從網(wǎng)購(gòu)看中西方文化差異

【摘要】 隨著科技不斷發(fā)展，時(shí)代不斷變化，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越發(fā)達(dá)，人們的生活也越來(lái)越依賴于網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變?nèi)藗兊纳畹姆绞胶蜖顟B(tài)，從網(wǎng)購(gòu)的興起到現(xiàn)在如此成熟，網(wǎng)購(gòu)可謂是創(chuàng)造了一個(gè)新的消費(fèi)方式，開(kāi)創(chuàng)全世界范圍的商務(wù)改革，改變經(jīng)營(yíng)模式，并且逐漸融入人們的生活，改變?nèi)藗兊南M(fèi)方式。中西方都具有網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)模式，但是由于中國(guó)與西方國(guó)家的地域和文化起源不同，所以在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)方面也是存在很大差異的，下文主要從兩大方面展開(kāi)介紹中西方文化差異。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 消費(fèi)差異 中西方 文化差異

1、引言

中國(guó)的“雙十一”像一面鏡子，照出剁手族們的購(gòu)物狂歡，在西方國(guó)家也有類似的專屬網(wǎng)購(gòu)福利的節(jié)日，其中最為著名的要屬美國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)星期一”。不同于每年感恩節(jié)后的“黑色星期五”，大家需要在各大商場(chǎng)進(jìn)行搶購(gòu)，在美國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，人們可以隨意搶購(gòu)商品。目前中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶的普及率僅僅是總?cè)丝诘陌俜种氖?，而網(wǎng)購(gòu)的群體數(shù)量只占互聯(lián)網(wǎng)用戶的百分之四十，而美國(guó)有百分之八十以上的人使用互聯(lián)網(wǎng)，其中近半數(shù)的人進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，所以如果中國(guó)的比率與美國(guó)相同的話，中國(guó)電子商務(wù)的整體規(guī)模將是美國(guó)電子商務(wù)的整體規(guī)模的三倍。盡管中西方都能進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，但是由于中西方的文化背景不同，所以網(wǎng)購(gòu)的過(guò)程中以及網(wǎng)購(gòu)的背后都有很大的差異，下文將介紹一下中西方網(wǎng)購(gòu)的差異。

2、中西方網(wǎng)購(gòu)差異

2.1網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的習(xí)慣差異

西方國(guó)家在網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)時(shí)講究享受而中方則更講究穩(wěn)重和安全。我們可以先了解西方國(guó)家的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，西方的發(fā)達(dá)國(guó)家的電子商務(wù)已經(jīng)發(fā)展很久，歐美國(guó)家普遍實(shí)行信用卡消費(fèi)制度，因?yàn)樗麄円呀?jīng)擁有一套完備的信用體系，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)需要為資金考慮的情況較少，或者店家不用擔(dān)心顧客因?yàn)榻徊簧襄X(qián)而使得店鋪虧損。而中國(guó)現(xiàn)在使用信用卡或者其他方式支付的情況還需要用戶達(dá)到一定等級(jí)之后才能使用，并且用戶會(huì)有擔(dān)心信用卡被盜刷的情況發(fā)生，所以中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)群體通常使用銀行卡，或者利用支付寶綁定儲(chǔ)蓄卡進(jìn)行支付。

曾經(jīng)Thanx商業(yè)調(diào)查公司以歐美網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)民為基礎(chǔ)做了一份調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，歐美有百分之六十以上的網(wǎng)購(gòu)用戶喜歡選擇在周末購(gòu)物，而大約百分之三十左右的用戶則表示不論哪個(gè)時(shí)間都有購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。這份數(shù)據(jù)還統(tǒng)計(jì)出不同產(chǎn)品用戶網(wǎng)購(gòu)的選擇時(shí)間，一半的美國(guó)人喜歡在周末網(wǎng)購(gòu)餐飲。同時(shí)也指出，歐美人對(duì)實(shí)體店更有安全感，但也認(rèn)可電商購(gòu)物的模式。另一家權(quán)威的商業(yè)調(diào)查公司也在近日總結(jié)一份調(diào)查：62%的受訪者表示會(huì)在購(gòu)買產(chǎn)品前在網(wǎng)上調(diào)查產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，在進(jìn)入實(shí)體店前購(gòu)買產(chǎn)品的網(wǎng)民有很多喜歡在網(wǎng)站上挑選產(chǎn)品的款式和參數(shù)，再去就近的實(shí)體店購(gòu)買。

