新媒介賦權(quán)下網(wǎng)紅IP的打造

在信息傳給社會(huì)群體的過程中，那些扮演某種有影響力的中介角色被稱為意見領(lǐng)袖。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息在很大程度上并不是從媒體直達(dá)受眾，而是通過意見領(lǐng)袖這一中間環(huán)節(jié)形成兩級(jí)傳播，后來，“兩級(jí)傳播理論”又進(jìn)一步擴(kuò)充為“多級(jí)傳播理論”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)賦予了意見領(lǐng)袖更加豐富的內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)多元化開放的平臺(tái)，話語權(quán)真正掌握在了每一個(gè)個(gè)體的手中。網(wǎng)紅作為擁有龐大粉絲團(tuán)的特殊群體，在網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置、意見引領(lǐng)、社會(huì)議題推動(dòng)方面將發(fā)揮著巨大的作用，也為打造網(wǎng)紅IP提供了便捷方法和渠道。

一、新媒介賦權(quán)下的網(wǎng)紅

麥克盧漢曾說，每一種媒介技術(shù)的產(chǎn)生都會(huì)帶來與之相應(yīng)的傳播或其他社會(huì)活動(dòng)，因此，真正有意義的不是傳播內(nèi)容本身，而是傳播工具的性質(zhì)以及它所帶來的可能性和造成的社會(huì)后果。[1]網(wǎng)紅的崛起之路，與媒介的發(fā)展特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展是密不可分的，新媒體時(shí)代的網(wǎng)紅被賦予了更多的話語權(quán)、表達(dá)權(quán)，催生出當(dāng)下的網(wǎng)紅熱。

（一）媒介賦權(quán)和新媒介賦權(quán)

1、媒介賦權(quán)

所謂媒介賦權(quán)就是媒介成為權(quán)力實(shí)現(xiàn)的重要源泉與力量，它通過個(gè)體、群體、組織等獲取信息、表達(dá)思想，以媒體參與式傳播為表相，以公民賦權(quán)為核心，以社會(huì)的行動(dòng)力為目標(biāo)，從而為其采取行動(dòng)、帶來改變提供了可能。賦權(quán)有時(shí)是個(gè)人的，而有時(shí)表現(xiàn)為一個(gè)社區(qū)或集體。進(jìn)一步來說，賦權(quán)是多層次結(jié)構(gòu)，各個(gè)層次又相互影響。個(gè)人層面上的賦權(quán)是自我賦權(quán)或心理賦權(quán)，它整合了個(gè)人對(duì)媒體傳播內(nèi)容上控制力的認(rèn)知，通過媒體對(duì)公眾事務(wù)的主動(dòng)接近，以及對(duì)社會(huì)政治環(huán)境的批判性理解等意識(shí)。社會(huì)層面的賦權(quán)指的是媒體資源和公共話語分配格局的改變，從而在一定程度上對(duì)社會(huì)關(guān)系產(chǎn)生影響，正如?？略赋觯骸皺?quán)力只有通過社會(huì)關(guān)系的角度看才有意義，因?yàn)闄?quán)力建構(gòu)于社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中”。[2]

2、新媒介賦權(quán)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和普及，網(wǎng)絡(luò)在社會(huì)各領(lǐng)域的應(yīng)用越來越廣，給人們的信息傳播帶來了重大變革。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)性更強(qiáng)，它以網(wǎng)狀的傳播方式進(jìn)行擴(kuò)散傳播，具有互動(dòng)性強(qiáng)、反饋及時(shí)的特點(diǎn)，并且它不受階級(jí)層次的限制，也沒有身份的制約，網(wǎng)民能夠更自由的表達(dá)自己的言論和對(duì)社會(huì)看法，因此其吸引了更多網(wǎng)民的參與。就目前我國新媒體發(fā)展的現(xiàn)狀來看，新媒體賦權(quán)指的是新媒體使各個(gè)群體（尤其是平民階層）在話語、經(jīng)濟(jì)、文化、政治、社會(huì)資本等各個(gè)方面有可能得到權(quán)力和能力的提升，特別是關(guān)于話語權(quán)的爭取與表達(dá)，顯得尤為突出。[3]

