淺析創(chuàng)意對(duì)公益廣告的重要性

【摘要】：公益廣告設(shè)計(jì)是一種特殊的藝術(shù)形式，它直接影響著社會(huì)公眾的價(jià)值觀念和行為動(dòng)向。公益廣告關(guān)注的內(nèi)容主要包含弘揚(yáng)民族精神、公共秩序、社會(huì)熱點(diǎn)、環(huán)境保護(hù)、社會(huì)倫理道德問(wèn)題等等。公益廣告最早出現(xiàn)在20世紀(jì)40年代初的美國(guó)亦稱公共服務(wù)廣告、公德廣告，是為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。我國(guó)通過(guò)電視媒體播出公益廣告的最初時(shí)間是1986年貴陽(yáng)電視臺(tái)攝制的《節(jié)約用水》。公益廣告雖然不像商業(yè)廣告那樣一字千金，卻以極強(qiáng)的親和力在倡導(dǎo)健康的社會(huì)風(fēng)尚。用心品味，委實(shí)令人心悅誠(chéng)服。

【關(guān)鍵詞】：創(chuàng)意；公益廣告；設(shè)計(jì)

公益廣告多是由政府有關(guān)部門來(lái)倡導(dǎo)，是社會(huì)公益事業(yè)的一個(gè)重要部分。現(xiàn)有一些傳媒機(jī)構(gòu)都承擔(dān)一定量的制作和宣傳，主題具有社會(huì)性和責(zé)任性，其中廣告中的情節(jié)已不再是很簡(jiǎn)單的情節(jié)，廣告畫(huà)面中所出現(xiàn)的各種形象，都以價(jià)值觀為中心，因此公益廣告不僅僅是廣告，也是一種藝術(shù)。如何讓公眾感到有趣、好奇、輕松從而巧妙地使公眾發(fā)自內(nèi)心地接受，是廣告設(shè)計(jì)的首要開(kāi)端。比起商業(yè)廣告，公益廣告在創(chuàng)意上相對(duì)自由一些，因?yàn)樯虡I(yè)廣告受到廣告主的制約。而公益廣告只需符合國(guó)家的法律法規(guī)，在不影響道德規(guī)范的情況下，設(shè)計(jì)者有更大的發(fā)揮空間。

在我認(rèn)為一則好的公益廣告創(chuàng)意，大致應(yīng)具備以下特點(diǎn)：

1、揭示本質(zhì)，剖析事理

中央電視臺(tái)曾播過(guò)一條警告吸煙危害生命的公益廣告。電視畫(huà)面中，在醒目的位置上顯出“吸煙”兩個(gè)大字，背景上是吸煙危及健康的組合畫(huà)面，“煙”字半邊的“火”將一支香煙點(diǎn)燃后熊熊地燃燒著，燒出了一連串驚人的數(shù)字：全世界每年因吸煙所引起的死亡人數(shù)達(dá)300萬(wàn)人，占全年死亡人數(shù)的5%；世界上每10秒就有1人因吸煙而喪命；我國(guó)15歲以上男性吸煙率平均為61%；?? 深沉的畫(huà)外音進(jìn)一步作了本質(zhì)的揭示：吸煙是繼戰(zhàn)爭(zhēng)、饑餓和瘟疫之后，對(duì)人類生存的最大威脅。一組驚人的數(shù)字，一句振聾發(fā)聵的警告，從本質(zhì)上道出了吸煙的危害，讓人們看后膽戰(zhàn)心驚，利害自明，從而收到了良好的宣傳警示效果。一則好廣告創(chuàng)意是智慧的結(jié)晶，它會(huì)使公益廣告的警示教化效果倍增。

2、藝術(shù)濃縮，含蓄比喻

公益廣告必須緊湊簡(jiǎn)短，不容拖泥帶水。而對(duì)其宣傳效果卻要求雖短猶精，情真味濃。設(shè)計(jì)創(chuàng)作中要能夠深入人心，讓公眾產(chǎn)生共鳴，因?yàn)楣鎻V告重在改變或強(qiáng)化大眾的某種態(tài)度。無(wú)論公益廣告設(shè)計(jì)師想表述的是理性述求還是感性述求的路線，最終這則廣告都要在情感層面產(chǎn)生作用，反之枯燥無(wú)味的說(shuō)教畫(huà)面信息容易遭到受眾的排斥。