由這些統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以得出一些可參考的結(jié)論：歐美網(wǎng)民對(duì)電商網(wǎng)站的認(rèn)可度還是很高的，但實(shí)體店仍是主打。而在購(gòu)買產(chǎn)品方面，他們更注重產(chǎn)品的款式，其次再是質(zhì)量。有大量的消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上搜索產(chǎn)品信息，則網(wǎng)絡(luò)推廣營(yíng)銷仍是提升網(wǎng)站流量和銷量的主要途徑。在其他一些零散的報(bào)告中也顯示，想要提升網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率，最好在宣傳推廣中對(duì)癥下藥（針對(duì)特定人群的推廣）；而站內(nèi)建設(shè)也不可忽略，特別是有評(píng)論系統(tǒng)的外貿(mào)網(wǎng)站，在提升好評(píng)率方面要增加細(xì)節(jié)的考量，一般影響因素包括：包裝是否精美、產(chǎn)品質(zhì)量、是否有正品、網(wǎng)站的售前和售后的服務(wù)質(zhì)量等。

當(dāng)然，網(wǎng)站的建設(shè)也是提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的一種。IMCART在英文外貿(mào)網(wǎng)站建設(shè)這方面的技術(shù)已經(jīng)十分成熟，IMCART團(tuán)隊(duì)建議：建站要縮短時(shí)間，電商應(yīng)當(dāng)花更多的時(shí)間和精力研究網(wǎng)站的推廣。

2.2網(wǎng)購(gòu)理念的差異

網(wǎng)購(gòu)理念實(shí)際上就是消費(fèi)偏好，而中外文化的差異和消費(fèi)者偏好的不同決定了電子商務(wù)的風(fēng)格迥異。相較于中國(guó)人，西方人在進(jìn)行消費(fèi)的時(shí)候，愛(ài)好更加偏向于文化與休閑，事實(shí)上，“歪果仁”的消費(fèi)力度并不比中國(guó)人弱，但在消費(fèi)偏好上，“歪果仁”和中國(guó)人有很大差別。

中國(guó)人對(duì)于飲食、衣服、以及居住條件都有要融合各地的風(fēng)土人情，力求各個(gè)地區(qū)的人們平等，保持一致，其實(shí)在生活中就是會(huì)與其他人進(jìn)行攀比，而另一方面中國(guó)人又不喜歡標(biāo)新立異，又喜歡融入到大眾當(dāng)中去，所以在接受新事物方面會(huì)比較難，而且中國(guó)人很依賴于“經(jīng)驗(yàn)”，總認(rèn)為有了前人的經(jīng)驗(yàn)才能買到好產(chǎn)品，而不是根據(jù)自己的需要和喜好，而且在購(gòu)買的過(guò)程中還會(huì)采納其他人的建議，可能最后所購(gòu)買的事物并非自己想要。這一點(diǎn)西方人與中國(guó)人有很大不同，西方人喜歡堅(jiān)信自己的直覺(jué)，并且敢于冒險(xiǎn)，對(duì)于新鮮事物也敢于嘗試，所以他們買到的通常都是自己想要的，即使實(shí)物差強(qiáng)人意也是自己選擇的商品。

