國際市場營銷的產(chǎn)品策略分析

【摘要】：國際貿(mào)易越來越占世界貿(mào)易的比重，而國際市場營銷的策略分析在企業(yè)中占有重要的意義，本文分析了國際市場中的營銷環(huán)境，通過分析產(chǎn)品的策略來發(fā)現(xiàn)國際市場中的營銷策略，分析企業(yè)在國際市場中的策略的選擇，幫助企業(yè)選擇正確有效的產(chǎn)品組合策略，有助于產(chǎn)品在國際市場中有較大的競爭力。

【關鍵詞】：營銷；國際市場

正文：

伯內(nèi)斯曾經(jīng)說過：“工商企業(yè)要投其所好?！币馑季褪枪ど唐髽I(yè)要根據(jù)眾多人的需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，但是索尼公司反對這個觀點，它認為營銷策略并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費。因為消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而所以公司卻可以做到這一點。所以索尼公司并不是在調(diào)查市場上投入太多的精力，而是把力量更加的集中在探索新產(chǎn)品以及用途上，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，從而達到開拓市場的目的。

現(xiàn)代企業(yè)的國際營銷活動的基本任務是向國際市場提供合適消費者需求的產(chǎn)品，在充滿競爭的國際市場上，企業(yè)就要有一種創(chuàng)新精神，開拓國際市場，對市場需求、競爭、全球資源做出快速的反應。

企業(yè)在國際市場上，其主要的目的就是提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，如何生產(chǎn)出能夠滿足國外消費者需求和欲望的產(chǎn)品，就要是產(chǎn)品對消費者具有很大的吸引力，能夠使消費者樂意購買，說白了就是要提高出口產(chǎn)品的適應性，適應國外的需求環(huán)境，適應消費的消費心理。

一、國際產(chǎn)品的概念

消費者需求的不斷的拓展和變化使得產(chǎn)品的內(nèi)涵不斷的擴大，產(chǎn)品在國際市場上不能單單的只是研究單個的產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品的概念擴展到整體當中。

關于產(chǎn)品的整體的概念，以菲利普·科特勒為代表的北美學者提出的五層次產(chǎn)品整體概念，他認為產(chǎn)品的整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等五個層次方面的內(nèi)容。

核心產(chǎn)品是指向消費者提供的基本效用或者利益，是產(chǎn)品整體概念最基本的的內(nèi)容，也就是最基本的效用，并且從中獲得一定的利益，因此企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營活動，首先應該考慮能為消費者提供哪些效用或者利益上。

形式產(chǎn)品就是指產(chǎn)品的本體，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的各種具體產(chǎn)品形式，是向市場提供的產(chǎn)品實體的外觀等，企業(yè)進行產(chǎn)品的設計時，應著眼于消費者所追求的核心利益，同事還要重視如何以獨特的形式將這種利益呈現(xiàn)給消費者。

期望產(chǎn)品就是指消費者購買產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套的屬性和利益。也就說消費者在獲得產(chǎn)品的同時，也要獲得一定與之相關的服務。

延伸產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品的時候，所附加的各種服務附加和利益的綜合，他包括產(chǎn)品的說明書、安裝、維修和技術培訓。

潛在產(chǎn)品就是指現(xiàn)有產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換的部分，，產(chǎn)品可能存在的演變趨勢和前景。

二、產(chǎn)品標準化與差異化策略

產(chǎn)品的在國際市場上進行銷售需要一定的策略，因為國外市場不同于國內(nèi)市場，很可能存在著不同于國內(nèi)市場的情況，所以應該主動采取產(chǎn)品的不同策略，其中最為主要的就是產(chǎn)品的標準化和差異化策略。

產(chǎn)品標準化指企業(yè)向全世界不同國家或地區(qū)的所有市場都提供相同的產(chǎn)品。實施產(chǎn)品標準化策略的前提是市場全球化。

產(chǎn)品標準化策略具有重要的意義：產(chǎn)品標準化策略可使企業(yè)實行規(guī)模經(jīng)濟，大幅度降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的成本而提高利潤；有利于樹立產(chǎn)品在世界上的統(tǒng)一形象，強化企業(yè)的聲譽，有助于消費者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在全球享有較高的知名度；可使企業(yè)對全球營銷進行有效的控制。

