結(jié)合實(shí)踐項(xiàng)目淺談品牌設(shè)計(jì)中對(duì)符號(hào)的研究與應(yīng)用

【摘要】：品牌，首先是一種符號(hào)。一個(gè)好的品牌就是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，一個(gè)人們本來(lái)就了解和喜歡的符號(hào)，它是藏在人們腦子里的集體潛意識(shí)。這樣一個(gè)超級(jí)符號(hào)運(yùn)用到品牌上面，就會(huì)有超級(jí)創(chuàng)意，超級(jí)產(chǎn)品和超級(jí)品牌。本文旨在結(jié)合品牌實(shí)踐項(xiàng)目“拔絲蛋糕”來(lái)談品牌設(shè)計(jì)中符號(hào)的研究與應(yīng)用。

【關(guān)鍵詞】：品牌；符號(hào)；設(shè)計(jì)

建立一個(gè)品牌就是建立一種符號(hào)系統(tǒng)。例如可口可樂(lè)的瓶子設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于女人的身體線條，那么這個(gè)曲線首先是人們的集體潛意識(shí)，然后成為了可口可樂(lè)的品牌符號(hào)，再然后可口可樂(lè)成為了人類的超級(jí)符號(hào)。拔絲蛋糕品牌的符號(hào)就是它的包裝盒，檸黃色的包裝十分醒目，印有大紅色的宣傳話語(yǔ)，提著它走在街上，一眼就能認(rèn)出來(lái)是什么。

宣傳就是運(yùn)用一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)（文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票等等）以求操縱他人信仰、態(tài)度或行為的系統(tǒng)活動(dòng)。廣告和品牌傳播在理論上也屬于“宣傳”范疇，國(guó)家宣傳的目的是治國(guó)，品牌的宣傳是銷售，沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別。

拔絲蛋糕本身既是商品又是符號(hào)，不必另起什么名字，“拔絲蛋糕”四個(gè)字就是品牌名稱，沒(méi)有買(mǎi)過(guò)的人第一眼就對(duì)它產(chǎn)生興趣，買(mǎi)過(guò)的人一看到就知道它是什么。這四個(gè)字承載著所有關(guān)于拔絲蛋糕的信息，引導(dǎo)著人們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)，非常直接的讓人識(shí)別出它是什么。

商品本身就是符號(hào)，人們消費(fèi)什么樣的商品，也是對(duì)自我的角色定義。住什么房子，開(kāi)什么車，穿什么衣服，這就給他自己打造了一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)把他的身份角色定義出來(lái)，傳播出去。商品蘊(yùn)含著價(jià)值，符號(hào)揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)，賦予商品生命。

符號(hào)的功能有識(shí)別、信息壓縮、行動(dòng)指令。所以，建立品牌就是建立一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)，讓消費(fèi)者找到這個(gè)符號(hào)，識(shí)別我們，濃縮我們的信息；同時(shí)影響消費(fèi)者的看法，讓消費(fèi)者喜歡我們；指揮消費(fèi)者的行為，購(gòu)買(mǎi)我們，推薦給親友。

同一記憶碎片，同一品牌形象。品牌符號(hào)就是品牌最小記憶單位，想到腦白金，首先想起的就是“收禮只收腦白金”這句廣告語(yǔ)。拔絲蛋糕，想到它就馬上想起它黃色醒目的包裝盒。

超級(jí)符號(hào)就是人人都能看得懂，并且人人都按照它的指令去行事，甚至都不去思考它為什么存在，只要一看見(jiàn)這個(gè)符號(hào)，就會(huì)聽(tīng)它的話。超級(jí)符號(hào)可以輕易改變消費(fèi)者的品牌偏好，短時(shí)間內(nèi)發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)行為，讓一個(gè)新品牌很快成為消費(fèi)者熟知的好朋友。

