網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困境

【摘要】：網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展給眾多廣告商帶來(lái)欣喜的同時(shí)也給廣告監(jiān)管部門帶來(lái)了難題，隱匿在互聯(lián)網(wǎng)背后的網(wǎng)絡(luò)廣告違法行為常常很難發(fā)現(xiàn)，除此之外我國(guó)本身網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管法律的一系列問題也讓監(jiān)管困難更加雪上加霜。本文重點(diǎn)以新浪微博社交平臺(tái)上的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管為例探討目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的狀況及其監(jiān)管難題。

網(wǎng)絡(luò)廣告伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不斷進(jìn)行升級(jí)，走過了三個(gè)時(shí)代。第一個(gè)時(shí)代伴隨國(guó)外的雅虎、國(guó)內(nèi)的新浪為代表的門戶大發(fā)展，門戶展示廣告迎來(lái)爆發(fā)；第二個(gè)時(shí)代，國(guó)外的Google和國(guó)內(nèi)的百度帶來(lái)了搜索引擎發(fā)展時(shí)代，搜索競(jìng)價(jià)排名廣告盛行；第三個(gè)時(shí)代就是現(xiàn)在國(guó)外Facebook、Twitter與國(guó)內(nèi)的微博、微信為代表的社交爆發(fā)，于是社交廣告成為新的發(fā)展主流。新浪微博于 2012 年 4 月開始售賣廣告，正式啟動(dòng)商業(yè)化進(jìn)程。

（一）微博網(wǎng)絡(luò)廣告的形式

微博以其獨(dú)特的社交性和自由的平臺(tái)特質(zhì)吸引了廣告主的駐足，在自媒體的進(jìn)一步推動(dòng)下，微博上的網(wǎng)絡(luò)廣告呈現(xiàn)百花齊放的面貌；

1、為自己代言的自媒體

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)上最流行的當(dāng)屬微博上的網(wǎng)紅群體，這個(gè)群體依托微博而生，憑借自己的一技之長(zhǎng)搭接社交平臺(tái)橫空出世，網(wǎng)紅代言廣告在現(xiàn)階段也屢見不鮮了。網(wǎng)紅類型多種多樣，代言方式也隨之多變。

2、明星代言

明星代言廣告或者產(chǎn)品是以往明星代言形式在微博上的延伸。

3、漫畫廣告

微博里畫漫畫打廣告的方式讓人耳目一新，有的是專業(yè)的漫畫社例如幕星社，其代言方式是將廣告主的廣告創(chuàng)意成一個(gè)故事通過漫畫的形式表現(xiàn)出來(lái)，其中不僅包含著創(chuàng)意創(chuàng)新而且形式大受追捧。

4、新浪微博廣告平臺(tái)推薦

新浪微博自帶的廣告技能在給廣大自媒體創(chuàng)造生路的同時(shí)也給自己帶來(lái)了收益，其打廣告的形式也是豐富多樣：微博貼片廣告，微博廣告專題活動(dòng)，不定期推薦廣告等等。

5、信息流視頻廣告

在全國(guó)普及4G網(wǎng)絡(luò)以及大部分用戶如今都用上wifi的情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的自動(dòng)播放對(duì)吸引用戶駐足效果明顯。動(dòng)態(tài)的圖像更能夠直觀的展現(xiàn)廣告想要表達(dá)的內(nèi)涵，人類都是視覺動(dòng)物，自動(dòng)播放的廣告很容易引起用戶的關(guān)注。

新浪微博經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今的廣告場(chǎng)玩家已經(jīng)從明星擴(kuò)散到各個(gè)自媒體，而且微博的大V界經(jīng)過整頓，形成了官方微博發(fā)布+大V轉(zhuǎn)發(fā)+網(wǎng)民跟轉(zhuǎn)的微博廣告模式。

