從農(nóng)夫山泉新品看包裝設(shè)計的發(fā)展潮流

【摘要】：產(chǎn)品包裝設(shè)計指的是對產(chǎn)品容器的整體造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、外部色彩和圖案等進行美化裝飾。它的目的是提升品牌形象，增加產(chǎn)品附加值，建立與消費者的溝通渠道，贏得社會信任感，最終將產(chǎn)品更好地銷售出去。2015年至2016年農(nóng)夫山泉先后推出“運動型學(xué)生水” “玻璃瓶裝高端水”、“嬰幼兒飲用水”三款天然水，受到國內(nèi)消費者的一致好評，并憑借出色的包裝設(shè)計在國際包裝大賽中屢獲佳績，在國內(nèi)乃至國際上引起轟動。故農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝的設(shè)計美學(xué)值得借鑒與推廣，本文將以案例形式從色彩設(shè)計情感化、圖案設(shè)計內(nèi)涵化、信息設(shè)計簡潔化以及用戶體驗設(shè)計人性化四個方面分析農(nóng)夫山泉產(chǎn)品包裝設(shè)計的美學(xué)理念。

【關(guān)鍵詞】：農(nóng)夫山泉；包裝設(shè)計；色彩；圖案；信息；用戶體驗

一、色彩設(shè)計情感化

在包裝設(shè)計中，色彩的運用是非常重要的。

顏色是公認(rèn)的在設(shè)計中不可或缺的設(shè)計元素。每一種顏色都有不同含義，紅色代表熱情，白色代表純潔，黃色代表朝氣……當(dāng)我們把一個色彩鮮明的設(shè)計和一個純白色的設(shè)計進行比較時，我們會清楚的發(fā)現(xiàn)，色彩能夠幫助界面樹立鮮明的個性，因為色彩是設(shè)計作品當(dāng)中最為華麗的一部分。

農(nóng)夫山泉邀請了英國著名插畫師在充分理解產(chǎn)品背景信息的前提下，自由發(fā)揮想象力，盡情幻想，為 “運動型學(xué)生水”繪制了一組富有魔幻色彩的插畫，分別展現(xiàn)了長白山一年四季山中動物與自然環(huán)境和諧相處的溫馨畫面。例如，一只猴子在播放“小鹿”留聲機，留聲機響起，小鹿的頭頂開滿了色彩斑斕的花朵，鹿角上幻化出五顏六色的圖案，各種植物、動物交相輝映，變成了一場人與自然狂歡的盛景……

瓶身圖案背景為米黃色，淡雅沉靜，加以灰色的遠山與前景圖案進行呼應(yīng)，構(gòu)建了背景和前景的空間感。在前景設(shè)計上，色彩鮮艷明快具有活力，選取紅色系、綠色系、黃色系作為主要色系，一方面能夠與農(nóng)夫山泉標(biāo)志的紅色字體和諧搭配，另一方面飽和度高且鮮艷的色系有利于吸引消費者的眼球，并迅速與消費者建立溝通渠道。瓶身的插畫設(shè)計整體上充滿自然風(fēng)情與童真樂趣，仿佛孩子們想象中的長白山的夢幻世界，體現(xiàn)出色彩設(shè)計的情感化。

二、圖案設(shè)計內(nèi)涵化

2015年農(nóng)夫山泉開發(fā)設(shè)計了一款高端玻璃瓶裝水，高端水的瓶身共有八種圖案。白色瓶子選取了長白山的植物和天氣作為視覺符號，分別是雪花、山楂海棠、松果和蕨類植物；綠色的四款瓶身選取了長白山的四種珍稀動物—東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。

天然礦物質(zhì)飲用水必須要體現(xiàn)開采地的自然文明，并需要運用多種具象的元素去表現(xiàn)獨有的水資源環(huán)境。農(nóng)夫山泉瓶身主圖案的選擇表達了農(nóng)夫山泉對長白山和棲息其中的生靈的敬畏，每款包裝都有對生靈和植物的注釋，突出農(nóng)夫山泉對天然水源的品質(zhì)追求外，也展現(xiàn)出了品牌對生態(tài)與人文的關(guān)懷。

整個瓶身的造型如正在滴落的水滴，很好地傳達了水的形狀特性。塑料瓶雖然已經(jīng)成為了日常飲用水的慣用包裝，但玻璃瓶裝能夠再次利用，真正貫徹了其環(huán)保的設(shè)計理念。許多消費者表示，此款玻璃瓶可以作為花瓶在日常生活中使用，這就使包裝擁有了實際意義。簡單的創(chuàng)意與設(shè)計為包裝提供了二次利用的附加價值，綠色生態(tài)的理念為品牌形象的樹立起到了十分正面的促進作用。

三、信息設(shè)計簡潔化

隨著消費者健康意識的提高，商品信息的具體化和完整化成為了消費者購買商品時的關(guān)注重點。設(shè)計繁冗復(fù)雜，信息注釋混亂、標(biāo)注虛假信息會干擾消費者的判斷力，進而影響購買欲望。因此，能讓消費者清晰看見產(chǎn)品狀況的外包裝與重點信息標(biāo)注清晰的標(biāo)簽最能贏得消費者的青睞與信任。

農(nóng)夫山泉瓶裝水的標(biāo)簽顛覆了傳統(tǒng)水標(biāo)簽的形象，尤其是玻璃瓶裝高端水的標(biāo)簽設(shè)計，清晰簡潔、富有強烈的視覺沖擊力，通過對水源地的動植物形象的具象化表達，闡述了親近自然的品牌文化底蘊，加深了消費者對水源的了解及對水質(zhì)和企業(yè)本身的信任。

四、用戶體驗設(shè)計人性化

隨著社會發(fā)展節(jié)奏的加快，越來越多的人在忙碌中吃東西或喝東西。對于飲品來說，包裝必須具備的要素是平穩(wěn)緊實、不易溢出的封口，來配合越來越多的人在走路的時候喝東西的習(xí)慣。

為了讓消費者（尤其是青年消費者）獲得更好的消費體驗，農(nóng)夫山泉更新“運動型飲學(xué)生水”包裝，重新構(gòu)思與探索瓶蓋的結(jié)構(gòu)設(shè)計。再設(shè)計的瓶蓋單手即可開關(guān)，瓶內(nèi)的水只有受到外力壓迫才會流出，平時普通的側(cè)翻、顛倒都不會流出，對于需要經(jīng)常行走在路上的青年人以及活潑好動的孩子是首選。

農(nóng)夫山泉的“嬰幼兒飲用水”包裝考慮到男士和女士不同的生理結(jié)構(gòu)（手掌大?。可砩系睦饩€將瓶子劃分為兩個部分，父親可以從前方抓取瓶身，而母親可以選擇后部抓取的方式，并且低矮和大直徑的設(shè)計非常具有親和力，讓消費者感覺穩(wěn)固可靠。

“好的包裝設(shè)計，不僅是產(chǎn)品包裝趨勢的風(fēng)向標(biāo)，更是品牌精神的體現(xiàn)?！蓖ㄟ^對以上案例解析，農(nóng)夫山泉天然水的不同系列包裝從傳統(tǒng)文化的具象和意象化、關(guān)愛生態(tài)環(huán)境、人性化和情感化關(guān)懷等角度演繹著其優(yōu)秀的美學(xué)理念，賦予了更深層次的人文情懷，對樹立品牌形象，具有極大的積極作用。