給你的傳播制造一枚子彈

船長田華

打開電腦，百度搜索的推薦新聞里出現(xiàn)了熟悉的內(nèi)容。標題是這樣的：北京慕田峪長城，外國美女模特在長城上各種秀。

接下來連續(xù)半個月，不時收到朋友發(fā)來的微信：你們家這次宣傳做得不錯呀，我看到了關(guān)于你們家的報道。

今年我們第二次舉辦法國面包流行趨勢發(fā)布會，總結(jié)去年的經(jīng)驗，我們試圖找到更有效的傳播方法。今年在傳播上我們進行了新的實踐，對當下傳播環(huán)境思考后作出了傳播策略的調(diào)整。

本次傳播，除了本身的媒體點火費用外，額外實現(xiàn)了10次以上的百度搜索首頁推薦、百度新聞首頁推薦，百度搜索3次熱點新聞合集，IE迷你彈窗焦點圖推薦，《新京報》頭版圖片新聞刊發(fā)等效果，實現(xiàn)了超過2億人次的曝光。

傳播遇到的問題：怎么突破信息封鎖

因為互聯(lián)網(wǎng)的興起，信息呈幾何級數(shù)增長。與此同時，媒體日漸碎片化，傳播效率減弱。現(xiàn)在做傳播，我們首先要考慮的就是怎么突破信息的封鎖。再好的內(nèi)容，如果淹沒在信息的大海中，傳播的花費就等于打了水漂。

為了減輕大腦負擔，我們會自動屏蔽很多信息。但大腦并非沒有漏洞，這些漏洞包括與自己有關(guān)的信息、自己感興趣的信息，還有一個就是獵奇信息。這三種信息中，只有獵奇是共性的，前面兩種都因人而異，沒法做到廣譜化的傳播。

網(wǎng)絡(luò)上真正形成傳播的，幾乎都是獵奇事件。當我們打開百度熱搜榜時，就能看到人們每天最關(guān)注什么：猜對密碼轉(zhuǎn)走上萬、鄭州豪車猛撞本田、父買罌粟給兒提神等等，都是超出正常認知的事。這給我們傳播帶來的啟發(fā)是，首要考慮策劃怎樣的離奇事件，幫助我們?nèi)ネ黄菩畔⒎怄i，獲得人們的關(guān)注。

在本次味多美法國面包流行趨勢發(fā)布會中，為了實現(xiàn)更好的預(yù)熱傳播，我們希望依托事件本身找到傳播源。面包與服裝跨界確實不一樣，但這個力量還不夠，所以我們把面包服裝、外模與中國的標志性建筑長城結(jié)合起來，讓外國模特穿著我們的面包服，爬了—次長城。

傳播的關(guān)鍵：制造傳播的子彈

事件只是傳播的第一步。

在媒體碎片化的背景下，我們必須思考主流社交媒體的傳播樣式。在所有的案例研究中我發(fā)現(xiàn)，即使有事件發(fā)生，但真正形成傳播的是話題，怎樣提煉話題才是傳播的核心。

從微博到百度搜索，現(xiàn)代媒體最重要的特性就是話題，是關(guān)鍵詞。根據(jù)多年對話題的研究我發(fā)現(xiàn)，關(guān)鍵詞作為傳播的核心，必須貫穿始終，這樣才能保持人們對整體事件的關(guān)注，同時引導人們搜索和傳播。

從最著名的#黃海波嫖娼#事件中，可以看到媒體的所有報道標題，基本都涵蓋了這5個字的關(guān)鍵詞。還有#天津爆炸#事件，所有的問題基本都涵蓋了這4個字，因為這幾個字是引導人們認知的關(guān)鍵。

每年，東北查干湖的冬捕都是東北旅游的一場盛事。這件事的傳播，每年都是從頭魚拍賣出天價開始。去年，頭魚拍出了85萬元的信息登上了騰訊迷你首頁的熱點新聞。只有#頭魚拍出85萬元#這個信息沖破眾多的信息之后，才可能實現(xiàn)查干湖冬捕事件的傳播，讓周圍的人去參加這樣一個活動。

只有削尖了信息，才能穿破層層信息封鎖。

所以，任何時候，在傳播報道中我們都必須讓關(guān)鍵詞貫穿始終。這樣的好處有三個：一是引導人們的認知，給事件貼上標簽；二是信息接收者從任何一個傳播節(jié)點進入，都可以順藤摸瓜；三是可以以關(guān)鍵詞聚合所有的信息，實現(xiàn)信息的完整曝光。

我把獵奇事件的關(guān)鍵詞稱為傳播的子彈。只有這顆子彈打出去，突破了信息的封鎖，后面的信息才能跟著子彈飛起來，被大家關(guān)注到。在這里，傳播的子彈必須是能沖破封鎖的事件加上事件的關(guān)鍵詞，缺一不可。

在味多美2017法國面包流行趨勢的傳播中，我們制造的傳播的子彈就是#外國美女穿面包爬長城#。

傳播的節(jié)奏把控：遵循新聞的傳播要素

任何事件都會遵循故事的基本發(fā)展脈絡(luò)，這被新聞寫作者提煉為寫作六要素：歷史、原因、范圍、影響、反作用、未來。

所有的媒體傳播，基本都遵循了這個報道范式，這六要素給我們的傳播指明了內(nèi)容規(guī)劃方向。在黃海波嫖娼事件的傳播過程中，我們首先看到的是黃海波嫖娼被拘事件曝光，接著就是報道各方的反應(yīng)，包括經(jīng)紀公司、同事、前女友等，再接著就是媒體深挖細節(jié)：嫖娼的原因、嫖娼的對象、嫖娼的地點，然后就是社評。

在味多美2017法國面包流行趨勢發(fā)布會中，我們是怎么來設(shè)置事件發(fā)展脈絡(luò)的呢？可以從新聞標題來看：

外國美女穿面包爬長城，奇異造型引游客圍觀。

外國美女穿面包爬長城意外走紅，網(wǎng)友：設(shè)計師是個吃貨？

外國美女穿面包爬長城，面包的真相竟是這樣！

外國美女穿面包爬長城，原來要去參加時裝秀。

外國美女穿面包爬長城，面包大有來頭！

穿面包爬長城禮服走紅，面包師與時裝設(shè)計師聯(lián)手打造。

外國美女穿面包爬長城，身穿的面包竟然好吃到爆。

外國美女穿面包爬長城同款面包上市，門店像趕集。

從前期的爬長城，到服裝、走秀、產(chǎn)品上市，一步一步道出了事件的全過程，也向信息接收者解剖了整個事件。

做事件策劃，我們都應(yīng)該嚴格遵循事件的發(fā)展脈絡(luò)，理清重點，埋好伏筆，水到渠成。

傳播媒體的安排：從1起步，最終引爆

任何廣為人知的事件，都有發(fā)酵的過程，從1起步，逐漸發(fā)散，最終引爆形成話題。選擇合適的曝光媒體，選擇核心的助推媒體，加上長尾的渲染媒體，才可能實現(xiàn)事件的逐漸引爆。

傳播是一件極其復(fù)雜精密的事，我們既需要大膽的創(chuàng)意，又需要精細的文案，還需要靈活的節(jié)奏，才能在信息的海洋里暢游。

我們都需要像巴納姆—樣去思考和行動。