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    拆解精品自營(yíng)模式:電商創(chuàng)業(yè)新出路

    2017-12-29 21:31:12房宮一柳宋瑋
    財(cái)經(jīng) 2017年28期
    關(guān)鍵詞:有品自營(yíng)網(wǎng)易

    房宮一柳++宋瑋

    剔除掉巨頭背書、雄厚資源和市場(chǎng)關(guān)注,這些風(fēng)口上的精品電商多是傳統(tǒng)零售,傳統(tǒng)零售面臨的庫(kù)存和產(chǎn)品品質(zhì)管理問(wèn)題,它們都要面對(duì)

    沉寂已久的電商創(chuàng)業(yè)終于在2017年下半年迎來(lái)了新生。

    阿里、京東統(tǒng)治中國(guó)電商市場(chǎng)十年之久。多年來(lái),從跨境電商、生鮮電商到美妝電商,數(shù)百億元資本和無(wú)數(shù)玩家涌入電商創(chuàng)業(yè),幾乎嘗試過(guò)所有品類和方式,然而這股浪潮在2016年歸于沉寂——無(wú)論是從獲客成本還是品類深度廣度,電商創(chuàng)業(yè)者都難以與阿里、京東等全品類電商巨頭抗衡。

    2017年12月4日,網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊、小米科技首席執(zhí)行官雷軍、京東集團(tuán)首席執(zhí)行官吏劉強(qiáng)東等出席在浙江烏鎮(zhèn)召開的第四屬世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上。數(shù)字絲綢之路。國(guó)際合作論壇。各自公司旗下分別有網(wǎng)易嚴(yán)選、有品、INTERlGHT等自營(yíng)精品電商平臺(tái)或品牌。

    增速放緩之下,曾作為電商創(chuàng)業(yè)代表的美妝電商聚美優(yōu)品如今市值僅4億美元,尾單特賣電商唯品會(huì)在2017年后股價(jià)一路下滑。

    而進(jìn)入2017年以來(lái),以“網(wǎng)易嚴(yán)選”、小米旗下“有品”、淘寶心選為代表的,一批由互聯(lián)網(wǎng)大公司領(lǐng)導(dǎo)的精選電商正在阿里、京東之外,開辟第三條全品類電商路徑。

    兩年前,如果你想從線上買整套生活家居用品,等待你的將是繁瑣的選擇——從枕頭、漱口杯到毛巾,如此多的品類,每一個(gè)都需要選品牌,選款式,比價(jià)格;如今,在一個(gè)精品電商上就能一站式解決,類似于更便宜的線上“無(wú)印良品”。

    對(duì)于先行者網(wǎng)易嚴(yán)選,網(wǎng)易CEO丁磊寄予厚望:“2017年銷售額70億元,2018年200億元”——意味著成立不到三年的網(wǎng)易嚴(yán)選將要實(shí)現(xiàn)成立30年無(wú)印良品的年銷量。極光數(shù)據(jù)顯示,2017年開春到10月底,精品電商APP的用戶規(guī)模接近600萬(wàn)人,市場(chǎng)滲透率同比上漲169.7%。

    巨頭接連入局似乎在告訴市場(chǎng),自營(yíng)品牌是一個(gè)巨大的市場(chǎng)——全品類的覆蓋,意味著其市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有可參考的坐標(biāo)系,因?yàn)槊總€(gè)品類都有足夠大市場(chǎng)空間。亞馬遜自營(yíng)品牌線大約包含了2000種不同商品,從電子配件到家居用品等19個(gè)品類。目前,亞馬遜自營(yíng)品牌今年上半年的銷售額超過(guò)2億美元,已成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

    精品電商的自營(yíng)模式,好處是通過(guò)控制采買、倉(cāng)庫(kù)和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),以及最關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中,保證了每個(gè)環(huán)節(jié)上最高的利潤(rùn)空間。隨之而來(lái)是執(zhí)行難度更大,效率不高則節(jié)節(jié)致命的風(fēng)險(xiǎn)。而且,隨著多家精品電商入場(chǎng),同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)想中來(lái)得早。