拔絲蛋糕包裝作為第一的視覺(jué)形象，給人深刻的印象。“拔絲蛋糕”四個(gè)字作為聽(tīng)覺(jué)符號(hào)已經(jīng)成為這個(gè)蛋糕產(chǎn)品強(qiáng)烈的標(biāo)志。結(jié)果就是在目標(biāo)消費(fèi)人群中達(dá)到了無(wú)人不知的效果。構(gòu)建品牌符號(hào)，主要從五個(gè)路徑來(lái)創(chuàng)造：1視覺(jué)第一，大多品牌符號(hào)是先有視覺(jué)符號(hào)，看的比聽(tīng)得遠(yuǎn)，光速比音速快，文字需要翻譯，圖形無(wú)國(guó)界。2聽(tīng)覺(jué)不一定第二，田七牙膏的超級(jí)符號(hào)就是“田——七”那個(gè)拍照的聲音。目前企業(yè)對(duì)于聽(tīng)覺(jué)標(biāo)志的重視還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，潛力還很大。3嗅覺(jué)和味覺(jué)符號(hào)，這個(gè)目前主要應(yīng)用在產(chǎn)品上，康師傅紅燒牛肉面的廣告“就是這個(gè)味”，消費(fèi)者都能分辨出來(lái)這個(gè)味道。任何一間香格里拉酒店都是同一個(gè)味道。不過(guò)現(xiàn)在在產(chǎn)品包裝上或者雜志上面，因?yàn)橛辛藷崦舾屑夹g(shù)，也可以聞到產(chǎn)品的味道。4觸覺(jué)符號(hào)，孩子發(fā)燒的符號(hào)就是腦門(mén)兒燙，這就是觸覺(jué)符號(hào)。很多消費(fèi)者在逛商店的時(shí)候都喜歡摸一摸商品，買(mǎi)車買(mǎi)房買(mǎi)家具，都是這樣。原研哉設(shè)計(jì)的梅田醫(yī)院的導(dǎo)視系統(tǒng)，全部使用棉布材料，創(chuàng)造出柔和清潔溫馨親和的觸覺(jué)。梅田醫(yī)院獲得聯(lián)合國(guó)和世界健康組織頒發(fā)的“嬰兒之友醫(yī)院”的稱號(hào)。

視覺(jué)符號(hào)更重要的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的符號(hào)性，比如三精藍(lán)瓶，比如汽車前臉，比如阿迪達(dá)斯的褲子。效果上：追求“驚鴻一瞥”的效果，讓消費(fèi)者驚鴻一瞥間，也能立馬識(shí)別出品牌。方法上：使用符號(hào)，絕對(duì)不是把標(biāo)志打的大大的，而是形成獨(dú)特的風(fēng)格和符號(hào)效果。

將超級(jí)符號(hào)嫁接到品牌上，那么把品牌嫁接到生活里，這叫“品牌寄生”，拍照時(shí)大喊“田——七”，就是把田七品牌寄生在消費(fèi)者拍照的生活行為中了。

拔絲蛋糕有特有的廣告語(yǔ)，但是真正起作用的話語(yǔ)并沒(méi)有太多，但是那個(gè)特有的音樂(lè)旋律讓所有人印象深刻，消費(fèi)者一聽(tīng)到那個(gè)音樂(lè)，馬上就能識(shí)別出是拔絲蛋糕店。在品牌建立中，廣告語(yǔ)往往是不能少的，那如何用一句話來(lái)說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？這就是品牌的超級(jí)話語(yǔ)。這句話不需要把產(chǎn)品說(shuō)清楚，也不需要把消費(fèi)者說(shuō)服，只需要把消費(fèi)者說(shuō)動(dòng)，這其中有很大的本質(zhì)區(qū)別。說(shuō)動(dòng)，是讓人行動(dòng)，就是消費(fèi)者聽(tīng)到這句話后會(huì)行動(dòng)。這句話要一目了然，不脛而走。這句話一定是不光消費(fèi)者會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，還愿意把這句話傳達(dá)給別人。而且，我們的員工會(huì)自動(dòng)自覺(jué)的隨時(shí)把這句話掛在嘴邊。這句話必定是口語(yǔ)，才會(huì)形成傳播現(xiàn)象。傳播的關(guān)鍵在于傳，讓消費(fèi)者幫我們?nèi)鳌＿@一句超級(jí)話語(yǔ)，必定是口語(yǔ)套話，要么始于俗語(yǔ)，要么成為俗語(yǔ)。而且是陳述句和行動(dòng)句，因?yàn)橹挥羞@樣，才真正符合人的心理，被消費(fèi)者所接受。

