拆解精品自營(yíng)模式：電商創(chuàng)業(yè)新出路

房宮一柳++宋瑋

剔除掉巨頭背書、雄厚資源和市場(chǎng)關(guān)注，這些風(fēng)口上的精品電商多是傳統(tǒng)零售，傳統(tǒng)零售面臨的庫(kù)存和產(chǎn)品品質(zhì)管理問(wèn)題，它們都要面對(duì)

沉寂已久的電商創(chuàng)業(yè)終于在2017年下半年迎來(lái)了新生。

阿里、京東統(tǒng)治中國(guó)電商市場(chǎng)十年之久。多年來(lái)，從跨境電商、生鮮電商到美妝電商，數(shù)百億元資本和無(wú)數(shù)玩家涌入電商創(chuàng)業(yè)，幾乎嘗試過(guò)所有品類和方式，然而這股浪潮在2016年歸于沉寂——無(wú)論是從獲客成本還是品類深度廣度，電商創(chuàng)業(yè)者都難以與阿里、京東等全品類電商巨頭抗衡。

2017年12月4日，網(wǎng)易首席執(zhí)行官丁磊、小米科技首席執(zhí)行官雷軍、京東集團(tuán)首席執(zhí)行官吏劉強(qiáng)東等出席在浙江烏鎮(zhèn)召開的第四屬世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上。數(shù)字絲綢之路。國(guó)際合作論壇。各自公司旗下分別有網(wǎng)易嚴(yán)選、有品、INTERlGHT等自營(yíng)精品電商平臺(tái)或品牌。

增速放緩之下，曾作為電商創(chuàng)業(yè)代表的美妝電商聚美優(yōu)品如今市值僅4億美元，尾單特賣電商唯品會(huì)在2017年后股價(jià)一路下滑。

而進(jìn)入2017年以來(lái)，以“網(wǎng)易嚴(yán)選”、小米旗下“有品”、淘寶心選為代表的，一批由互聯(lián)網(wǎng)大公司領(lǐng)導(dǎo)的精選電商正在阿里、京東之外，開辟第三條全品類電商路徑。

兩年前，如果你想從線上買整套生活家居用品，等待你的將是繁瑣的選擇——從枕頭、漱口杯到毛巾，如此多的品類，每一個(gè)都需要選品牌，選款式，比價(jià)格;如今，在一個(gè)精品電商上就能一站式解決，類似于更便宜的線上“無(wú)印良品”。

對(duì)于先行者網(wǎng)易嚴(yán)選，網(wǎng)易CEO丁磊寄予厚望：“2017年銷售額70億元，2018年200億元”——意味著成立不到三年的網(wǎng)易嚴(yán)選將要實(shí)現(xiàn)成立30年無(wú)印良品的年銷量。極光數(shù)據(jù)顯示，2017年開春到10月底，精品電商APP的用戶規(guī)模接近600萬(wàn)人，市場(chǎng)滲透率同比上漲169.7%。

巨頭接連入局似乎在告訴市場(chǎng)，自營(yíng)品牌是一個(gè)巨大的市場(chǎng)——全品類的覆蓋，意味著其市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有可參考的坐標(biāo)系，因?yàn)槊總€(gè)品類都有足夠大市場(chǎng)空間。亞馬遜自營(yíng)品牌線大約包含了2000種不同商品，從電子配件到家居用品等19個(gè)品類。目前，亞馬遜自營(yíng)品牌今年上半年的銷售額超過(guò)2億美元，已成為公司新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

精品電商的自營(yíng)模式，好處是通過(guò)控制采買、倉(cāng)庫(kù)和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，以及最關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，保證了每個(gè)環(huán)節(jié)上最高的利潤(rùn)空間。隨之而來(lái)是執(zhí)行難度更大，效率不高則節(jié)節(jié)致命的風(fēng)險(xiǎn)。而且，隨著多家精品電商入場(chǎng)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)比預(yù)想中來(lái)得早。

