與產(chǎn)品的未來的價位和利潤相關(guān)。

其次，在廣告創(chuàng)意階段?？茖W(xué)研究證實，人類獲得信息80%是通過眼睛，平面海報是廣告策劃中非常重要的廣告創(chuàng)意的組成部分，對于不同的產(chǎn)品，海報創(chuàng)意實施也要運用全局性的思維整體考慮。例如奢侈品或高檔商品，因為商品本身就有非常優(yōu)秀的設(shè)計，所以平面廣告應(yīng)該用比較大的版面凸顯商品本身的質(zhì)感，廣告實施時注意用較好的印刷效果來體現(xiàn)商品自身的美感。

第三，在廣告實施的階段，也要運用全局性思維來整合媒體投放策略。與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體目前成為公眾關(guān)注的熱點，自媒體的傳播者主體來自于普通民眾，這就是從自媒體傳播出來的消息更容易形成“病毒式”傳播的原因，它的傳播方式弱化了“廣告”的意味，讓消費者更容易接受，在消費者眼中自媒體帶有更少的預(yù)設(shè)立場，所以會更加客觀。將廣告策劃的媒體投放于自媒體中結(jié)合，將廣告隱形的投放于自媒體中，一定會越來越多的得到客戶的認可。

第四，傳統(tǒng)商品的營銷大多是借媒體平臺運用“推”的策略，通過廣泛撒網(wǎng)的方式進行廣而告之，這種方式具有一定的被動性，受時間和空間的限制。新媒體時代與之不同，可以通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定客戶，借助網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等平臺發(fā)現(xiàn)目標(biāo)人群，將廣告效果事半功倍。

與系統(tǒng)性思維相比，全局性思維在廣告策劃的微觀層面分析更加整體和全面，兩者相輔相成。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體在面對年輕群體會傳播的更加迅速，但是也不能代表所有消費者，傳統(tǒng)媒體依然有長久的生命力，所以在廣告策劃中一定要引導(dǎo)學(xué)生通過全局性思維整體討論產(chǎn)品特點，制定最行之有效的廣告策劃方案。

現(xiàn)代社會中，廣告策劃無處不在，優(yōu)秀的策劃活動能夠潛移默化的培養(yǎng)忠實消費群體，它是一個動態(tài)持續(xù)的過程，新媒體的傳播方式能夠讓廣告在特定人群中迅速傳播；新媒體的更新速度能夠不斷給予消費者足夠的新鮮感；新媒體的廣告投放組合能夠?qū)V告策劃活動效果更加系統(tǒng)的展現(xiàn)出來。廣告行業(yè)本身就是一個創(chuàng)意迸發(fā)的行業(yè)，這些都要求我們要不斷關(guān)注科技、社會的變化，不斷更新授課過程中的內(nèi)容，才能讓學(xué)生更加得心應(yīng)手的參與到策劃案的設(shè)計中。