另外，詞語(yǔ)也可以征服世界，奧巴馬第一任總統(tǒng)競(jìng)選用了“改變”，第二次用了“前進(jìn)”。使他順利兩次競(jìng)選成功。詞語(yǔ)就是行動(dòng)，語(yǔ)言就是命令。詞語(yǔ)不僅能夠讓別人做事情，還能控制人的思想，無(wú)名天地之始，有名萬(wàn)物之母。一切事物正是有了詞語(yǔ)賦予它名字才真正存在于世界上。所以說(shuō)，詞語(yǔ)就是權(quán)力，詞語(yǔ)就是財(cái)富。那么在品牌中，我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)超級(jí)詞語(yǔ)，獲得詞語(yǔ)權(quán)利和財(cái)富。首先，命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資。命名首先我們就要衡量這個(gè)名字的傳達(dá)成本，營(yíng)銷成本。第二，你的名字是不是指向性很強(qiáng)的召喚？有沒(méi)有一個(gè)很明確的指令？召喚，是詞語(yǔ)的能動(dòng)性，能把品牌的價(jià)值召喚出來(lái)，例如陸地巡洋艦?zāi)軐④嚨膬r(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，而蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本，傳達(dá)成本，理解成本都很低。第三，命名就是投資，如陸地巡洋艦已經(jīng)投資了多年，換成蘭德酷路澤，那就是重新投資，成本很高。另外產(chǎn)品命名不是公司注冊(cè)，不必死守注冊(cè)商標(biāo)思維。但是一定要注冊(cè)到消費(fèi)者心里。

命名必須是聽(tīng)覺(jué)詞語(yǔ)，因?yàn)閭鞑ナ强谡Z(yǔ)現(xiàn)象，是聽(tīng)覺(jué)行為。

產(chǎn)品就是命名，關(guān)鍵在于這個(gè)名字要干什么，而不是這個(gè)名字好不好。詞語(yǔ)不是說(shuō)事，而是要做事。有了詞語(yǔ)，就有了產(chǎn)品定位，也就有了產(chǎn)品。詞語(yǔ)比話語(yǔ)更權(quán)威，因?yàn)樵~語(yǔ)不變，而話語(yǔ)是常變的?！皠e克商務(wù)車，貴賓級(jí)享受”和“別克貴賓級(jí)商務(wù)車”肯定是后者更具說(shuō)服力和權(quán)威。

先定義，后定位。企業(yè)要為自己，品牌，產(chǎn)品等先做一個(gè)名詞解釋，首先公司內(nèi)部統(tǒng)一了對(duì)企業(yè)，品牌，產(chǎn)品的定義，否則開(kāi)會(huì)都開(kāi)不明白。然后才能思考市場(chǎng)策略，為自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品做一個(gè)定位。這也是品牌命名的最低成本。

品牌營(yíng)銷，所有的創(chuàng)意都應(yīng)當(dāng)圍繞降低營(yíng)銷成本來(lái)進(jìn)行，因?yàn)槭紫?，品牌是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制，也就是說(shuō)一個(gè)品牌，必定要給消費(fèi)者放心購(gòu)買(mǎi)不會(huì)吃虧的心理。一個(gè)品牌的本質(zhì)也是為了降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，消費(fèi)者的選擇成本和社會(huì)的監(jiān)督成本。因?yàn)槠髽I(yè)的營(yíng)銷成本越低，企業(yè)收入越高，消費(fèi)者選擇成本越低，購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者就越多，社會(huì)監(jiān)督成本越低，企業(yè)形象越好，反過(guò)來(lái)降低營(yíng)銷成本。包裝設(shè)計(jì)是為了獲得陳列優(yōu)勢(shì)。包裝就是產(chǎn)品，包裝設(shè)計(jì)就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。要用產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思維設(shè)計(jì)包裝。包裝設(shè)計(jì)，就是產(chǎn)品再開(kāi)發(fā)。

參考文獻(xiàn)：

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》 華杉 華楠 天津人民出版社 2014年1月第一版