廣告英語的特點及翻譯

廣告英語在國際貿(mào)易高速發(fā)展的過程中逐步的衍生并持續(xù)蓬勃成長，結(jié)合現(xiàn)實需求，廣告英語逐步成為一種具有藝術(shù)性和文化性雙重屬性的事物，它不僅需要發(fā)揮語言文化的傳播與表達(dá)作用，在人們的創(chuàng)造和審美打磨過程中，它向不同國籍、使用不同語言的人們呈現(xiàn)著生動而又各具特色的宣傳效果。優(yōu)秀的英語廣告以及其中文翻譯需要的不僅僅是保留精髓，更應(yīng)該將商品、及商品廣告賦予的經(jīng)濟價值、文化價值上升一個層面，這樣一來才能夠用廣告這種“軟手段”幫助產(chǎn)品最快的在消費者中留下深刻印象，進而搶占新市場，獲得良好的群眾基礎(chǔ)。

一、英語廣告的顯著特點

（一）簡約、醒目構(gòu)造沖擊感

廣告中所涉及的語言文字形態(tài)多樣，標(biāo)語、長文、口號等等文案，都能夠為廣告所服務(wù)的產(chǎn)品提供附加素材。結(jié)合長久以來豐富的廣告案例，人們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有產(chǎn)品廣告在對產(chǎn)品做基本介紹的同時，都會增加具有煽動性或總結(jié)性的文字。實際上，很多相似商品的原料、工藝、功能等等都是雷同的，它們之所以在消費者一方產(chǎn)生最初的區(qū)別感，關(guān)鍵就在于其廣告的不同風(fēng)格與側(cè)重點，而具象的來看，廣告文案在其中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。為了防止大段文字的含糊和冗長，人們大多傾向于選擇短短的一個句子、甚至幾個詞語來讓消費者在短短的十幾秒鐘記住自己的產(chǎn)品。因此拋開語言因素，絕大多數(shù)廣告文案非常簡練，概括性強、畫面感十足、簡明扼要、短小精悍。比如雀巢咖啡廣告語是“The Taste is Great”（味道好極了），簡單的廣告突出了雀巢咖啡的味道，點明了其產(chǎn)品的可飲用性以及良好的品質(zhì)，“Great”一次強調(diào)了其不一般的良好品質(zhì)，這種簡單明了的廣告語讓消費者留下深刻的印象，搭配其“紅杯子”的宣傳圖，雀巢已經(jīng)成為了中外咖啡品牌中的代表。類似的以簡單、直白取勝的廣告還有很多，柯達(dá)“A Kodak Moment”（就在柯達(dá)一刻）、耐克“Just Do It”（只管去做）等等。它們的化繁為簡恰恰讓消費者抓住了商品最突出的特點與生產(chǎn)商最想傳達(dá)的精神，同樣的，這種直截了當(dāng)?shù)谋磉_(dá)也是消費者們最買賬的。

（二）疑問句、祈使句等加強互動感

不論是國內(nèi)的中文廣告，還是國外的廣告，由于其出發(fā)點的相似，這些廣告語在句式的使用上也具有一定的相似性。祈使句以及部門疑問句是其中比較常見的，這種設(shè)置能夠最快的拉近商品形象與消費者的距離感，互動感與煽動性極強，比較適合當(dāng)做廣告中的一句話文案和口號來使用。除此之外，廣告語傳達(dá)的都是積極向上的內(nèi)容和情緒，才能正確的激發(fā)消費者的需求和欲望。舉例來說飛利浦電子廣告語“Let’s make thing better”（讓我們做得更好），盡管看字面其廣告語好像過于抽象了，實際上簡單的句子包含著多層含義。首先，“我們”具有多種含義，飛利浦既是在向消費者表明決心，象征飛利浦電子產(chǎn)品在品質(zhì)、功能等方面將會越來越好，同時它也能夠被理解為飛利浦電子產(chǎn)品豐富了消費者的工作和生活，使得人們的狀態(tài)變的更好。由此可見，盡管廣告語中的美好意象看似空洞平淡，但是它卻能被人們從更多角度被理解和吸收，不管針對于誰，它所表達(dá)的向上、進取以及對生活的熱愛都是適用的。同時，這種交互感還能夠讓消費者通過廣告語產(chǎn)生思考，或者受到品牌以及商品的影響，而消費者對于某一產(chǎn)品和品牌的好感往往也基于此而得到確立，所以這也是廣告語大多采用類似祈使句等句式的原因。

（三）詞匯與表達(dá)方式的大膽創(chuàng)造

在任何領(lǐng)域的探索中，創(chuàng)新意識都是必不可少的，在廣告以及廣告英語翻譯領(lǐng)域當(dāng)中，大膽創(chuàng)新同樣非常重要，這不僅需要人們的專業(yè)素質(zhì)過硬，還要他們有足夠的想象力和思維空間，另外，消費者的認(rèn)可度以及市場的包容性都會對其產(chǎn)生極大的考驗。就目前的廣告案例來看，這種詞匯或者表達(dá)方式的大膽創(chuàng)造相對較少，但一旦其得以消費者認(rèn)可，該廣告以及品牌廣告語等等往往會飛快的成為消費者口中的流行語。比如“Money Doesn’t grow on the trees，but it blossoms at our branches”（錢不能生在樹上，在我們“行”就行），這是一則銀行廣告，其中“branches”既有樹枝是含義，又能指銀行分行，設(shè)計者利用這一點巧妙的將自己銀行的不同之處表達(dá)出來，機智又富有趣味感，這樣的廣告語給觀者的印象是相當(dāng)深刻，同時還會為產(chǎn)品形象再次提高一個檔次。與英文廣告的特點一樣，廣告翻譯的巧妙同樣能夠為產(chǎn)品打開異國市場帶來不小的推動。人們在著眼廣告翻譯的同時還需要從英文廣告源頭開始分析和研究，從而獲得該品牌內(nèi)含的或簡練、或莊重、或時尚的風(fēng)格，從而以此為方向為其提供定位準(zhǔn)確、風(fēng)格和諧的廣告翻譯。

