中高檔寫字樓租賃市場營銷策略研究

隨著現(xiàn)如今我國中高檔寫字樓的高速發(fā)展，也直接導(dǎo)致寫字樓開發(fā)商面臨巨大競爭壓力，在激烈的市場競爭中要想占有一席之地，則需重視營銷策略的運(yùn)用，其中中高檔寫字樓租賃也同樣如此?；诖耍P者結(jié)合所在的企業(yè)總部西塔樓的具體營銷計(jì)劃以及多年來對(duì)市場的分析觀察，對(duì)當(dāng)前中高檔寫字樓租賃市場營銷策略進(jìn)行分析研究，由于各個(gè)企業(yè)的注重點(diǎn)不同，因此僅供參考。

一、前言

寫字樓租賃，也即是通過租賃的方式將特定時(shí)間段內(nèi)的寫字樓使用權(quán)交由承租人使用，業(yè)主則定期進(jìn)行租金收取，從實(shí)質(zhì)來看，這也是寫字樓使用價(jià)值的變現(xiàn)，是一種價(jià)值零售方式。一般來講，寫字樓租賃可分為準(zhǔn)備階段、強(qiáng)銷階段以及穩(wěn)定維護(hù)階段，其經(jīng)營特點(diǎn)有：租賃時(shí)間短、價(jià)格時(shí)效性強(qiáng)；更注重長效收益；實(shí)現(xiàn)租金價(jià)格與出租率的最佳配比，則能夠?qū)崿F(xiàn)收益最大化；具體租賃情況根據(jù)客戶需求而定。

寧東基地綜合服務(wù)區(qū)企業(yè)總部項(xiàng)目位于寧東能源化工基地核心區(qū)。東臨規(guī)劃路，南臨長城路，西靠規(guī)劃路，北接寧源路，占地面積約6.87公頃?？偨ㄖ娣e97264.67平方米，其中1號(hào)樓總建筑面積為73866.22平方米，分為東西塔樓，含地下負(fù)1層，共24層。目前東塔樓除1-2層為底商，4樓為大型會(huì)務(wù)中心外，其余樓層全部為精裝修的寫字樓，租賃率達(dá)87%以上。西塔樓業(yè)態(tài)尚未最終確定，仍以寫字樓租賃為主，文章主要結(jié)合東塔樓營銷案例的思考及西塔樓實(shí)際情況，進(jìn)行市場營銷策略的探討。

二、提高產(chǎn)品質(zhì)量，占領(lǐng)市場核心

1.提高硬件品質(zhì)

針對(duì)于存量樓盤，為實(shí)現(xiàn)人們的改觀與轉(zhuǎn)移注意點(diǎn)，則需要結(jié)合市場實(shí)情去強(qiáng)調(diào)樓盤的保值與增值空間。在寫字樓的市場營銷當(dāng)中，形成產(chǎn)品差異是必不可少的營銷策略，其中差異重點(diǎn)體現(xiàn)在產(chǎn)品、理念、建筑以及形象的差異化方面，其中產(chǎn)品的差異化也即是指硬件方面，從寫字樓檔次、所處地段、功能性、智能化程度、電梯空調(diào)等方面；建筑差異化則是指寫字樓建筑的采光、朝向、層高等方面；理念差異化則是指寫字樓提出的全新理念，如生態(tài)理念、“辦公空間立方計(jì)算”理念等等；形象差異化則是指企業(yè)形象、區(qū)域形象等聚變而引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈聚變。可見，只有與同行競爭形成差異，則會(huì)轉(zhuǎn)移人們的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)而提升寫字樓的收益。