選擇產(chǎn)品標準化策略還需要具有一定的條件：

產(chǎn)品的需求特點。產(chǎn)品針對的消費者的群體是什么樣的，需求彈性還是需求韌性，這就影響這產(chǎn)品的需求特點，為了滿足不同人的需求，制定不同的策略，因而才使得產(chǎn)品有了進一步的盈利水平。

產(chǎn)品的生產(chǎn)特點。有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很大而有的產(chǎn)品生產(chǎn)難度很小。具有復雜工藝的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較長，定價也就相對較高，可以采取差異化的策略；而簡單的產(chǎn)品可以大規(guī)模的生產(chǎn)，因而采取相對標準化的策略才能更好的打開國際市場，占領市場，取得一定的市場份額。

競爭條件。在競爭激烈的國家當中，也就是公平競爭的國家中，可以采用標準化的策略與其他企業(yè)進行競爭。而在壟斷勢力占據(jù)主要勢力的國家中，更應該采用差異化的策略，利用產(chǎn)品獨特的形式來吸引更多的潛在的消費者。

實施標準化產(chǎn)品策略必須做成本——收入分析。產(chǎn)品的成本——收入分析更能直觀的表現(xiàn)出產(chǎn)品的經(jīng)濟狀況，更能有效的遇見采用何種策略的結(jié)果，有助企業(yè)更好的決策。

產(chǎn)品差異化策略指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國家和地區(qū)的市場提供不同的產(chǎn)品，以適應不同國家或地區(qū)市場的特殊需求。

產(chǎn)品差異化策略也是一把雙刃劍，要鑒別各個目標市場國家消費者的需求特征；要針對不同的國際市場開發(fā)設計不同的產(chǎn)品；企業(yè)生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品種類增加，其生產(chǎn)成本及營銷費用將高于標準化產(chǎn)品，企業(yè)的管理難度也將加大。

但是，選擇產(chǎn)品差異化策略應是從事國際營銷企業(yè)的主要產(chǎn)品策略。然而在營銷實踐中，企業(yè)往往將產(chǎn)品差異化和產(chǎn)品標準化策略綜合運用。

三、國際市場新產(chǎn)品開發(fā)

國際市場營銷意義上的新產(chǎn)品是一個廣義的新產(chǎn)品概念，它具體可以包括新發(fā)明產(chǎn)品，改進的產(chǎn)品，改型的產(chǎn)品和新的品牌等等。當一個新產(chǎn)品被開發(fā)出來后，經(jīng)過一系列的研發(fā)和實驗，驗證了產(chǎn)品的可行性，就可以對新產(chǎn)品進行采用，新產(chǎn)品的采用過程是潛在消費者如何認識、試用和采用或拒絕新產(chǎn)品的過程。不同的潛在消費者對新產(chǎn)品的采用過程所花費的時間長短是不一樣的。所以要根據(jù)不同的消費者制定不同的方案，也就是說新產(chǎn)品的開發(fā)不能過于激進也不能過于保守，要循序漸進，實現(xiàn)新產(chǎn)品的被有效采用的過程。

當產(chǎn)品被推廣到國際商場上時候，需要進行有效的促銷和推廣策略，新產(chǎn)品的推廣，影響新產(chǎn)品推廣速度快慢的主要因素是國際目標市場消費者和新產(chǎn)品的特征，新產(chǎn)品特征主要有相對優(yōu)勢、相容性、復雜性、可試性、可傳播性。只有把握了這些有效的理論，才能進行有效的新產(chǎn)品的開發(fā)。

四、國際市場產(chǎn)品生命周期

國際市場產(chǎn)品生命周期是指各國在科技進步及經(jīng)濟發(fā)展水平等方面的差別而形成的同一產(chǎn)品在各國的開發(fā)生產(chǎn)、銷售和消費上的時間差異。

國際市場產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)國際營銷的重要意義；利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構；利用產(chǎn)品生命周期理論來不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；發(fā)展中國家可利用產(chǎn)品生命周期理論來促使本國產(chǎn)品結(jié)構不斷提高。

五、產(chǎn)品的組合營銷策略

由于工業(yè)品及其生產(chǎn)過程的特點決定著工業(yè)品與消費品營銷之間一個最重要的區(qū)別就是工業(yè)需求固有的、巨大的、周期性的波動，產(chǎn)品的策略也不能僅僅使用其中一種，而是要把產(chǎn)品的策略相組合起來。