（二）微博廣告的優(yōu)勢(shì)，以微博與微信的對(duì)比為例

1、強(qiáng)關(guān)系VS弱關(guān)系的社交平臺(tái)。

強(qiáng)關(guān)系指的是個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，人與人的關(guān)系緊密，有很強(qiáng)的情感因素維系著人際關(guān)系；弱關(guān)系是個(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，人與人關(guān)系并不緊密，也沒有太多的感情維系（格蘭諾維特，1973）。微信明顯是強(qiáng)關(guān)系社交平臺(tái)，這個(gè)圈子較小，人與人之間交流甚多彼此都是熟識(shí)的關(guān)系，且這種關(guān)系是雙方的。在這種強(qiáng)關(guān)系社交圈里打網(wǎng)絡(luò)廣告，一方面影響用戶的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，另一方面用戶也不愿意使用，而且，一旦出現(xiàn)虛假或者是詐騙很容易被識(shí)別；反之，微博屬于弱關(guān)系社交平臺(tái)，這樣的社交圈范圍大，交流聯(lián)系可以是單向的也可以是雙向的，交流并不十分緊密，識(shí)別虛假信息難度較大。

2、平臺(tái)內(nèi)容承載量差異：微信承載的內(nèi)容較少，人們一般常用的就是聊天、圖片傳送、小視頻傳送，雖然近年來(lái)出現(xiàn)了訂閱號(hào)、公眾號(hào)等信息量較大的內(nèi)容，但是主要功能并沒有被取代，而且因?yàn)槲⑿艑⑺泄娞?hào)訂閱號(hào)合并在一起人們往往懶得翻看尋找，故而使用量還是較低；然而微博雖然每條微博限制字?jǐn)?shù)，但是近年來(lái)開通了長(zhǎng)微博功能，在這種前提下，大量質(zhì)量高編排優(yōu)質(zhì)的軟文讓整個(gè)微博平臺(tái)活躍起來(lái)，再加上視頻、音頻等多媒體技術(shù)的加入，微博平臺(tái)的內(nèi)容承載量顯然更大。

3、人們對(duì)兩大平臺(tái)不同的期待度和使用習(xí)慣：微信對(duì)于人們來(lái)說(shuō)最主要的功能是聊天交友，維持關(guān)系，近況了解等；然而對(duì)于微博，人們一般將其用來(lái)打發(fā)時(shí)間，看消息，拓寬視野等等。微信的社交維持成本更高，無(wú)論是時(shí)間還是金錢上，微博以其相對(duì)而言較弱的聯(lián)系維持成本相對(duì)較低。

4、微信準(zhǔn)入門檻高，微博較低：微信加好友需要本人同意，準(zhǔn)入門檻較高；微博只需要郵箱即可，而且關(guān)注并不需要本人同意，準(zhǔn)入門檻較低。

5、應(yīng)用本身局限性：同樣是評(píng)論功能，一般情況下來(lái)說(shuō)微博是大家都可見，而微信是只能看見共同好友的評(píng)論；wifi信號(hào)下自動(dòng)播放視頻也是，微博是全部視頻都可以，微信因?yàn)槠淦脚_(tái)限制，只能播放小視頻，時(shí)間短而且內(nèi)容有限。

綜合以上幾方面來(lái)說(shuō)，微博的弱關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)以及較低的準(zhǔn)入門檻、應(yīng)用自身功能以及用戶使用來(lái)說(shuō)，都比微信更適合發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告。

（三）微博網(wǎng)絡(luò)廣告的問題

1、微博水軍和僵尸粉：虛擬空間的托兒

如果說(shuō)幾年前不懂得微博水軍是什么還情有可原，但是現(xiàn)在微博水軍跟微博仿佛是雙生兒，有微博的地方，就有水軍。水軍的存在對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)其實(shí)并不陌生，他們就像是現(xiàn)實(shí)生活中托兒。但是他們的存在不利于網(wǎng)絡(luò)真實(shí)性的保證，大量水軍的存在很容易將輿論的重點(diǎn)帶跑偏更嚴(yán)重的可以輕易的將某些話題沖上熱門微博以及熱門話題博人眼球，這也是很多廣告主看中其作用的原因，然而水軍的弊端是顯而易見的，買水軍的做法不管是在哪個(gè)領(lǐng)域都是不利于正常微博生態(tài)環(huán)境的。利用水軍散播不實(shí)信息和有意圖的引導(dǎo)輿論發(fā)展有時(shí)候可以說(shuō)是違法的。