2.提升軟件環(huán)境

通常來講，寫字樓的軟件環(huán)境體現(xiàn)在多個(gè)方面，其具體的提升策略有以下幾點(diǎn)：

1）品牌。在市場營銷當(dāng)中，品牌能夠幫助開發(fā)商企業(yè)以及項(xiàng)目提升正面形象，而正面形象能夠有效轉(zhuǎn)換為市場吸引力，保證寫字樓的品質(zhì)與市場信譽(yù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益的提升以及客戶源的拓展。所以，可舉辦不同類型的活動(dòng)去推廣自身品牌，擴(kuò)大社會(huì)影響力，將寫字樓轉(zhuǎn)化為“長線投資”和“生產(chǎn)力投資”，將公寓轉(zhuǎn)化為理財(cái)產(chǎn)品，將商業(yè)部分以“城市升級(jí)配套”形象輸出，滿足企業(yè)休閑、會(huì)議、商務(wù)洽談的需求。

2）物業(yè)。許多客戶在進(jìn)行寫字樓租賃時(shí)都會(huì)重點(diǎn)關(guān)注具體的物業(yè)管理水平，可見物業(yè)管理水平的高低會(huì)對(duì)寫字樓租賃行為產(chǎn)生直接影響。由于物業(yè)公司與寫字樓開發(fā)商在服務(wù)宗旨、經(jīng)營手段與實(shí)現(xiàn)收益方面都高度契合，所以雙方在提升物業(yè)管理水平方面不會(huì)存在的太多異議，寫字樓收益也能夠進(jìn)一步提升。

3）服務(wù)。服務(wù)同樣是寫字樓租賃的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，多元且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升租賃市場的核心競爭力?？蔀榕彽貐^(qū)投資者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、為商旅人士提供住宿服務(wù)、為企業(yè)提供細(xì)節(jié)更商務(wù)、配套更實(shí)用更齊全的辦公場所。

三、實(shí)行靈活的價(jià)格機(jī)制

1.租金定價(jià)策略

寫字樓的具體租金定價(jià)策略，應(yīng)充分結(jié)合市場實(shí)情、具體成本、租戶結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)心理等情況，通常會(huì)有三種策略：1）低價(jià)策略。該策略主要在于搶占市場，提升寫字樓的市場占有率，而實(shí)際利潤并不是主要目的，自然也不會(huì)很高；2）高價(jià)策略。該策略雖然無法提升市場占有率和銷量，但能夠提升利潤；3）中價(jià)策略。該策略較為普遍，雖然市場占有率與利潤短時(shí)間內(nèi)都不會(huì)有較大增長，但市場表現(xiàn)穩(wěn)定，一般針對(duì)于成熟穩(wěn)定期的寫字樓租賃。

2.租金調(diào)整策略

進(jìn)行租金定價(jià)的調(diào)整，首先要確定整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)格，然后結(jié)合當(dāng)前租賃市場的發(fā)展實(shí)情，進(jìn)行合理的租金價(jià)格變動(dòng)。具體來講，有以下三種策略：1）低開高走策略。通常來講，該策略都是計(jì)劃性執(zhí)行的策略，一般寫字樓開盤之前許多開放商都會(huì)先低開，去吸引市場的關(guān)注度，然后再調(diào)整價(jià)格高走；2）高開低走策略。該策略通常是階段性的調(diào)整，能夠在短時(shí)間內(nèi)提升出租率，先前的高開目的在于樹立高檔形象以及確保高利潤，之后結(jié)合市場的具體表現(xiàn)與大環(huán)境去進(jìn)行價(jià)格適度回落，進(jìn)而趨于穩(wěn)定；3）穩(wěn)定價(jià)格策略。實(shí)行該策略寫字樓租賃價(jià)格的變動(dòng)幅度并不大，一般處在市場穩(wěn)定期或是寫字樓成熟維護(hù)期時(shí)，實(shí)行較多。

三、推行多元的促銷手段

充分應(yīng)用媒體資源和政府渠道，實(shí)行多渠道、多點(diǎn)蓄水，以小步快走和會(huì)議營銷的形式盤活銷售，以從整層到零售，從零售到出租的節(jié)奏逐級(jí)逐步消化并盤活全案。具體來講，多元化的促銷手段有以下幾點(diǎn)：

