基于商標(biāo)詞翻譯下的中英文化差異研究

李娟

【摘要】商標(biāo)詞的翻譯是一項(xiàng)跨文化翻譯行為，商標(biāo)詞翻譯下蘊(yùn)藏著中文與英文之間的文化差異，涉及到眾多方面。要做好商標(biāo)詞的翻譯工作則需要適當(dāng)選擇音譯法、諧音取意、意譯法以及改譯法等多種翻譯方法?，F(xiàn)文章針對(duì)基于商標(biāo)詞翻譯下的中英文化差異以及商標(biāo)詞的翻譯策略進(jìn)行研究。

【關(guān)鍵詞】商標(biāo)詞翻譯 中英文化 翻譯策略

商標(biāo)是產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)者的形象，是企業(yè)的象征。要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行翻譯十分考驗(yàn)譯者的文字功底、地域文化、審美取向等不同因素。因此，翻譯者要考慮到中英文化差異，選擇合適的翻譯策略，而結(jié)合語(yǔ)言學(xué)、營(yíng)銷學(xué)等綜合知識(shí)，使得商標(biāo)的翻譯不僅僅可以保留原商標(biāo)的精髓，又可以滿足目的語(yǔ)消費(fèi)者的價(jià)值與審美取向。

一、基于商標(biāo)詞翻譯下的中英文化差異

商標(biāo)詞是由語(yǔ)言文字組成的，同時(shí)也是語(yǔ)言的重要構(gòu)成部分，商標(biāo)的背后蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵，直接反映著語(yǔ)言背后的社會(huì)文化背景。中文與英文是兩種歷史文化優(yōu)秀的語(yǔ)言，但是這兩種語(yǔ)言形成與使用的社會(huì)環(huán)境截然不同，進(jìn)而造就了兩種不同語(yǔ)言背后的文化底蘊(yùn)。從中文與英文的商標(biāo)翻譯下就可以深入分析到中英文化之間的差異。

為了達(dá)到商品銷售的目的，大部分商家都會(huì)選擇蘊(yùn)藏文化內(nèi)涵的詞匯來(lái)作為產(chǎn)品的商標(biāo)詞。例如，中文商標(biāo)“金龍”、“金獅”。在中華民族的文化中“龍”是象征著吉祥與權(quán)力的，是中華民族傳統(tǒng)的圖騰形象，是中國(guó)人民尊敬、自愛(ài)的圖騰形象。而在英文文化中龍（dragon）則是一種兇殘的怪獸，四處作惡，尤其是在基督教文學(xué)作品中龍往往被作為邪惡勢(shì)力的代表。因此，在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的過(guò)程中中文的“龍”切忌直接翻譯成為“dragon”，以免造成誤會(huì)。而廈門金龍旅行車廠生產(chǎn)的“金龍”則直接翻譯成諧音“King Long”，以避免直接翻譯“Golden Dragon”帶來(lái)的誤解，同時(shí)還可以保留中文商標(biāo)獨(dú)特的文化?！翱兹浮迸齐娨暀C(jī)被直接翻譯成為“Peacock colorTV”，在中文背后的文化中孔雀是美麗的鳥(niǎo)類，擁有著美麗的羽毛和鮮艷的色彩，而將“孔雀”作為電視機(jī)品牌商標(biāo)名稱就代表著電視機(jī)的色彩逼真艷麗，質(zhì)量?jī)?yōu)良。而在英文背后文化中孔雀卻被認(rèn)為是污穢的鳥(niǎo)類，常常會(huì)給人帶來(lái)不好的運(yùn)氣，而孔雀開(kāi)屏則是驕傲、自滿的表現(xiàn)。因此，直接翻譯為“Peacock color TV”是萬(wàn)萬(wàn)不可的。

又例如，大家十分熟悉的美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌Nike，Nike是希臘神話中勝利女神的名字，如果直接音譯則會(huì)翻譯成為“奈姬”等相近的同音詞，如果采用這種方式形式很多中國(guó)消費(fèi)者不知其意，將Nike翻譯成為“奈姬”是萬(wàn)萬(wàn)不可的。所以，商標(biāo)翻譯者在翻譯的過(guò)程中不僅僅要考慮音譯策略的選擇，同時(shí)還考慮到商標(biāo)服裝品牌的特點(diǎn)以及持久耐磨損的優(yōu)勢(shì)，將Nike翻譯成為了耐克，寓意著該運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品堅(jiān)固耐穿，同時(shí)還蘊(yùn)藏著克敵制勝的深層含義，這樣一來(lái)與原意勝利女神的名字十分貼近。