    多位接近網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,嚴(yán)選2017年70億元銷售收入目標(biāo)尚未完成。

    黑馬

    “網(wǎng)易嚴(yán)選是寄托了我們巨大理想的平臺(tái)?!?016年11月11日,成立半年的網(wǎng)易自營(yíng)精品電商“網(wǎng)易嚴(yán)選”,被網(wǎng)易CEO丁磊在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上大篇幅介紹。截至2016年三季度,嚴(yán)選達(dá)成3000萬(wàn)用戶數(shù)和超過(guò)6000萬(wàn)元的月流水,被業(yè)界視為2016年“最大電商黑馬”。

    這是網(wǎng)易發(fā)展歷史上,為數(shù)不多引領(lǐng)“風(fēng)口”的一次。嚴(yán)選誕生于2014年。彼時(shí),網(wǎng)易正處于較為尷尬的位置——手游重度化趨勢(shì)下,全國(guó)游戲收入第一的騰訊已靠多款手機(jī)游戲引爆市場(chǎng),而作為第二名的網(wǎng)易,大部分收入還來(lái)自端游,而在PC時(shí)代坐擁9億用戶的網(wǎng)易郵箱,如何在移動(dòng)時(shí)代變現(xiàn)流量,還沒(méi)有答案。

    生活家居電商是較為合理的嘗試方向:生活家居品是一個(gè)需求高頻、商品標(biāo)品、客單價(jià)適中的品類,這個(gè)品類并沒(méi)有被阿里和京東占領(lǐng),用戶心智處于空白狀態(tài)。同時(shí)這也是符合流量變現(xiàn)邏輯的生意——9億郵箱用戶對(duì)于一根好毛巾的定義很難出現(xiàn)個(gè)性化差異:好用、便宜、外表規(guī)矩就好。

    同時(shí),制造商眼里,這是制造業(yè)外移大潮下的機(jī)會(huì),既可以打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷路,還能將自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能貼近更懂消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)公司。

    過(guò)去一年間,嚴(yán)選在飛速擴(kuò)張——其首頁(yè)顯示的SKU數(shù)量迅速攀升至近萬(wàn)件,但市場(chǎng)給了嚴(yán)選過(guò)高的期待,從借“大牌制造商”宣傳,到被斥劣質(zhì)的“炒鍋事件”,嚴(yán)選商品品質(zhì)、售后服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面屢遭質(zhì)疑。

    這是嚴(yán)選作為ODM電商模式導(dǎo)致。由于其商品簡(jiǎn)約的風(fēng)格和生活家居為主的品類,這些精品電商稱為“無(wú)印良品學(xué)徒”,但事實(shí)上,無(wú)印良品、嚴(yán)選和有品分別是三個(gè)模式,OEM(代工)、ODM(原始設(shè)計(jì)商)和平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),無(wú)印良品自己研發(fā)、選工廠代工,嚴(yán)選去工廠選產(chǎn)品,有品扶持品牌上平臺(tái)。

    嚴(yán)選從供應(yīng)商處取得當(dāng)季尚未被品牌商買斷的樣品,團(tuán)隊(duì)測(cè)試后反饋意見 ,制造商再調(diào)整,合格后進(jìn)行生產(chǎn),上線售賣?!敦?cái)經(jīng)》記者采訪的多位制造業(yè)人士認(rèn)為,嚴(yán)選某種程度上像是一家做買手的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司——上線初期消費(fèi)者對(duì)這個(gè)模式還沒(méi)形成認(rèn)知時(shí),其概念就被嚴(yán)選的營(yíng)銷手段放大。