多位接近網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，嚴(yán)選2017年70億元銷售收入目標(biāo)尚未完成。

黑馬

“網(wǎng)易嚴(yán)選是寄托了我們巨大理想的平臺(tái)?！?016年11月11日，成立半年的網(wǎng)易自營(yíng)精品電商“網(wǎng)易嚴(yán)選”，被網(wǎng)易CEO丁磊在第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上大篇幅介紹。截至2016年三季度，嚴(yán)選達(dá)成3000萬(wàn)用戶數(shù)和超過(guò)6000萬(wàn)元的月流水，被業(yè)界視為2016年“最大電商黑馬”。

這是網(wǎng)易發(fā)展歷史上，為數(shù)不多引領(lǐng)“風(fēng)口”的一次。嚴(yán)選誕生于2014年。彼時(shí)，網(wǎng)易正處于較為尷尬的位置——手游重度化趨勢(shì)下，全國(guó)游戲收入第一的騰訊已靠多款手機(jī)游戲引爆市場(chǎng)，而作為第二名的網(wǎng)易，大部分收入還來(lái)自端游，而在PC時(shí)代坐擁9億用戶的網(wǎng)易郵箱，如何在移動(dòng)時(shí)代變現(xiàn)流量，還沒(méi)有答案。

生活家居電商是較為合理的嘗試方向：生活家居品是一個(gè)需求高頻、商品標(biāo)品、客單價(jià)適中的品類，這個(gè)品類并沒(méi)有被阿里和京東占領(lǐng)，用戶心智處于空白狀態(tài)。同時(shí)這也是符合流量變現(xiàn)邏輯的生意——9億郵箱用戶對(duì)于一根好毛巾的定義很難出現(xiàn)個(gè)性化差異：好用、便宜、外表規(guī)矩就好。

同時(shí)，制造商眼里，這是制造業(yè)外移大潮下的機(jī)會(huì)，既可以打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷路，還能將自身的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能貼近更懂消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)公司。

過(guò)去一年間，嚴(yán)選在飛速擴(kuò)張——其首頁(yè)顯示的SKU數(shù)量迅速攀升至近萬(wàn)件，但市場(chǎng)給了嚴(yán)選過(guò)高的期待，從借“大牌制造商”宣傳，到被斥劣質(zhì)的“炒鍋事件”，嚴(yán)選商品品質(zhì)、售后服務(wù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面屢遭質(zhì)疑。

這是嚴(yán)選作為ODM電商模式導(dǎo)致。由于其商品簡(jiǎn)約的風(fēng)格和生活家居為主的品類，這些精品電商稱為“無(wú)印良品學(xué)徒”，但事實(shí)上，無(wú)印良品、嚴(yán)選和有品分別是三個(gè)模式，OEM（代工）、ODM（原始設(shè)計(jì)商）和平臺(tái)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品自己研發(fā)、選工廠代工，嚴(yán)選去工廠選產(chǎn)品，有品扶持品牌上平臺(tái)。

嚴(yán)選從供應(yīng)商處取得當(dāng)季尚未被品牌商買斷的樣品，團(tuán)隊(duì)測(cè)試后反饋意見 ，制造商再調(diào)整，合格后進(jìn)行生產(chǎn)，上線售賣?！敦?cái)經(jīng)》記者采訪的多位制造業(yè)人士認(rèn)為，嚴(yán)選某種程度上像是一家做買手的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷公司——上線初期消費(fèi)者對(duì)這個(gè)模式還沒(méi)形成認(rèn)知時(shí)，其概念就被嚴(yán)選的營(yíng)銷手段放大。

嚴(yán)選在首頁(yè)推薦產(chǎn)品時(shí)，會(huì)帶上如“無(wú)印良品制造商”的宣傳語(yǔ)，這是ODM電商的本質(zhì)，卻多少給消費(fèi)者傳遞了“以更少的錢買大牌同款”的信息。對(duì)此，株式會(huì)社良品計(jì)畫集團(tuán)（無(wú)印良品日本總部）回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者：“所謂‘網(wǎng)易嚴(yán)選內(nèi)銷售的商品的生產(chǎn)工廠與我司集團(tuán)的合作工廠為同一家的說(shuō)法并不屬實(shí)。”

