互聯(lián)網(wǎng)+背景下植提生物企業(yè)國際營銷策略研究

隨著大數(shù)據(jù)及互聯(lián)網(wǎng)+的不斷普及，基于互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商和社群營銷的興起，顛覆了傳統(tǒng)商業(yè)的營銷行為。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，中國植提生物企業(yè)要進一步拓展國際市場，很有必要改變傳統(tǒng)的國際營銷策略。本文將結(jié)合湖南棓雅生物的出口現(xiàn)狀，從營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)營銷思維及外貿(mào)人才三方面探究了該公司國際營銷出現(xiàn)的問題，并提出了適用的解決對策，以期為我國植提生物企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+背景下提升國際市場開拓能力提供借鑒。

根據(jù)法國廣告巨頭陽獅集團旗下的Zenith 2017年提供的報告顯示：最近三年，全球聯(lián)網(wǎng)使用量主要發(fā)生在移動端，2016年全球71%的互聯(lián)網(wǎng)使用量發(fā)生在移動端。2017年有75%左右，2018年全球互聯(lián)網(wǎng)廣告支出將60%投放至移動端，移動廣告支出總額將為1340億美元，超過報紙、雜志、影院和戶外廣告的總和。 facebook、snapchat和谷歌等成為主要的廣告平臺。隨著人們對“回歸自然”、“綠色消費”認可度的提升，天然保健品在全球收到推崇，而植物提取物是很多食品、保健品、化妝品及藥品等的重要成分，在全球市場需求量不斷擴大。中國國土廣袤，橫跨經(jīng)度60多度，縱貫緯度40多度，可用于工業(yè)提取的植物品種達300種，還是很多植物如五倍子提取物的主要生產(chǎn)國。植物提取物已經(jīng)超過中藥出口額的一半，成為引領(lǐng)我國中藥出口的主要產(chǎn)業(yè)。2016年，中國中藥出口達到34.26憶美元，下降9.13%，其中植物提取物出口19.3憶美元，占中藥總出口額的56%。2017年1-4月，植物提取物出口6.5憶美元，同比下降12.38%。在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，企業(yè)有必要改變傳統(tǒng)營銷渠道與策略，充分利用大數(shù)據(jù)，準確把握客戶的需求，結(jié)合自身企業(yè)優(yōu)勢，精準研發(fā)生產(chǎn)、精準營銷，扭轉(zhuǎn)出口下降趨勢，提升國際市場開拓能力。

一、湖南棓雅生物出口現(xiàn)狀

湖南棓雅生物成立于2010年，專業(yè)從事五倍子加工系列產(chǎn)品，產(chǎn)品主要應(yīng)用于生物醫(yī)藥中間體，精細化工、食品添加劑、飼料添加劑、化妝品等，是國家高新技術(shù)企業(yè)，2016年4月19日新三板上市（股票代碼為836804）。2016年營業(yè)收入為4259萬，其中出口收入占30%，2017年上半年營收為2003.34萬元，其中出口收入占35%。但是中國是五倍子的主要生產(chǎn)國，產(chǎn)量占世界總量的95%左右，由于五倍子單寧酸含量高，相關(guān)提取物產(chǎn)品如沒食子酸、焦性沒食子酸等在全世界尤其是美國、日本、韓國、德國、意大利、法國等發(fā)達國家需求量旺盛。2016年海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球焦性沒食子酸進口量排名前十的國家進口總量為3352.7萬美元，而棓雅生物該產(chǎn)品出口僅為2萬美元。目前棓雅產(chǎn)品已經(jīng)遠銷到美、日、法、德等國家，僅僅依靠外貿(mào)公司單一渠道，目前為止還沒有實現(xiàn)自營出口。

二、國際營銷存在的問題

1. 營銷渠道傳統(tǒng)單一

近幾年來，棓雅產(chǎn)品在國內(nèi)市場份額一直保持領(lǐng)先，雖然產(chǎn)品品質(zhì)和公司環(huán)保優(yōu)勢吸引了外貿(mào)公司客戶，但是公司沒有成立專門的外貿(mào)部對接外貿(mào)公司，也沒有團隊專門開拓國際市場。2016年開始，公司開始投入資金參加國際展會，包括在瑞士巴塞爾、日本東京、中國上海舉行的CPHI國際精細化工展，展會上重點聯(lián)絡(luò)了參展的貿(mào)易公司老客戶，也與同行進行了交流。展會現(xiàn)場對于新客戶的詢盤，由于語言問題，主要請翻譯人員幫助處理，雖然獲得客戶信息，但是由于沒有專業(yè)的外貿(mào)人員，后期沒有進一步跟單，因此到目前為止還有實現(xiàn)自營出口零突破。