1.廣告宣傳

在具體的營銷策略中，應(yīng)用媒體資源是非常明智且有效的手段，通過廣告向潛在消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，而媒介的選擇也會(huì)結(jié)合寫字樓的具體發(fā)展階段而有所不同。一般來講，推行廣告宣傳的媒體有電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)、戶外等多元領(lǐng)域，宣傳的頻率也有集中型、連續(xù)型、間歇型等多種選擇。

2.人員推廣

該促銷手段主要是由促銷專員將租賃信息直接向目標(biāo)客戶進(jìn)行推銷，有著較強(qiáng)的目標(biāo)性與互動(dòng)性，能夠最大化集中促銷力量，一般有電話直銷、掃樓、掃展會(huì)、客戶介紹等多種方式。

3.公關(guān)促銷

該促銷手段主要是通過促銷活動(dòng)去進(jìn)行宣傳，重點(diǎn)還是基于企業(yè)的良好聲譽(yù)與形象，只有人們對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品有信賴感，才能夠一直維持良好的營銷環(huán)境。

四、組合不同的租賃方式

筆者所在的企業(yè)總部西塔樓主要針對(duì)的目標(biāo)客戶：1）核心客戶：外地投資客、寧東管委會(huì)號(hào)召力客戶、東塔寫字樓外溢客戶。2）重要客戶：區(qū)域內(nèi)專業(yè)市場個(gè)體業(yè)主（私營業(yè)主）、商務(wù)客戶、辦公客戶；地緣客戶項(xiàng)目周圍本地客戶；外地各大企業(yè)駐寧東的分支機(jī)構(gòu)。3）偶得客戶：市區(qū)其他區(qū)域的置業(yè)客群（專業(yè)市場商戶、能源、物流、銀行等）；部分自由職業(yè)人士，家庭辦公兼居住；企業(yè)員工主要以投資為主。結(jié)合目標(biāo)客戶的不同，企業(yè)可需組合不同的租賃方式，具體如下：

1.自行租賃

當(dāng)前，雖然許多寫字樓開放商在自行租賃方面還存在一定弊端，但是能夠彌補(bǔ)這些弊端的代理機(jī)構(gòu)同樣不夠規(guī)范，虛假承諾、無責(zé)任意識(shí)等現(xiàn)象頻出，也導(dǎo)致大多數(shù)的寫字樓開放商寧可采取自行租賃策略。

2.委托物業(yè)公司租賃

由于開發(fā)商人員有限，再加上物業(yè)公司的管理服務(wù)與租賃經(jīng)營有著相輔相成的作用，所以可采取委托物業(yè)公司租賃的方式。通過租賃能夠?qū)蛻粜枨笥懈鼮槊鞔_的了解，不僅能夠提升工作質(zhì)量，而且通過物業(yè)公司良好的服務(wù)能夠提高租賃效率。

3.開發(fā)商或物業(yè)公司聯(lián)合代理公司租賃

該方式在中高檔寫字樓租賃營銷策略中得到最為廣泛的應(yīng)用，主要是因?yàn)楫?dāng)前大多數(shù)的開放商都將目光集中在產(chǎn)品打造與資本運(yùn)作方面，而且物業(yè)推廣也需基于網(wǎng)絡(luò)營銷，因此引入代理公司，通過其現(xiàn)有資源與豐富經(jīng)驗(yàn)，可更好達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

五、結(jié)束語

綜上所述，在我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，中高檔寫字樓市場的發(fā)展也面臨著機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的局面。為在激烈的市場中保持足夠的競爭實(shí)力，筆者通過結(jié)合所在企業(yè)的總部西塔樓的目標(biāo)定位與營銷方案進(jìn)行綜合分析，意識(shí)到中高檔寫字樓開發(fā)商應(yīng)不斷提升寫字樓產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)輔以靈活的價(jià)格機(jī)制、多元化的促銷手段以及組合不同的租賃方式，才能夠在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抓住機(jī)遇的時(shí)代中持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。（作者單位為寧夏寧東開發(fā)投資有限公司）