變化中的符號(hào)化

【摘要】：香奈兒 （CHANEL） 創(chuàng)辦人可可·香奈兒（Coco Chanel） 小姐1910年創(chuàng)辦香奈兒時(shí)尚品牌至今，已成為優(yōu)雅，簡(jiǎn)潔和經(jīng)典低調(diào)的代名詞，想到香奈兒首先浮現(xiàn)眼前的是她的優(yōu)雅格調(diào)與品質(zhì)的內(nèi)涵，這種特質(zhì)已經(jīng)演變成了現(xiàn)如今香奈兒的文化符號(hào)，貫穿她的品牌故事與精神，永不停息的傳遞著香奈兒獨(dú)有的精致與格調(diào)。當(dāng)本文主要以品牌符號(hào)化這一趨勢(shì)為研究主體，研究符號(hào)，展示設(shè)計(jì)，品牌之間的關(guān)系，分析時(shí)尚品牌香奈兒通過展示設(shè)計(jì)傳達(dá)品牌的精神與內(nèi)涵的方式，以及符號(hào)文化對(duì)于當(dāng)前設(shè)計(jì)溯流，時(shí)代發(fā)展的促進(jìn)意義。

【關(guān)鍵詞】：優(yōu)雅 ；經(jīng)典；簡(jiǎn)潔；精神；內(nèi)涵

在信息科技飛速疾馳的今天，一切我們所熟知的事物都充斥在快腳步的節(jié)奏中，時(shí)尚行業(yè)首當(dāng)其沖。時(shí)尚行業(yè)出現(xiàn)了“快時(shí)尚”這個(gè)新名詞，由于與現(xiàn)代人生活節(jié)奏高度契合，迅速被人們所接受。然而傳統(tǒng)的時(shí)尚時(shí)裝怎樣繼續(xù)傳承自己的品牌精神，成了一個(gè)值得討論的話題。時(shí)尚行業(yè)巨頭品牌香奈兒在快節(jié)奏的現(xiàn)狀下始終有條不紊的走著自己低調(diào)，優(yōu)雅，簡(jiǎn)潔的路線，傳承自己的品牌精神內(nèi)涵，本文通過香奈兒運(yùn)用設(shè)計(jì)傳承品牌符號(hào)的案例，分析品牌精神符號(hào)化對(duì)于品牌傳承，設(shè)計(jì)發(fā)展的意義。

創(chuàng)始人Gabrielle Chanel于1913年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立香奈兒，香奈兒的產(chǎn)品種類繁多，有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水，每一種產(chǎn)品都聞名遐邇，特別是她的香水與時(shí)裝。 香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，她善于突破傳統(tǒng)，早40年代就成功地將“五花大綁”的女裝推向簡(jiǎn)單、舒適，這也許就是最早的現(xiàn)代休閑服。

無論是帶有強(qiáng)烈男性元素的運(yùn)動(dòng)服飾（Jersey suit）、兩件式的斜紋軟呢套裝（Tweed）、打破舊有價(jià)值觀的人造珠寶、帶有濃郁女性主義色彩的山茶花圖騰，或者是Chanel No.5，Chanel屢屢挑戰(zhàn)舊有體制創(chuàng)造出來的新的時(shí)尚。香奈兒女士最特別之處在于實(shí)用的華麗，她從生活周圍擷取靈感。Chanel提供了具有解放意義的自由和選擇，將服裝設(shè)計(jì)從男性觀點(diǎn)為主的潮流轉(zhuǎn)變成表現(xiàn)女性美感的自主舞臺(tái)。拋棄緊身束腰、鯨骨裙箍，提倡肩背式皮包與織品套裝；Coco Chanel一手主導(dǎo)了二十世紀(jì)前半葉女人的風(fēng)格、姿態(tài)和生活方式，一種簡(jiǎn)單舒適的奢華新哲學(xué)，基于上述香奈兒的品牌理念，我們很容易得之香奈兒一直秉承的態(tài)度，所以這些態(tài)度必然帶入到品牌的靈魂、經(jīng)典元素中，形成香奈兒獨(dú)特的符號(hào)。