二、基于中英文化差異下的商標(biāo)詞翻譯策略

1.音譯。在英文商標(biāo)翻譯中音譯是一種十分重要的翻譯方法，這種翻譯方式主要在不引起錯(cuò)誤聯(lián)想的基礎(chǔ)上根據(jù)商標(biāo)的發(fā)音來(lái)找到與發(fā)音接近的中文進(jìn)行翻譯，將其轉(zhuǎn)化為中文商標(biāo)。音譯策略簡(jiǎn)單便捷，擁有異國(guó)情調(diào)。例如法國(guó)的香水和時(shí)裝，在原產(chǎn)國(guó)歷史悠久，所以在翻譯這些商標(biāo)的過(guò)程中則可以使用采用音譯的方式。雖然通過(guò)音譯，顧客無(wú)法得知商標(biāo)詞背后隱藏的我恩華信息，但是卻可以讓顧客從商標(biāo)詞中領(lǐng)略獨(dú)特的發(fā)過(guò)風(fēng)格。例如，Pierre Cardin皮爾·卡丹服裝，Leonado老人頭皮鞋等。

2.諧音取意。諧音取意這種翻譯策略是以音譯為基礎(chǔ)，在音譯的基礎(chǔ)上根據(jù)商標(biāo)代表產(chǎn)品的特征來(lái)調(diào)整個(gè)別字眼，使得翻譯的中文商標(biāo)與原商標(biāo)的讀音諧音，但是意義卻更加接近或更加吉祥喜慶，以迎合消費(fèi)者的需求。例如，家喻戶曉的香皂品牌商標(biāo)“Safeguard”被翻譯成為“舒膚佳”，從該商標(biāo)的讀音來(lái)看，與中文“舒膚佳”的發(fā)音十分接近，但是卻可以十分貼切香皂這種生活用品的特征，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種用了這種香皂就能夠產(chǎn)生很舒服，很理想的狀態(tài)的感覺(jué)。除此之外，“Safeguard”的中文含義為“安全保護(hù)”，這與舒膚佳在進(jìn)行廣告宣傳過(guò)程中所提到的舒膚佳長(zhǎng)效保護(hù)，抑菌護(hù)膚，健康全家有著異曲同工之妙。

3.意譯法。意譯法就是直接翻譯為與原商標(biāo)含義相同或接近的漢語(yǔ)詞匯。這種翻譯方式十分簡(jiǎn)潔明了，能夠直接體現(xiàn)原商標(biāo)使用的原意。例如“Blue bird”被翻譯為藍(lán)鳥(niǎo)汽車，這一商標(biāo)原意時(shí)取自于著名童話劇“Blue bird”中的“Blue bird”，象征著幸福與美好。而翻譯成為中文商標(biāo)則為“藍(lán)鳥(niǎo)”，“藍(lán)”即為“青”，“藍(lán)鳥(niǎo)”即為“青鳥(niǎo)”，而在中華民族中“青鳥(niǎo)”則為神鳥(niǎo)，也可以寓意幸福與美好。

4.改譯法。改譯不是音譯，也不是意譯，而是沖破原有商標(biāo)含義的限制，選擇一個(gè)聯(lián)想豐富，又可以進(jìn)一步提出產(chǎn)品特征的詞匯，讓人形成一種耳目一新的感覺(jué)。例如，著名日化用品洗發(fā)水商標(biāo)“Rejoice”本意為“高興、歡樂(lè)”，卻直接翻譯為“飄柔”，雖然意義相差較遠(yuǎn)，但是“飄柔”這一商標(biāo)翻譯的結(jié)果卻可以讓消費(fèi)者聯(lián)想到使用了這種洗發(fā)水，頭發(fā)可以柔順飄逸。

三、結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，商標(biāo)是商品的符號(hào)，是展現(xiàn)給消費(fèi)者的第一印象。商標(biāo)詞的形成與發(fā)展是民族語(yǔ)言在日常生活的中實(shí)際應(yīng)用。商標(biāo)詞的使用直接體現(xiàn)了語(yǔ)言以及語(yǔ)言背后的民族文化，是語(yǔ)言與文化的精華。在對(duì)商標(biāo)詞進(jìn)行翻譯的過(guò)程中探索中英文化之間的差異不僅僅可以讓我們感受到中文與英文的魅力，并且還可以幫助我們更好的理解中文與英文背后的文化內(nèi)涵。

參考文獻(xiàn)：

[1]單文波.從文化差異看英漢商標(biāo)詞翻譯的原則[J].內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，（01）：77-79.endprint