2. 互聯(lián)網(wǎng)營銷思維缺乏

全球多數(shù)發(fā)達國家已進入信息時代，高速的網(wǎng)絡(luò)接入能力以及先進的終端設(shè)備給互聯(lián)網(wǎng)營銷提供了一個良好的發(fā)展環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷因不受空間、地域、時間限制的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了營銷市場，也逐漸成為重要的市場交易模式互聯(lián)網(wǎng)營銷已成為全球經(jīng)濟最具有活力的增長點。棓雅生物的目標市場基本都是發(fā)達國家，2017年以前，棓雅公司只有中文官網(wǎng)，2017年5月與懷化學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)老師合作，才著手開始建立英文門戶網(wǎng)站，建站之前，項目組老師參考和研究了世界主要的生物制藥、化工企業(yè)的官網(wǎng)及阿里巴巴國際站等B2B跨境平臺，給棓雅英文網(wǎng)站設(shè)計了主要內(nèi)容版塊，對公司網(wǎng)站相關(guān)資料進行了翻譯，網(wǎng)站在9月上線，給國外客戶提供了了解公司和產(chǎn)品的最基本信息通道，但是公司沒有外貿(mào)部，國內(nèi)市場主要靠與幾家大客戶的合作，而且由于公司營銷中心的領(lǐng)導(dǎo)及業(yè)務(wù)在圈內(nèi)有很好的人脈資源，因此國內(nèi)營銷中心基本沒有進行網(wǎng)絡(luò)營銷。但是國際市場的開發(fā)與國內(nèi)市場差異很大，例如在美國、德國、新加坡等這樣互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的市場，如果不借助互聯(lián)網(wǎng)營銷，要打開市場很困難。

3. 外貿(mào)人才缺乏

棓雅公司地處湖南西南部的洪江市工業(yè)園區(qū)，園內(nèi)主要是生產(chǎn)型企業(yè)，主要以國內(nèi)市場為主，廠區(qū)工人主要是本地聘用，規(guī)模化的娛樂生活配套設(shè)施很少，很難吸引專業(yè)人才，再加上公司一直沒有實施外貿(mào)的戰(zhàn)略計劃，也沒有配套機制引進外貿(mào)人才。2017年7月，與懷化學(xué)院國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)合作，招聘了六名大三的學(xué)生對公司購買的海關(guān)數(shù)據(jù)進行整理，重點根據(jù)棓雅產(chǎn)品的海關(guān)編碼近三年進口量排名前十二的國家和地區(qū)進行了統(tǒng)計，過程中由專業(yè)老師進行指導(dǎo)和管理，但是學(xué)生要參加各種考試、學(xué)習(xí)及其他活動，每天只有1-2個小時的時間來對數(shù)據(jù)進行整理，經(jīng)過三個月的時間，團隊才完成12個市場客戶資料的整理。教師給學(xué)生提供了開發(fā)信模板，學(xué)生根據(jù)模板給整理出來的客戶發(fā)了郵件，但是由于沒有對客戶進行分析，郵件的回復(fù)率比較低。而且學(xué)生對產(chǎn)品的專業(yè)知識比較缺乏，一旦出現(xiàn)客戶需要提供的的某些證書和資質(zhì)沒有的情況，學(xué)生便不知道如何做出專業(yè)地判斷去化解問題，導(dǎo)致有些意向客戶的丟失。另一方面學(xué)生的流動性很大，棓雅產(chǎn)品的成單周期較長，更需要專職專業(yè)的銷售人員對客戶進行深入的了解、分析、研究并針對性及時跟進，才能提高成交率。