    嚴(yán)選在首頁(yè)推薦產(chǎn)品時(shí),會(huì)帶上如“無(wú)印良品制造商”的宣傳語(yǔ),這是ODM電商的本質(zhì),卻多少給消費(fèi)者傳遞了“以更少的錢買大牌同款”的信息。對(duì)此,株式會(huì)社良品計(jì)畫集團(tuán)(無(wú)印良品日本總部)回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者:“所謂‘網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)銷售的商品的生產(chǎn)工廠與我司集團(tuán)的合作工廠為同一家的說(shuō)法并不屬實(shí)。”

    互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名律師趙占領(lǐng)告訴《財(cái)經(jīng)》記者,知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌商的核心資產(chǎn)。多數(shù)情況下,ODM工廠采取一些變通的方法,比如采用與品牌商的外觀設(shè)計(jì)或者圖案相似而不是完全相同的方式。除非ODM工廠自身?yè)碛邢嚓P(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán),這種情況相對(duì)比較少見。

    一位制造業(yè)資深人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,不排除工廠跟品牌合作到期,不受協(xié)議約束,做仿款給嚴(yán)選。但“富士康既生產(chǎn)蘋果,也生產(chǎn)百元機(jī)”,大牌產(chǎn)品往往會(huì)指定原材料,即使款式相同也無(wú)法完全復(fù)制產(chǎn)品。

    不可否認(rèn)的是,ODM電商確實(shí)能給消費(fèi)者帶來(lái)相比大牌,較有性價(jià)比的產(chǎn)品——嚴(yán)選剔除了設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用、采購(gòu)銷售的中間環(huán)節(jié)和高品牌溢價(jià),這也是嚴(yán)選快速起量的原因。“如果嚴(yán)選賣大牌價(jià)格的30%,即使嚴(yán)選只做到大牌質(zhì)量的70%,消費(fèi)者往往也會(huì)買單?!?深入研究嚴(yán)選的峰瑞資本副總裁黃海對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

    擁有20多年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的家居產(chǎn)品品牌好物CEO張忠義告訴《財(cái)經(jīng)》記者,嚴(yán)選在原料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)參與更深,這并非易事。

    他認(rèn)為,嚴(yán)選等ODM電商的出現(xiàn),將消滅在性價(jià)比上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌,而主打個(gè)性化的設(shè)計(jì)品牌將在嚴(yán)選之外的賽道競(jìng)爭(zhēng)。

    輕重得失

    嚴(yán)選的成功讓人想起幾年前另一家明星公司——凡客。

    在最輝煌的2010年,ODM電商凡客成為中國(guó)排名第一的自營(yíng)服裝B2C網(wǎng)站。良好勢(shì)頭讓凡客CEO陳年不斷投入重金擴(kuò)展SKU,計(jì)劃次年實(shí)現(xiàn)100億元以上的營(yíng)收。這造成了高達(dá)14.45億元的庫(kù)存積壓,最終拖垮了凡客。

    本質(zhì)在于,凡客是自營(yíng)模式。網(wǎng)易嚴(yán)選類似。其好處是,采買、倉(cāng)庫(kù)和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié),以及最關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中,保證了每個(gè)環(huán)節(jié)上最高的利潤(rùn)空間。環(huán)節(jié)上的效率優(yōu)化是零售的壁壘。

    但難度在于執(zhí)行,效率不高則節(jié)節(jié)致命。因?yàn)槠浔举|(zhì)仍是傳統(tǒng)零售的采銷模式,因此也要面臨傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn):供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理。而作為零售學(xué)徒的嚴(yán)選,會(huì)重蹈凡客的覆轍嗎?