香奈兒標(biāo)志LOGO是其最重要的標(biāo)識(shí)，成為香奈兒整個(gè)品牌的符號(hào)。CHANEL是以她的名字命名的縮寫 。該標(biāo)志就是香奈兒的愛稱“可可”（Coco）中兩個(gè)字母“c”的組合“香奈爾”作為文化符號(hào)對(duì)整個(gè)世紀(jì)來說是“經(jīng)典”是“永遠(yuǎn)的時(shí)尚和個(gè)性”，更是一個(gè)“浪漫傳奇”。 其次，香奈兒的經(jīng)典元素之一山茶花—是Chanel的象征。山茶花是Chanel的象征與偶像，Chanel女士特別喜愛白色的花，而獨(dú)具魅力的山茶花更被譽(yù)為“花之明星”。 這兩個(gè)元素已經(jīng)成為香奈兒品牌的符號(hào)，把香奈兒的優(yōu)雅基調(diào)與靈魂象征其中，并隨著香奈兒的發(fā)展。在現(xiàn)代信息社會(huì)快速運(yùn)轉(zhuǎn)的今天，這些元素作文香奈兒的符號(hào)不斷通過展示傳承香奈兒的精神，接下來我們逐一分析在香奈兒展示設(shè)計(jì)中對(duì)符號(hào)的運(yùn)用，以及品牌符號(hào)化對(duì)品牌的促進(jìn)意義。

首先，是香奈兒的店面設(shè)計(jì)。香奈兒店面外觀特色傳達(dá)優(yōu)雅 經(jīng)典 低調(diào)的精神，利用黑白搭配，簡(jiǎn)潔而不簡(jiǎn)單。符號(hào)化大大的白字黑底LOGO。傳達(dá)香奈兒時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，永遠(yuǎn)優(yōu)雅的小黑裙和斜紋軟呢面料的服裝是她的標(biāo)志和經(jīng)典產(chǎn)品，永遠(yuǎn)會(huì)在櫥窗中占一席之地。模特生動(dòng)的動(dòng)作和真人般的頭發(fā)與睫毛都標(biāo)志著香奈兒時(shí)裝的高貴、典雅和奢侈。紐約香奈兒店面是一貫的黑白金的搭配，黑白色的純的很雅觀，外加對(duì)比鮮明，給人很干凈的視覺，再加上金色的配飾和暖色燈光的陪襯，客人在門外就會(huì)給人很奢華的感覺.營(yíng)造的氛圍立即傳達(dá)顧客香奈兒的精神及內(nèi)涵。

2011年，香奈兒特別開設(shè)一家限時(shí)主題精品店---香奈兒法國(guó)戛納限時(shí)主題精品店。店內(nèi)展示環(huán)境風(fēng)格優(yōu)雅，自然流暢；平面裝飾中標(biāo)志性的黑與金色。這個(gè)展示設(shè)計(jì)與服裝的元素的運(yùn)用相得益彰，整個(gè)設(shè)計(jì)基調(diào)整潔，簡(jiǎn)約不失優(yōu)雅，凸顯香奈兒低調(diào)的奢華與品質(zhì)，人們接受了品牌符號(hào)化的認(rèn)知，以這些環(huán)境氛圍為載體輕而易舉的獲得香奈兒品牌傳達(dá)的理念，這就是符號(hào)化的關(guān)鍵。