二、廣告英語在翻譯過程中的注意事項

（一）巧妙取詞，準(zhǔn)確傳達(dá)

廣告英語在某些程度上不想傳統(tǒng)英語一樣要求句式語法等等，它之所以“破例”就是為了通過巧妙的語言設(shè)置來獲得更多的關(guān)注。在廣告英語的翻譯中，特別是英譯漢環(huán)節(jié)不僅要求人們對原英文廣告深刻理解，還需要大家積極敏銳的調(diào)用自己的中文詞庫，尋找準(zhǔn)確簡練的文字來再次傳達(dá)廣告所想表達(dá)的深意。像英文廣告設(shè)計一樣，人們也可以嘗試祈使句式、押韻、對仗以及常見的比喻、擬人等手法。在中文的語言環(huán)境下，設(shè)計者們能夠更加自如的引入中國元素，將具有異國特色的品牌及商品在傳播環(huán)節(jié)進行變身。這樣既能夠讓本土消費者引發(fā)對外來產(chǎn)品的興趣，又能夠毫無距離感、隔閡感的去了解新產(chǎn)品，培養(yǎng)更加開放的消費習(xí)慣。人們最熟悉的“A Diamond Lasts Forever”翻譯為“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這實際上是國外鉆石品牌第比爾斯的廣告語，但因其語言簡練、朗朗上口，很多人甚至將這句話作為鉆石類產(chǎn)品的象征，這無疑是廣告英語翻譯的最佳案例。

（二）保留英文廣告精髓

英文廣告在其所在的國家已經(jīng)經(jīng)過了大眾的檢驗才得以長時間的作為該產(chǎn)品品牌的標(biāo)簽，因此，人們在對外國廣告進行翻譯的同時必須要注意對其有所傳承和保留。有人認(rèn)為，外國廣告語本身就比較簡短，在轉(zhuǎn)換為中文之后已經(jīng)很難有可以保留的部分。然而，人們需要明白所謂的傳承和保留并不是指詞句的復(fù)制和截取，而是意象、風(fēng)格的沿襲，比如輕松活潑的口語化風(fēng)格、穩(wěn)重商務(wù)風(fēng)格、或者詼諧幽默的形象等等都應(yīng)該是設(shè)計者在翻譯過程中需要注意的方面。比如雷達(dá)驅(qū)蟲劑的英文廣告語為“Mosquito Bye Bye Bye”其中文翻譯為“蚊子殺殺殺”，前者突出驅(qū)蟲劑的效果顯著，能夠徹底消滅蚊蟲，中文則繼續(xù)加強了產(chǎn)品的功能渲染，消費者能夠通過中文及英文廣告感受到一致的宣傳內(nèi)容與主旨思想，這樣的廣告翻譯就是恰當(dāng)合理的作品。

（三）適當(dāng)增添本土元素

英文廣告翻譯中增添本土元素對于設(shè)計者們來說是比較容易的，中國文化的博大精深以及言辭的簡練巧妙與廣告語所追求的狀態(tài)具有異曲同工之妙。但是，人們想要將語言轉(zhuǎn)表的自然、有內(nèi)涵且適用于商品形象卻并不簡單，詞匯的簡單替換與句式的“平移”是絕對不會產(chǎn)生好的作品的，設(shè)計者的二次創(chuàng)造實際上類似于“命題作文”，不僅要考慮文學(xué)層面的合理性進和美感，還要考慮市場的接納程度以及消費者的反應(yīng)，這就為設(shè)計者的工作增加了難度，但與此同時，這種壓力也幫助人們更加深刻的理解在中國文化背景下消費者們的價值觀與消費取向，他們不再簡單的要求良好的產(chǎn)品質(zhì)量，更希望通過購買商品獲得一定的精神慰藉與生活情趣。結(jié)合大量的經(jīng)驗，中國文化中祥和、純凈、進取等意象仍是人們比較容易駕馭的方向，可口可樂與百事可樂的中國區(qū)廣告語就是良好的案例。實際上，拋開語言以及文化的差異，產(chǎn)品本身以及國家文化和品牌形象都能夠成為人們在進行廣告翻譯時的重要切入點，中國的本土元素在這一領(lǐng)域也能夠呈現(xiàn)更加豐富的延展性，更多優(yōu)秀的翻譯作品和成果將會在思維發(fā)散與文化共容的共同推進下被催生。

三、結(jié)語

就目前市場上的外來廣告來看，它們大多帶有自己特有的素質(zhì)，比如產(chǎn)品形象、文化概念、以及入鄉(xiāng)隨俗而來的特有形象等等。因此，不管是從事廣告英語的工作人員還是正處于積累學(xué)力階段的入門者，都應(yīng)該更多的了解和發(fā)現(xiàn)與專業(yè)有關(guān)的案例與創(chuàng)意，去粗取精、消化吸收，進一步的梳理廣告英語的突出特點以及在翻譯應(yīng)用過程中需要格外注意的地方，這樣才能在學(xué)習(xí)和工作實踐中手到擒來、思如泉涌。（作者單位為湖南外貿(mào)職業(yè)學(xué)院）