基于社區(qū)O2O模式下的生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷推廣研究

近年來，隨著我國深化農(nóng)村改革、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進農(nóng)民增收方面的政策不斷出臺，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的趨勢已逐步形成，各路資金紛紛涌入農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡營銷市場，生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O的運作模式已成為我國電商運作的熱門產(chǎn)業(yè)。本文主要基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的行業(yè)背景，通過對社區(qū)O2O模式的剖析，以期對生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系的構(gòu)建和完善產(chǎn)生借鑒意義。

2015年，李克強總理于政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動計劃，作為我國的支柱實體產(chǎn)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)業(yè)具有非常龐大的改造空間。信息化時代，如何利用社區(qū)O2O思維模式改良傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售途徑，轉(zhuǎn)型發(fā)展農(nóng)業(yè)營銷的新路徑，具有極強的可行性和研究價值。

一、社區(qū)生鮮O2O模式簡介

所謂O2O，最早起源于美國，是指將線下的商務機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。O2O的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O，實現(xiàn)O2O模式的核心在于在線支付。社區(qū)O2O基于O2O的相關理論，興起于2014年并迅速蔓延，以小范圍的社區(qū)生活場景為中心，搭建消費者、企業(yè)和上服務人員三位為一體的綜合品臺，能夠趨避傳統(tǒng)社區(qū)服務中效率低下、服務標準不統(tǒng)一的發(fā)展瓶頸。

（一）團購+送貨到家方式

此模式由企業(yè)發(fā)起團購，消費者按照各自的家庭需要進行網(wǎng)上下單，企業(yè)收集好用戶需求信息后，配送到有質(zhì)量保證的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應及生產(chǎn)基地，將新鮮產(chǎn)品通過特殊物流方式配送到客戶家中，省去多余的市場環(huán)節(jié)，從源頭保證商品品質(zhì)。同時，以“體驗營銷”讓消費者能夠親自體會產(chǎn)品，增加消費者對產(chǎn)品的忠誠度。

（二）門店+APP平臺服務方式

實現(xiàn)O2O模式的核心在于在線支付，此種方式是利用線上選擇、到商店自行提貨或送貨上門等多種方式相結(jié)合，讓消費者能夠根據(jù)自身需要進行選擇。對于商家而言，定期不斷優(yōu)化服務水平，創(chuàng)新平臺結(jié)構(gòu)，提升商品價值，多渠道提升消費者滿意度。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的特點

（一）產(chǎn)品損耗高

在零售行業(yè)，有一句話叫“得生鮮者得天下?！鄙r產(chǎn)品不同于普通商品，在保存及運輸過程中很容易容易發(fā)生質(zhì)變，損耗較大，普通商品的損耗率一般不超過2% ，而生鮮產(chǎn)品的損耗率可以高達15% - 35%。

（二）物流成本高

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的物流成本比較高，從源頭摘取的新鮮產(chǎn)品，若使用順豐快遞進行隔天運達配送，產(chǎn)生的物流和包裝費用不菲，導致商家的盈余減少。對于廣大老百姓來說，物美價廉最實惠，老百姓能買得起的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品。

（三）產(chǎn)品配送要求高

時間精準率上，生鮮商品的配送要求更高。目前農(nóng)產(chǎn)品配送大部分是小型的配送機構(gòu)，參與配送的企業(yè)機構(gòu)數(shù)量雖多，但規(guī)模不大，同行間的惡心競爭十分激烈，一定程度上破壞了行業(yè)秩序，使產(chǎn)品配送質(zhì)量得不到充分保障。只有不斷提高配送標準，才能保證新鮮的食材完善的運達至終端客戶手中。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展社區(qū)O2O模式的營銷推廣策略

（一）創(chuàng)建基于農(nóng)產(chǎn)品營銷的終端APP模式

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可創(chuàng)建專屬的APP客戶端，通過體驗式營銷等個性化的服務，運用消費者微信、錄像、微博等展示個性化的飲食生活，并將之分享到朋友圈中，增大產(chǎn)品的廣告宣傳力度，根據(jù)終端消費者提出的不同需求定制個性化的服務。

（二）提高產(chǎn)品質(zhì)量，延伸產(chǎn)品附加值

現(xiàn)如今的營銷領域，產(chǎn)品的實體作用已逐漸下降，越來越多的企業(yè)將關注的焦點放在延伸產(chǎn)品的附加值上，如何幫助產(chǎn)品增加延伸價值成為企業(yè)增強核心競爭力的有效方法。通過創(chuàng)建的社區(qū)O2O服務平臺推送各種信息，如食品的食療及營養(yǎng)價值、產(chǎn)品促銷信息、廣告信息等，加強與供應商的合作，保證產(chǎn)品的新鮮度，滿足客戶的特定需求。

（三）創(chuàng)建科學的物流配送體系

需求是營銷的核心，不同的消費者在不同時間段有不同需求，多樣化的物流配送體系是解決客戶需求差異性的有效手段。如企業(yè)可以配置倉儲設施，購買配套車輛，加強人員配備，設置社區(qū)服務點等，不斷提高配送效率。只有有效解決了“最后一公里”的難題，才可以吸引住終端客戶群體。

（四）建設有效的社區(qū)服務平臺

為打消顧客對安全性的顧慮，企業(yè)應加強和消費者的交流溝通，增強信息的雙向傳遞性和快捷性。通過社區(qū)平臺搜集有關數(shù)據(jù)，整理出消費者的建議和意見，不斷提高服務質(zhì)量；為滿足消費者的多樣化需求，利用社區(qū)服務平臺開展綜合業(yè)務，不斷增強顧客的購物體驗。

（五）準確鎖定目標消費者群體，滿足終端消費體驗

準確鎖定目標客戶群體，在了解他們需求的基礎上進行合理的市場細分，實體店可以提供更優(yōu)質(zhì)的服務，當消費者對某些商品存在疑問或有特別的需求偏好時可和店內(nèi)人員直接溝通，使用戶到店取貨，店員做好解釋宣傳工作，通過完善標準化的服務培養(yǎng)消費者的忠誠度，減少退換貨等售后問題頻發(fā)的機率。

四、結(jié)束語

深遠來看，社區(qū)O2O電商模式更細化，更有針對性，將線上和線下實體店相互結(jié)合，配送店可以加大配送效率的覆蓋面，最大限度保持產(chǎn)品的新鮮程度。在創(chuàng)新營銷模式的基礎上，地方政府及企業(yè)應多方位給予相應的保障和支持，促進該創(chuàng)新模式的順暢運行，促進我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷理論的不斷深入發(fā)展。（作者單位為黃岡師范學院商學院）

作者簡介：阮婧，女，1984年1月出生，湖北黃岡人，講師職稱，研究生學歷，工作于黃岡師范學院商學院，從事營銷管理，經(jīng)濟管理方面的工作。

基金項目：黃岡師范學院校級青年科研基金項目，項目編號：2015020803