作為CHANEL的重要標(biāo)志性元素——鏈子，它大量適用于CHANEL手袋的拎袋上、輕薄呢夾克的鑲邊上，同山茶花、雙C一樣是其產(chǎn)品中最為常見的元素，商場(chǎng)的櫥窗陳列以“鏈”為主題，設(shè)計(jì)出這樣一組櫥窗，最為驚艷的是LOGO鏈條化，雙C標(biāo)志上面纏繞鏈條，視覺上相當(dāng)震撼。香奈兒以一種新的語(yǔ)言訴說品牌的精神，把元素符號(hào)化不斷的創(chuàng)新與發(fā)展，置身櫥窗之外立即獲得香奈兒的訴說的語(yǔ)言。

獅子頭圖案是CHANEL的一個(gè)品牌常用元素，常常見于配飾，比如耳環(huán)、胸針上，以及斜紋軟呢外套上的紐扣也常以獅子頭型、麥穗圖案和山茶花等圖案來雕刻裝飾。位于紐約的高端商場(chǎng)，就是以獅子頭為主陳列道具來展示櫥窗。該櫥窗燈光炫目，暖色調(diào)與獅子頭石像融為一體，營(yíng)造華麗又富有趣味性的氛圍，烘托CHANEL的品質(zhì)。呈現(xiàn)出永恒經(jīng)典的香奈兒風(fēng)格：低調(diào)、舒適，極致優(yōu)雅。并從周圍干凈利落的線條、精挑細(xì)選的材質(zhì)和精湛工藝中感受到CHANEL奢華精致的品鑒力。

香奈兒（CHANEL）主題櫥窗陳列色 ——黑白優(yōu)雅如今也是香奈兒的一個(gè)典型符號(hào)，CHANEL品牌的陳列如其產(chǎn)品一樣堪稱經(jīng)典。模特身著黑白相配的服裝，被設(shè)計(jì)在了店面最為顯眼的櫥窗位置，為整套陳列設(shè)定了優(yōu)雅的基調(diào)。燈光疏影，結(jié)合著不規(guī)則的白色展示臺(tái)，將空間營(yíng)造得富有節(jié)奏感。香奈兒箱包及購(gòu)物包點(diǎn)綴其間，相映成趣。高低錯(cuò)落的模特身著永恒的黑白兩色，向顧客訴說著品牌永恒的經(jīng)典。這種符號(hào)化的陳列設(shè)計(jì)也正是如今設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新方向，以一種無聲的語(yǔ)言——“符號(hào)”訴說品牌精神與追求，

在當(dāng)今的品牌精神傳達(dá)中，香奈兒無疑是一個(gè)贏家，她能始終貫穿品牌精神在展示設(shè)計(jì)中，包括櫥窗設(shè)計(jì)店面設(shè)計(jì)的品牌精神的語(yǔ)言提煉成獨(dú)一無二的符號(hào)語(yǔ)言，以各種元素與手段將這種符號(hào)化的語(yǔ)言運(yùn)用到展示設(shè)計(jì)中，從而使品牌精神得以成功的傳承與發(fā)展，這是如今我國(guó)的品牌設(shè)計(jì)公司應(yīng)該積極效仿的模式，這些獨(dú)特的符號(hào)不僅能使精神不斷傳承，而且更能夠在林林總總的品牌市場(chǎng)屹立不倒，他向我們?cè)V說的不僅是一種生活方式，更是永恒的一種生活態(tài)度。

品牌的符號(hào)化是被賦予了一定意義，一種精神的象征，它能獨(dú)立于品牌而被人所認(rèn)知，作為擁有獨(dú)特意義的個(gè)體，在如今不斷快速發(fā)展的信息社會(huì)中，把握品牌精神并能不斷適應(yīng)快節(jié)奏的時(shí)尚生活的需求是每個(gè)品牌為之努力的方向，把品牌精神與信息符號(hào)化融會(huì)貫通，保持自己獨(dú)立特色的同時(shí)不斷注入新的內(nèi)涵與精神，以適應(yīng)不斷變化的趨勢(shì)，這是最重要的，也是我國(guó)品牌企業(yè)不斷追求的目標(biāo)與準(zhǔn)則。