4G時代移動CPE營銷策略研究

黃巖

[摘 要] 本文針對4G時代中國移動的CPE營銷，首先簡要介紹了當前中國移動4G產(chǎn)品以及CPE產(chǎn)品的主要特點，進而分析了CPE營銷面臨的主要問題，并對市場營銷環(huán)境進行了深入分析，最后就改進CPE營銷策略，進行了有針對性的論述分析。

[關(guān)鍵詞] 4G時代；CPE；中國移動

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 01. 055

[中圖分類號] F274；F626 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）01- 0092- 02

0 引 言

當前，我國電信產(chǎn)業(yè)發(fā)展早已進入了4G時代，對于中國移動來說，由于最早在TD-LTE技術(shù)方面的領(lǐng)先，因此現(xiàn)有的4G技術(shù)已經(jīng)非常成熟，產(chǎn)品也非常多元化。同時，中國移動的4G和寬帶終端產(chǎn)品，也就是客戶終端設(shè)備CPE（Customer Premise Equipment），不僅繼承了中國移動原有寬帶的基本功能，又進一步增添了4G技術(shù)的先進性，具有非常強的適用性。但是CPE相關(guān)產(chǎn)品在技術(shù)飛速發(fā)展進程中，市場營銷也面臨著不少問題。如何更好地迎合移動通信市場需求，改進4G產(chǎn)品CPE營銷策略，提高中國移動的移動互聯(lián)網(wǎng)市場競爭力，已經(jīng)成為當前中國移動管理改進的重要方面，這對于提高移動的市場經(jīng)濟效益，促進企業(yè)的長遠發(fā)展也非常重要。

1 中國移動4G產(chǎn)品主要特點分析

4G“和寬帶”是中國移動的主打品牌，也是中國移動適應(yīng)移動互聯(lián)時代的主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品。中國移動的“和寬帶”主要包含了MiFi和CPE。CPE產(chǎn)品也就是客戶終端設(shè)備，可以實現(xiàn)有線寬帶的綜合接入，將有線寬帶的TD-LTE信號轉(zhuǎn)換為WiFi信號，不僅可以通過LAN來連接固定通信終端，而且還可以連接平板電腦、智能手機等移動通信終端，適用范圍非常廣泛。在4G技術(shù)應(yīng)用發(fā)展以來，CPE在移動互聯(lián)市場中具有非常明顯的優(yōu)勢，主要是可以實現(xiàn)業(yè)務(wù)裝機的隨時用，不需要通過家裝寬帶來實現(xiàn)，而且由于CPE產(chǎn)品帶有無線路由功能，也能夠降低客戶的安裝成本。同時CPE設(shè)備還具有這無線傳輸功能，能夠?qū)崿F(xiàn)可移動、游牧式管理，寬帶網(wǎng)速快、相對較為安全。

2 當前中國移動CPE營銷策略中存在的問題分析

（1）在產(chǎn)品的設(shè)計方面，中國移動在CPE產(chǎn)品設(shè)計方面，最初產(chǎn)品的定位主要是針對簡單流量用戶采取銷售流量的產(chǎn)品，并沒有完善的產(chǎn)品組合營銷策略。特別是很多中國移動雖然營銷廣告的數(shù)量和覆蓋較大，但是對于CPE具體的內(nèi)涵以及功能方面還缺少有力的宣傳，很多潛在的用戶對于CPE的具體使用范圍、使用方法以及安裝使用等方面沒有足夠的了解。

（2）在產(chǎn)品的價格定位方面，CPE產(chǎn)品銷售指出主要是將流量作為銷售主體，定價策略有著較強的吸引力。但是現(xiàn)階段很多產(chǎn)品的定價都是局限在一定的范圍內(nèi)，有的產(chǎn)品價格與所對應(yīng)的服務(wù)，并不能讓一些客戶感到滿意，而且與通信市場上的其他營銷公司相比，價格上仍然存在較大的優(yōu)惠空間。

