功能對等視角下的英文商業(yè)廣告翻譯探析

【摘要】英文商業(yè)廣告的翻譯一直是翻譯的一大難點。本文以美國著名翻譯理論家奈達的功能對等理論為基礎(chǔ)，從“讀者反應(yīng)”的角度對英文商業(yè)廣告的翻譯進行了深入探析，認為英文商業(yè)廣告的翻譯應(yīng)該以“讀者反應(yīng)”為導向，結(jié)合英文商業(yè)廣告和具體產(chǎn)品的特點，靈活運用各種翻譯方法，在內(nèi)容和風格上實現(xiàn)對等，以便實現(xiàn)英文商業(yè)廣告的各種功能。

【關(guān)鍵詞】功能對等理論 英文商業(yè)廣告

一、英文商業(yè)廣告的特點

作為一種特殊的文體，廣告有著鮮明的特點。英文商業(yè)廣告不僅能傳遞信息，還具有說服讀者、維持購買需求、開辟商品市場、塑造商品形象等功能，因此，譯者在翻譯英文商業(yè)廣告的過程中應(yīng)該首先考慮目標語讀者的因素。此外，英文商業(yè)廣告往往還蘊含著豐富的文化內(nèi)涵，英文商業(yè)廣告的翻譯不僅僅是語言的轉(zhuǎn)換，更是文化的傳遞。但由于中西方之間的語言和文化因素，西方讀者與中國讀者在語言表達、思維方式、性格特點、風俗習慣等方面都有著巨大的差異。因此，英文商業(yè)廣告的翻譯一直都是翻譯的難點。本文作者認為，英文商業(yè)廣告的翻譯不能簡單地從忠實與通順的角度出發(fā)而是應(yīng)該從讀者的反應(yīng)出發(fā)，靈活采用各種翻譯策略，完整準確地再現(xiàn)英文商業(yè)廣告的意義和風格。

二、功能對等理論

美國著名翻譯理論家奈達率先提出了功能對等理論。他跳出了翻譯界長期以來的直譯與意譯之爭，從“讀者反應(yīng)”的角度對翻譯進行了很好地詮釋，為翻譯理論的發(fā)展開辟了一條新的道路。功能對等理論是以“讀者反應(yīng)”為核心的翻譯理論，奈達認為。翻譯應(yīng)該以讀者的反應(yīng)為導向，好的翻譯應(yīng)該讓目標語讀者在閱讀譯文的過程中能產(chǎn)生與源語言讀者閱讀原文相同或相似的感受。要實現(xiàn)這一目標，奈達認為，譯者在翻譯過程中應(yīng)該追求一種動態(tài)對等，首先是意義對等，即譯文應(yīng)該能夠完整準確地再現(xiàn)原文的意義。其次是風格對等，即譯文應(yīng)該盡可能地復制原文的風格。

三、英文商業(yè)廣告翻譯的基本策略

1.異化。

（1）直譯。直譯是指在翻譯中既保留原文內(nèi)容，還保留原文形式的翻譯方法。

例：It is a moment you planned for. Reached for. Struggled for. A long awaited moment of success. Omega， for this and all your significant moments.

譯文：這是您計劃的時刻，期望的時刻，爭取的時刻，長久等待的成功時刻。歐米茄，記下此刻，記下所有重要時刻。

這則廣告將歐米茄手表與人生中各種有意義的時刻聯(lián)系在一起，畫面感強，讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想。譯文在翻譯中采用了異化的翻譯策略。通過直譯，完美地再現(xiàn)了原文，能夠讓譯文讀者在閱讀過程中產(chǎn)生與原文讀者相似的反應(yīng)，不失為優(yōu)秀的譯文。

（2）音譯。音譯是指在目標語中尋找與原文發(fā)音相同或相似的詞語來進行翻譯的翻譯方法。由于很多英文商標在漢語里都沒有對應(yīng)的詞匯進行表達，因此，音譯無疑是翻譯英文商標的重要手段。在音譯的過程中，譯者應(yīng)該充分考慮目標語讀者的因素，盡量使用一些能夠為中國讀者喜聞樂見的漢語諧音詞。這樣，英文商標的音譯不僅能讓讀者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，塑造商品良好的形象，還能使翻譯朗朗上口，易于傳誦。如Coca-Cola（可口可樂）、Wellcome（惠康）超市等。

2.歸化。歸化是指在翻譯過程中，譯者應(yīng)以目標語文化為歸宿，適當?shù)厣釛壴牡漠悋实姆g策略，以便讓譯文更具有可讀性，更符合目標語讀者的口味。

例：We cant forge ahead by sticking to existing roads. –Audi

譯文：開拓進取，勇于創(chuàng)新?！獖W迪汽車

如果將原文直接翻譯成“我們不能堅守現(xiàn)有的道路，以便不斷前進”，則顯得佶屈聱牙，不符合漢語的習慣，同時也不具有可讀性。因此，譯者直接用兩個四字詞組對原文進行了意譯，讀起來朗朗上口，符合漢語注重音律和諧、善用四字詞組等特點，而且也很好地塑造了奧迪汽車良好的品牌形象。

3.套譯。套譯是指套用目標語文化中與原文相似的習語來進行翻譯的翻譯方法。

例：where there is a will， there is a way；where there is a way， there is Toyota.

譯文：車到山前必有路，有路就有豐田車。

這則英文廣告對英文諺語“where there is a will， there is a way”進行了仿擬，通過相似的兩個句子，準確地傳達了豐田汽車大受追捧，熱賣暢銷的品牌形象。譯者在翻譯過程中沒有簡單地直譯為“有志者，事竟成”，而是套用了類似的漢語習語，完美地再現(xiàn)了豐田汽車的熱銷形象。

四、結(jié)語

英文商業(yè)廣告有著極其鮮明的特色和強大的功能。譯者在翻譯過程中，應(yīng)該以讀者的反應(yīng)為導向，結(jié)合英文商業(yè)廣告及具體商品的特點，靈活使用直譯、音譯、意譯、套譯等各種翻譯方法，以便讓中國讀者在閱讀譯文的過程中能產(chǎn)生與源語言讀者類似的反應(yīng)，最大限度地實現(xiàn)英文商業(yè)廣告?zhèn)鬟f信息功能、說服顧客、維持需求、開辟市場、塑造商品形象等功能。

參考書目：

[1]Nida，E.A.Language，culture and translating[M].Shanghai： Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

[2]崔剛.廣告英語3000句選萃分析欣賞[M].北京：北京理工大學出版社，1993.

作者簡介：熊章斌（1981.01-），男，四川達州宣漢縣人，碩士，助教，研究方向：英語翻譯，英美概況，外報外刊選讀等。endprint