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名律師趙占領(lǐng)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌商的核心資產(chǎn)。多數(shù)情況下，ODM工廠采取一些變通的方法，比如采用與品牌商的外觀設(shè)計(jì)或者圖案相似而不是完全相同的方式。除非ODM工廠自身?yè)碛邢嚓P(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這種情況相對(duì)比較少見。

一位制造業(yè)資深人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，不排除工廠跟品牌合作到期，不受協(xié)議約束，做仿款給嚴(yán)選。但“富士康既生產(chǎn)蘋果，也生產(chǎn)百元機(jī)”，大牌產(chǎn)品往往會(huì)指定原材料，即使款式相同也無(wú)法完全復(fù)制產(chǎn)品。

不可否認(rèn)的是，ODM電商確實(shí)能給消費(fèi)者帶來(lái)相比大牌，較有性價(jià)比的產(chǎn)品——嚴(yán)選剔除了設(shè)計(jì)研發(fā)費(fèi)用、采購(gòu)銷售的中間環(huán)節(jié)和高品牌溢價(jià)，這也是嚴(yán)選快速起量的原因。“如果嚴(yán)選賣大牌價(jià)格的30%，即使嚴(yán)選只做到大牌質(zhì)量的70%，消費(fèi)者往往也會(huì)買單?！?深入研究嚴(yán)選的峰瑞資本副總裁黃海對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

擁有20多年供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)的家居產(chǎn)品品牌好物CEO張忠義告訴《財(cái)經(jīng)》記者，嚴(yán)選在原料采購(gòu)、生產(chǎn)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)參與更深，這并非易事。

他認(rèn)為，嚴(yán)選等ODM電商的出現(xiàn)，將消滅在性價(jià)比上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而主打個(gè)性化的設(shè)計(jì)品牌將在嚴(yán)選之外的賽道競(jìng)爭(zhēng)。

輕重得失

嚴(yán)選的成功讓人想起幾年前另一家明星公司——凡客。

在最輝煌的2010年，ODM電商凡客成為中國(guó)排名第一的自營(yíng)服裝B2C網(wǎng)站。良好勢(shì)頭讓凡客CEO陳年不斷投入重金擴(kuò)展SKU，計(jì)劃次年實(shí)現(xiàn)100億元以上的營(yíng)收。這造成了高達(dá)14.45億元的庫(kù)存積壓，最終拖垮了凡客。

本質(zhì)在于，凡客是自營(yíng)模式。網(wǎng)易嚴(yán)選類似。其好處是，采買、倉(cāng)庫(kù)和售后等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，以及最關(guān)鍵的定價(jià)權(quán)掌握在自己手中，保證了每個(gè)環(huán)節(jié)上最高的利潤(rùn)空間。環(huán)節(jié)上的效率優(yōu)化是零售的壁壘。

但難度在于執(zhí)行，效率不高則節(jié)節(jié)致命。因?yàn)槠浔举|(zhì)仍是傳統(tǒng)零售的采銷模式，因此也要面臨傳統(tǒng)零售的痛點(diǎn)：供應(yīng)鏈和庫(kù)存管理。而作為零售學(xué)徒的嚴(yán)選，會(huì)重蹈凡客的覆轍嗎？

據(jù)《財(cái)經(jīng)》記者了解，嚴(yán)選可能有價(jià)值十幾億元的庫(kù)存，嚴(yán)選否認(rèn)了這一說(shuō)法。丁磊曾表示不允許嚴(yán)選出現(xiàn)斷貨，可預(yù)計(jì)其備貨與銷量的比例較高，而2018年要達(dá)成200億元的收入，意味著嚴(yán)選庫(kù)存壓力將更大。而滯銷率也隨時(shí)處于動(dòng)態(tài)變化，品類越擴(kuò)張庫(kù)存管理難度越大。積壓庫(kù)存后，不提高價(jià)格就要壓縮企業(yè)利潤(rùn)。