（一）國際市場產(chǎn)品定價策略

產(chǎn)品采用國際市場定價策略的時候，首先要確定的就是產(chǎn)品的定價目標。定價目標是指企業(yè)希望通過價格手段的運用而達到相應的營銷結(jié)果。企業(yè)的定價目標主要有以下幾種：持續(xù)經(jīng)營目標；當期利潤最大化目標；市場占有率最大化目標；產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化目標。

產(chǎn)品的最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費用，而最高價格則取決于產(chǎn)品的市場需求狀況要使制定的價格政策能實現(xiàn)企業(yè)定價目標，企業(yè)需要深人研究目標市場消費者的消費習慣及收入分布情況。東道國政府可以從很多方面影響企業(yè)的定價政策，即使東道國政府的干預很小，企業(yè)仍面臨著如何對付國際價格協(xié)定的問題。本國政府對出口產(chǎn)品實行價格補貼，可以降低出口產(chǎn)品價格，增強產(chǎn)品國際競爭力。

因而，為了應對國際市場上的經(jīng)營變化，可以采取兩種定價策略：撇脂定價策略和滲透定價策略。

撇脂定價策略指把產(chǎn)品的價格定得很高，遠遠高于成本，以求短期內(nèi)攫取最大利潤，盡早收回投資。滲透定價策略指企業(yè)把新產(chǎn)品投入國際市場時價格定得相對較低，以吸引大量顧客及迅速打開市場，并通過接近成本的定價，嚇退其他打算進入該領域的競爭者。

除此之外，在國際貿(mào)易中也存在價格轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象：產(chǎn)品在公司內(nèi)以內(nèi)部價格成交。

跨國公司轉(zhuǎn)移價格問題其好處在于：將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高關稅國家的所屬單位時，盡量壓低轉(zhuǎn)賬價格，以減小征稅基礎，從而減輕關稅負擔；將產(chǎn)品調(diào)撥到處于高所得稅的國家的所屬單位時，盡量提高轉(zhuǎn)賬價格，從而可以少交所得稅，并將利潤轉(zhuǎn)移至低所得稅國家；有利于跨國公司將股利匯回本國。公司內(nèi)部調(diào)撥產(chǎn)品的有四種定價方法：以當?shù)刂圃斐杀炯由蠘藴始映沙鍪郏灰怨緝?nèi)效率最高的生產(chǎn)單位的制造成本加上標準加成出售；以協(xié)調(diào)價格出售；以市價出售。

購買者對于不同價值的產(chǎn)品價格變動的反應有所不同。 購買者對產(chǎn)品的價格變動雖產(chǎn)生直接的反應，但他們通常更關心取得、使用和維護產(chǎn)品的總費用，所以價格因素對消費者的需求有很大的影響。

（二）產(chǎn)品國際市場的分銷策略

企業(yè)把自己的產(chǎn)品或服務通過某種途徑或方式轉(zhuǎn)移到國際市場消費者手中的過程及因素構成國際分銷系統(tǒng)。其中轉(zhuǎn)移的途徑或方式被稱為國際分銷渠道。出口企業(yè)管理分銷渠道主要有兩個目標：一是將產(chǎn)品有效地從生產(chǎn)國轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品銷售國市場；二是參加銷售國的市場競爭，實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售和獲取利潤。

隨著互聯(lián)網(wǎng)應用在全球的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)日益成為跨國公司及中小企業(yè)的重要分銷手段，也是企業(yè)與消費者尋找產(chǎn)品的一個渠道。服務非常適合通過互聯(lián)網(wǎng)進行國際銷售。通過互聯(lián)網(wǎng)的B2B可以從降低采購成本；使企業(yè)更好地進行供應鏈管理；使企業(yè)更嚴格地控制庫存。

國際分銷渠道管理的首要任務就是制定國際分銷目標。國際分銷目標可能是多種多樣的，也可能隨著營銷過程和企業(yè)規(guī)模的擴大而予以適時調(diào)整。在制定分銷目標時，還要考慮目標市場顧客對分銷服務的要求。顧客的分銷服務可分為五大類，即批量規(guī)模、市場分散程度、等候時間、產(chǎn)品多樣性和服務支持等。