2.3中美網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)對(duì)象的差異

《青年參考》一篇文章顯示，部分“歪果仁”對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化產(chǎn)品十分感興趣例如中藥、旗袍和美食?！吨忻缆糜问袌?chǎng)研究——暨中國(guó)跨境消費(fèi)年度報(bào)告（2016）》顯示，2015年，美國(guó)游客有超過(guò)一半的在中國(guó)境內(nèi)的支出是用于住宿，第二大支出則是用于日常飲食以及到各大商場(chǎng)購(gòu)物所產(chǎn)生的費(fèi)用。中國(guó)的某旅游研究院通過(guò)幾年的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，海外游客與中國(guó)游客旅游時(shí)在購(gòu)買商品時(shí)的主要想法是由很大不同的，其中更多的海外游客更傾向于游覽當(dāng)?shù)氐闹包c(diǎn)或者是組名的自然風(fēng)景以及了解當(dāng)?shù)氐奈幕蛶в忻褡逄厣乃囆g(shù)噔噔。而差不多百分之八十左右的游客的消費(fèi)為2000-5000美元不等，其中花在交通上的費(fèi)用占了一大部分，而相對(duì)于了解當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，他們對(duì)于購(gòu)物的欲望并不是很大。

所以從消費(fèi)觀上來(lái)看，美國(guó)人的特點(diǎn)是“務(wù)實(shí)”，消費(fèi)品對(duì)于美國(guó)人來(lái)說(shuō)，夠用是第一位，質(zhì)量是最重要的，至于在哪里買的，什么牌子，多數(shù)美國(guó)人并不在乎。

2.4網(wǎng)購(gòu)品牌的選擇差異

通常西方人給中國(guó)人的印象是消費(fèi)時(shí)很瀟灑，但其實(shí)他們更注重消費(fèi)品的質(zhì)量、實(shí)用性，在選擇商品時(shí)更傾向于自己需要的商品，至于是哪個(gè)品牌，其實(shí)大部分西方人并不是特別在意。不同于西方人的是，中國(guó)人在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候會(huì)優(yōu)先考慮品牌大、名聲響亮的牌子，因?yàn)樵谥袊?guó)人的意識(shí)里大的品牌或者價(jià)格高的商品通常代表了質(zhì)量高、不過(guò)時(shí)，也就是俗話所講的“便宜沒(méi)好貨”。比如說(shuō)中國(guó)人買奢侈品是為了獲得幸福感或者是炫耀，而西方人購(gòu)買奢侈品主要是因?yàn)樾枰麄?，因?yàn)樯莩奁吩谖鞣降膬r(jià)格并不算高。

2.5網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)理念差異

西方人注重精神消費(fèi)，比如說(shuō)他們的網(wǎng)絡(luò)商店中有專門(mén)賣書(shū)的一欄，通常這里的銷量要好于書(shū)店的官方網(wǎng)站，而中國(guó)人可能在網(wǎng)購(gòu)的時(shí)候更注重物質(zhì)消費(fèi)，比如說(shuō)好吃的小食或者適合自己的衣服以及化妝品、保養(yǎng)品等等。而且西方人通常喜歡到專賣店去購(gòu)買減價(jià)的商品，而中國(guó)人喜歡去專門(mén)打折的店去購(gòu)買商品，可能西方人更專注于自己想要的東西，而中國(guó)人則更傾向于利益最大化的商品。在這方面的消費(fèi)理念也有很大的差異。

2.6網(wǎng)購(gòu)物流的差異

隨著時(shí)代的進(jìn)步，科技的發(fā)展，以及經(jīng)濟(jì)全球化，網(wǎng)購(gòu)越來(lái)越普遍，而同時(shí)壯大的還有物流行業(yè)，管理物流的水平不斷提高就為了保障物流的流暢性。自經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展以來(lái)，我國(guó)已經(jīng)形成較為完整的物流體系，同時(shí)相應(yīng)的管理機(jī)制也在逐漸完善中。在對(duì)物流的認(rèn)識(shí)上，物流的概念對(duì)于歐美來(lái)講是很熟悉的，而我國(guó)對(duì)于物流整體的認(rèn)識(shí)是從上個(gè)世紀(jì)的九十年代開(kāi)始。