在我認(rèn)為一則公益廣告要達(dá)到良好的傳播效果，首先要從心理上打動(dòng)受眾，這樣才能使其自然地接受和認(rèn)同廣告所要宣傳的概念。例如，北京奧運(yùn)會(huì)期間濮存的公益廣告《文明的中國(guó)盼奧運(yùn)》就運(yùn)用了好的創(chuàng)意，引起大家的共鳴。有人也許會(huì)問(wèn)：播出一條公益廣告，能不能改變我們生活中的陋習(xí)呢？我的回答是不，公益廣告對(duì)社會(huì)中的那些不文明現(xiàn)象也許不能藥到病除，但是我相信一條優(yōu)秀的公益廣告就好比一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就少一些。

3、適度夸張，精辟鞭策

公益廣告的設(shè)計(jì)創(chuàng)作，既要遵循一般廣告的設(shè)計(jì)原則，又要體現(xiàn)公益的傳導(dǎo)作用。設(shè)計(jì)創(chuàng)意來(lái)源與人們的社會(huì)生活，與大眾密切相關(guān)，創(chuàng)意的本質(zhì)就是用點(diǎn)子帶給人們思想上的啟發(fā)，提高國(guó)民的道德素質(zhì)修養(yǎng)。中央電視臺(tái)播出的珍惜水資源公益廣告，在直言相告“中國(guó)是個(gè)水資源匱乏的國(guó)家”后，緊接著警示大眾：如果肆無(wú)忌憚的破壞水資源，我們最后看到的一滴水將會(huì)是自己的眼淚。畫(huà)面上，一滴晶瑩的淚水從一只美麗的大眼睛中滴落。讓人聞言懾服，觸目驚心，實(shí)在是警世箴言，點(diǎn)睛妙筆。公益廣告事業(yè)，不僅僅是政府行為，也需要得到全社會(huì)的參與、支持和關(guān)注。

4、生動(dòng)形象，過(guò)目難忘

中國(guó)人追求話語(yǔ)優(yōu)美而含蓄，有含蓄的審美心理。對(duì)含蓄的表現(xiàn)手法，茅盾曾說(shuō)：“所謂含蓄，就是不要把主題思想都擺出來(lái)，不要把所有話都講完，要留一些讓讀者去想。”如臺(tái)灣一則提醒人們保護(hù)森林的公益廣告，這個(gè)廣告由四副畫(huà)組成，第一副畫(huà)是一個(gè)“森”字，第二副畫(huà)是個(gè)“林”字，第三副畫(huà)是個(gè)“木”字，第四副畫(huà)是把“木”字的撇、捺去掉成了一個(gè)“十”字架。這則廣告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，簡(jiǎn)潔形象的說(shuō)明一個(gè)哲理———人們?nèi)绻惶焯斓貧纳郑偷扔跉淖陨淼纳姝h(huán)境，最后只會(huì)自掘墳?zāi)?，自插“十”字架的下?chǎng)。這則公益廣告文字生動(dòng)具體，具有強(qiáng)大的震撼力，觀眾不僅理解起來(lái)輕松易于接受且印象深刻。

回顧我國(guó)公益廣告的發(fā)展歷史，其從量到質(zhì)都有了很大的提升，這都是以大眾對(duì)公益廣告重要性的認(rèn)識(shí)為前提的。公益廣告要不斷挖掘優(yōu)秀的創(chuàng)意，創(chuàng)意是公益廣告的靈魂。所有的視覺(jué)元素都是為作品的主題服務(wù)的，公益廣告?zhèn)鬟f的不僅僅是漂亮的畫(huà)面，更是愛(ài)和責(zé)任的主題，要把思想性和藝術(shù)性完美相結(jié)合。

以公益廣告的定義出發(fā)，社會(huì)效益應(yīng)是其首要的追求，其訴求主題應(yīng)是公益性的、慈善性的、服務(wù)性的，其目的是贏得公眾的好感和支持，這一點(diǎn)已是毋庸置疑的?，F(xiàn)在社會(huì)的發(fā)展，公益廣告制作不僅源于廣告公司，而是一部分人所追求的理想，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的體現(xiàn)，其目的在于喚醒大眾的人性和良知，間接性地教育、引導(dǎo)社會(huì)群眾。公益廣告的表現(xiàn)形式和創(chuàng)意也越來(lái)越被重視。它是體現(xiàn)精神的載體，與庸俗、功名利祿保持著差距，是人們的一種精神超越，在生活中傳遞正能量，更加強(qiáng)推崇我國(guó)道德法制建設(shè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]丁俊杰；《公益廣告不是說(shuō)教》. 1998

[2] 陳培愛(ài).中外廣告史. 中國(guó)物價(jià)出版社.

[3]張明新 《公益廣告的奧秘》 廣州廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004

[4]丁允朋 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì) 上海人民美術(shù)出版社 1987