2、效果無(wú)法直接估量

不管是網(wǎng)紅和明星打廣告，還是微博自身的廣告推介，其直接效果都是無(wú)法估量的，并沒有確切的統(tǒng)計(jì)辦法可以驗(yàn)證微博打廣告帶來(lái)的實(shí)際效益。由于信息發(fā)布手段的即時(shí)、快捷，以及信息傳播“把關(guān)人”的缺失，造成微博平臺(tái)上冗余信息泛濫，即信息的過度碎片化和無(wú)價(jià)值現(xiàn)象嚴(yán)重。

3、微博網(wǎng)絡(luò)廣告的真實(shí)性堪憂且監(jiān)管困難

微博的準(zhǔn)入門檻較低，在微博水軍以及小號(hào)充斥的情況下，花錢買水軍或者多幾個(gè)小號(hào)刷存在感即可打廣告，這是平民化的網(wǎng)絡(luò)廣告；更加專業(yè)或者商業(yè)性的廣告方式是聯(lián)合明星、網(wǎng)紅等大V的轉(zhuǎn)發(fā)在其粉絲的帶動(dòng)下即能形成一股強(qiáng)大的廣告效應(yīng)了。對(duì)于關(guān)注率較高的廣告或者說(shuō)產(chǎn)品本身口碑效應(yīng)好的網(wǎng)絡(luò)廣告，網(wǎng)民和用戶尚且能夠辨別其真實(shí)性，但是對(duì)于知名度較低的產(chǎn)品或者廣告內(nèi)容，不僅難以辨別其真實(shí)性，甚至難以辨別其廣告的特性。這種體驗(yàn)對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，是非常沒有保障的。

（四）對(duì)微博網(wǎng)絡(luò)廣告的建議

1、對(duì)用戶：根據(jù)用戶喜好、興趣愛好、身份類別、社交層次等對(duì)用戶進(jìn)行分類，為用戶繪制用戶畫像并及時(shí)更新數(shù)據(jù)，對(duì)持有相同點(diǎn)的用戶分類管理，進(jìn)行分類廣告投放，避免浪費(fèi)資源；給用戶設(shè)置廣告等級(jí)，即瀏覽信息并且實(shí)時(shí)進(jìn)行相關(guān)搜索或者與其他用戶針對(duì)這方面有互動(dòng)推薦的給予較高的廣告等級(jí)，方便統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；對(duì)于微博推薦廣告，如果用戶沒有點(diǎn)擊互動(dòng)，一段時(shí)間內(nèi)不要再投放該類廣告。

2、對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告商：慎重進(jìn)行加V程序，嚴(yán)格審核，提高該類人群或者商群準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，一經(jīng)舉報(bào)或者發(fā)現(xiàn)發(fā)布虛假信息全網(wǎng)通報(bào)高亮提醒用戶；規(guī)定微博打廣告規(guī)章制度，設(shè)置門檻，規(guī)范微博網(wǎng)絡(luò)廣告格局。

3、對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告：不提倡病毒式擴(kuò)展延伸，提倡精準(zhǔn)高質(zhì)量投放。在這一方面，可以借鑒美國(guó)FACEBOOK，通過分析各類社交數(shù)據(jù)源，推薦與用戶感興趣的內(nèi)容相似的東西，生成可能影響到用戶的消息流，讓廣告變得更像信息。而不是像微博今天正在做的這樣通過社交賬號(hào)精準(zhǔn)定位到人，并追蹤人的信息推送廣告，這種做法讓用戶有種權(quán)利被侵犯的感覺。