以美國(guó)為例子，美國(guó)地廣人稀，所以人工成本特別高，快遞產(chǎn)生的費(fèi)用對(duì)于每個(gè)網(wǎng)購(gòu)的人來(lái)說(shuō)是個(gè)很大的問(wèn)題，而面對(duì)高昂的快遞費(fèi)用，大部分的美國(guó)顧客都可以接受3-4天甚至一周的發(fā)貨時(shí)間。而中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)者則在某種程度上享受極其良好的條件，如果在上午下單，通常情況下下午都可以進(jìn)行發(fā)貨，距離近的地區(qū)商家還會(huì)提出包郵的優(yōu)惠活動(dòng)，而如今的中國(guó)快遞行業(yè)已然將當(dāng)天到貨和隔天到貨作為各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)要素之一。

物流的發(fā)展不僅僅是由經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平所決定，同時(shí)也受科技的影響，在西方國(guó)家，計(jì)算機(jī)技術(shù)對(duì)物流的管理起到高效的作用，而國(guó)內(nèi)的物流計(jì)算機(jī)應(yīng)用程度還沒(méi)有特別高，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)物流中的許多地區(qū)分配的問(wèn)題以及各個(gè)環(huán)節(jié)是否緊密相連等方面還不夠精細(xì)。而物流信息系統(tǒng)以及電子數(shù)據(jù)的交換技術(shù)等在網(wǎng)購(gòu)物流方面也會(huì)有越來(lái)越多的用處。

3、從文化角度看中西方網(wǎng)購(gòu)差異

3.1社會(huì)主義與資本主義的差異

在資本主義社會(huì)的根本目的是：通過(guò)保障人們的物質(zhì)文化等需要而不斷滿足資本利益。而社會(huì)主義社會(huì)的根本目的是：通過(guò)保障資本利益而不斷滿足人們的物質(zhì)文化等需要。由上可知，資本主義社會(huì)的根本目的與社會(huì)主義社會(huì)的根本目的并不完全對(duì)立，其表現(xiàn)是：資本主義社會(huì)并不扼殺人們的物質(zhì)文化等需要，社會(huì)主義社會(huì)并不扼殺資本利益。但是二者之間是有顯著區(qū)別的，其表現(xiàn)是：資本主義社會(huì)對(duì)于人們的物質(zhì)文化等需要的保障程度不及社會(huì)主義社會(huì)，社會(huì)主義社會(huì)對(duì)于資本利益的保障程度不及資本主義社會(huì)。由此可見(jiàn)，在網(wǎng)購(gòu)方面，資本主義社會(huì)更傾向于滿足自己需求的消費(fèi)。

西方文明起源于商業(yè)，對(duì)于農(nóng)業(yè)的涉獵時(shí)間并不長(zhǎng)，這也是資本主義和社會(huì)主義的主要差別，而正因他們起源于商品貿(mào)易，所以獲得更多的利益是他們消費(fèi)和交易時(shí)的第一想法，而社會(huì)主義國(guó)家與其則有很大不同。

3.2中國(guó)人口眾多，西方人數(shù)較少

由于中國(guó)人口基數(shù)很大，可能超出很多西方國(guó)家人口數(shù)量的總和，同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)并進(jìn)行購(gòu)物的人數(shù)相較于西方人自然是更多，所以中國(guó)的消費(fèi)群體是很龐大的，不遜于西方國(guó)家長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)形成的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體。同時(shí)，中國(guó)還擁有很多家電商平臺(tái)，進(jìn)行良性競(jìng)爭(zhēng)，為了更多的獲取利益，各個(gè)平臺(tái)會(huì)更多的改良自己平臺(tái)，為顧客提供更完善的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