網(wǎng)易2017年三季度經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流入約為16.55億元人民幣，相比上一季度和去年同期分別為23.21億元人民幣和37.30億元人民幣，現(xiàn)金流壓力更大。詳情并未公布，但業(yè)內(nèi)猜測(cè)庫(kù)存壓力或?qū)ζ溆杏绊憽?/p>

“比起激進(jìn)的擴(kuò)張速度，做嚴(yán)選這種模式，中間還是需要慢下來(lái)，以反思有沒(méi)有偏離初衷。這方面從巔峰到低谷的凡客便是前車之鑒?！本W(wǎng)易副總裁、嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛說(shuō)。嚴(yán)選市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，目前網(wǎng)易嚴(yán)選的庫(kù)存周轉(zhuǎn)周期保持在一個(gè)比較健康的狀態(tài)。從今年7月開始，嚴(yán)選內(nèi)部不再把GMV（交易額）作為首要目標(biāo)。

對(duì)比之下，小米旗下的有品則選擇了平臺(tái)模式。有品于2017年4月上線，采用“平臺(tái)+投資”模式，目前已有箱包、床墊等150個(gè)品牌入駐。這意味著，小米負(fù)責(zé)選品、二次品控、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，搭建倉(cāng)儲(chǔ)物流和客服;較為取巧的是，后者的費(fèi)用和成本壓力更大的庫(kù)存由品牌承擔(dān)。但業(yè)務(wù)人員透露，與品牌團(tuán)隊(duì)溝通成本高，且有品只能影響，但并不掌握實(shí)際定價(jià)權(quán)。

顯然，自營(yíng)模式在發(fā)展速度上慢于平臺(tái)模式。但“重”即自營(yíng)模式的壁壘——隨著對(duì)供應(yīng)鏈把控越來(lái)越深，對(duì)商品的自主權(quán)也將越來(lái)越大。

從制造業(yè)發(fā)展角度，中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授張杰告訴《財(cái)經(jīng)》記者，平臺(tái)模式更能幫助中國(guó)制造業(yè)升級(jí)。工廠發(fā)展軌跡應(yīng)為OEM（代工），到ODM，再到OBM（品牌），利潤(rùn)空間和研發(fā)水平隨之遞增?！盎ヂ?lián)網(wǎng)公司應(yīng)該做制造業(yè)不擅長(zhǎng)的渠道和營(yíng)銷，建立標(biāo)準(zhǔn)，給制造業(yè)品牌空間成長(zhǎng)。”嚴(yán)選對(duì)此不以為然，稱其可用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合工廠供應(yīng)鏈改造，但具體案例仍待驗(yàn)證。

相比之下，淘寶心選采取了一種更為極端的方式——用平臺(tái)模式做自營(yíng)。一家淘寶心選的供貨商對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者透露，商品會(huì)冠上“淘寶心選”的品牌，但是庫(kù)存、物流成本都由供應(yīng)商承擔(dān)，且心選會(huì)把價(jià)格壓得很低。

該供貨商表示，長(zhǎng)久以來(lái)這樣的模式要么供貨商虧損，要么供貨商壓縮成本，最終傷害消費(fèi)者。

競(jìng)爭(zhēng)已至

根據(jù)極光數(shù)據(jù)，在持續(xù)砸市場(chǎng)數(shù)月后，目前嚴(yán)選市場(chǎng)滲透率僅為0.29%，已是行業(yè)龍頭。多位接近網(wǎng)易嚴(yán)選的業(yè)內(nèi)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，嚴(yán)選2017年70億元銷售收入目標(biāo)尚未完成。外界猜測(cè)原因是，市場(chǎng)成熟速度比想象得慢。