隨著市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化，必須對分銷渠道進行適時調(diào)整。如果中間商不能履行職責或者市場狀況改變，企業(yè)應采取其他分銷形式，因此就應中止與某些分銷商的協(xié)議。國際物流的本質(zhì)是整合實體商品運輸?shù)母鱾€階段，將貨物從供應商運輸?shù)街圃焐袒蚩蛻粼趥鹘y(tǒng)營銷方式下，很難將這一過程的參與各方整合在一起，故企業(yè)實現(xiàn)這個目標的能力受到一定的限制?；ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生使得參與各方通過某一結(jié)點進行實時聯(lián)絡成為可能。

企業(yè)在國際分銷中可利用的中間商有許多類型，在國際分銷渠道策略的選擇中，有長渠道與短渠道、寬渠道與窄渠道之分。國際分銷渠道管理，包括制定渠道目標和選擇、激勵、評價、控制渠道成員，以及渠道的改進等。

合理的利用各種渠道，有助于企業(yè)實現(xiàn)有效的利潤。

（三）產(chǎn)品的國際促銷策略

現(xiàn)代國際市場營銷要求企業(yè)不僅要開發(fā)適合國際市場消費者需求的優(yōu)良產(chǎn)品，制定適當?shù)膬r格，以適宜的分銷渠道提供產(chǎn)給顧客，還要通過傳媒等手段讓消費者及充分的了解本企業(yè)和產(chǎn)品的情況，從而對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購買動機和購買行為，這種營銷活動就是國際市場促銷活動。

促銷工作的核心是溝通信息。企業(yè)與消費者之間達成交易的基本條件是信息溝通。若企業(yè)未將自己生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務等有關信息傳遞給消費者，那么消費者對此則以無所知，自然談不上認購。

促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。消費者購買欲望與外界的刺激、誘導密不可分，通過各種方式把產(chǎn)品或勞務等有關信息傳給消費者，以激發(fā)其購買購買欲望。使其產(chǎn)生購買行為。在競爭劇烈的情況下，同類商品很多，并且，有些商品產(chǎn)別微小，消費者往往不易分辨。生產(chǎn)者能夠突出產(chǎn)品特點的信息，能激發(fā)消費者的需求欲望，變潛在需求為現(xiàn)實需求。

促銷策略從總的指導思想上可以分為推式策略和拉式策略兩大類。推式策略是企業(yè)運用人員推銷的方式，把產(chǎn)品推向市場，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費者。故也稱人員推銷策略。推式策略一般適合于單位價值較高的產(chǎn)品，性能復雜、需要做示范的產(chǎn)品，根據(jù)用戶需求特點設計的產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)較少、渠道較短的產(chǎn)品，市場比較集中的產(chǎn)品等。拉式策略也稱非人員推銷策略，是指企業(yè)運用非人員推銷的方式把顧客拉過來，使其對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴大銷售。對單位價值較低的日常用品，流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長的產(chǎn)品，市場范圍較廣、市場需求較大的產(chǎn)品，常用拉式策略。

促銷的目標對促銷組合的選擇具有重要作用。迅速增加銷售量（擴大企業(yè)的市場份額）與樹立或強化企業(yè)形象（為贏得有效的競爭地位奠定有利基礎）是兩種不同的促銷目標。前者強調(diào)近期效益，屬于短期目標，促銷組合往往更多地選擇使用廣告和營業(yè)推廣；后者則較注重長期效益，需要制定一個較長遠的促銷方案，建立廣泛的公共關系和強有力的廣告宣傳顯得相當重要，但后者的廣告宣傳從手段到內(nèi)容與前者都會有很大差別。

從事產(chǎn)業(yè)用品營銷的企業(yè)分配促銷預算的次序，則首先是人員推銷，其次是營業(yè)推廣，然后是廣告，最后是公共關系。總之，廣告比較適用于價格較低、技術性弱、買主多而分散的消費品，面對消費者市場；人員推銷比較適用于價格較昂貴、技術性強、買主少而集中的產(chǎn)業(yè)用品，面對產(chǎn)業(yè)市場和中間商市場；營業(yè)推廣和公共關系是相對次要的促銷方式，在對兩類產(chǎn)品的適用性方面差異不大。

參考文獻：

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