三、適用的國際營銷策略

1.創(chuàng)新與傳統(tǒng)營銷渠道的合作

中國的精細化工行業(yè)整體來講，外貿(mào)公司在營銷及相關(guān)服務(wù)優(yōu)勢方面明顯高于工廠，很多工廠由于原材料、環(huán)保等方面的因素，選址基本都設(shè)在遠離港口或者比較偏遠的地區(qū)，而外貿(mào)公司的辦公地點基本都在沿?；蛘哂懈劭诘拇蟪鞘?，信息、交通、人才等各種外貿(mào)相關(guān)的配套設(shè)施和環(huán)境都很優(yōu)越，因此外貿(mào)公司渠道對于外貿(mào)未起步或者剛起步的工廠來說是拓展國際市場的首要渠道，但如果外貿(mào)公司使用的是自己的品牌和商標出口，工廠就成了外貿(mào)公司的供貨商，因此如果工廠單獨依靠外貿(mào)公司，長期來看，不僅是利潤受到限制，品牌推廣根本就沒有可能，最終也不可能達到拓展國際市場的目的。所以要真正意義上實現(xiàn)國際營銷戰(zhàn)略必須要創(chuàng)新與外貿(mào)公司的合作。棓雅公司從原材料、技術(shù)研發(fā)、環(huán)保及產(chǎn)能方面都有很強的優(yōu)勢，可以考慮與業(yè)內(nèi)營銷推廣能力很強的外貿(mào)公司合作，對于外貿(mào)公司客戶有穩(wěn)定需求，但是國內(nèi)其他供應(yīng)商在技術(shù)指標、產(chǎn)能、價格等方面沒有優(yōu)勢的產(chǎn)品上，與外貿(mào)公司合作時采用不同的政策，鼓勵外貿(mào)公司于工廠就某一優(yōu)勢產(chǎn)品，將棓雅公司作為合作生產(chǎn)商或者委托生產(chǎn)商，出現(xiàn)在產(chǎn)品信息宣傳資料、合同、及產(chǎn)品包裝上，棓雅公司在交期、價格、品質(zhì)等方面給外貿(mào)公司更多的優(yōu)惠更可靠的保障，并和外貿(mào)公司一起承擔(dān)相關(guān)風(fēng)險和責(zé)任，并承諾如果該市場的其他客戶，如果沒有通過外貿(mào)公司，直接聯(lián)系工廠購買，也會給外貿(mào)公司部分利潤。這種互利共贏的模式，既可以鍛煉工廠國際市場的開拓能力，也提高了產(chǎn)品的利潤空間，而對于外貿(mào)公司來說，也可以贏得更多的利潤和工廠的獨特優(yōu)質(zhì)資源，給客戶提供更好的服務(wù)。

2.大力開展國際網(wǎng)絡(luò)營銷

國際網(wǎng)絡(luò)營銷是指以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過應(yīng)用全球性的社會化媒體進行營銷，以達到國際性的營銷目的的一種新型營銷方式。在歐美國家，已有70%的中小企業(yè)在國際貿(mào)易中充分使用國際網(wǎng)絡(luò)營銷。90%以上的企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站；通過網(wǎng)絡(luò)尋找自己的客戶、尋找需要的產(chǎn)品，這已經(jīng)成為了習(xí)慣。在亞洲，新加坡、日本等棓雅產(chǎn)品的目標市場都是網(wǎng)絡(luò)信息化高度發(fā)達的國家。目前我國進入了互聯(lián)網(wǎng)+時代，但是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷與國際網(wǎng)絡(luò)營銷仍然有差別。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷方式是：搜索引擎營銷、電子書籍雜志營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告、信息發(fā)布、電子郵件營銷。國外主要網(wǎng)絡(luò)營銷方式是：鏈接互換、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、個性化營銷、網(wǎng)上商店、病毒性營銷、論壇營銷。因此，棓雅公司要加大網(wǎng)絡(luò)營銷的投入，組織團隊，充分研究目標市場的客戶關(guān)注產(chǎn)品的信息渠道，精準投入網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，對公司原材料產(chǎn)地五倍子生長、管理、采摘的過程、公司環(huán)保工藝及工廠生產(chǎn)車間及倉庫的視頻、圖片、文字材料都要根據(jù)客戶的關(guān)注點，進行差異化錄制，可以準備多個版本，投放不同的市場和網(wǎng)絡(luò)渠道。

3.引進+合作+培養(yǎng)多維度建立外貿(mào)團隊

外貿(mào)人才的缺乏，是目前棓雅公司實施國際市場開拓戰(zhàn)略的主要障礙。公司地處偏遠山區(qū)，遠離港口，對外貿(mào)人才基本沒有吸引力。因此公司要想建立外貿(mào)團隊，首先要建立強有力的機制引進核心外貿(mào)人才或者核心外貿(mào)團隊，包括股份或者分紅激勵機制。在核心人才的帶動下，與懷化學(xué)院等高校的國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)聯(lián)合培養(yǎng)和儲備外貿(mào)人才。人才儲備到達一定規(guī)模，可以考慮在沿?；蛘吒劭诔鞘性O(shè)立公司外貿(mào)部的辦事處。另一方面，也可以考慮與外貿(mào)公司合作，設(shè)計好系統(tǒng)機制，開立公司的外貿(mào)事業(yè)部，這樣可以充分利用外貿(mào)公司的人力資源和客戶資源優(yōu)勢，同時也為公司外貿(mào)人才培養(yǎng)創(chuàng)造條件。（作者單位為懷化學(xué)院）

基金項目：懷化學(xué)院校級科研課題：“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湖南植提生物企業(yè)國際營銷戰(zhàn)略研究，編號：HHUY2017-20