（3）在產(chǎn)品的營銷渠道方面，由于CPE營銷對于產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)方面要求相對較高，需要不斷創(chuàng)新營銷手段，但是現(xiàn)階段針對這方面的營銷渠道還不夠暢通完善，需要在營銷渠道方面進一步進行特色化的拓寬，以提高營銷效果。

（4）在產(chǎn)品的宣傳促銷方面，中國移動的營銷上主要還是通過中國移動的營業(yè)廳、代辦點或者是商業(yè)合作伙伴進行營銷，在微信、微博等新媒體方面的宣傳營銷力度不足，沒有將CPE的靈活性、新穎特點以及技術(shù)優(yōu)勢進行詳細的宣傳，不利于進一步拓寬市場。

3 CPE產(chǎn)品營銷的市場環(huán)境分析

（1）CPE產(chǎn)品的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)的寬帶相比，最大的特點是帶寬速度較高，而且是以4G網(wǎng)絡(luò)傳入，設(shè)備本身有無線路由功能，連接上更加方便快捷，整個網(wǎng)絡(luò)連接質(zhì)量較好，吸引力較強，因而產(chǎn)品具有較強的技術(shù)和資源優(yōu)勢。此外，中國移動作為知名度、認可度較高的品牌公司，在市場上的份額占比較大，品牌知名度更容易擴大市場。

（2）CPE產(chǎn)品的劣勢，主要是產(chǎn)品以流量銷售為主，但是流量套餐的設(shè)計過于簡單，用戶的可選擇性水平不高，而且整個產(chǎn)品的價格定位體系還不夠完善，產(chǎn)品定價調(diào)整機制還不夠靈活。

（3）CPE產(chǎn)品的機會方面，主要體現(xiàn)在CPE產(chǎn)品具有較強的可移動性，而且采用4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，可以滿足很多特定環(huán)境和特定人群的上網(wǎng)需求，如果對產(chǎn)品進一步改進完善，潛在的市場仍然是較大的。

（4）CPE產(chǎn)品面臨的市場威脅，一方面主要是通信技術(shù)日新月異，5G技術(shù)的成熟運用對CPE產(chǎn)品很可能會出現(xiàn)新的替代產(chǎn)品，要求CPE產(chǎn)品應(yīng)該不斷地改進完善。同時，聯(lián)通、電信等競爭對象同類產(chǎn)品的不斷出現(xiàn)發(fā)展，也將是對CPE產(chǎn)品最大的挑戰(zhàn)。

4 CPE產(chǎn)品營銷策略改進研究

（1）在產(chǎn)品組合營銷策略方面不斷改進優(yōu)化。在CPE產(chǎn)品的營銷組合方面，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的主要是以銷售流量為主的營銷策略，可以探索將CPE產(chǎn)品與路由器組合營銷，與網(wǎng)絡(luò)機頂盒組合營銷，與手機APP組合營銷，通過多樣化的產(chǎn)品組合策略，提高CPE產(chǎn)品的市場覆蓋。同時，還應(yīng)該注意不斷改進產(chǎn)品分層營銷策略，根據(jù)通信市場上潛在用戶不同的產(chǎn)品需求，對產(chǎn)品進行整體包裝，制定不同的營銷方式。此外，還應(yīng)該注重產(chǎn)品的服務(wù)策略改進，在用戶咨詢和服務(wù)解答上提供全方位服務(wù)，在CPE產(chǎn)品的設(shè)備維修更換上增加人員精力投入，并注意做好客戶的投訴處理，最大限度地提升客戶滿意度，不斷提高市場品牌知名度，擴大市場品牌占有率。