    據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解,嚴(yán)選可能有價(jià)值十幾億元的庫(kù)存,嚴(yán)選否認(rèn)了這一說(shuō)法。丁磊曾表示不允許嚴(yán)選出現(xiàn)斷貨,可預(yù)計(jì)其備貨與銷量的比例較高,而2018年要達(dá)成200億元的收入,意味著嚴(yán)選庫(kù)存壓力將更大。而滯銷率也隨時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化,品類越擴(kuò)張庫(kù)存管理難度越大。積壓庫(kù)存后,不提高價(jià)格就要壓縮企業(yè)利潤(rùn)。

    網(wǎng)易2017年三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流入約為16.55億元人民幣,相比上一季度和去年同期分別為23.21億元人民幣和37.30億元人民幣,現(xiàn)金流壓力更大。詳情并未公布,但業(yè)內(nèi)猜測(cè)庫(kù)存壓力或?qū)ζ溆杏绊憽?/p>

    “比起激進(jìn)的擴(kuò)張速度,做嚴(yán)選這種模式,中間還是需要慢下來(lái),以反思有沒(méi)有偏離初衷。這方面從巔峰到低谷的凡客便是前車之鑒?!本W(wǎng)易副總裁、嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛說(shuō)。嚴(yán)選市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示,目前網(wǎng)易嚴(yán)選的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期保持在一個(gè)比較健康的狀態(tài)。從今年7月開始,嚴(yán)選內(nèi)部不再把GMV(交易額)作為首要目標(biāo)。

    對(duì)比之下,小米旗下的有品則選擇了平臺(tái)模式。有品于2017年4月上線,采用“平臺(tái)+投資”模式,目前已有箱包、床墊等150個(gè)品牌入駐。這意味著,小米負(fù)責(zé)選品、二次品控、平臺(tái)運(yùn)營(yíng),搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流和客服;較為取巧的是,后者的費(fèi)用和成本壓力更大的庫(kù)存由品牌承擔(dān)。但業(yè)務(wù)人員透露,與品牌團(tuán)隊(duì)溝通成本高,且有品只能影響,但并不掌握實(shí)際定價(jià)權(quán)。

    顯然,自營(yíng)模式在發(fā)展速度上慢于平臺(tái)模式。但“重”即自營(yíng)模式的壁壘——隨著對(duì)供應(yīng)鏈把控越來(lái)越深,對(duì)商品的自主權(quán)也將越來(lái)越大。

    從制造業(yè)發(fā)展角度,中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授張杰告訴《財(cái)經(jīng)》記者,平臺(tái)模式更能幫助中國(guó)制造業(yè)升級(jí)。工廠發(fā)展軌跡應(yīng)為OEM(代工),到ODM,再到OBM(品牌),利潤(rùn)空間和研發(fā)水平隨之遞增?!盎ヂ?lián)網(wǎng)公司應(yīng)該做制造業(yè)不擅長(zhǎng)的渠道和營(yíng)銷,建立標(biāo)準(zhǔn),給制造業(yè)品牌空間成長(zhǎng)。”嚴(yán)選對(duì)此不以為然,稱其可用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合工廠供應(yīng)鏈改造,但具體案例仍待驗(yàn)證。

    相比之下,淘寶心選采取了一種更為極端的方式——用平臺(tái)模式做自營(yíng)。一家淘寶心選的供貨商對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露,商品會(huì)冠上“淘寶心選”的品牌,但是庫(kù)存、物流成本都由供應(yīng)商承擔(dān),且心選會(huì)把價(jià)格壓得很低。

    該供貨商表示,長(zhǎng)久以來(lái)這樣的模式要么供貨商虧損,要么供貨商壓縮成本,最終傷害消費(fèi)者。

    競(jìng)爭(zhēng)已至

    根據(jù)極光數(shù)據(jù),在持續(xù)砸市場(chǎng)數(shù)月后,目前嚴(yán)選市場(chǎng)滲透率僅為0.29%,已是行業(yè)龍頭。多位接近網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者,嚴(yán)選2017年70億元銷售收入目標(biāo)尚未完成。外界猜測(cè)原因是,市場(chǎng)成熟速度比想象得慢。

    隨著多家精品電商入場(chǎng),來(lái)得比想象中更早的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。目前各家主要覆蓋的生活家居基本品很難在價(jià)格、款式上做出品牌區(qū)隔。