同時(shí)因?yàn)橹袊?guó)人口眾多，所以經(jīng)常有供不應(yīng)求的狀況發(fā)生，為了避免這種情況的發(fā)生，商家可能采取按照批次進(jìn)行上貨，所以中國(guó)的消費(fèi)者往往會(huì)光顧同一家網(wǎng)店很多次，而在這些過(guò)程中很有可能就會(huì)遇到其他心儀的商品，為商家增加了商機(jī)。

3.3中國(guó)的年輕人占據(jù)網(wǎng)購(gòu)主體

中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)群體的年齡普遍低于歐美國(guó)家，年輕一代的80、90后是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)主體，其中中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)群體中男性的數(shù)量比女性要多，有數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)有百分之五十七的網(wǎng)購(gòu)群體是男性，而女性只占百分之四十三。在美國(guó)，同樣的數(shù)據(jù)顯示有百分之五十一的網(wǎng)購(gòu)群體是男性，而女性占約百分之四十九。

雖然60后人群與70后、80后和90后相比，以往常常被認(rèn)為是網(wǎng)購(gòu)中的小眾群體，對(duì)網(wǎng)購(gòu)接觸程度較差。但是調(diào)查結(jié)果顯示中老年網(wǎng)購(gòu)群體人數(shù)正在增多，且有主見(jiàn)取代年輕人的趨勢(shì)。在2016年的淘寶“雙十一”期間60后人群的人均消費(fèi)高出80后約百分之四十三。

3.4中國(guó)民眾更舍得在網(wǎng)購(gòu)中花錢(qián)

以中美為例子，在中美被調(diào)查家庭中，收入是相等的，而中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)者的月網(wǎng)購(gòu)開(kāi)銷卻是美國(guó)相同群體的八倍以上，這一數(shù)據(jù)顯示中國(guó)人更喜歡通過(guò)網(wǎng)購(gòu)來(lái)購(gòu)買商品，而且這種喜好與西方國(guó)家有巨大的差異。

其他調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)人的網(wǎng)購(gòu)的一大動(dòng)機(jī)是以最優(yōu)惠的價(jià)格買自己喜歡的產(chǎn)品，比如中國(guó)人會(huì)在各個(gè)品牌鏈接中尋找優(yōu)惠券或者打折券，來(lái)為自己想要購(gòu)買的商品變相減價(jià)，而美國(guó)的消費(fèi)者則更傾向于一些零售商鋪或者是拍賣的網(wǎng)站。中國(guó)的消費(fèi)者的舉動(dòng)促使商家定期給予優(yōu)惠和折扣，以便于吸引更多的顧客前來(lái)消費(fèi)，而折扣和優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者而言也是極好的，良性循環(huán)也能促進(jìn)中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

4、結(jié)束語(yǔ)

中西方文化的差異其實(shí)大體可以總結(jié)到中西方的人身上，比如中國(guó)人講道義、重感情；西方人重視功效、更理智。這種差別是兩種文化在不斷演變的過(guò)程中顯現(xiàn)出來(lái)的，現(xiàn)在這種從歷史不斷遺留的差異還存在著并將一直存在，中國(guó)人在兼顧整體利益的基礎(chǔ)上選擇個(gè)人前進(jìn)的道路，而西方人則希望用法律和相關(guān)規(guī)定來(lái)解決問(wèn)題，這表明他們理智為先，西方人的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值，而中國(guó)人則是考慮集體價(jià)值，這些點(diǎn)從網(wǎng)購(gòu)中也能看出來(lái)。中西方有著很多不同的差異，大到文化，小到一個(gè)觀念，這并沒(méi)有好與壞的分別，知識(shí)不同文化背景孕育出來(lái)不同的觀念罷了，而觀念通常是伴隨著社會(huì)發(fā)展在變遷，所以我們?cè)趯?duì)待中西方文化的差異時(shí)應(yīng)當(dāng)秉持取長(zhǎng)補(bǔ)短的原則，這樣也有利于我們民族的發(fā)展。

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