網(wǎng)絡(luò)媒體因?yàn)椤叭巳硕伎梢园l(fā)言”的低門檻性，具有包羅萬象的特質(zhì)和無限可能的發(fā)展?jié)摿?。喻國明教授認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是傳播工具，更是我們這個(gè)社會(huì)的操作系統(tǒng)。“互聯(lián)網(wǎng)是一種全新的‘高維媒介’，而不是基于傳統(tǒng)媒介范式的新媒介：對(duì)于以‘個(gè)人’為基本社會(huì)傳播單位的賦權(quán)與‘激活’，是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于我們這個(gè)社會(huì)的最大改變。”[4]網(wǎng)絡(luò)媒體的工具特性和其他媒介一樣，都可以被稱為“技術(shù)”，網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)讓普通人有了更多直接面對(duì)世界的機(jī)會(huì)，而不像傳統(tǒng)媒體時(shí)期需要打破層層平臺(tái)壁壘。因此無論是對(duì)一般受眾還是“網(wǎng)紅”，媒介技術(shù)的發(fā)展都為我們提供了更多的表現(xiàn)空間，值得更多期待。

二、利用媒介賦權(quán)打造個(gè)人IP

（一）自我表達(dá)實(shí)現(xiàn)自我賦權(quán)

自我賦權(quán)指的是每個(gè)個(gè)體自身的賦權(quán)，尤其對(duì)于具有話語權(quán)的個(gè)體，是他們獲得話語權(quán)的過程。在微博微信時(shí)代，人人皆是自媒體，對(duì)于善于駕馭網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的網(wǎng)紅來說，則是具有了可以充分施展才藝、發(fā)揮特色、解放天性的表達(dá)空間，他們收獲的粉絲越多，其發(fā)表的言論、觀點(diǎn)和行為可傳播的范圍就越廣。當(dāng)人們可以表達(dá)，且表達(dá)的聲音足夠響亮被足夠多的人所聽到的時(shí)候，就具備了話語權(quán)。按照福柯的觀點(diǎn)，人通過話語賦予自己的權(quán)利，話語不僅僅是思維符號(hào)，還是交際工具，既是手段，也是目的。[5]網(wǎng)紅通過在互聯(lián)網(wǎng)上表達(dá)自己，獲得粉絲的喜愛追捧，由此也獲得了面向這些粉絲的話語權(quán)，而粉絲的再傳播一定程度上將網(wǎng)紅的話語符號(hào)傳遞的更為廣泛，新媒介使得網(wǎng)紅個(gè)體獲得傳播權(quán)力成為可能。

網(wǎng)紅作為傳播鏈條上的起始環(huán)節(jié)，其本事是內(nèi)容的生產(chǎn)者和提供者，互聯(lián)網(wǎng)將這些內(nèi)容加以放大和擴(kuò)散，以廣泛的傳播彰顯著影響力和控制力，促使網(wǎng)紅所生產(chǎn)的內(nèi)容從單純的愛好和表達(dá)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N自我賦權(quán)的手段?！拔沂莗api醬，一個(gè)集美貌與才華于一身的女子”，是papi醬為自己標(biāo)榜的網(wǎng)絡(luò)身份，作為一名中央戲劇學(xué)院畢業(yè)的碩士研究生，她在其原創(chuàng)短視頻中為自己構(gòu)建起除現(xiàn)實(shí)身份之外的第二個(gè)語用身份。

（二）營造社群實(shí)現(xiàn)群體賦權(quán)