    溢達(dá)紡織工廠商務(wù)負(fù)責(zé)人呂光偉告訴《財(cái)經(jīng)》記者,國(guó)內(nèi)主流的精品電商,大多與溢達(dá)有合作,或合作在洽談中。趙占領(lǐng)表示,如果款式是ODM工廠自己設(shè)計(jì)的,而品牌商又沒(méi)有獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)家、排他性授權(quán)或者沒(méi)有約定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于品牌商,那么其他品牌也可以用相關(guān)款式。

    知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌的關(guān)鍵。

    ODM電商只是選品,若只是提微小的修改意見,最終并不享有知識(shí)產(chǎn)權(quán),也難以做出真正的產(chǎn)品區(qū)隔。而有品上的品牌享有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán),背靠小米大生態(tài)的有品,還具有多年消費(fèi)電子產(chǎn)品的積累。

    可以看到,設(shè)計(jì)加強(qiáng)和優(yōu)勢(shì)品類拓展是精品電商的發(fā)展趨勢(shì)。嚴(yán)選從今年開始強(qiáng)化了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),推出如“黑鳳梨”系列等設(shè)計(jì)品牌。柳曉剛對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō),設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品占比會(huì)上升。嚴(yán)選最大的關(guān)注點(diǎn)還是更加豐富化的IP內(nèi)容,比如把網(wǎng)易所有游戲的IP,以及網(wǎng)易外部合作的IP都接進(jìn)來(lái)。

    下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),應(yīng)該是家具品類的覆蓋。2017年股價(jià)漲幅與阿里相當(dāng)、在80%以上的Wayfair,是美國(guó)最大的家具電商,目前市值58億美元。家具是家居的自然延伸,在中國(guó)沒(méi)有全民電商品牌,但是對(duì)供應(yīng)鏈管理要求極高,投入巨大,難攻易守。

    另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在于品質(zhì)。

    平臺(tái)模式取巧的是,一旦入駐產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題,受損最嚴(yán)重的是其本身的品牌而非有品。但嚴(yán)選近萬(wàn)個(gè)商品,每一個(gè)商品都在以網(wǎng)易20年經(jīng)營(yíng)的品牌在做背書,對(duì)品控要求更高。

    “消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閹卓钣螒虿恍芯筒恍湃尉W(wǎng)易,但是如果連續(xù)對(duì)嚴(yán)選的商品失望,可能也會(huì)對(duì)網(wǎng)易失望。”黃海說(shuō)。

    目前,嚴(yán)選品控團(tuán)隊(duì)有100多人,品控流程包括14個(gè)基礎(chǔ)流程,還涉及標(biāo)準(zhǔn)建立、商品回溯等多個(gè)環(huán)節(jié)。不過(guò)業(yè)內(nèi)認(rèn)為,100多人的品控團(tuán)隊(duì)對(duì)于近萬(wàn)個(gè)SKU來(lái)說(shuō),人數(shù)仍然不夠?!耙越衲甑匿N售額預(yù)期來(lái)看,一個(gè)人要盯幾千萬(wàn)元的貨。”并且,品控團(tuán)隊(duì)的參與程度并未得到實(shí)際考察。

    不過(guò)多個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)中,消費(fèi)者是受益者。張忠義說(shuō),嚴(yán)選創(chuàng)造的最大價(jià)值在于精選了優(yōu)秀的產(chǎn)品,大規(guī)模地迅速地帶到消費(fèi)者面前。

    多年以來(lái),中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司一直靠流量變現(xiàn)的邏輯掙錢,嚴(yán)選的掙錢方式其實(shí)是真正參與到產(chǎn)品的質(zhì)量把控和制造業(yè)當(dāng)中去。黃海認(rèn)為,“小米、嚴(yán)選這類深入制造業(yè)的打法,是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中從未出現(xiàn)的?!边@對(duì)涉足零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司或具有啟示意義。

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