隨著多家精品電商入場(chǎng)，來(lái)得比想象中更早的是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。目前各家主要覆蓋的生活家居基本品很難在價(jià)格、款式上做出品牌區(qū)隔。

溢達(dá)紡織工廠商務(wù)負(fù)責(zé)人呂光偉告訴《財(cái)經(jīng)》記者，國(guó)內(nèi)主流的精品電商，大多與溢達(dá)有合作，或合作在洽談中。趙占領(lǐng)表示，如果款式是ODM工廠自己設(shè)計(jì)的，而品牌商又沒(méi)有獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)家、排他性授權(quán)或者沒(méi)有約定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬于品牌商，那么其他品牌也可以用相關(guān)款式。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)是品牌的關(guān)鍵。

ODM電商只是選品，若只是提微小的修改意見，最終并不享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也難以做出真正的產(chǎn)品區(qū)隔。而有品上的品牌享有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，背靠小米大生態(tài)的有品，還具有多年消費(fèi)電子產(chǎn)品的積累。

可以看到，設(shè)計(jì)加強(qiáng)和優(yōu)勢(shì)品類拓展是精品電商的發(fā)展趨勢(shì)。嚴(yán)選從今年開始強(qiáng)化了設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，推出如“黑鳳梨”系列等設(shè)計(jì)品牌。柳曉剛對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品占比會(huì)上升。嚴(yán)選最大的關(guān)注點(diǎn)還是更加豐富化的IP內(nèi)容，比如把網(wǎng)易所有游戲的IP，以及網(wǎng)易外部合作的IP都接進(jìn)來(lái)。

下一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，應(yīng)該是家具品類的覆蓋。2017年股價(jià)漲幅與阿里相當(dāng)、在80%以上的Wayfair，是美國(guó)最大的家具電商，目前市值58億美元。家具是家居的自然延伸，在中國(guó)沒(méi)有全民電商品牌，但是對(duì)供應(yīng)鏈管理要求極高，投入巨大，難攻易守。

另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)在于品質(zhì)。

平臺(tái)模式取巧的是，一旦入駐產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，受損最嚴(yán)重的是其本身的品牌而非有品。但嚴(yán)選近萬(wàn)個(gè)商品，每一個(gè)商品都在以網(wǎng)易20年經(jīng)營(yíng)的品牌在做背書，對(duì)品控要求更高。

“消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)閹卓钣螒虿恍芯筒恍湃尉W(wǎng)易，但是如果連續(xù)對(duì)嚴(yán)選的商品失望，可能也會(huì)對(duì)網(wǎng)易失望。”黃海說(shuō)。

目前，嚴(yán)選品控團(tuán)隊(duì)有100多人，品控流程包括14個(gè)基礎(chǔ)流程，還涉及標(biāo)準(zhǔn)建立、商品回溯等多個(gè)環(huán)節(jié)。不過(guò)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，100多人的品控團(tuán)隊(duì)對(duì)于近萬(wàn)個(gè)SKU來(lái)說(shuō)，人數(shù)仍然不夠?！耙越衲甑匿N售額預(yù)期來(lái)看，一個(gè)人要盯幾千萬(wàn)元的貨。”并且，品控團(tuán)隊(duì)的參與程度并未得到實(shí)際考察。

不過(guò)多個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者是受益者。張忠義說(shuō)，嚴(yán)選創(chuàng)造的最大價(jià)值在于精選了優(yōu)秀的產(chǎn)品，大規(guī)模地迅速地帶到消費(fèi)者面前。

多年以來(lái)，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)公司一直靠流量變現(xiàn)的邏輯掙錢，嚴(yán)選的掙錢方式其實(shí)是真正參與到產(chǎn)品的質(zhì)量把控和制造業(yè)當(dāng)中去。黃海認(rèn)為，“小米、嚴(yán)選這類深入制造業(yè)的打法，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司中從未出現(xiàn)的?！边@對(duì)涉足零售業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司或具有啟示意義。