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對(duì)社會(huì)權(quán)利關(guān)系的改造在網(wǎng)紅群體上得到非常顯著的體現(xiàn)，在一定程度上打破了傳統(tǒng)的認(rèn)定機(jī)制。在傳統(tǒng)的機(jī)制中，人的聲望地位需要具備官方的身份或者官方權(quán)威性質(zhì)的授權(quán)認(rèn)可，比如知名企業(yè)家依托于實(shí)體企業(yè)而聞名，作家依托于著作而為人所熟知、推崇，教授依托于研究成果獲得職稱評(píng)級(jí)等。在網(wǎng)絡(luò)世界，傳統(tǒng)的評(píng)估體系和標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)統(tǒng)失效，取而代之的是不斷增長的點(diǎn)擊率、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，是不斷擴(kuò)大的粉絲關(guān)注數(shù)量和熱烈的網(wǎng)絡(luò)社群互動(dòng)討論。網(wǎng)紅通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了新媒體賦權(quán)，進(jìn)而打造出影響廣泛的個(gè)人IP。

網(wǎng)紅如果想要獲得持久的網(wǎng)絡(luò)影響力和話語權(quán)，離不開受眾的長期關(guān)注和支持，需要獲得受眾的群體賦權(quán)，需要提升粉絲受眾群體的粘合力與凝聚力。網(wǎng)紅通過自我賦權(quán)進(jìn)行具有特質(zhì)的符號(hào)化傳播，可以快速獲得粉絲關(guān)注，然而網(wǎng)紅泛化的時(shí)代競爭激烈，熱點(diǎn)日新月異，網(wǎng)紅的人格魅力需要得到粉絲更深層次的認(rèn)同才能獲得持久的關(guān)注，即獲得群體賦權(quán)才能延續(xù)并擴(kuò)大其傳播的影響力。因此，網(wǎng)紅的個(gè)人IP打造也更多地考慮到群體的特質(zhì)。事實(shí)上，在注意力資源有限而消費(fèi)資源日益豐富的供大于求的狀態(tài)下，網(wǎng)紅的受眾也在發(fā)生分化，受眾無形之中結(jié)合自己的偏好分化成垂直細(xì)分的群體，比如喜愛科普文化的，喜愛護(hù)膚化妝的，偏愛高校幽默的等等，他們往往會(huì)根據(jù)自己的愛好和興趣來選擇關(guān)注相關(guān)領(lǐng)域類型的網(wǎng)紅，并與之進(jìn)行互動(dòng)。這種細(xì)化了的關(guān)注使得網(wǎng)紅在一定程度上成為某種特定圈子內(nèi)的意見領(lǐng)袖，通過傳播平臺(tái)的連接而集結(jié)了大量志同道合者，這些粉絲在對(duì)網(wǎng)紅的熱愛和崇拜過程中，其自身的認(rèn)同和價(jià)值觀也得以鞏固，從而產(chǎn)生群體歸屬感，實(shí)現(xiàn)對(duì)于網(wǎng)紅個(gè)人的群體賦權(quán)。在格外搶到自主選擇能動(dòng)性的網(wǎng)紅新媒體中，垂直細(xì)分的受眾群體定位更契合個(gè)人特質(zhì)，所以具有更忠誠和持久的傾向。因此，現(xiàn)如今的網(wǎng)紅們并不力求快速達(dá)成為所有人熟知的目標(biāo)，而是更專注于深耕自己所擅長的垂直細(xì)分領(lǐng)域，在極具特色的自我呈現(xiàn)基礎(chǔ)上打造出一個(gè)個(gè)具有品牌效應(yīng)和受眾黏性的個(gè)人IP。

結(jié)語：

媒介技術(shù)的革新與進(jìn)步對(duì)社會(huì)的各個(gè)層面產(chǎn)生著可見或不可見的影響，網(wǎng)絡(luò)紅人就是在媒介發(fā)展到新階段所產(chǎn)生的獨(dú)特的社會(huì)現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境下，信息傳播者不再局限于那些受過專業(yè)訓(xùn)練的記者與編輯，而是表現(xiàn)為分層與多元化的特點(diǎn)，借助新媒介賦權(quán)，網(wǎng)紅們致力于打造自己的個(gè)人IP，不斷鞏固話語權(quán)形成輿論導(dǎo)向標(biāo)，利用自己的話語力量給社會(huì)造成影響。