（2）在價格策略方面制定更加靈活的價格調(diào)整機制。在CPE業(yè)務(wù)資費方面，應(yīng)該綜合考慮多方面的因素，特別是綜合分析CPE產(chǎn)品的營銷目標、產(chǎn)品組合、成本構(gòu)成、市場結(jié)構(gòu)、市場競爭環(huán)境等方面，綜合考慮分析后制定營銷策略，贏得市場上消費者的青睞。同時還應(yīng)該按照市場上同類產(chǎn)品的有關(guān)情況，制定更加靈活的資費定價結(jié)構(gòu)，并根據(jù)不同產(chǎn)品組合，增加可選的資費類型，并適度擴大CPE產(chǎn)品資費的變化幅度，以價格優(yōu)勢提高CPE產(chǎn)品的市場競爭力。

（3）在CPE產(chǎn)品的營銷渠道方面應(yīng)該注重更加創(chuàng)新拓展。在CPE產(chǎn)品現(xiàn)有的營銷策略上，一方面應(yīng)該用好現(xiàn)有的營業(yè)廳、代辦點，增加CPE業(yè)務(wù)演示體驗區(qū)，通過免費的體驗參與，對用戶進行業(yè)務(wù)主動營銷。另一方面，應(yīng)該通過各種機會開展營銷活動，積極主動向外推薦，不斷提高產(chǎn)品的市場知曉率，促進產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展。在CPE產(chǎn)品的營銷渠道創(chuàng)新方面，應(yīng)該用好各種電子渠道，可以通過微信朋友圈、微博關(guān)注、天貓、京東銷售平臺，以及增加搜索引擎的熱度等措施，進一步改進提高CPE產(chǎn)品的營銷效果。

（4）對CPE的產(chǎn)品覆蓋范圍不斷擴大提升。在CPE產(chǎn)品營銷上，應(yīng)該注重不斷對產(chǎn)品進行技術(shù)創(chuàng)新，并適當?shù)臄U大產(chǎn)品的適用范圍。比如，可以利用4G技術(shù)優(yōu)勢和CPE產(chǎn)品，打造更多的智慧產(chǎn)品，服務(wù)于企業(yè)管理、城區(qū)安保、教育教學等多個傳統(tǒng)行業(yè)方面。比如，還可以針對農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的特點，為農(nóng)村地區(qū)群眾量身打造基于4G網(wǎng)絡(luò)的CPE產(chǎn)品，特別是發(fā)揮產(chǎn)品體積小巧、網(wǎng)速飛快、布線靈活、價格便宜的優(yōu)勢，擴大產(chǎn)品的優(yōu)勢。同時，還可以將產(chǎn)品在各類新興領(lǐng)域推廣，比如地鐵、高鐵等，進行4G通信系統(tǒng)的安裝優(yōu)化，讓更多的出行群體享受移動高速上網(wǎng)。

（5）提前應(yīng)對5G時代的市場營銷。未來5G移動網(wǎng)絡(luò)的高速聯(lián)機需求將更為迫切，作為中國移動應(yīng)該提前準備，特別是要充分認識到5G不僅僅帶來了網(wǎng)絡(luò)峰值速率的提升，也為電信運營商帶來了很大的機遇和挑戰(zhàn)。在5G時代的市場營銷方面，應(yīng)該重點做好產(chǎn)品的設(shè)計研發(fā)。5G需要大量的頻率資源，中國移動應(yīng)該逐步探索建立頻率資源共享機制，并改變過去以硬件為中心的模式，在基礎(chǔ)通信、物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實、云端智能機器人、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域加大探索研究力度，打造5G跨行業(yè)融合生態(tài)系統(tǒng)，提前搶占市場。

5 結(jié) 語

當前，一些移動分公司在CPE營銷方面還有著不少的問題，促進中國移動CPE獲取更大的市場效益，應(yīng)該進一步改進營銷策略，特別是提前考慮5G時代的市場需求，在產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等多方面采取措施，通過營銷策略模式的轉(zhuǎn)型，為中國移動移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、業(yè)務(wù)發(fā)展提供更加廣闊的空間。

主要參考文獻

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